文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情
編輯|堅(jiān)果
當(dāng)鴻星爾克在直播間里賣斷貨的時(shí)候，另一家曾經(jīng)的中國(guó)“鞋王”，卻迎來(lái)了黯然退市的命運(yùn)。
近日，貴人鳥股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于公司運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來(lái)收入下降、持續(xù)虧損，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司將通過(guò)包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式進(jìn)行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
這家做了36年鞋服生意的企業(yè)，最終還是選擇和老本行揮手作別，未來(lái)的貴人鳥，會(huì)把主要的精力都放在糧食貿(mào)易上。
貴人鳥曾經(jīng)是閩系運(yùn)動(dòng)品牌的代表企業(yè)，也是第一家在A股上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，巔峰時(shí)期市值達(dá)到427億元，線下門店超5000家，創(chuàng)始人林天福更是一度以190億元的身家，問(wèn)鼎泉州首富。
但是在2018年之后，貴人鳥發(fā)展便陷入停滯，開始出現(xiàn)連年虧損。2021年，貴人鳥不得不走上司法重整的道路，并引入主營(yíng)糧食貿(mào)易的泰富金谷作為重整投資人，曾經(jīng)的“鞋王”開始轉(zhuǎn)型賣糧。
事實(shí)上，貴人鳥的盛極而衰并不是個(gè)例，相比較鴻星爾克的意外翻紅，更多的國(guó)產(chǎn)鞋服品牌，在失去市場(chǎng)地位之后便很難重新崛起，喜得龍、德爾惠、金萊克、美克等80后、90后耳熟能詳?shù)男放疲缃駧缀跻呀?jīng)難覓蹤影。
1、崛起于鞋服之鄉(xiāng)
福建泉州，號(hào)稱中國(guó)的鞋服品牌之鄉(xiāng)，安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等運(yùn)動(dòng)品牌皆成長(zhǎng)于此，同時(shí)這里也是七匹狼、九牧王、利郎、勁霸等男裝品牌的誕生地。
而這些品牌能夠迅速在國(guó)內(nèi)崛起，其成長(zhǎng)路徑也大都相似，從大牌產(chǎn)品的代工廠轉(zhuǎn)型自有品牌，通過(guò)明星代言和電視廣告迅速打響知名度，然后再在全國(guó)范圍內(nèi)大量鋪開線下門店。
貴人鳥的崛起也正是如此，2007年，貴人鳥請(qǐng)來(lái)了天王劉德華和天后張柏芝代言，并冠名了當(dāng)時(shí)炙手可熱的綜藝節(jié)目《快樂(lè)男聲》，加上后來(lái)北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，貴人鳥在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域領(lǐng)域迅速崛起。
2009年到2011年的三年間，貴人鳥的線下實(shí)體店從1847增加到5057家，營(yíng)業(yè)收入也從6億飆升到了26.5億。
不過(guò)成功的路徑太過(guò)順暢，也就意味著上升的通道會(huì)更加狹窄，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，過(guò)去曾經(jīng)在電視廣告中大殺四方的運(yùn)動(dòng)品牌，開始逐漸跟不上消費(fèi)形勢(shì)的變化，加上電商品牌和國(guó)際大牌的涌入，就更加讓貴人鳥們變得處境艱難。
和很多遭遇增長(zhǎng)停滯的企業(yè)一樣，貴人鳥也曾開展過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)的嘗試，包括入股虎撲，收購(gòu)杰之行和名鞋庫(kù)，同時(shí)還在布局了體育經(jīng)紀(jì)和體育游戲等業(yè)務(wù)。
這其中，多數(shù)業(yè)務(wù)并未能為貴人鳥貢獻(xiàn)增量，而且成為了貴人鳥巨大的支出負(fù)擔(dān)，現(xiàn)在回過(guò)頭看，唯一有價(jià)值的是2015年貴人鳥以2.4億元的價(jià)格間接收購(gòu)虎撲體育16.11%的股權(quán)，但可惜的是這筆投資貴人鳥未能長(zhǎng)期持有，2019年，貴人鳥就將轉(zhuǎn)讓了大部分的虎撲體育股份。
當(dāng)時(shí)的貴人鳥，其實(shí)甩賣資產(chǎn)也是出于無(wú)奈，2018-2020年之間，貴人鳥連虧三年，累計(jì)虧損超過(guò)20億元，甚至還被出示了退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱也從“貴人鳥”變成了“*ST 貴人”。
市場(chǎng)地位的下滑，以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加大，讓貴人鳥的鞋服生意大不如從前。今年上半年，貴人鳥的運(yùn)動(dòng)鞋服收入僅為2.32億元，但是糧食業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達(dá)到了3.42億元，在此情況下，貴人鳥拋棄老本行，轉(zhuǎn)型去“賣糧”，似乎也就不難理解了。
2、錯(cuò)失翻紅良機(jī)
相比較貴人鳥，另一家泉州鞋企鴻星爾克似乎運(yùn)氣要更好一些，雖然也曾一樣遭遇了銷量下滑的困境，但是公司多年以來(lái)在公益事業(yè)上的投入，還是讓善緣結(jié)出了善果。
2021年7月，鴻星爾克為河南暴雨捐款5000萬(wàn)一夜爆紅，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，鴻星爾克也從一個(gè)過(guò)氣的國(guó)貨品牌，瞬間逆襲成為了直播電商領(lǐng)域的頂流品牌。
值得一提的是，鴻星爾克的走紅，也小小的幫了貴人鳥一把，當(dāng)時(shí)貴人鳥也同樣捐款5000萬(wàn)元，并引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注，直播間人氣和銷量節(jié)節(jié)攀升，甚至于股價(jià)都連拉了四個(gè)漲停板。
但有些可惜的是，貴人鳥并沒(méi)有像鴻星爾克一樣取得長(zhǎng)期的復(fù)蘇，在熱度褪去之后，貴人鳥無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營(yíng)銷宣傳上缺乏后手，這也導(dǎo)致了其產(chǎn)品銷量又重回低谷。
忽視對(duì)于研發(fā)和營(yíng)銷方面的投入，其實(shí)也是很多國(guó)貨品牌沒(méi)落的根本原因，而像安踏、特步等品牌能夠持續(xù)長(zhǎng)虹，恰恰也是在這兩方面都做到了長(zhǎng)期主義。
當(dāng)時(shí)的貴人鳥在忙著什么呢，答案是它盯上了“貼牌”的生意。
貴人鳥自從2021年下半年開始，便砍掉了原有的生產(chǎn)線，采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品也由原本的自主生產(chǎn)變?yōu)橥鈪f(xié)加工采購(gòu)，看樣子早就為全面“貼牌”做好了準(zhǔn)備。
提起國(guó)內(nèi)的“貼牌”生意，就永遠(yuǎn)逃不開本土的集大成者“南極人”，本來(lái)這是一家生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的廠家，后來(lái)因?yàn)樾袠I(yè)萎縮而陷入困境，但是通過(guò)貼牌授權(quán)的商業(yè)模式，不僅讓企業(yè)起死回生，甚至還成功登陸資本市場(chǎng)。
2016年到2019年，通過(guò)貼牌生意，南極人的營(yíng)業(yè)收入翻了8倍，達(dá)到了近40億元，毛利率更是一度高達(dá)93.36%，連茅臺(tái)都要甘拜下風(fēng)。
不過(guò)想復(fù)制南極人的貼牌生意也并不容易，溫州老牌鞋企奧康也曾試圖用電商貼牌的方式自救，但收效甚微。即便是南極人自己，今年上半年的凈利潤(rùn)也大幅下滑了75%，市值更是從幾年前的近600億跌到了如今的80多億。
對(duì)于貴人鳥而言，即便是想將自身品牌的剩余價(jià)值最大化，可能也需要選擇較為靠譜的授權(quán)合作伙伴，而不是一味地?cái)U(kuò)大授權(quán)供應(yīng)商的規(guī)模，否則發(fā)展到最后，也會(huì)逐步走向名利雙失的深淵。
3、老國(guó)貨還需補(bǔ)課
一邊是鴻星爾克等國(guó)貨品牌借助流量翻紅，另一邊卻是貴人鳥這樣的昔日“鞋王”退出市場(chǎng)，老牌國(guó)貨的近況為何會(huì)如此割裂，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，翻紅和退敗，到底哪個(gè)才是常態(tài)呢？
從消費(fèi)環(huán)境上來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉的老國(guó)貨品牌其實(shí)較為符合當(dāng)下較為理性的消費(fèi)潮流，尤其是花西子79元眉筆事件之后，越來(lái)越多的老國(guó)貨品牌借機(jī)出圈，實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙增長(zhǎng)。
而且在線上渠道中，各大電商平臺(tái)也紛紛給予流量?jī)A斜和資源曝光，進(jìn)一步幫助傳統(tǒng)國(guó)貨重新在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
比如天貓?jiān)谌ツ晖瞥隽恕疤熵埨献痔?hào)新動(dòng)力扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃從新供給、新營(yíng)銷、新運(yùn)營(yíng)三大數(shù)字化能力維度，面向平臺(tái)上的老字號(hào)企業(yè)提供共計(jì)12條相關(guān)扶持措施。
京東超市也在近期啟動(dòng)國(guó)貨平價(jià)商品扶持專項(xiàng)，針對(duì)多年來(lái)堅(jiān)持平價(jià)銷售的國(guó)貨品牌，提供營(yíng)銷、流量資源上的專項(xiàng)扶持，可以幫助國(guó)貨平價(jià)、優(yōu)質(zhì)商品銷售增長(zhǎng)。
此外，拼多多推出的“多多新國(guó)潮”、抖音的“遇見好國(guó)貨”等激勵(lì)活動(dòng)，也在積極為國(guó)貨產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生存土壤。
相比較幾年前的電商環(huán)境，在線上渠道，老國(guó)貨品牌們其實(shí)是有一定的天時(shí)地利的。
但是打鐵仍需自身硬，對(duì)于多數(shù)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前需要做的，仍然是努力補(bǔ)下前幾年落下的功課。
從近幾年消費(fèi)零售行業(yè)出圈的事件來(lái)看，國(guó)貨產(chǎn)品走紅大多都是因?yàn)殛P(guān)注度極高的社會(huì)性事件，比如鴻星爾克捐款、白象雇傭殘疾員工、蜂花推出79元套餐等。
雖然都引來(lái)了大量消費(fèi)者的購(gòu)買，但最終承接流量的還是品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，后續(xù)的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹也是基于產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品上沒(méi)辦法留住客戶，即便有出圈的契機(jī)，也只能是曇花一現(xiàn)。
回顧貴人鳥曾經(jīng)的翻紅時(shí)刻，幾乎是和鴻星爾克是同時(shí)期迎來(lái)流量高峰，但后續(xù)的發(fā)展卻大相徑庭，鴻星爾克雖然也遭遇了流量下滑，但是仍然在通過(guò)各種方式保持品牌熱度和創(chuàng)新力，比如與《王者榮耀》推出聯(lián)名款、和其他國(guó)貨品牌互動(dòng)營(yíng)銷等，最終又再次迎來(lái)了流量高峰。
而反觀貴人鳥，后續(xù)在產(chǎn)品迭代和新媒體營(yíng)銷上都存在缺位，如今上演大撤退，似乎也是預(yù)料之中的事了。
對(duì)于其他老國(guó)貨品牌而言，鴻星爾克的成功或許不容易復(fù)制，但貴人鳥的敗退，或許能夠在一定意義上提供前車之鑒，不然真的等到了流量女神眷顧的那一天，也不會(huì)因?yàn)槿狈h(yuǎn)慮而錯(cuò)失良機(jī)。