文 | 聚美麗 洋流
編輯｜Lucky
李佳琦“翻車”事件后，老國貨們通過“玩梗、抱團式商戰(zhàn)”抓住時機“火”了一把?；瘖y品品牌中最先反應(yīng)過來的應(yīng)該算是蜂花，通過在評論區(qū)“撿粉絲”、上架79元的洗護套裝鏈接，引發(fā)網(wǎng)友熱議后“出圈”，與蜂花相關(guān)的多條詞條沖上了熱搜。此前聚美麗也進行過相關(guān)報道，詳情見《蜂花“商戰(zhàn)”上熱搜，老國貨或?qū)⒂瓉頇C會？》。
同時，蜂花直播間的數(shù)據(jù)也有了大幅提升，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“蜂花官方旗艦店”從9月11開始連續(xù)直播近95小時，單場漲粉85萬，累計直播觀看人次3994萬。
隨后，其余老國貨品牌也紛紛入局，在直播間“花樣整活”，以及在社媒平臺上進行“抱團式”營銷。
在直播間“花式整活”的老國貨們翻紅了？
近期，隨著#活力28 操心的網(wǎng)友#、#活力28回應(yīng)老年主播團意外爆火#、#活力28三大媽演我上班狀態(tài)#等詞條沖上熱搜，活力28的熱度也漸漸攀升。
熱搜起因源于9月13日晚，幾名中老年大叔在活力28直播間中生疏地進行直播。據(jù)了解，這群“直播小白”都是公司的中高層，被臨時抽調(diào)來幫忙。而這樣的情況卻吸引了10萬+網(wǎng)友涌入直播間，網(wǎng)友購買的同時，也對主播們進行“在線教學(xué)”。
活力28的直播間只有簡單的工廠背景，而且直播過程“狀況”不斷，譬如因為不會關(guān)閉“晚發(fā)即賠”而收到抖音罰款50萬的消息，不過最后抖音官方表示不會罰款；被封好幾次之后不敢多說話，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)友舉提示牌。
但“真誠是永遠的必殺技”，活力28抖音首次開播當(dāng)晚，就賣出500了萬元。同時，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，9月14日，活力28的一場直播有1800萬人觀看。
截至目前，抖音賬號“活力28衣物清潔旗艦店”的粉絲數(shù)為448.2萬，獲贊66.1萬，抖音店鋪銷量為133.3萬+。
不過，值得注意的是，近期的“富貴”背后承載著曲折的歷史，今年6月，活力28被傳出“欠薪、資金鏈斷裂、倒閉”等消息，詳情可見《三年銷售額翻20倍！卻被爆陷入欠薪風(fēng)波》。據(jù)悉，目前其已將經(jīng)營權(quán)抵押給代工廠，產(chǎn)生的收益也將歸為工廠填補貨款。
另一邊，郁美凈終于“通網(wǎng)”，連夜注冊抖音發(fā)布視頻，并稱“郁郁來晚了！年紀(jì)大了，有點跟不上。隨后，郁美凈的董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播并跳舞感謝觀眾?！皠偼ňW(wǎng)”的郁美凈直播10小時后，銷售額為100萬元-250萬元。
此外，美加凈也加入了“老baby”直播，美加凈四位“學(xué)霸男神”員工在直播間和觀眾互動，其中兩位來自復(fù)旦，一位來自清華，一位來自華東理工。
據(jù)上海家化提供的數(shù)據(jù)顯示，9月19日當(dāng)晚，“老Baby天團”的直播間在線最高人數(shù)4.6萬，觀看人次545萬，點贊人數(shù)316萬，一夜之間，增粉10萬，40多個鏈接產(chǎn)品售罄。
其他國貨品牌的直播間也是頗具“特色”。比如，日化品牌白貓的直播間中放了一只白貓；雕牌直播間引進一只“雕”；精心直播間不僅不斷澄清自己不是賣味精的，還在“罵”老板備貨不夠。
與此同時，老國貨品牌們應(yīng)網(wǎng)友的呼聲，團結(jié)協(xié)作“組建國貨聯(lián)盟”，直播間中產(chǎn)品混賣、共同推出79元套餐等。
譬如，在鴻星爾克的直播間里，主播用鞋底洗頭，而使用的洗發(fā)產(chǎn)品則來自于蜂花。蜂花、雕牌等直播間也擺放著其他品牌的產(chǎn)品。
另外一邊，紅衛(wèi)董事長為證產(chǎn)品無害直接直播吃肥皂，但多位網(wǎng)友評價“這也太拼了吧”，“可以但沒必要”?！安涞綗岫取笔呛檬?，但過度營銷也可能會引發(fā)一些消費者的“反感”。
79元一支眉筆事件后，“團建式營銷”為傳統(tǒng)國貨品牌帶去了一定的熱度，但直播間玩梗營銷、花樣整活后，老國貨該如何實現(xiàn)真正的“長紅”仍是其面臨且亟待解決的一大問題。
靠玩梗熱度飆升的老國貨仍面臨三大困境
具體來看，老國貨們面臨以下3大困境：
1. 線上營銷少，知名度低
“流量”時代里，投放營銷增加曝光度，占領(lǐng)用戶心智是企業(yè)常見的做法，但老國貨對于新興平臺上的布局有所欠缺，導(dǎo)致其在時代的變遷中漸漸“消失”在大眾視野。
許多國貨都是因為這次的熱點才跟著注冊新興社媒平臺賬號或首次開啟直播。
譬如，上述的郁美凈連夜“通網(wǎng)”；活力28首次抖音開播，老年主播團皆為員工且不會操作直播；謝馥春旗艦店都是員工自播；美加凈也加入了“老baby”直播，高層下場直播與觀眾互動；“太奶奶”萬紫千紅開播，連后勤部的老伯也加入了直播間。
在電商發(fā)展迅猛的今天，老國貨的直播間可謂“姍姍來遲”。與此同時，隨著品牌的知名度上漲，有多個賬號假冒品牌直播間進行賣貨，這也會給老國貨的發(fā)展帶來一定阻力。
面臨激烈的市場競爭，老國貨們大多處境艱難，社媒聲量低也在一定程度導(dǎo)致其“沉底”于市場，如今“翻紅”才被消費者看見和了解。
比如，北京協(xié)和研發(fā)的護膚品品牌精心被誤會雜牌已久，甚至被誤認為是賣味精的，此前協(xié)和被別的企業(yè)注冊商標(biāo)，丟了名字只能改名為精心。而這一切，在本次老國貨熱度下才被眾人熟知。
2. 升級慢、研發(fā)投入少
另一方面，“物美價廉”似乎成了老國貨的代名詞，但售價低或也在一定程度上說明成本低。隨著人民物質(zhì)生活水平的提升，消費市場也有了新變化，從原本的基礎(chǔ)需求向多元精細延伸。而基礎(chǔ)的配料成分滿足不了一些當(dāng)代消費者的需求。
在產(chǎn)品的更新迭代上，老國貨品牌研發(fā)投入較少，新品周期較長，產(chǎn)品升級、上新速度緩慢。同時，老國貨大多集中于中低端市場，成本上漲，但定價并未出現(xiàn)大幅上漲的跡象。利潤低，賺得少，這也使得老國貨轉(zhuǎn)型難。
3. 包裝有缺陷、“老土”
此外，包裝設(shè)計也逐漸被消費者重視。比如，多名網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上稱，蜂花的泵頭設(shè)計需要改良，因為一按就會“噴”，導(dǎo)致浪費。今年7月，蜂花宣布已經(jīng)換了產(chǎn)品泵頭，不會像以往一樣“飛”出去了。
在包裝審美方面，社媒平臺上許多消費者都認為國貨的包裝比較老舊，“土氣”、“丑”似乎是普遍大眾對于老國貨包裝的印象。
流量狂歡之后，老國貨的“復(fù)興”之路何在？
玩梗爆火可能只是一時的，之于品牌，更為重要的是做到長紅，老國貨在當(dāng)下應(yīng)該思考的是如何煥發(fā)新芽。
1. 覆蓋年輕群體
對于老品牌來說，覆蓋年輕消費群體是加強生命力的必要之舉。Z世代人群通過這次的熱點才認識老國貨品牌，一定程度表明之前老國貨普遍“流失”年輕人市場。
而本次事件給老國貨們的啟發(fā)之一則是要跟上節(jié)奏“不掉隊”，貼合年輕群體趨勢。蜂花這波“出圈”就是貼合市場年輕群體的證明，有趣造梗，如“評論區(qū)撿粉絲”、“揀快遞箱”、“79元套餐”，在年輕消費者中博了一波好感。
但在社媒時代如何留住“流量”，老國貨還需要學(xué)習(xí)一些新銳品牌等在內(nèi)所擅長的“打法”。譬如，根據(jù)平臺的熱點趨勢帶話題發(fā)布視頻、文案進行宣傳；在小紅書平臺合理有效投流發(fā)布種草日記；在抖音直播間進行直播等。不過，本次李佳琦“翻車”事件，也給到企業(yè)一些啟示：不能太過依賴達播，不然會被流量反噬，要合理平衡好自播、達播、紅人端投放，將效益最大化。
2. 提升產(chǎn)品質(zhì)量
從產(chǎn)品本身來看，從包材到配方，老國貨還有上升的空間。上述提及大多老國貨不敵新銳，升級、上新速度較慢，故此，老國貨還要注重研發(fā)、推動產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展以增強產(chǎn)品不可替代性。
老國貨中，嬰童品牌郁美凈在面臨外資、新銳品牌擠壓時仍然獲得不錯的成績。有數(shù)據(jù)顯示，郁美凈在2020年中國嬰童護膚品市場市占率中排名第三，占比12%。
此外，截至目前，天貓平臺上，銷量最高的為兒童霜袋裝軟管裝鮮奶寶寶霜，月銷2萬+；抖音店鋪的銷量則為40.5萬。
△圖源：淘寶、抖音
在研發(fā)方面，郁美凈于今年9月宣布新品升級，背靠科學(xué)，推出了嬰兒倍潤特護霜，其中采取了專利胎脂仿生技術(shù)，添加馬齒莧、銀耳多糖等天然成分，據(jù)淘寶店鋪顯示，這款產(chǎn)品定價在259元。
孔鳳春的營收也有所上漲，2019-2022年營收分別為0.16億、0.20億、0.38億、0.80億元。同時，在2022年，孔鳳春先后完成 78 個新品研發(fā)及上市。在品牌升級方面，其主要展開了茶樹葉控油新系列的落地和馬齒莧系列升級。除此之外，還提交了10篇專利。
△圖源：小紅書
3. 傳播品牌精神價值觀
老牌國貨普遍成立時間較久，在品牌文化積淀方面較有優(yōu)勢，也為國內(nèi)的民族工業(yè)發(fā)展做出了一定貢獻。
據(jù)了解，萬紫千紅始創(chuàng)于1911年，名字源自于朱熹的詩句“萬紫千紅總是春”，由愛國人士劉凱平創(chuàng)立。在當(dāng)時日本帝國主義的經(jīng)濟侵略下，劉凱平創(chuàng)建了同昌行，1933年其被殺害后，其弟創(chuàng)建了同昌行工廠生產(chǎn)化妝品，其中一款產(chǎn)品就是萬紫千紅潤膚脂的前身。
上海美加凈日化有限公司前身叫做“中國化學(xué)工業(yè)社”，由愛國實業(yè)家方液仙在1912年創(chuàng)立。在這里，誕生了中國第一支牙膏——“三星”牌牙膏。方液仙大力發(fā)展國貨，抵制外來帝國主義的經(jīng)濟侵略，為抗戰(zhàn)和振興國貨做出大貢獻。
一直以來，外資品牌以多種方式進入中國市場，不斷占據(jù)市場份額，老牌國貨在當(dāng)時的環(huán)境中“勇?lián)敉鈹场保环矫嬲蔑@了愛國主義，另一方面也能驗證國貨的產(chǎn)品質(zhì)量。
即使處于艱難的環(huán)境也在努力往前“行走”，展現(xiàn)了老國貨具備“頑強的生命力”，但與此同時，老國貨品牌也要學(xué)會用與時俱進地營銷，持續(xù)加碼研發(fā)，搭建“產(chǎn)品+營銷+情懷”的邏輯閉環(huán)，更有效地發(fā)揚品牌精神價值觀來延續(xù)自己的生命力，才能“生生不息”，走向長紅。