文｜一財(cái)商學(xué)院 吳羚瑋

做內(nèi)容，是拼多多在競(jìng)爭(zhēng)格局下做出的防御動(dòng)作。其內(nèi)容化陣地，目前僅有多多視頻與多多直播。

作為電商平臺(tái)旗下的內(nèi)容產(chǎn)品，多多視頻依靠“撒紅包模式”成為用戶增長(zhǎng)最快的玩家之一。2020年2月上線后，多多視頻DAU（日活躍用戶）已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億——不及抖音（超6億）、快手（近4億），但超過小紅書（近億）。用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下（視頻號(hào)用戶時(shí)長(zhǎng)35分鐘）。

但直播業(yè)務(wù)一直是拼多多長(zhǎng)期未見起色的業(yè)務(wù)：自2019年上線直播業(yè)務(wù)后，目前還沒有孵化出一個(gè)叫得上名的頭部主播，也沒有一個(gè)標(biāo)桿型的直播商家案例。直播曾在2020年9月出現(xiàn)在拼多多首頁底欄tab中，此后又因表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，在2022年被“多多視頻”取代位置。

今年年初開始，沉寂許久的多多直播先后推出多項(xiàng)激勵(lì)政策，大規(guī)模招募直播商家、服務(wù)商、主播——恰恰說明此前直播功課的欠缺。

拼多多在直播業(yè)務(wù)上成績(jī)平平，既出于超級(jí)大腦的戰(zhàn)略考慮，也有商業(yè)模式的必然性。長(zhǎng)期來看，它的內(nèi)容化之路走得也不會(huì)容易。

戰(zhàn)略重要性上，直播弱于品牌化與買菜

一家公司的第一戰(zhàn)略，決定了資源流向。近年來，拼多多的主要精力放在品牌化和多多買菜業(yè)務(wù)上——希望通過增加SKU，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，近期則放在了跨境業(yè)務(wù)上。在資源有限、且人員能效已經(jīng)被高度榨取的情況下，拼多多在買菜這一主要戰(zhàn)場(chǎng)投入的精力，自然高于直播這個(gè)次要戰(zhàn)場(chǎng)。

2020年，淘寶直播已經(jīng)構(gòu)建起了達(dá)人主播+商家自播的完整生態(tài)，快手也有辛巴、散打哥等家族團(tuán)隊(duì)，抖音攜重金打出羅永浩標(biāo)桿，分別在主播側(cè)和供應(yīng)鏈端進(jìn)行卡位。盡管拼多多也曾在同年邀請(qǐng)馬布里、周濤等明星主播造勢(shì)，但馬布里的一小時(shí)直播中，只賣出不到160件商品，場(chǎng)觀只有兩萬多人。

由于直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，原本拼多多計(jì)劃增設(shè)的直播事業(yè)部未能落地，此后拼多多內(nèi)容化業(yè)務(wù)一度沉寂。而疫情特殊時(shí)期催生的線上買菜需求，使得拼多多在2020年中調(diào)集1000多人籌備多多買菜，占當(dāng)時(shí)總員工近 1/6。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在2020年10月10日拼多多的五周年內(nèi)部講話中，指出多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”項(xiàng)目。相比之下，他對(duì)直播的評(píng)價(jià)是一項(xiàng)“工具屬性”的業(yè)務(wù)，是“提供給商家運(yùn)營(yíng)私域流量的工具”，對(duì)應(yīng)地，此前拼多多的直播入口藏在首頁商品列表、商品詳情頁、店鋪頁和聊天頁等地方。只有私域做得好的商家，直播間才有被看見的機(jī)會(huì)。但在拼多多這樣一個(gè)以低價(jià)單品換爆發(fā)的平臺(tái)來說，商家很難擁有“私域”。

商業(yè)模式與商家類型，決定拼多多難做內(nèi)容

從商業(yè)模式上看，拼多多主打“低價(jià)+單品爆款”，結(jié)合中心化流量分配機(jī)制，制造爆發(fā)性銷量的神話。

曾經(jīng)李佳琦、薇婭們被稱為“人形聚劃算”，就因?yàn)樗麄兒途蹌澦?、拼多多一樣，走的都是“薄利多銷”的模式。直播電商的“省”與拼多多的“省”同源，都來自于需求的聚集。

此外，拼多多在低價(jià)供給與匹配的效率上，還要高于直播電商。因?yàn)楹笳呤芟抻趲状笠蛩兀?/p>

受限于時(shí)間：貨架電商可激發(fā)并承載全天購(gòu)物需求，直播電商僅有直播那幾個(gè)小時(shí)。

受限于流量池：拼多多的低價(jià)商品可以拿到全網(wǎng)流量，直播電商是在各個(gè)主播/品牌的流量池中聚集需求。

受限于顆粒度：拼多多聚集需求的顆粒度到SKU，直播電商聚集需求的顆粒度到品類——因?yàn)橹鞑サ乃接蛄髁亢芸赡芨鶶KU并不匹配，大部分達(dá)人直播間會(huì)盡量劃分品類矩陣賬號(hào)解決匹配效率問題。

因此，當(dāng)拼多多已建立起一套更高效的供需匹配模式，也有了低價(jià)心智，便沒有太大必要再次克隆一個(gè)已有的商業(yè)場(chǎng)景與模式。

從拼多多的商家類型來看，主流商家是白牌工廠。第一，價(jià)格是這類商家的最大優(yōu)勢(shì)，不太需要內(nèi)容的額外加持。商家投入內(nèi)容的能力與意愿有限。第二，通過服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)或進(jìn)行達(dá)人直播，將極大拉高這些商家的經(jīng)營(yíng)成本，反而削弱價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌型商家來說，拼多多的角色定位往往是清庫(kù)存渠道，不會(huì)在其中投入內(nèi)容預(yù)算。

從服務(wù)商和主播入駐意愿度看，拼多多的低客單價(jià)，加上商家的低出價(jià)意愿，意味著主播的抽傭低，也很難吸引到有影響力的達(dá)人入駐。

短視頻靠補(bǔ)貼“上位”，但未必持久

拼多多的內(nèi)容化布局，原本寄希望于直播業(yè)務(wù)，但后續(xù)便將籌碼押注到了短視頻業(yè)務(wù)。

從入口設(shè)置來看，2020年，拼多多首次推出多多視頻時(shí)，它還藏在“個(gè)人中心”里的二級(jí)板塊“功能”中，但到了2022年初，多多視頻替換“直播”，正式上線拼多多首頁底部一級(jí)入口。目前，拼多多首頁關(guān)于內(nèi)容的入口僅有底欄Tab的“多多視頻”，平臺(tái)內(nèi)沒有直接找到直播入口——從“多多視頻”進(jìn)入后，用戶需要向左滑動(dòng)才能看到直播推薦。

從資源分配上看，拼多多主要通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的模式獲取用戶：第一，根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來承擔(dān)；第二，商家根據(jù)成熟用戶在平臺(tái)上總的停留時(shí)長(zhǎng)與視頻數(shù)、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，由商家承擔(dān)。據(jù)36氪報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補(bǔ)貼金額逼近10億元。

兩項(xiàng)舉措，讓多多視頻用戶滲透率從2022年2月的8%提升至2022年7月的25%，目前日活穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

相比直播電商更重的模式——涉及供應(yīng)鏈、品類供給、服務(wù)商與主播等服務(wù)配套，布局短視頻投入精力較小，帶來的用戶增長(zhǎng)更客觀。不想在用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中落下風(fēng)的拼多多來說，這是一條捷徑。它曾經(jīng)分別依靠微信與百億補(bǔ)貼塑造的價(jià)格心智引流，現(xiàn)在做短視頻，依舊是為了拉開流量口子，而非通過種草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。據(jù)觀察，多多視頻少有帶商品鏈接的短視頻，且大量是擦邊視頻——這說明它并不指望消費(fèi)者在看完短視頻后就產(chǎn)生下單沖動(dòng)。

高額補(bǔ)貼帶來的增長(zhǎng)難以持續(xù)。據(jù)36氪報(bào)道，受補(bǔ)貼力度影響，多多視頻的DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)呈現(xiàn)起伏。補(bǔ)貼力度最大的2022年二季度，補(bǔ)貼額3-4億元，多多視頻DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度，由于補(bǔ)貼下降，DAU回落至9000萬左右。拼多多在四季度加大了補(bǔ)貼額，才讓DAU在去年雙11期間達(dá)到峰值，突破1.5億。

多多直播補(bǔ)課：供給、服務(wù)商和主播

品類供給上，此前拼多多的直播運(yùn)營(yíng)中，品類范圍僅限于生鮮食品、服飾等高速線上化滲透的類目，且對(duì)單一直播間的品類內(nèi)容有相對(duì)固定的要求。

2023年3月，拼多多利用產(chǎn)業(yè)帶方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)布“百產(chǎn)計(jì)劃”，旨在招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐開啟店播，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品類快速擴(kuò)張。新商家只要入駐參與“百產(chǎn)計(jì)劃”，就可以在完成相應(yīng)任務(wù)項(xiàng)的前提下，獲得最高相當(dāng)于59200元的廣告紅包，以及千萬級(jí)免費(fèi)流量扶持等優(yōu)惠。

當(dāng)前其他各平臺(tái)普遍向商家以5%以內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)抽傭，多多直播目前不向商家進(jìn)行服務(wù)費(fèi)抽傭。

在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也沒有安排配套服務(wù)商，商家僅能自行摸索經(jīng)營(yíng)。雖然大部分商家品牌開通了相關(guān)功能，但長(zhǎng)期以來都是在直播間循環(huán)播放錄播視頻或宣傳視頻，并沒有真正將直播運(yùn)營(yíng)起來。但多多直播也對(duì)商家提出了從錄播轉(zhuǎn)向真人直播的要求，錄播功能將于2023年第三季度下架。

配套服務(wù)體系上，主要分為主播與服務(wù)商：

（1）主播

2023年1月，多多直播啟動(dòng)“新超星計(jì)劃”，招募其他平臺(tái)成熟主播入駐。計(jì)劃中，凡是在多多已有店鋪，或者在站外有直播店鋪的運(yùn)營(yíng)者，只要參與計(jì)劃，就可以得到1萬至2萬元不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，多多直播還推出“伯樂計(jì)劃”、“百萬主播挑戰(zhàn)賽”。其中伯樂計(jì)劃規(guī)定，無論服務(wù)商還是商家，每邀請(qǐng)成功一個(gè)主播開播，就可以獲得300元的廣告推廣紅包獎(jiǎng)勵(lì)。而百萬主播挑戰(zhàn)賽，則是平臺(tái)為鼓勵(lì)主播更積極參與直播而設(shè)立的比賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。該活動(dòng)規(guī)定，在真人直播中近30天內(nèi)總成交額達(dá)到一定水平的主播，有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)給出的每月最高達(dá)30萬元廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）服務(wù)商

2023年618后，多多直播在長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)京、成渝等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模引入服務(wù)商，并對(duì)商家主播提供一對(duì)一服務(wù)，以全面提升商家的運(yùn)營(yíng)能力。

對(duì)服務(wù)商入駐大幅放寬了門檻條件，規(guī)定任何類型服務(wù)商，只要具備合規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可入駐，不設(shè)任何押金，并且不設(shè)區(qū)域和品類限制。市面上常見的直播場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)商、云倉(cāng)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、廣告服務(wù)商等主體，皆可成為多多直播服務(wù)商。

組織架構(gòu)上，多多視頻由秋白（花名）負(fù)責(zé)，他曾任職于抖音，在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短視頻與直播業(yè)務(wù)均分散在各個(gè)行業(yè)類目，每個(gè)行業(yè)類目配備一定人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，由類目負(fù)責(zé)人統(tǒng)管。

自2022年以來，為了應(yīng)對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)的沖擊，拼多多開始將分散的直播和短視頻業(yè)務(wù)合并管理，內(nèi)部將這一業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“Video View”，代號(hào)“VV”。

據(jù)一名拼多多內(nèi)部人士透露，拼多多負(fù)責(zé)直播和短視頻的團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)，共50-60人。目前團(tuán)隊(duì)主要考核指標(biāo)有兩個(gè)：一是日活，保證“多多視頻”這一tab的流量；二是成交規(guī)模。

（3）拼多多內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)間線

· 2018年：拼多多就開始鼓勵(lì)商家、工廠進(jìn)行直播賣貨；

· 2019年：11月底“多多直播”開始內(nèi)測(cè)微信小程序；隨后，拼多多App以“百億品牌補(bǔ)貼”為入口，低調(diào)開啟直播首秀；· 2020年：1月首次增加直播頁面；2月首次增加多多視頻；9月，首頁上線統(tǒng)一直播入口；（2020年下半年，拼多多曾計(jì)劃增設(shè)直播事業(yè)部，由聯(lián)合創(chuàng)始人陸娟君領(lǐng)導(dǎo)，但由于直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，該計(jì)劃未能落地。此后拼多多內(nèi)容化業(yè)務(wù)一度沉寂）

· 2021年：5月多多視頻變?yōu)橐患?jí)入口，對(duì)部分用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)；

· 2022年：2月多多視頻正式在一級(jí)入口上線。

電商平臺(tái)一旦誕生，便注定為流量而戰(zhàn)

兩個(gè)誕生于不同時(shí)代的電商平臺(tái)淘系電商和拼多多，最初選擇了不同方式，但最終它們的流量輸血方式殊途同歸。

拼多多早期依靠微信生態(tài)引流，中期依靠百億補(bǔ)貼的低價(jià)心智+站外采買流量，目前其唯一的內(nèi)容入口“多多視頻”成為新增的引流方式。

淘系電商的內(nèi)容嘗試曠日持久且無處不在。早期靠無所不包的“萬能”，靠神人、神店、神物；此后，為了實(shí)現(xiàn)站內(nèi)種草-成交的閉環(huán)，先后嘗試過洋淘、直播、逛逛、點(diǎn)淘等種草項(xiàng)目，但效果有限。

長(zhǎng)期以來靠自帶流量的網(wǎng)紅們+站外采買模式往站內(nèi)引流；直到去年以前，淘系電商的內(nèi)容化還屬于種草邏輯，但當(dāng)淘寶直播、首頁猜你喜歡短視頻的指標(biāo)先后開始發(fā)生變化，強(qiáng)調(diào)時(shí)長(zhǎng)與互動(dòng)等“內(nèi)容”指標(biāo)而非轉(zhuǎn)化指標(biāo)時(shí)，淘系電商也開始信奉“流量型視頻”。