文|新品略財經(jīng) 吳文武
昔日 “鞋王”貴人鳥，和江湖說了聲：再見！
9月22日晚，貴人鳥股份有限公司發(fā)布關(guān)于優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的公告，宣布將結(jié)束經(jīng)營36年之久的運動鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥表示，鑒于運動鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來，收入下降、持續(xù)虧損等原因，公司將對運動鞋服業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整。
貴人鳥計劃通過包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式，將“貴人鳥”、“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項運動鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥宣布要退出運動鞋服業(yè)務(wù)的消息很快引發(fā)市場關(guān)注，要知道，運動鞋服業(yè)務(wù)可是貴人鳥的發(fā)家業(yè)務(wù)，巔峰時期的貴人鳥可被譽為“鞋王”。
貴人鳥的加速大敗退場景，正在市場第一線真實上演。
《新品略財經(jīng)》日前在東莞某鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，一家貴人鳥店正在開展關(guān)店大促銷，全場商品五折，即使是在這樣的折扣力度下，也沒什么顧客進店“掃貨”。
昔日“鞋王”貴人鳥，是如何走向巔峰的？又為何衰落至此？
01 昔日“鞋王”的巔峰衰落往事
現(xiàn)在，很多年輕人或許不認識貴人鳥，但貴人鳥也曾有過巔峰時刻。
福建晉江，誕生了勁霸、柒牌、利郎、九牧王等服裝品牌，也誕生了安踏、鴻星爾克、特步等運動服裝品牌，貴人鳥也來自晉江。
上世紀80年代，在改革開放浪潮下，1987年，年輕的林天福瞄準服裝代加工商機，在晉江陳棣鎮(zhèn)開了一個小廠做運動鞋貼牌生產(chǎn)。
林天福的工廠剛開始給阿迪達斯和耐克等國際運動品牌進行代加工貼牌生產(chǎn)，讓林天福賺得人生第一桶金。
林天福在為國際大牌企業(yè)代加工的過程中發(fā)現(xiàn)，對一家服裝企業(yè)來說，品牌具有很重要的作用，2002年他正式創(chuàng)立了“貴人鳥”品牌。
由于抓住了市場先機，貴人鳥主打性價比，開啟狂飆模式，席卷三四線城市，鎖定縣城青年。
林天福很有營銷思維，舍得砸重金做廣告營銷，貴人鳥打破了“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統(tǒng)營銷路線，請純明星代言，劉德華、黃曉明、林志玲、張柏芝等一眾明星代言，貴人鳥很快聲名鵲起。
當然，貴人鳥也在不斷強化專業(yè)標簽， 2005年花重金贊助美國NBA的夢七隊。2006年，又成為國家保齡球隊、臺球隊、高爾夫球隊等的唯一贊助商。
從2009年至2011年，貴人鳥的門店數(shù)量從1847家飆升至5000多家，最瘋狂之時，一日之內(nèi)連開3家新門店。
2014年，貴人鳥上市，成為“A股運動品牌第一股”。2015年貴人鳥登上巔峰，市值一度突破400億，碾壓同行。
貴人鳥上市也讓創(chuàng)始人林天福的身價超過百億，登上福布斯中國富豪榜，曾憑借190億的身家坐上泉州首富寶座。
然而，萬萬沒想到，2015年是貴人鳥的巔峰之年，也是大轉(zhuǎn)折之年。
貴人鳥隨后開始走上了下坡路，開啟了關(guān)店潮，貴人鳥5年關(guān)店3000家。
資不抵債的貴人鳥在2020年，被債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。2021年，貴人鳥完成破產(chǎn)重組，引入以大米銷售、糧食貿(mào)易、倉儲加工為主營業(yè)務(wù)的黑龍江泰富金谷，這家公司的老板被稱為是“東北糧王”。
據(jù)貴人鳥財報數(shù)據(jù)，2018年至2022年，ST貴人年歸母凈利潤出現(xiàn)4次虧損，累計虧損超20億元。
2023年上半年，盡管貴人鳥總營收有所上漲，上漲9.75%到7.15億元，但凈虧損進一步擴大至1814.46萬元。分業(yè)務(wù)來看，運動鞋服業(yè)務(wù)營收同比下降19.51%，為2.31億元，成為貴人鳥三大業(yè)務(wù)中唯一負增長的業(yè)務(wù)，確實已沒有保留的必要。
截至目前，貴人鳥市值僅剩29億元，較巔峰時期下降了92%以上，而貴人鳥的門店數(shù)量，2023年上半年還剩1584家，關(guān)店潮正在加速。
02 貴人鳥為何衰落至此？
那么，昔日一代“鞋王”貴人鳥為何會很快衰落，現(xiàn)如今直接退出江湖？
在《新品略財經(jīng)》看來，貴人鳥之所以從巔峰衰落，既有市場競爭等不可預(yù)知的外因，更多在于企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營管理弊端等內(nèi)因。
先看市場環(huán)境外因方面，主要來自激烈的市場競爭和行業(yè)快速迭代變化。
剛開始，貴人鳥占據(jù)市場先機，憑借出色的營銷和性價比路線，很快走上巔峰，主要是因為當時國內(nèi)運動鞋服行業(yè)處于空白期，占得先機也就抓住了黃金發(fā)展期。
然而，后來隨著耐克、阿迪達斯等國際運動品牌進入并不斷發(fā)力中國市場，加劇行業(yè)競爭，特別是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，貴人鳥很難與之競爭。
國內(nèi)競爭對手如林，包括安踏、361度，以及火爆的喬丹等品牌，這些品牌大多和貴人鳥走的路線差不多，紅海競爭比的是長跑能力和耐力。
服裝行業(yè)更新迭代極快，很考驗企業(yè)的研發(fā)能力和長久創(chuàng)新能力，這一點貴人鳥后來沒有做好，越來越掉隊。
不過，在《新品略財經(jīng)》看來，加速貴人鳥衰落的更主要的原因是企業(yè)內(nèi)因。
第一，盲目投資，不務(wù)主業(yè)。
貴人鳥一直是股權(quán)高度集中模式，在2014年貴人鳥時，創(chuàng)始人林天福持股超過76%，擁有絕對的話語權(quán)，其經(jīng)營決策直接關(guān)系到貴人鳥的命運。
上市之后的貴人鳥，不滿足于只做一家運動服飾品牌，將目光瞄準體育運動產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，開啟了狂飆式的多元化。
和恒大老板許家印的造車思維很像，林天福開始“買買買”和“投投投”。
2015年，投資2.4億入股虎撲體育，成為后者的第二大股東，還和虎撲合作成立高達20億的“慧動域”基金，去投資教育培訓(xùn)、跑步、健身等行業(yè)。
貴人鳥后來還投資了康湃思體育、西班牙足球經(jīng)紀公司BOY、名鞋庫、杰之行，甚至還進入了體育保險、體育游戲等賽道。
據(jù)市場數(shù)據(jù)，上市后的三年之間，在林天福的操盤下，貴人鳥燒光了50億元。
更為尷尬的是，貴人鳥的這些投資并沒有和原來的主營業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，反而需要主營業(yè)務(wù)去給新業(yè)務(wù)輸血。
服裝行業(yè)是一個高周轉(zhuǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)儲備資金直接關(guān)系到企業(yè)命脈。
雖然后來林天福也認識到盲目投資帶來的苦果，急忙止損，出售部分業(yè)務(wù)，但已于事無補。
第二，采用輕資產(chǎn)模式，過度依賴加盟商，最終失去對商業(yè)盤面的控制。
貴人鳥走輕資產(chǎn)模式，服飾和配飾生產(chǎn)都外包出去，大部分門店為加盟店。
加盟模式的好處就在于能快速擴張，但也有弊端，就是過度依賴加盟商，行情好時，加盟商能賺錢，自然會賣命，市場一旦有變化，不賺錢了，自然就會關(guān)店。
就這樣，一旦管理出問題，不僅會造成市場管理混亂，也會造成市場一線混亂，最終失去市場控制能力。
第三，貴人鳥產(chǎn)品沒有創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降，失去用戶口碑，最終被消費者拋棄。
貴人鳥剛開始因為產(chǎn)品好，備受消費者青睞，可后來貴人鳥開始守舊，款式老舊，不能吸引消費者，再加上產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，也沒有性價比，注定會被市場淘汰。
第四，企業(yè)治理和現(xiàn)代化經(jīng)營管理方面沒有跟上。
如前文所述，林天福牢牢控制著貴人鳥，股權(quán)高度集中就難以形成有效的內(nèi)部制約和監(jiān)督機制，從而會導(dǎo)致公司治理效率低下。
不難想象，在股權(quán)高度集中的情況下，控股股東在做任何決策都無法被建言或者干預(yù)，公司戰(zhàn)略失誤也無法得到糾正。
此外，貴人鳥失敗的多元化盲目投資，也讓資本市場對其失去信心。
就這樣，貴人鳥很快從巔峰快速衰落，著實令人惋惜。
03 運動鞋服行業(yè)冰火兩重天
現(xiàn)如今，中國運動鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)狀，有人已經(jīng)敗退，有人還在掙扎，也有人強勢崛起，正迅猛發(fā)展，可以說：有人憂愁，有人歡樂。
除貴人鳥宣布要退出運動鞋服業(yè)務(wù)外，已有幾家老牌運動服務(wù)企業(yè)早已走上下坡路、退市、破產(chǎn)，這是行業(yè)冰冷的一面。
眾所周知，2012年、2013年，中國整個運動鞋服行業(yè)出現(xiàn)高庫存積壓現(xiàn)象，行業(yè)增速大幅回落，貴人鳥、鴻星爾克、361度、李寧等品牌都遭遇重創(chuàng)。
自2016年以來，曾被譽為是另一個晉江“鞋王”的匹克體育早已從港股黯然退市，如今已沒聲音。曾與安踏齊名的喜得龍在2015年3月宣告破產(chǎn)，老板因騙貸4.73億進去“踩縫紉機”了。曾請周杰倫代言的德爾惠負債6億元，早在2018年就宣告破產(chǎn)。
另一家是曾因“破產(chǎn)式捐款”，多次沖上熱搜，吸引網(wǎng)友涌進直播間進行野性消費的鴻星爾克的日子，過得也不太好。
不過，值得欣然的是，運動鞋服行業(yè)也有火爆的一面，也有幾家品牌保持了不錯的發(fā)展勢頭。
安踏近幾年一直保持迅猛發(fā)展勢頭，該公司2023年上半年營收再創(chuàng)新高，逼近300億元大關(guān)，半年度營收體量超過“李寧+阿迪達斯中國”的總和。
安踏營收三年翻倍，主要是安踏采用了“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，安踏收購了Fila斐樂、卡帕Kappa、始祖鳥ARCTERYX等國際大牌，在品牌高端化及國際化方面取得成功突破。
還有另一個曾遭遇困境之后，又走出來的品牌就是李寧，積極不斷探索轉(zhuǎn)型，從2018年開始從一家體育用品公司轉(zhuǎn)型為潮流品牌，登上紐約時裝周，后來憑借著國潮風(fēng)，實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)并強勢崛起。
更重要的是李寧追求年輕化，緊追新一代年輕消費群體，抓住了新消費潮流。
新一代年輕人對國潮概念尤為喜愛，喜歡買新國貨，新國貨更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。
難怪市場上有一個觀點：現(xiàn)在的年輕人可能不會買李寧，但是不會拒絕中國李寧。
《新品略財經(jīng)》認為，無論是安踏開啟多元化、高端化等戰(zhàn)略，還是李寧的新國潮戰(zhàn)略，都有一個共同點：追求與時俱進，主動創(chuàng)新求變，特別是想方設(shè)法地和新一代年輕人打成一片。
歐睿預(yù)計，2023年運動鞋服近4000億規(guī)模保持8.3%增長，其中戶外運動鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期達到450億+，連續(xù)三年以20%的速度高增，未來將會繼續(xù)保持增長趨勢。
中國是體育用品消費大市場，能為國內(nèi)外企業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展機遇，但機會永遠只留給向前奔跑者。
貴人鳥已宣布將逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)，屆時運動鞋服江湖將再無貴人鳥的身影。
貴人鳥表示，未來將會以糧食業(yè)務(wù)為主營方向，已經(jīng)宣布要進軍預(yù)制菜，未來發(fā)展如何，還不得而知。
不過，貴人鳥從巔峰走向衰落的故事，也給我們留下不少值得深思的商業(yè)啟示。