文|娛樂資本論 春假
9月14日,電影《永安鎮(zhèn)故事集》制片人的獨(dú)白火了。一段長達(dá)7分鐘的視頻在短視頻肆虐的當(dāng)下，得到了許多人的關(guān)注，甚至超過了電影本身。那條微博的點(diǎn)贊比電影官微所有微博的點(diǎn)贊數(shù)加起來還要多，而這波流量也并沒有使《永安鎮(zhèn)故事集》賣得更好。
制片人稱稱遭無端黑評原博數(shù)據(jù)
官博電影上映預(yù)告數(shù)據(jù)
截止到9月23日，這部電影總共只收獲了307萬票房。然而票房卻不是重點(diǎn)，這條微博所引發(fā)的輿論場才是真正值得被關(guān)注的問題。它直接將一個(gè)現(xiàn)實(shí)而殘酷的問題拋向給大眾以及從業(yè)者：文藝片是要口碑還是票房，口碑越好票房就會越高么？
我們回過頭來看過去的暑期檔以及九月，像《永安鎮(zhèn)故事集》這樣子的文藝片其實(shí)并不少見，有主打愛情的，比如《燃冬》、《鸚鵡殺》、《三貴情史》，也有主打生活流的《不虛此行》、《野蠻人入侵》，還有藝聯(lián)專線發(fā)行的紀(jì)錄片《火山摯戀》，多種多樣的文藝電影給中國電影市場帶去了不一樣的活力，也使得電影產(chǎn)業(yè)看起來更加多元與包容。
然而，就是這樣子的影片才會更容易陷入口碑漩渦與票房危機(jī)當(dāng)中，清高、裝逼、言之無物、浪費(fèi)時(shí)間，大眾對于文藝片諸多刻板印象以及商業(yè)大片的夾擊，文藝電影想要?dú)⒊鲋貒芍^難上加難。
“回光返照”——詐騙式營銷的危機(jī)
有關(guān)于文藝片的宣發(fā)，還得從《百鳥朝鳳》開始說起，當(dāng)年為了給電影爭取到足夠的院線排片，制片人選擇了一種較為極端的方式，在直播中通過下跪、磕頭，懇求全國院線經(jīng)理在接下來的周末為《百鳥朝鳳》增加排片，在這之前《百鳥朝鳳》上映6天只收獲260萬票房。事件發(fā)生之后，影片票房逆襲，連續(xù)兩天實(shí)現(xiàn)逆跌，最終拿下了8600萬票房。
而真正的文藝片營銷巔峰，就不得不提當(dāng)年的《地球最后的夜晚》。一部文藝片在2018年底還未上映，光是預(yù)售就賣了一個(gè)億。這種奇跡放到現(xiàn)在來看也是匪夷所思的。
“一吻跨年”如同巫師的咒語，迷住了一對對還在熱戀中的情侶們。他們宛如愛情的信徒，不約而同地選擇在一年的最后一個(gè)晚上走進(jìn)影院，和心愛的人一起度過，卻沒想到最后會在影院里呼呼大睡。
電影的晦澀與作者性很顯然與大眾預(yù)期的浪漫形態(tài)相違背，當(dāng)情侶們坐在影院里面面相覷的時(shí)候，電影也在一夜之間發(fā)生了翻天覆地的變化。累計(jì)票房2.82億，上映當(dāng)天賣了2.62億，元旦當(dāng)天只收獲了一千萬票房，簡直是斷崖式跳水，與此同時(shí)各大電影評分軟件上對于此片也是惡評如潮，貓眼3.0分，淘票票上也只有4.0的評分。
能夠有如此待遇的國產(chǎn)院線電影，屬實(shí)罕見?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼凡粌H載入了影史，同樣也為后來的文藝片營銷打了一個(gè)模板——想要拿到較為不錯(cuò)的票房，就必須出奇制勝。
然而，這種“自殺式”營銷的方式來欺騙觀眾的做法是無法被效仿的。我們無法去指摘營銷方式的優(yōu)劣與好壞，畢竟這算是一部愛情片。同樣，它也沒有夸大自身的情節(jié)與相關(guān)場景，這份神秘感很像那種線上聊得很來的網(wǎng)友，線下見面才發(fā)現(xiàn)他講話只說了一半，沒有講出來的那部分性格全部都是自己所討厭的。
市場也具有自我修復(fù)能力與抗性，觀眾吃過一次虧，很難再吃第二次，敗壞好感同時(shí)也會形成逆反心理?；ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的，時(shí)至今日都會有人拿《地球最后的夜晚》出來當(dāng)作范例，向別人介紹自己看過最難看的電影。它當(dāng)然不是字面意義上的最難看的電影，但是對某些觀眾來說，這是一部與自己預(yù)期相差最大的電影。
《永安鎮(zhèn)故事集》打出去的宣傳語是“好笑得不像文藝片”，乍一看像是一部喜劇電影，其實(shí)里面的喜劇元素非常迷影化，那些所謂的“?！笔切枰欢ǖ闹R積累才可以get到。普通觀眾進(jìn)影院電波沒有與片子對上，就會覺得整部電影毫無看點(diǎn)，無聊，甚至覺得自己有被欺騙到。
這種牛頭不對馬嘴的宣傳方式其實(shí)在當(dāng)下并不少見，商業(yè)片通常都會把精華添加到預(yù)告片中，文藝片由于情節(jié)發(fā)展較慢，主要依賴氛圍與情緒，使得無法在預(yù)告中拉來更多的關(guān)注，只能在宣發(fā)策略上瞄準(zhǔn)某一類觀眾群體，例如《地球最后的夜晚》精準(zhǔn)打擊愛情片觀眾，《永安鎮(zhèn)故事集》想要贏得喜劇片觀眾的喜愛，不過后者在這方面并沒有拿出與策略相匹配的物料，也沒有產(chǎn)生爆笑的事件，使得整個(gè)宣傳都成為了自說自話的獨(dú)角戲。
“橘生淮南”——文藝片的下沉化宣發(fā)
在過去的一個(gè)月中，有好幾部文藝片上了院線，但是在票房上都沒有取得很好的成績。截至目前為止《燃冬》票房2605萬、《永安鎮(zhèn)故事集》票房307萬、《不虛此行》票房2594萬，兩部票房上兩千萬的片子也是因?yàn)橛捌旧碇谱靼嗟自鷮?shí)，知名演員坐鎮(zhèn)，有一定的傳播度。放眼到整個(gè)文藝片市場，儼然一副頹廢的模樣。
上半年的一部《宇宙探索編輯部》拿下了六千萬票房的佳績，本以為會是今天文藝片市場的一個(gè)好的開端，沒想到暑期檔瞬間被打回原型。在其他商業(yè)大片齊頭猛進(jìn)的時(shí)候，文藝片的節(jié)節(jié)敗退屬實(shí)讓人嘆息。
生存環(huán)境不佳，沒有強(qiáng)噱頭，沒有流量明星，沒有知名班底加持，市場的規(guī)則使得這樣子的電影就是拿不到排片，就是拿不到影院好的場次。如此導(dǎo)致的惡性循環(huán)，使得宣發(fā)方只能夠進(jìn)行一些特殊的宣傳方法，來爭取到被大眾看見的機(jī)會。
暑期檔大賣的電影都毫無例外地占領(lǐng)了抖音市場，相關(guān)賬號下不乏點(diǎn)贊過百萬的作品，大眾紛紛模仿傳播，使得影片熱度越炒越高。強(qiáng)大的流動(dòng)性拖拽著更下沉的觀眾走進(jìn)影院，去窺探那個(gè)他們之前從未見過的怪異世界。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地捕捉到了大眾的興趣點(diǎn)，從而炮制出一部部精致而美麗的“視聽大餐”。
文藝片們同樣也想要復(fù)刻商業(yè)片們的成功，它們也選擇將宣發(fā)鋪開，在各種社交平臺上進(jìn)行著相同類型的營銷策略：《燃冬》抖音官方賬號4.4萬粉絲，最火的幾條作品下面都是普通觀眾的吐槽與戲謔。作品文案單拎出來完全沒有任何問題，調(diào)性與口吻也是符合平臺特色，但是觀眾就是不買單，想要以這種方式吸引過來“自來水”，沒想到卻事與愿違，在抖音上口碑崩盤。愛情主題與“三人行”話題，看起來很接地氣的電影標(biāo)簽，然而觀眾們的反映卻是“很難進(jìn)入”、“完全不不懂”這樣子的字眼。如果一部電影無法與觀眾建立起連接的通道，又如何在上映的時(shí)間段里進(jìn)行有效的二次傳播呢？如果說下沉式營銷是在拓寬文藝電影的受眾面，那么這樣子“漏斗型”篩選結(jié)果真的是片方真正所期待的結(jié)果么？
這樣子不管影片類型與受眾、直接挪移成功商業(yè)片的營銷策略，很顯然是存在問題的。
《燃冬》的班底很有吸引力，但陳哲藝終究是海外導(dǎo)演，不理解國內(nèi)的觀影環(huán)境，使得劇作壓過了片中三位明星的星光。演員粉絲想去影院看到的劉昊然根本不是一個(gè)胡子拉碴、唯唯諾諾的失意青年，影片中三人混亂的情感關(guān)系也被輿論的發(fā)酵進(jìn)一步放大，而忽視了作者想要真正表達(dá)的東西——關(guān)于疫情后當(dāng)下年青人的生存狀態(tài)。白皚皚的雪山與凌晨的街道爛醉，一種飄渺地追尋著失去的某種東西。導(dǎo)演是非常有想法的，而影片卻陷入了輿論場的漩渦中，無法脫身。
這套營銷手法是很容易玩過火的，如果沒有非常商業(yè)化的制作邏輯，多半會在這上面遭殃。觀眾們對于影片的要求很多，但他們對一部片子的要求也沒有那么多。
認(rèn)清楚電影的目標(biāo)群眾很重要，電影作為商品推銷給顧客，就是要給他們需要的情緒與感官，不然就很像給和尚推銷梳子，既賺不到錢還會被觀眾罵一句有病加難看，早早退場。
“西游記”——文藝電影未來的宣發(fā)之路
我們回到最開始的那個(gè)問題: 文藝片是要口碑還是票房。沒有人會說我只要哪一個(gè)東西，為什么不可以名利雙收呢？蜀道難，難于上青天，對于文藝片來說，雙贏也是一件和過蜀道一樣難的事情。盡管困難，但也還是有脫穎而出的電影，在前方發(fā)出微光照亮后來人的路。
《宇宙探索編輯部》作為影展出來的文藝佳作，能夠拿下口碑票房雙豐收的好成績，實(shí)屬不易。作為一部有著怪咖氣質(zhì)與民科主題的片子，吸引了一眾文藝青年與科幻迷的關(guān)注。當(dāng)年在first影展上和《永安鎮(zhèn)故事集》一起都是一票難求的電影，但是和《永安鎮(zhèn)故事集》不同的是，它的受眾并不局限于影迷群體中，而是通過電影的媒介向外延展，宣傳策略上拉著郭帆與一群充滿想象力的演員，直接走上時(shí)尚雜志封面，進(jìn)行了一次詩意科學(xué)脫力計(jì)劃。導(dǎo)演孔大山用宇宙的信號呼喚著熱愛與夢想，理想主義與文藝氣息裹挾著一系列奇特怪異的子題，向市場獻(xiàn)出了一部大雜燴式的電影。它有受眾，加上口碑也保護(hù)得不錯(cuò)，甚至?xí)杏捌劢z進(jìn)行片中元素得二次創(chuàng)作，更加為影片的傳播添了一把火。
一部片子火，需要運(yùn)氣，但也是命中注定。它從立項(xiàng)與創(chuàng)作開始，可能就成功了一半，需要等待一個(gè)好的時(shí)機(jī)和社會環(huán)境。
《永安鎮(zhèn)故事集》的宣發(fā)策略則是兩頭都不討好，制片人斥責(zé)影迷的黑評，大眾影迷卻又不關(guān)心這樣子的一部影片，不被市場重視也沒有找到一個(gè)體面合理的方式去爭取排片，真的處于一個(gè)很尷尬的境地。
我們當(dāng)然可以理解制片人內(nèi)心的焦灼與不安，但是在這條西天取經(jīng)的路上，又有哪一個(gè)人不是負(fù)重前行的呢？
上映初期的宣傳鋪開，跑電影節(jié)走紅毯，時(shí)刻推出新聞與通告搶曝光度，辛苦地去路演，一個(gè)城市接著一個(gè)城市地奔波，口碑輿情控制，想一些能夠被共情地話題……大家都使出渾身解數(shù)不就是為了可以找到影片合適的觀眾么？從影片立項(xiàng)到電影下映，整個(gè)過程如同“西游記”一般坎坷，九九八十一難有一難沒過，可能就無法到達(dá)終點(diǎn)了。大家都想要那金光閃閃的經(jīng)書，可是經(jīng)書那么珍貴，又豈是每個(gè)人都可以拿到的東西。
如果不以市場的喜好來作為立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而尊重導(dǎo)演的自我表達(dá)，那么就請一開始放低期待，只要和一小部分觀眾相遇，電影或許也已經(jīng)完成了它本身的任務(wù)。所以，我們也不必非要走西天取經(jīng)的那條大道，認(rèn)清自己的目標(biāo)，找個(gè)桃花源休憩一下，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。