文|伯虎財經  夢得

多年前，網上爆火了一則相親被拒的新聞：“一個27歲的男生還穿XX（某國產運動鞋服品牌）的鞋來約會，你自己覺得合適嗎？”

無意間的一句話，受傷最慘重是國產運動鞋服品牌。當年，消費者對于國產運動品牌“土”、“山寨”的刻板印象，是很多品牌不可言說的痛。

幸運的是，多年努力追趕下，中國鞋服品牌站起來了。今年上半年，幾乎所有的大牌們都交出了一份不錯的成績單。除李寧外，安踏體育、特步國際、361°三大品牌均實現(xiàn)營收與凈利潤雙位數(shù)增長。

尤其是對361°來說，今年迎來了自己的二十周年，經歷過高速的增長，也曾深陷危機，到現(xiàn)在的第四大國產體育用品集團，361°下一步會怎么做？

01、營利雙增的原因

據361°財報顯示，2023年上半年，361°營收43.12億元，同比增長18%；毛利同比增長18.5%至17.96億元；其中，鞋類產品銷售額為19.01億元，服裝產品銷售額為13.62億元。

一方面得益于注重研發(fā)。事實上，361°的研發(fā)投入水平是略高于其他國內運動品牌。財報顯示，2022年，361°的研發(fā)費用占比達3.8%，而安踏、李寧、特步分別是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6 月 30 日，361°研發(fā)費用率為3.2%，并取得 406 項有效專利，因此也享受研發(fā)的“甜頭”。

比如今年上半年，推出了飛燃2.5跑鞋、突襲籃球鞋等多款新品，受到一定好評。361°兒童的多款大熱產品，如閃羚跳繩鞋、幻甲籃球鞋，也是因為擁有其“彈力簧”、“銀離子抑菌”等創(chuàng)新科技加持。

另一方面，在營銷上也取得一定成效。

1.品牌簽約多位代言人，提升其影響力。比如掘金隊球星阿隆·戈登穿著361°球鞋首次加冕總冠軍，還簽約了NBA籃網隊球員斯潘塞·丁威迪、CBA球員可蘭白克·馬坎與黎伊揚，逐步搭建起籃球明星球員代言矩陣。

2.贊助洲際、國際大型賽事，打造自有IP賽事。據《體育大生意》統(tǒng)計，361°先后贊助洲際、國際大型賽事36場，贊助國內大型賽事超1000場，舉辦自有IP賽事及活動超過3000場，為其提升知名度。比如此次矚目的杭州亞運會，361°是官方合作伙伴，為總臺亞運報道團專門設計服裝裝備，這已經是361°連續(xù)四屆牽手亞運會。

除了研發(fā)、營銷，值得一提的是，361°在電商渠道也取得了不俗的成績。據2023年上半年年報顯示，集體電商營業(yè)額為人民幣16.85億元，增長37.3%，占整體營業(yè)額的24.2%。在承認電商落后一步后，361°開始重視線上渠道，甚至將各大新品率先在電商渠道發(fā)布。

不過，要承認是，361°雖然已經步入頭部體育運動品牌行列，但和安踏、李寧等品牌相比，還是有一定差距，尤其是在影響力方面。因而361°開始尋找自己的差異化優(yōu)勢。

02、押注兒童業(yè)務的野心

近年來，國內童裝市場增長顯著。Euromonitor數(shù)據顯示，2021年國內童裝行業(yè)市場規(guī)模為2563.61億元，同比增長15.60%，預計2027年，國內童裝市場規(guī)模將達4597 億元，成長空間大。加上現(xiàn)在的“少兒體育熱”，較早布局的361°在兒童業(yè)務上取得不錯的進展。

據財報顯示，今年上半年，361°兒童營業(yè)額為14.42億元，同比增長30.3%，占整體營業(yè)額的20.7%；361°的優(yōu)勢很明顯，在時間上具有先發(fā)性，其品牌在2009年就開始布局童裝，目前361°童裝業(yè)務在所有品牌童裝的占比處于第15名，打下了一定的基礎。

在產品方面，和童裝市場份額第一名“巴拉巴拉”比起來，361°除了服裝還會做童鞋系列，并結合了校園體育考試分數(shù)提升的需求，比如推出結合羚羊仿生學設計的“閃羚”系列跳繩鞋。目前已形成專業(yè)足球、跳繩、競速跑等校園運動產品矩陣。同時，依托主品牌產品技術，以技術打造競爭優(yōu)勢，比如“彈力簧”、“易去污”等等。

此外，它還搶占了運動童裝下沉市場的紅利。

從門店布局上來看，財報顯示，截至報告期末，361°共有2448個銷售網點提供361°兒童產品，其中約69.6%位于中國三線或以下城市，而6.2%及24.2%分別位于中國一線及二線城市，而安踏和李寧等頭部運動品牌的門店則主要集中在一二線城市。

從價格來看，361°具有高性價比優(yōu)勢。據華西證券調查發(fā)現(xiàn)，從定價角度來看，361°的鞋類產品均價在300元左右，服飾產品均價在200元左右，相比 Nike（500元-1000元）、李寧（400元-800 元）等有較大的價格差距，這樣的價格定位，361°在下沉市場中會更具有競爭力。

不過，而對比耐克、阿迪達斯、安踏等巨頭，361°的品牌知名度的競爭力較為一般。

這一點目前童裝的市占率上可以發(fā)現(xiàn)。雖然361°早就布局了童裝賽道，但據華經產業(yè)研究院顯示，2022年中國童裝行業(yè)前十大品牌合計市占率（CR10）為16.8%。其中，巴拉巴拉市占率達6.8%，安踏達2.1%。而2022年歐睿數(shù)據顯示，361°品牌在童裝市場的市占率僅穩(wěn)定在0.4%。

可以說，現(xiàn)在的童裝領域，暫時還沒有出現(xiàn)能夠占領消費者心智的頭部品牌。361°雖然具有一定優(yōu)勢，但仍需要面臨很大的挑戰(zhàn)，比如在產品研發(fā)和創(chuàng)新方面的不足，品牌建設和推廣方面的困境等等。

03、361°的營銷困境

產品研發(fā)創(chuàng)新需要一定的時間，但讓品牌被消費者注意也很關鍵。

最近因李佳琦一句“79元哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作……”引發(fā)了大家對“老國貨”們的關注。蜂花率先憑借“79元產品套裝”等相關視頻，獲得了首批大量關注。據飛瓜數(shù)據，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。品牌直播間也迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。據飛瓜數(shù)據，蜂花9月11日開播的直播間，目前銷售額已超2500萬元，銷量也超過了25萬單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過百萬。

此后不少國貨品牌也紛紛加入這個陣營，比如蓮花味精、鴻星爾克等等。但在蜂花爆火的背后，折射出來的是國貨品牌的營銷困境。蜂花能夠獲得如此高的關注，其實主要原因還是“產品本身的口碑好”+“國內消費者對國貨的偏好”，但因為在品牌營銷能力有所欠缺，品牌文化建設不重視，消費者對產品并沒有忠誠度。

而361°也在面臨這樣的困境，可以說，這幾年國產運動鞋服品牌越來越受消費者關注，但361°作為20年的老玩家，似乎沒有得到“應有的關注”。

比如2021年，新疆棉事件引發(fā)行業(yè)競爭格局重塑，近三年本土運動品牌崛起從2019-2022 年，耐克、阿迪達斯品牌市占率分別下滑 1.8、7.6pct，而安踏、李寧、特步、361°品牌市占率分別提升 1.9、3.9、1.5、0.2pct。

很明顯，李寧這幾年的市占率提升幅度最大，很大一部分原因是“國貨之光”的定位。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫這些中國傳統(tǒng)元素為創(chuàng)作靈感的中國李寧，擊中了中國自信的Z時代用戶群體的審美，“國潮風”一炮而紅，李寧也涅槃重生，尤其是新疆棉事件后，營收又上了一個新高度。

相比之下，361°似乎沒感受到多少紅利，雖說在營銷方面也做了一些努力，但并不突出。

可以先看看這幾年的“當紅炸子雞”鴻星爾克，憑借捐款等事件，成功出圈。比如在花西子眉筆引發(fā)爭議的幾天后，鴻星爾克舉辦了一場“鴻耀中國”主題大秀，其中用眾多國貨品牌組成的Logo墻來做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等競品品牌，打出了“無數(shù)星光，匯聚閃耀，每一個國貨都應該被看見”的口號，引發(fā)全網盛贊，網友認為“這是一個有格局的品牌”。

成效也顯而易見，伯虎財經統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，在抖音平臺，李寧體育官方旗艦店粉絲有518.7w、鴻星爾克官方旗艦店有1302.8w，而361°官方旗艦店的粉絲為92.4w。在小紅書上，#鴻星爾克相關筆記有6w+,#361度相關筆記2w+。

雖說運動鞋服品牌在產品研發(fā)下功夫才是關鍵，但伯虎財經認為，品牌如何吸引消費者，如何建設企業(yè)文化，培養(yǎng)忠實的消費群體也同樣重要。

畢竟品牌如果沒有忠實的粉絲，結果就是很容易被替代。

*伯虎財經（bohuFN）

 

參考來源：

1、港股研究社：解讀2023年上半年財報：繼續(xù)押注兒童業(yè)務的361°，有著怎樣的野心？

2、國信紡服|361度深度報告：經營回歸正軌，品類和渠道驅動新一輪成長