文|趣解商業(yè) 不予
365天過去，小鵬汽車把G9售價砍掉了6萬元！
一年前，正是這款車以及其相關(guān)的一系列事故引發(fā)的口碑危機，反映出企業(yè)內(nèi)部的管理混亂，甚至險些讓小鵬汽車進入車企“ICU”。
過去一年里，何小鵬“壯士斷腕”——去年小鵬G9發(fā)布時候的12位核心高管，今年僅剩2人；之后汽車圈“鐵娘子”王鳳英的加入，彌補了小鵬汽車在戰(zhàn)略規(guī)劃和銷售體系方面的短板......
一年后的今天，小鵬汽車真的“洗心革面”了嗎？小鵬汽車“再戰(zhàn)G9”能否成功“破局”？
01.降價，也是一種能力
“中國巴菲特”段永平曾經(jīng)說，沒有什么企業(yè)能靠降低成本獲得勝利。但是在需要的時候，企業(yè)一定要有打價格戰(zhàn)的能力。
比如，特斯拉單車?yán)麧櫢哌_(dá)5萬元多，就要比比亞迪這種單車?yán)麧櫜贿^萬元的企業(yè)，有更強的價格戰(zhàn)能力。
而隨著小鵬G9的發(fā)布，其超乎預(yù)料的定價，也讓人看到了小鵬的能力——2024款（小改款）小鵬G9共5款車型，售價區(qū)間為26.39-35.99萬元。與老款車型相比，2024款小鵬G9取消備受爭議的入門級“570 Plus”車型；Pro車型比老款同型號車型售價降低了6.6萬元，而Max車型則降低了6萬元。
圖片來源：百度有駕截圖
新款小鵬G9這一定價，基本上能與小鵬G6前后夾擊特斯拉Model Y的客群。但這也同時意味著，小鵬沖擊高端的步伐要放緩了。
在發(fā)布會上，何小鵬表示，2024款小鵬G9在“加減乘除”后重生。“加”在標(biāo)配扶搖架構(gòu)；精準(zhǔn)“減”去用戶低感知配置，讓產(chǎn)品更純粹更具競爭力。
此次發(fā)布會上，小鵬還隔空對華為叫上板了。繼余承東喊出“ 年底支持全國城區(qū) NCA ” 后，小鵬汽車也宣布加大開城力度，XGP年底開50城。
新款G9如此“激進”的定價固然不能使其在市場上“一錘定音”贏得競爭，但能讓小鵬汽車扛住這一波波濤洶涌的車企價格戰(zhàn)，繼續(xù)留在戰(zhàn)場搏一個“剩者為王”的席位。
在老款G9上，小鵬汽車似乎迷失在自我的想象里，對用戶的態(tài)度宛若霸總“上頭”——不要你覺得，只要我覺得。
好在，小鵬汽車也意識到了這個問題。在前不久，小鵬產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖在接受媒體采訪時反思認(rèn)為：2022年那場G9危機，很大程度是因為“以我為主，而不是以用戶為主”，這導(dǎo)致在設(shè)計產(chǎn)品時有很多對用戶的幻想。
這也不難解釋，為何我們在小鵬老款G9上能看到一些炫酷卻實用性不高的功能。當(dāng)然，放任這種行為，也意味著公司內(nèi)部存在著松散不受約束的組織力問題。
經(jīng)過一番“傷筋動骨”，小鵬汽車的確對用戶更有“情商”了。新款G9發(fā)布后，小鵬汽車學(xué)會給老用戶補償了——推出送流量、送延保、免費 OTA 行車記錄儀功能等福利。如此，可能沒有人會堵著小鵬汽車門店維權(quán)了。
某種程度上老款G9的危機，也是對何小鵬個人的“機會”——借此，完成組織的整頓、重新掌控產(chǎn)線，并由此讓小鵬汽車具備做低價格的能力。
02.長城送來“救世主”？
事實一再證明：哪怕互聯(lián)網(wǎng)思維再好，也不能強行改變行業(yè)存在的客觀規(guī)律，更不能與之對抗。
此前老款小鵬G9的失敗，某種程度也是小鵬被客觀規(guī)律教育了。所以，回顧去年的“滑鐵盧”，何小鵬將其歸結(jié)于“營銷”而不是“產(chǎn)品力”。
而那個熟悉汽車行業(yè)規(guī)律的“鐵娘子”——王鳳英，則被長城汽車“送”了過來，幫助深具互聯(lián)網(wǎng)底色的小鵬汽車走穩(wěn)路。
過去，正是王鳳英協(xié)助魏建軍把偏居于河北的保定小廠，變成了靠皮卡、SUV崛起的行業(yè)標(biāo)桿。從0到1，再從1到100，都是王鳳英擅長的；這種經(jīng)歷遠(yuǎn)非那些躺在合資“功勞簿”上的高管所能比擬——更中國，更有創(chuàng)業(yè)精神，更懂起勢與造勢。
連何小鵬都稱，“（王鳳英）不像個汽車人，更像個創(chuàng)業(yè)者”。在小鵬汽車工作，她幾乎不休息，一周工作七天。
在王鳳英的助力下，何小鵬對組織框架、供應(yīng)鏈、制造端升級和經(jīng)銷商側(cè)重新梳理，并對流程、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、銷售等領(lǐng)域革故鼎新，并找到節(jié)奏感——2023年，小鵬的新車規(guī)劃是在1季度和3季度推改款車型，靠主力穩(wěn)定基本盤；2季度和4季度靠新車型擴大市場。
帶來的改變顯而易見，小鵬的價格、定位更符合市場主流趨勢。
例如，在為小鵬G6定價，就是由王鳳英主導(dǎo)，20.99萬元起的價格恰好是800V智能電動車的最低價。當(dāng)然，這種高性價比策略，也是王鳳英在長城期間一以貫之的策略——哈弗H6靠定價，穩(wěn)坐了9年SUV銷量王，的確也更適合中國市場。
也是在王鳳英力主之下，低價的小鵬G7變成了小鵬G6，避免了市場對小鵬“7”系列心智錯亂。
容易讓車主心智錯亂的不僅是名字，還有方向。和后期長城“孩子多了好打架”的品牌策略不同，王鳳英更注重聚焦和定位，給消費者明確的心智。當(dāng)年在長城，她就是力主砍掉了已投入30億元的長城轎車線，只做SUV，并極度控制哈弗品牌的車型的數(shù)量。
來到小鵬汽車，王鳳英給出了聚焦“智能駕駛”標(biāo)簽、打造行業(yè)第一的思路。所以，這次發(fā)布新款G9，小鵬的智能駕駛從選配變成了標(biāo)配，小鵬汽車似乎正在找回失去的護城河。
也只有更多人用起來、積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，小鵬汽車在這條賽道上，才有機會成為第一。降價促銷、以價帶量，這條路已經(jīng)被特斯拉走通，只要小鵬汽車想明白了，大可以“摸著特斯拉過河”。
當(dāng)新勢力從一個概念，變成常態(tài)后，僅靠足夠的長板不足以讓其生存下來，比“新”更關(guān)鍵的是沒有短板。這正是王鳳英能給予小鵬汽車的安全感。
03.高端之路道阻且長
盡管比一年前成熟了很多，但小鵬G9依然不是具有太多亮點的車型。
從新款G9車型來看，似乎仍能看到小鵬汽車沒有想清楚或者搖擺的地方。老氣的內(nèi)飾、局促的內(nèi)部空間……種種雜糅，讓新款G9看上去沒有小鵬P7那種討好年輕人的鮮明銳度，也沒有理想或者蔚來那種豪華、高端的質(zhì)感。
新款G9對小鵬汽車的價值，可能是組織意義大于市場意義，也就是借一款產(chǎn)品完成了對內(nèi)部的統(tǒng)一與重塑。
“安內(nèi)”告一段落后，何小鵬需要花更大精力來解決小鵬如何“攘外”。
而從當(dāng)下市場行情來看，大家都在降價，市場似乎不需要一臺更貴的小鵬汽車。小鵬已經(jīng)錯過了當(dāng)年蔚來ES8、理想ONE上市時的好時機，也錯過了夯實小鵬高端定位的時機。當(dāng)新款小鵬G9在定價時，也只好戰(zhàn)略性回避理想L7/L8的市場。
圖片來源：小鵬汽車財報
財報顯示，2023年上半年，小鵬汽車總收入為91億元，汽車毛利率為-5.9%；累計交付新車4.14萬輛，上半年總收入及累計交付量同比降幅均接近40%。從數(shù)據(jù)來看，面對當(dāng)下激烈的市場競爭，尤其是同為“新勢力”的理想汽車已經(jīng)開始扭虧為盈，相比之下小鵬何時才能“振翅高飛”？
對現(xiàn)在的小鵬來說，成為另一個“哈弗”，或許是一個好的出路。