文 | 聚美麗 Age
七八年前，在行業(yè)人士的口中，代運(yùn)營是一門最性感不過的生意。
伴隨著電商崛起，以寶尊電商在納斯達(dá)克上市為起始，頭部代運(yùn)營商們接連上市，代運(yùn)營行業(yè)一時(shí)風(fēng)光無限。有一組數(shù)據(jù)，可以最直觀看到這門生意的瘋狂。
據(jù)《中國電商服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在代運(yùn)營生意最為鼎盛的2019年，頭部企業(yè)寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及麗人麗妝的貨幣化率(GMV轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的能力)分別為16.4%、13.4%、30.7%；同年，電商巨頭阿里與拼多多的貨幣化率都未超過4%。
但站到2023年，代運(yùn)營商的處境出現(xiàn)了“兩級(jí)反轉(zhuǎn)”。梳理8家頭部代運(yùn)營商的財(cái)報(bào)信息，可看到代運(yùn)營商們發(fā)展的“慘淡”：
1）增收不增利、營利雙降在近年成為常態(tài)。
2）現(xiàn)金流情況并不穩(wěn)定，大幅下滑和現(xiàn)金流負(fù)數(shù)極為常見，出現(xiàn)現(xiàn)金流好轉(zhuǎn)的原因多為當(dāng)期都采取了減少采購、控制采購。
3）周轉(zhuǎn)天數(shù)被拉長，其中，麗人麗妝、青木股份、凱淳股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的周轉(zhuǎn)天數(shù)已拉長一倍，寶尊也拉長了近三分之一，若羽臣拉長近半個(gè)月。
而這系列的不良表現(xiàn)，也是直接展現(xiàn)了代運(yùn)營商盈利能力的下滑和議價(jià)能力的減弱。與此同時(shí)，反饋到市場情緒上，“需要轉(zhuǎn)型”“階段性放棄”“越來越難做”成為了行業(yè)人士在談及代運(yùn)營時(shí)，脫口而出的第一印象。
那么，不足十年的時(shí)間里，為何代運(yùn)營商會(huì)從當(dāng)初的高光企業(yè)，成為大家口中不被看好的生意，它們的生意模式遭受到了什么沖擊？同時(shí)，在對(duì)外公布的信息中，代運(yùn)營商們的自救轉(zhuǎn)型之意其實(shí)也極為明顯，它們的轉(zhuǎn)型自救之路如何進(jìn)行，又有何難點(diǎn)呢？
內(nèi)憂外患，生意模式的“脆弱性”
從代運(yùn)營商的業(yè)務(wù)模型來看，其本身是一種高度依賴外界環(huán)境的生意。
如同其定義，電商代運(yùn)營是指由第三方電商服務(wù)公司為企業(yè)或個(gè)人商家提供全方位的電商平臺(tái)管理服務(wù)，直白地說，它就是在平臺(tái)上為品牌提供服務(wù)的“打工人”。
而這種“打工”的身份，在不少行業(yè)人士看來，其實(shí)也注定了代運(yùn)營商的“脆弱性”。
1）去流量中心化下，“成也淘系，敗也淘系”
提及代運(yùn)營商的崛起，行業(yè)的普遍共識(shí)其實(shí)是高度依附淘系生態(tài)紅利崛起的服務(wù)商。如，據(jù)國元證券數(shù)據(jù)顯示，早期寶尊電商和麗人麗妝的天貓渠道占比甚至超過80%。
而這種高度依賴淘系生態(tài)的經(jīng)營模式下，前期伴隨電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多等的快速發(fā)展，尤其依賴淘系電商生態(tài)的發(fā)展，代運(yùn)營商們享受到紅利，接連上市，但禍福相依，隨著興趣電商等渠道興起、淘系面臨流量困境的時(shí)候，代運(yùn)營商的單一渠道依賴性也將直接局限增長空間。
如，此前淘系美妝GMV一直保持在增長狀態(tài)，但從2021年開始淘系美妝GMV迎來了一個(gè)由增長轉(zhuǎn)下滑的節(jié)點(diǎn)。據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，2021年全年淘系美妝(彩妝+護(hù)膚)線上GMV合計(jì)2554.5 億元，同比下滑7.0%。同年，部分高度依賴于此的代運(yùn)營商便出現(xiàn)了明顯業(yè)績下滑。
觀察幾家頭部代運(yùn)營商的2021年財(cái)報(bào)情況，凱淳股份出現(xiàn)營收凈利潤雙降，寶尊電商、若羽臣出現(xiàn)40%以上的凈利潤下滑。其中，淘系渠道占比超80%的麗人麗妝，受到?jīng)_擊最為明顯。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，在淘系渠道的營收占比下滑約13%的背景下，麗人麗妝的淘系渠道營收分別為45.1億元、38.73億元、28.1億元，三年間淘系渠道營收下滑近4成。
2）合作客戶普遍“出走”
而隨著抖音等直播電商的崛起，越來越多品牌開始自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這導(dǎo)致其與代運(yùn)營商的合作也隨之“破裂”——部分選擇降低和代運(yùn)營商合作的深度，部分甚至解除和代運(yùn)營商的合作。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近年來兩家頭部代運(yùn)營商有10家知名美妝品牌與其解除合作，其中麗人麗妝與相宜本草的合作長達(dá)13年，1個(gè)頭部品牌和代運(yùn)營商合作降級(jí)，即2021年百雀羚將與合作近7年的壹網(wǎng)壹創(chuàng)將合作模式由經(jīng)銷模式降級(jí)為服務(wù)模式。
青木股份雖并未向外具體透露“出走”客戶名單，但據(jù)其在招股問詢書中的回復(fù)顯示，2017-2020年上半年，有28家品牌與其解除了代運(yùn)營合約。其中3家品牌決定自建團(tuán)隊(duì)，3家品牌計(jì)劃退出中國內(nèi)地市場，20家品牌與該公司“協(xié)商解約”，且未披露“協(xié)商解約”的具體原因。
若羽臣在公告中表示，2022年半年度主營業(yè)務(wù)收入較上年同期有所下降的原因是，部分合作品牌由原經(jīng)銷合作模式轉(zhuǎn)為代運(yùn)營模式合作。
而據(jù)多位行業(yè)人士指出，出現(xiàn)這種普遍的客戶流失和合作“降級(jí)”問題的原因其實(shí)是在于，電商代運(yùn)營公司和客戶長期綁定，本身就是一個(gè)偽命題——代運(yùn)營取得的成績無論是不達(dá)/超過預(yù)期，都很難與品牌商保持長期合作：效果不佳，品牌替換供應(yīng)商，業(yè)績超預(yù)期，品牌商出于成本或業(yè)績穩(wěn)定性考慮，往往會(huì)自建團(tuán)隊(duì)。
如壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作便是典型案例。前者幫后者在運(yùn)營期間，快速擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)規(guī)模，連續(xù)3年助力百雀羚拿下天貓“雙十一”美妝品牌第一。但隨著百雀羚線上業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌開始減少和代運(yùn)營公司的合作，并收回壹網(wǎng)壹創(chuàng)對(duì)其產(chǎn)品在天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)的經(jīng)銷權(quán)。
值得注意的是，在客戶普遍流失的背景中，代運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是有較明顯的頭部依賴性的，典型如拉拉米，其招股書披露出的前五大客戶銷售占比高達(dá)九成，而在客戶流失結(jié)構(gòu)中，恰也是頭部客戶流失最為嚴(yán)重。如據(jù)麗人麗妝2018年招股書所披露的前十大客戶來看，其中大部分都已經(jīng)與麗人麗妝解除代運(yùn)營合作。
這種高依賴和高流失率的相伴而行，其實(shí)也意味著高風(fēng)險(xiǎn)性，如接連失去了蘭蔻、歐萊雅等大客戶的麗人麗妝，當(dāng)年凈利潤便出現(xiàn)斷崖式下跌。不過，代運(yùn)營商也已意識(shí)到這一問題，正在主動(dòng)降低對(duì)頭部客戶的依賴，目前頭部代運(yùn)營商的前五大客戶銷售占比多數(shù)保持在三成左右。
而在老客戶相繼流失的同時(shí)，代運(yùn)營商想用新客戶拓展彌補(bǔ)老客戶流失份額的策略，也并不順利，一方面是很難有那么多新客戶可以彌補(bǔ)之前老客戶的份額，另一方面，如今的新銳品牌普遍更崇尚DTC模式，有更強(qiáng)的自主運(yùn)營意識(shí)等，這讓其與代運(yùn)營商建立合作的意愿并不那么強(qiáng)烈。
如，就麗人麗妝財(cái)報(bào)披露的新增客戶情況來看，其在2021-2022年新增72家店鋪，其中僅有怪力浴室、Exacting兩家新銳品牌。
3）新型TP+DP商的沖擊
就代運(yùn)營商的職能定位來看，其競爭格局也在持續(xù)加劇。
一方面以高浪為代表的新型跨境TP公司，正在不斷沖擊壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)以淘系崛起的代運(yùn)營商們，另一方面，復(fù)制壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運(yùn)營商在淘系的崛起，以魔范璐瑪為代表的DP商，正在抖音、快手等直播電商平臺(tái)崛起，搶占直播電商平臺(tái)的代理份額。
而相比壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運(yùn)營商，如高浪為代表的新型跨境TP公司，其實(shí)擁有更強(qiáng)的社媒內(nèi)容引流能力，能幫助海外小眾品牌在中國市場實(shí)現(xiàn)從0-1的啟動(dòng)，典型如高浪便曾在中國市場打爆Sesderma、Bb LABORATORIES等，這是其“無可替代”的代運(yùn)營能力。
同時(shí)，就壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運(yùn)營商和以魔范璐瑪為代表的DP商來看，某國貨美妝創(chuàng)始人王璞認(rèn)為，其實(shí)兩者是一種新舊生態(tài)構(gòu)建下的渠道交疊。
“壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運(yùn)營商是淘系時(shí)代的產(chǎn)物，DP公司是抖音等直播電商興起后的產(chǎn)物，隨著去流量中心化，前者也在不斷擴(kuò)張?jiān)诙兑舻戎辈ル娚糖赖姆蓊~，兩者的業(yè)務(wù)是具有重合性的?！倍鴺I(yè)務(wù)的重合直接帶來的就是競爭。
以頭部DP商魔范璐瑪為例，魔范璐瑪目前已經(jīng)先后合作了歐萊雅集團(tuán)(巴黎歐萊雅、巴黎歐萊雅男士、巴黎歐萊雅美發(fā)、小美盒、理膚泉、NYX、URBAN DECAY)、資生堂集團(tuán)(茵芙莎、怡麗絲爾、歐珀萊、安肌心語)、珂拉琪、橘朵、戀火等美妝企業(yè)/品牌。其中，巴黎歐萊雅的天貓業(yè)務(wù)曾由麗人麗妝運(yùn)營，歐珀萊的天貓業(yè)務(wù)曾由杭州思珀特運(yùn)營。
可以說，這批DP商的崛起，讓壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運(yùn)營商在布局內(nèi)容電商的道路上，除原有的技術(shù)性難題之外，還處在了一個(gè)外來者跨界搶食的不利處境。
集體“自救？”現(xiàn)狀喜憂參半
當(dāng)然，在這種普遍遭遇增長瓶頸，或營收下滑，或巨額虧損的背景下，代運(yùn)營商也將轉(zhuǎn)型“自救”作為重要的發(fā)展方向。
1）四大方向轉(zhuǎn)型求變
● 數(shù)字化升級(jí)
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前代運(yùn)營商已經(jīng)普遍將數(shù)字化升級(jí)視作為主要發(fā)展戰(zhàn)略，并普遍自研IT系統(tǒng)，如OMS(訂單管理系統(tǒng))、WMS(倉庫管理系統(tǒng))等，已成為壹網(wǎng)壹創(chuàng)、杭州悠可等多家企業(yè)的標(biāo)配。
其中，水羊股份在2021年從御家匯升級(jí)為水羊股份的時(shí)候，便特別提出了“研發(fā)賦能產(chǎn)品，數(shù)字賦能組織”的雙科技賦能戰(zhàn)略。
這種對(duì)數(shù)字化的持續(xù)布局，且不斷擴(kuò)張規(guī)模帶來較強(qiáng)的議價(jià)能力、較低物流倉儲(chǔ)成本、營銷費(fèi)用及精細(xì)化運(yùn)營等，在讓代運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，也讓其得以滿足品牌商日益提升的運(yùn)營精細(xì)化、跨渠道運(yùn)營能力要求。
● 多渠道并行
隨著代運(yùn)營商意識(shí)到對(duì)淘系依賴過重的弊端和內(nèi)容電商的興起，其也在主動(dòng)加快對(duì)新興渠道的拓展，尤其是抖音、快手等直播電商。
如，青木股份在2021年時(shí)便特意成立子公司旺兔柏專注抖音運(yùn)營；水羊股份在2020年底成立了電商直播MCN機(jī)構(gòu)水羊新媒，圍繞美妝、個(gè)護(hù)、母嬰等領(lǐng)域承接國內(nèi)外品牌的達(dá)人直播、官方自播、影視植入以及明星合作業(yè)務(wù)，近日水羊股份還對(duì)外宣布，董事長戴躍鋒在二季度開始接管抖音渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整；若羽臣則是在2022年便投資了抖音頭部DP魔范璐瑪，加碼抖音生態(tài)服務(wù)能力。
● 全品類拓展
在美妝賽道的代運(yùn)營商近于飽和的大環(huán)境下，通過新品類尋找新客戶，及背后的新增量市場，是代運(yùn)營商又一求變路徑。
比如，凱淳股份在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的化妝品和個(gè)人護(hù)理類目外，將奢侈品和高端服飾拓展成為公司第三個(gè)戰(zhàn)略賽道；若羽臣在原有的母嬰、美妝個(gè)護(hù)及食品領(lǐng)域之外，新拓展了美容護(hù)膚、寵物、潮玩、醫(yī)療健康等。
其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年時(shí)專門成立了商務(wù)拓展部門，助力拓展新品類、新品牌、新渠道。而就目前來看，這種拓展策略也有了一定成效，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年和2022年兩年分別新增了 42個(gè)合作品牌，從美妝品類拓展到了個(gè)護(hù)、美妝、潮玩、寵物食品、大健康等品類。
● “轉(zhuǎn)型品牌商”
而在代運(yùn)營商本身業(yè)務(wù)的升級(jí)之外，投資或者孵化自有品牌也成為了部分頭部代運(yùn)營商轉(zhuǎn)型“自救”的重要策略。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，在頭部代運(yùn)營商中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、水羊股份、麗人麗妝、若羽臣已進(jìn)行了投資或孵化自有品牌布局。典型如麗人麗妝，這些年在孵化美壹堂、玉容初、愛貝萌、尋味檔案等自有品牌的同時(shí)，還相繼投資了怪力浴室、Exacting等7個(gè)品牌。
不過，“自救”之路也從來并不容易。
伴隨著若羽臣自有品牌營收占比從2021年的5.74%提升至2023年上半年的18%等正向轉(zhuǎn)變出現(xiàn)，“自救”奏效的同時(shí)，也有不少品牌的“自救”舉措并未為其帶來明顯改善。
如，2020-2022年麗人麗妝的合作品牌數(shù)目一直原地踏步，保持在60余個(gè)品牌；壹網(wǎng)壹創(chuàng)的自有品牌每鮮說由于經(jīng)營不善被轉(zhuǎn)賣股權(quán)；水羊股份在2022年財(cái)報(bào)中指出，營業(yè)收入、凈利潤以及歸母凈利潤下滑的主要原因是外部不良因素的影響，以及公司自有品牌升級(jí)暫未實(shí)現(xiàn)充分效益。
而這種喜憂參半的現(xiàn)象背后，反映的其實(shí)是代運(yùn)營商在“自救”路上的問題重重。
2）三大“自救”難題待解
難點(diǎn)一：傳統(tǒng)電商/直播電商能力切換有難度，效率問題難解決。
深圳某品牌服務(wù)公司CEO娟子直言，美妝代運(yùn)營商的壓力之一，就是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容/興趣電商的能力切換問題。
“不少代運(yùn)營商擅長的是淘系傳統(tǒng)電商運(yùn)營，對(duì)于依靠短視頻平臺(tái)的新興內(nèi)容電商/興趣電商，未必很擅長，如果出現(xiàn)能力短板，很可能會(huì)攤薄自己的業(yè)務(wù)?！?/p>
總結(jié)行業(yè)人士的觀點(diǎn)來看，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容/興趣電商至少有三大不同：
1） 相比傳統(tǒng)電商代運(yùn)營講究電商運(yùn)營能力，直播電商渠道代運(yùn)營需要兼具電商運(yùn)營能力和內(nèi)容能力，同時(shí)兩者在電商運(yùn)營能力上側(cè)重不同，前者是注重供應(yīng)鏈管理、店鋪管理，后者是側(cè)重達(dá)人營銷、流量獲取、精準(zhǔn)投放；
2）抖快等直播電商平臺(tái)對(duì)直播要求能力更高，不僅包括直播間互動(dòng)、節(jié)奏等各種細(xì)節(jié)，還需要將通過反復(fù)與營銷策劃、媒介投放等各個(gè)團(tuán)隊(duì)溝通，最大化放大人力資源價(jià)值；
3）直播電商代運(yùn)營普遍采取賽馬模式，如果最后合作解除，而此前為客戶運(yùn)營的賬號(hào)等其它服務(wù)又不能復(fù)制到其它客戶中，會(huì)浪費(fèi)更多時(shí)間精力。
而這種能力體系的不同，在知名美妝分析師夢(mèng)詩看來，也在讓代運(yùn)營商越來越難做。
“TP之前之所以好，是因?yàn)橛刑熵堖@些大流量平臺(tái)做支撐，這樣TP的發(fā)展相對(duì)要容易一些，現(xiàn)在流量去中心化之后，如果TP要在各平臺(tái)做代運(yùn)營，不僅難度加大，效率也沒有那么高，而TP本身是賺效率錢的，但如果只守住一個(gè)平臺(tái)，成長性就會(huì)受到制約?！?/p>
難點(diǎn)二：非美妝品類拓展價(jià)值有限。
據(jù)多位行業(yè)人士指出，雖然代運(yùn)營商在不斷拓品類、拓品牌，但并不是所有的品類都適合做電商代運(yùn)營。
據(jù)了解，只有具備高加價(jià)倍率、線上滲透率增速快的品類才適合電商代運(yùn)營。因?yàn)楦呒觾r(jià)率能保證品牌商有足夠的利潤空間給到代運(yùn)營商，線上滲透率增速快決定品類有快速做大GMV的潛力。美妝品類其實(shí)算是適合電商代運(yùn)營的”天花板級(jí)別“品類。
通常情況下，只有高加價(jià)率才能給到電商代運(yùn)營高傭金率，而據(jù)永安投研數(shù)據(jù)顯示，美妝是電商代運(yùn)營傭金率最高的品類，傭金率在15-20%之間，而其它品類傭金率普遍在15%以下。
對(duì)此，知名美妝分析師媛媛也直言，“化妝品是營銷費(fèi)率最高的行業(yè)，所以化妝品是做TP最好的品類，因?yàn)樗銐蛸M(fèi)用空間支撐TP。但這個(gè)階段，TP在瓜分完化妝品之后開始滲透其他品類，其他品類并沒有化妝品這么營銷為重，更多的不是有價(jià)值增量，就只是幫它開個(gè)店而已?！?/p>
難點(diǎn)三：代運(yùn)營商和品牌商思維能力不同，“轉(zhuǎn)型”成本太高。
對(duì)于代運(yùn)營商“轉(zhuǎn)型”做品牌這件事，資方專家劉秀表示，這并不容易。
“代運(yùn)營商和品牌商的能力體系差距是巨大的。打個(gè)比方，品牌商是畫格子的，他是從市場角度出發(fā)，讓產(chǎn)品變得好賣，但代運(yùn)營商是走格子的，是從銷售的角度把產(chǎn)品賣好?！?/p>
并且，他認(rèn)為現(xiàn)在代運(yùn)營商做品牌存在一個(gè)通病：用代運(yùn)營商的團(tuán)隊(duì)和思維去做品牌。
當(dāng)然，行業(yè)人士也普遍指出，代運(yùn)營商和品牌商之間的能力不同，也是可以被補(bǔ)齊的。
如，在劉秀看來，”無論是投資收購品牌，還是孵化自有品牌，關(guān)鍵在于要用新的品牌團(tuán)隊(duì)去做。比如，收購品牌的時(shí)候，也把原有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保留，或者重新搭建出一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)。“
劉秀的觀點(diǎn)，被杭州某資本機(jī)構(gòu)合伙人廷海所贊同，但同時(shí)他也提出，像這樣挖個(gè)專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)、找個(gè)專業(yè)主理人去做，可以但是商業(yè)邏輯上不太現(xiàn)實(shí)。
“現(xiàn)在做品牌的門檻太高了，比如一套研發(fā)體系一年下來，5千萬起步，但現(xiàn)在一年有5千萬利潤的TP公司，鳳毛麟角。所以有時(shí)候也不是他們不想改，是沒有錢改?！倍@其實(shí)意味著，做品牌是行業(yè)頭部才有資格嘗試的“自救”模式。
但無論如何困難重重，從行業(yè)發(fā)展方向和代運(yùn)營商原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的“脆弱性”和不穩(wěn)定來看，轉(zhuǎn)型升級(jí)都是其必由之路。
并且，從代運(yùn)營商業(yè)績“慘淡”的本質(zhì)看，這其實(shí)是其作為一個(gè)依附渠道而生的產(chǎn)物的“既定宿命”。要知道，渠道本身是不斷迭代的，且任何一個(gè)渠道到了中后期，會(huì)被各種渠道蠶食，變得越來越弱，依附于渠道而生的服務(wù)商自然衰弱。
因而，不管是通過拓品類、拓渠道、升級(jí)數(shù)字化能力鍛煉代運(yùn)營業(yè)務(wù)的盈利能力，還是通過跨界轉(zhuǎn)型做品牌尋找新的業(yè)務(wù)可能性，代運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵都是在于，要建立出更適合行業(yè)發(fā)展邏輯和方向的能力，且具有不可替代性，如此方能不斷跨越周期，保持競爭力。
注：應(yīng)受訪者要求，廷海、劉秀、媛媛、王璞、夢(mèng)詩均為化名。
視覺設(shè)計(jì)：樂樂