文｜新腕兒 憐舟
擱半年前，問餐飲創(chuàng)業(yè)者線上渠道都做了哪些布局，基本上都是抖音。
在抖音上投個5000塊錢，社區(qū)周邊男女老少很快就知道，這條街剛開了個社區(qū)店。
街里街坊很快去店里看看，捧個場。
對于餐飲品牌來講，方便又實惠。
直到美團的出現(xiàn)，抖音不再是一個人。
最近一段時間，打開美團APP，會在首界面看到直播入口。
直播入口悄然放在首頁，沒有宣傳，沒有正式的通知到大家，一切都在悄悄進行著。
跟很多餐飲品牌聊起美團，很多商家都不知道這件事。
得到消息的品牌，有的已經(jīng)上場了，也有的雖然知道，也不是特別想做，但還是決定跟個風。
畢竟大家都做了，自己也別搞特殊。
美團老大哥剛開的新業(yè)務，不得支持下？
01 直播和美團，挺合適
在即時零售界，美團的實力首屈一指。
從原先的外賣業(yè)務，演變升華中，出現(xiàn)了各個類目的商品，可以以最快的速度送到你的手上。
深更半夜，看電影時一時興起，在美團上點幾瓶冰啤酒娛樂下。
實體店早就下班了。
美團上仍能下單，半個多小時給你送貨上門。
這就是即時零售。
美團上，就有大量未設置線下店，只圍繞美團開展業(yè)務的餐飲品牌。
這類門店商業(yè)流量的來源，一般都是用戶的長尾服務。
就比如說，你到外地出差，住酒店時想用一次性床單。這類產(chǎn)品很低頻，附近便利店估計一年都賣不出幾單，一般都不愿意采購這類產(chǎn)品。
美團就可以解決這個問題。
即時零售就是從外賣衍生而來的，而外賣又是即時零售業(yè)態(tài)中，最具典型且效益足夠高的銷售形式。
基于外賣本身，美團還在做進一步開發(fā)。
大概在今年，美團推出了近場直播。
以前你中午在美團上點外賣，就點開那個窗口，點你想吃的就好了。
點餐的目的是很純粹的，甚至忠誠的?？赡苣憔椭幌氤阅且患也蛷d的面條，不愿意去關(guān)注別的店，更談不上給其他店機會了。
但現(xiàn)在不一樣了。
打開美團的直播入口，你會看到各色各樣的直播間。
溫泉、檸檬茶、按摩、炸雞、云吞……這些門店我們的都很熟悉，很多都吃過、玩過。
但也有些很驚奇的直播間。
這里說的驚奇，是相對美團平臺而言的。
怎么講？
這些直播間不止是餐廳，還有麻將競技直播……
以前你來美團，點碗面就完事兒了。
現(xiàn)在不行了。
你在直播間列表中選來選去，選了一碗面，下單、外賣送到后，美團還想留你在平臺上，邊吃面，邊看他們打麻將。
這一刻，深切感覺到美團的貼心。
你在公司中午吃飯時間，它還不忘給你提供電子咸菜。
娛樂大家。
當然，這都是想當然。
一家商業(yè)巨頭為消費者帶來情緒價值，自然不是純粹為了娛樂。
想想美團現(xiàn)在最缺什么？
作為一家互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家，美團悄然在某個良夜，將直播入口放在首頁上，意欲何為？
顯然是流量。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，各家頭部想盡辦法爭搶流量。
像美團這樣的頂級平臺，用戶增長到頂，老用戶的活躍度有限。
你想想，你一個月在美團上點餐次數(shù)，在沒有意外的情況下，全年都會是勻速前進的狀態(tài)。
消費者自己倒是挺淡定，選優(yōu)惠的餐廳吃，能節(jié)省就節(jié)省下。
美團可著急了。
DUA、MUA沒啥起色。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷來不進則退，這種情況久了，必然要破釜沉舟。
美團最大的優(yōu)勢就是他們基于外賣體系下做的商業(yè)延伸，例如即時零售，這是美團最擅長的事情。
但即時零食可以拉高美團的商業(yè)價值和規(guī)模，卻不能為美團帶來流量。
在完善自己的事情上，美團選擇了一條自己坐不擅長的路線。
直播。
美團選擇和外部代運營公司合作，由對方公司負責直播間運營。
在此背景下，美團在首頁放上直播入口，此次直播顯然有試水的考量。
02 品牌緊追
作為餐飲業(yè)商家最重要的外賣渠道，美團的新業(yè)務引來不少關(guān)注。新腕兒走訪了五六家餐飲業(yè)品牌，跟對方了解關(guān)于美團直播的事情，大家各有考量。
最先聯(lián)系到一家炒貨品牌，他們開了上百家炒貨店，但目前為止，他們還不太清楚美團直播的事情，并未收到相關(guān)通知。
另一家飲品品牌有了解到美團的直播業(yè)務，表示他們已經(jīng)開了直播賬號，計劃近期開播。
而對于加入美團直播的原因，對方表示，“是覺得會產(chǎn)生新增量，你不做你的對手也會做，相當于外賣店鋪多了一個產(chǎn)品展示的功能界面。”
點擊美團首頁直播入口，進入美團的直播間列表，美團自家的直播間一般都會在前排。往下滑動時，會看到很多直播間，消費者在選擇時，順便看到很多品牌。
對于品牌來講，啟動直播業(yè)務是個順手的事情，在這波美團直播潮中，不清楚后面是否能中彩蛋，但誰也不想落后。
在刷美團的直播流時，有不少商家也在介紹，他們從現(xiàn)在開始就要做直播了，大家在直播間就可以看到他們展示的產(chǎn)品。
其實，新腕兒在與一眾商家接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)大家的態(tài)度并非很驚喜卻主動，不少商家顯得都很被動。
比如上述提到的品牌，他們在美團開播的原因，有一定狙擊對手的意味。但對于是否看好美團平臺，他們更多是為了基于現(xiàn)有的外賣店鋪，找到新增量。
消費者在刷直播流的過程中，可以拉高停留時長，為美團帶來流量，如此一來，比如你之前喜歡吃A面館，但在刷直播間的過程中，你看到B家面館、C家的米飯看起來很好吃，就會立刻換一家。
這就是上述品牌所說的增量。
對于品牌來講，是機會，也是挑戰(zhàn)。
行業(yè)就此會越來越卷。
美團的直播和即時零售是關(guān)聯(lián)互通的，某種程度上，美團想在此基礎上形成一種商業(yè)閉環(huán)。
就是說，在即時零售的商業(yè)架構(gòu)之上，很多商家不需要開線下店，或者開得很少，他們的門店商業(yè)價值就是建立在美團之上。
這種模型的核心就是“30分鐘送達”。
這類門店的品類以生鮮、蛋糕等為主，就是說，消費者在下單這類產(chǎn)品時，就是要求可以以外賣的時間送達，這種情況下，是否有門店并不是那么重要，而產(chǎn)品、價格和送達時間，才被放以更高的權(quán)重。
新腕兒與一家美團平臺上的甜品品牌交流。他們已經(jīng)開了一百多家美團外賣店，直播業(yè)務做了兩個多月。
在直播流列表中，他們的業(yè)績不錯，常被推到前端。
與對方了解得知，幾個月前，美團找到他們，說要做直播了。
他們的業(yè)務與美團深度綁定，平臺有新業(yè)務了，“這個時候必須支持?！彼麄兒芸炀烷_啟直播業(yè)務，順勢就合作了。
按理說，早期商家入駐直播，會有不少政策扶持。
但美團很有性格?！胺龀忠脖容^少。第一批入駐的商家，是掛在總部服務的品牌，還有單品補貼。就比如推出一個產(chǎn)品，如果美團覺得你這個產(chǎn)品流量很好，就會讓你在直播間上這個產(chǎn)品，每賣出一個，美團會給補貼。”該品牌創(chuàng)始人表示。
相當于用商家自家的產(chǎn)品給美團引流。
這樣的設置可以理解為，美團為了鼓勵商家積極做產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，增強產(chǎn)品力。
但誘惑力并不高?！斑@種補貼對我來說沒太大意義，我現(xiàn)在更需要流量扶持?！?/p>
美團的直播，顯然是在玩私域流量。
基于原有的用戶基礎，美團做自己的直播間，讓商家開直播間，在原有流量基礎上不斷刺激消費。
但美團有自己的直播間，以各個類目劃分為多個直播間。如果和美團的時間沖撞，那自家的直播間流量就會受影響。
而所謂的銷售新品，以換取美團補貼，這項激勵實際上是個效率很低，意義不大的扶持。
美團看似扶持，實則并沒為一眾商家賦能。
商家顯然也意識到這點了。
除了上文提到的品牌，開美團直播間是為了狙擊對手，有的在美團平臺上成長起來的品牌，也清楚美團并非長久直播之地。
這家在美團扎根的品牌，并非完全將業(yè)務駐扎其中。“我們就是以運營為主，哪個平臺量大，我們做哪個?！?/p>
即便對方很清楚，他們在美團的影響力最大，有90%的流水都在美團，但他們也在考慮其他平臺，例如抖音。
美團是人找貨，抖音是貨找人。
和前者不同，抖音會以產(chǎn)品為結(jié)果導向，不斷的試探尋找真正對的人，這對于品牌而言，是足夠具備吸引力的增量市場。
“抖音是全國響應的，每家門店都要做直播，但美團只允許品牌總部直播。”對方表示。
也就是說，美團平臺的直播只對商家總部開放，而分店、加盟店是無權(quán)直播的。
這種模式可以側(cè)面推斷到美團的LBS定位，假如你家附近10公里開了10家瑞幸時，如果每家店都在直播，美團一時間并不了解要將哪家店推給你。
這種設置會大限制美團的直播業(yè)務想象空間。而所謂的流量勢能，也只能基于原有的流量，縱向做效率延伸，可以理解為一個存量市場。
這種邏輯下，商家會覺得既然美團不能承載商家未來的發(fā)展想象空間，大家就考慮以美團作為跳板，未來走向別的平臺。
這家在美團深度駐扎的品牌告訴新腕兒，“我希望品牌能長久發(fā)展，那就要搭建團隊，磨團隊。做外賣哪個平臺最好，那肯定是美團，美團的規(guī)則最全、最嚴密。如果我的團隊在美團做成功了，那我們復制抖音、快手都是很容易的事情?！?/p>
為了未來的擴張，他們借在美團直播的機會，以實際直播訓練總結(jié)經(jīng)驗，將話術(shù)和主播培訓等內(nèi)容都整理起來，做成培訓內(nèi)容，就可以做無限復制。
結(jié)語
新腕兒走訪了一眾商家后發(fā)現(xiàn)，品牌們是很認可美團的外賣渠道效率的，但對于直播，他們更認可抖音。
在當下，流量就意味著未來。
從開播的那一刻，品牌們都想的很清楚。對于美團直播的事情，很多商家并沒有開直播一位頭部餐飲品牌的高層告訴新腕兒，“具體原因我不好分析，但美團的直播作為新業(yè)務，還是繼續(xù)觀察下效果。買漲不買跌，這個消費邏輯到哪都不會變。”
商家對美團“臨時”的態(tài)度，證明對于美團直播業(yè)務并不是很自信。
美團正做著自己最不擅長的事情。
如何能讓大家信任，才是美團當下最需要思考重視的問題。