文 | 野馬財(cái)經(jīng) 繆凌云 高遠(yuǎn)山
編輯丨武麗娟
許久未露面的史玉柱，因?yàn)楣蓹?quán)被凍結(jié)，又被送上了風(fēng)口浪尖。
據(jù)天眼查信息顯示：“巨人投資有限公司1.14億元股權(quán)被凍結(jié)，被執(zhí)行人為史玉柱。執(zhí)行法院為北京金融法院，凍結(jié)期限為2023年9月18日至2026年9月17日。
9月21日下午，巨人集團(tuán)發(fā)言人、巨人網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬全智在社交媒體上回應(yīng)：“是老史幫朋友擔(dān)保引起的事，會(huì)妥善處理。老史今年主要精力在參與游戲研發(fā)。去年9月他就想明白了，前些年退休后交了100多個(gè)男性朋友，損失了不少錢，現(xiàn)在就想好好做游戲。”
值得注意的是，此前該公司的股權(quán)在2021年8月和12月，也曾因?yàn)榧m紛分別被北京金融法院和北京市第四中級(jí)法院凍結(jié)過。
而在2021年的最后一天，史玉柱還曾經(jīng)發(fā)過一條意味深長(zhǎng)的微博。他說：“多請(qǐng)朋友吃火鍋！不給朋友做擔(dān)保！”
而關(guān)于交友不慎，損失錢財(cái)一事，更詳細(xì)的內(nèi)容是在今年2月，一份流出來的史玉柱內(nèi)部講話視頻曾經(jīng)提到過。史玉柱說：“2007年，巨人網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)上市之后，自己就開始離開一線、退居二線，公司交給團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。自己整天不務(wù)正業(yè)、胡吃海喝到處去玩，交了100多位男性朋友，這十幾年損失了好多錢。
據(jù)金融界當(dāng)時(shí)報(bào)道稱，史玉柱說：“我一在酒桌上喝酒，給這個(gè)人借錢，給那個(gè)人擔(dān)保，這么一算十幾年損失了好多錢”，“劉偉（巨人網(wǎng)絡(luò)CEO）看我這樣不行，你在外面老造成損失，說你來玩游戲，這樣少交點(diǎn)朋友。好，我就回來玩游戲了?！?/p>
Playtika資本運(yùn)作不順
自稱”大閑人“的史玉柱在退居二線的這些年其實(shí)也沒閑住。在退居二線期間完成了迄今為止，史玉柱最大手筆的資本運(yùn)作。
2015年初，業(yè)內(nèi)就傳出美國(guó)凱撒集團(tuán)因?yàn)楦哳~負(fù)債申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息。以色列知名游戲公司Playtika則是凱撒旗下非常優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng)。
史玉柱為此組建了一個(gè)龐大的海外收購財(cái)團(tuán)，包括馬云旗下云峰基金、泛海控股集團(tuán)、中國(guó)民生信托、鼎暉投資以及弘毅投資、上海瓴逸、上海瓴熠等，斥資44億美元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算約305億元），幾經(jīng)騰挪、倒騰才將Playtika收入囊中。
隨后，史玉柱四次運(yùn)作Playtika上市，卻最終未能如愿。而且，還因?yàn)镻laytika裝入巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）資本運(yùn)作不順利，一度導(dǎo)致收購財(cái)團(tuán)成員內(nèi)部不睦，史玉柱還在微博上發(fā)過自己受到“人身安全威脅”、網(wǎng)絡(luò)謠言攻擊的消息，并稱已報(bào)警。
后據(jù)自媒體大摩財(cái)經(jīng)（現(xiàn)名：達(dá)摩財(cái)經(jīng)）報(bào)道，與史玉柱有矛盾的應(yīng)為收購財(cái)團(tuán)中的郁姓富豪。
但此事后來也不了了之了。
嗅覺敏銳放棄互聯(lián)網(wǎng)金融
在運(yùn)作Playtika上市的過程中，史玉柱還嘗試讓巨人網(wǎng)絡(luò)擺脫營(yíng)收過于依賴“征途”，一度涉足當(dāng)時(shí)炙手可熱的“互聯(lián)網(wǎng)金融”。
2017年，巨人網(wǎng)絡(luò)通過收購?fù)鸾鹑谛畔⒎?wù)有限公司，將互金車抵貸細(xì)分市場(chǎng)的雙寡頭之一的投哪網(wǎng)納入麾下；同年，還投資了以供應(yīng)鏈金融為特色的薔薇控股股份有限公司、互聯(lián)網(wǎng)租房平臺(tái)“蘑菇租房”以及美國(guó)萬通保險(xiǎn)亞洲有限公司等。
次年一季度，公司又相繼設(shè)立了融資租賃公司、保理公司，并稱“進(jìn)一步豐富和延展了公司互聯(lián)網(wǎng)金融科技的可能應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)生態(tài)圈”……“為實(shí)現(xiàn)公司多元化經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。
史玉柱自己，還間接投資了團(tuán)貸網(wǎng)，并認(rèn)購了綠能寶部分可轉(zhuǎn)債（后變?yōu)槠胀▊?/p>
一系列動(dòng)作，讓巨人網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，2017年從無到有，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.13億元，占營(yíng)收比重12.08%；2018年該業(yè)務(wù)營(yíng)收為11.26億元，占比達(dá)29.8%。
但到達(dá)巔峰的互聯(lián)網(wǎng)金融因?yàn)槔驶摺①Y產(chǎn)作假、惡意催收，平臺(tái)暴雷等情況頻現(xiàn)，開始進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，大批平臺(tái)的問題暴露出來，行業(yè)陷入低迷。
幸運(yùn)的是，史玉柱和巨人網(wǎng)絡(luò)嗅覺敏銳，跨界互金的第二年，便察覺到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，果斷抽身，出售、剝離了投哪網(wǎng)，加之其他投資金額不大，2019年，公司營(yíng)收中已無“互聯(lián)網(wǎng)金融”板塊。
史玉柱重返征途
官宣回歸游戲時(shí)，史玉柱已經(jīng)60周歲。上任后的第一件事就是——緊急叫停即將上線的《原始征途》，并親自“體驗(yàn)、驗(yàn)收”?！罢魍尽?，作為一個(gè)誕生于16年前的游戲品牌，時(shí)至今日依舊是巨人網(wǎng)絡(luò)的重要營(yíng)收支柱。特別是跨界互聯(lián)網(wǎng)金融、謀求Playtika上市先后鎩羽，公司放在“征途”肩上的擔(dān)子，又重了一些。
很多人將征途的崛起與成功，歸功于“人海戰(zhàn)術(shù)+重點(diǎn)進(jìn)攻”的推廣模式。誠然，巨人地推的戰(zhàn)斗力，甚至并不遜色于著名的“阿里鐵軍”。他們?cè)诟骶€城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿梭奔走，把游戲海報(bào)貼滿了華夏大地、大江南北的網(wǎng)吧，不僅幫助游戲迅速積累了用戶，打開了市場(chǎng)。還成為了眾多80后、90后的青春記憶。
能得到這么多玩家這么久的認(rèn)可，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提。
特別是很多人吐槽巨人網(wǎng)絡(luò)“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一個(gè)16年的老本，如今依舊創(chuàng)造著不錯(cuò)的利潤(rùn)，就已經(jīng)足夠讓很多同行陷入沉思了。
一些骨灰級(jí)玩家或許還記得，早期玩在線網(wǎng)絡(luò)游戲是需要按時(shí)間收費(fèi)的，包括《魔獸世界》、《傳奇》、《夢(mèng)幻西游》這些經(jīng)典游戲。（到達(dá)一定等級(jí)后）需要預(yù)支付一定費(fèi)用購買游戲時(shí)間，就像網(wǎng)吧一樣，超時(shí)下機(jī)（下線）。
啃16年前的“老本”
要說起征途的誕生，還要感謝盛大網(wǎng)絡(luò)的陳天橋，在2005年上半年封了史玉柱的游戲賬號(hào)。史玉柱一氣之下，先后投資4000萬，自己組建團(tuán)隊(duì)并參與研發(fā)了《征途》，就此開啟了他的游戲老板的生涯。
作為主要網(wǎng)絡(luò)游戲中首款采取“免費(fèi)”模式的作品，2006年初，正式上線運(yùn)營(yíng)的《征途》以降維打擊姿態(tài)，很快吸引了一大批玩家，公測(cè)僅僅7個(gè)月后，便打破了《傳奇》創(chuàng)下的67萬人同時(shí)在線的紀(jì)錄，兩年后，這一數(shù)字被推高至210萬。
更加重要的是，“游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)”的模式，亦被此后絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲沿用，一個(gè)全新的收費(fèi)方式也實(shí)現(xiàn)了游戲時(shí)代的新老劃斷。
不過，免費(fèi)的往往是最貴的，另一個(gè)魔盒被悄然打開，此為后話。
“免費(fèi)”大大降低了玩家進(jìn)入游戲的門檻，而留住大家的，是《征途》的核心機(jī)制——極強(qiáng)的對(duì)抗性。
在其他MMO（大型多人在線）游戲中，玩家間對(duì)戰(zhàn)往往發(fā)生在特定時(shí)間、特定地圖（副本），但在“征途”系列游戲中，PK幾乎隨時(shí)存在，且難以避免。諸多重要任務(wù)必須前往敵對(duì)陣營(yíng)才能完成，且擊敗敵對(duì)陣營(yíng)玩家獎(jiǎng)勵(lì)豐厚。
“征途”系列整體畫風(fēng)基于古中國(guó)朝代紛爭(zhēng)，融入武俠元素，在創(chuàng)建角色時(shí)，皆有十個(gè)“國(guó)家（諸侯國(guó)，手游為四個(gè)）”可供選擇，每個(gè)國(guó)家各擁有一套相同但獨(dú)立的地圖體系。
只有通過“邊境”地圖中的NPC“邊境傳送柱”，才可以前往其他國(guó)家，國(guó)家之間默認(rèn)為“敵國(guó)”，可以結(jié)盟。若非盟國(guó)，玩家相互擊敗后，無任何懲罰措施，且會(huì)獲得“武勛”等獎(jiǎng)勵(lì)。
在此基礎(chǔ)設(shè)定上，一方面，玩家在進(jìn)行“太廟搬磚”、“刺探軍情”、“國(guó)外情緣”、“國(guó)外尋寶”等主要日常任務(wù)時(shí)，均需要前往國(guó)外某個(gè)地點(diǎn)完成。另外，到達(dá)敵國(guó)邊境后，有較長(zhǎng)距離無法使用“車夫”等傳送類NPC或道具，只能手動(dòng)跑圖，即便是在中繼地圖“龍牙關(guān)”、“淮陽古道”由車夫傳送至“王城”后，往往會(huì)遭遇大量守株待兔的敵國(guó)玩家，且被擊敗后要么復(fù)活回本國(guó)，要么原地復(fù)活，但費(fèi)用越來越貴，直至倍數(shù)增長(zhǎng)。
即使是在本國(guó)進(jìn)行的“護(hù)送鏢車”等任務(wù)，由于擊敗鏢車后，會(huì)掉落“金條（可兌換游戲幣）”，因此會(huì)吸引大批敵國(guó)玩家前來攻擊。由此衍生出國(guó)家間有組織護(hù)鏢、搶鏢的“國(guó)運(yùn)”、“國(guó)搶”玩法，從16年前持續(xù)至今，已然成為游戲的一個(gè)符號(hào)。
游戲的另一個(gè)符號(hào)在于“國(guó)戰(zhàn)”。國(guó)家的“國(guó)王”、“元帥”可以向指定國(guó)家“宣戰(zhàn)”，并在指定日期率領(lǐng)本國(guó)玩家前往攻擊，通過擊敗“大將軍王”相關(guān)機(jī)制贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)而獲得豐厚經(jīng)驗(yàn)、道具獎(jiǎng)勵(lì)，還有“俘虜”別國(guó)“國(guó)王”，將之關(guān)進(jìn)“囚車”，在自己國(guó)家“王城”游街示眾一段時(shí)間等彩蛋。
這一過程中，既有“數(shù)百上千人同屏PK”的打擊感，還有戰(zhàn)術(shù)層面分割包抄、埋伏偷襲的運(yùn)用，以及戰(zhàn)略層面盟國(guó)助戰(zhàn)，非盟國(guó)“圍魏救趙”的安排。
不僅于此，“征途”系列還設(shè)置有“砍大臣”、“奪旗”等獎(jiǎng)勵(lì)不多甚至沒有，但榮譽(yù)感很強(qiáng)的互動(dòng)功能。
并且，每個(gè)國(guó)家的“國(guó)王”、“元帥”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通過“奪城戰(zhàn)”及國(guó)王任命等方式擔(dān)任，并擁有“本國(guó)PK不紅名”、“禁言”、“每日領(lǐng)取俸祿（游戲幣）”等實(shí)用性功能。
可以說，“征途”系列游戲?qū)τ谥袊?guó)古代諸侯割據(jù)、逐鹿中原、狼煙四起、強(qiáng)者為尊、合縱連橫、遠(yuǎn)交近攻，乃至為爭(zhēng)奪王位、同室操戈的場(chǎng)景還原度很高，能夠讓玩家有極大的代入感。
史玉柱自己也強(qiáng)調(diào)，“MMO游戲的特長(zhǎng)就是PK，我覺得應(yīng)該制造各種PK機(jī)會(huì)，越多越好。”他進(jìn)一步分析，“小白（玩家）被打敗后難免會(huì)有失落感，你要想辦法去安撫他，但玩家是打不走的，太平淡無奇、沒樂趣了他會(huì)走。需要去給不太愛打架的玩家一些空間，一片天地，要把握好平衡，但（MMO類型）搞成個(gè)和平游戲，保證就沒有玩家了?！?/p>
極強(qiáng)的對(duì)抗性還會(huì)帶來極高的社交動(dòng)力，畢竟在高烈度對(duì)抗下，很多任務(wù)獨(dú)立完成難度很高。同時(shí)，在“征途”任務(wù)體系內(nèi)，完全獨(dú)立、休閑的日常任務(wù)很少，即便是“神農(nóng)種植”，還會(huì)加入“鮮花拉票、比分評(píng)比”機(jī)制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，兩名玩家協(xié)作后難度也會(huì)降低很多。
在馬斯洛需求層次理論中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我實(shí)現(xiàn)”五大需求從低級(jí)到高級(jí)依次排列。而從介紹可以看出，“征途”系列游戲，能夠融合滿足玩家的后三種需求?！妒酚裰允觯何业臓I(yíng)銷心得》一書中，則將之歸結(jié)為“榮耀”需求。
“榮耀”需求下，“征途”對(duì)玩家有著較強(qiáng)的粘性，這使得16年過去，雖遠(yuǎn)不能與巔峰時(shí)期相比，但其依舊是巨人網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)的重要支撐。
2016年，“借殼”重慶游輪之際，巨人網(wǎng)絡(luò)披露了“征途”系列游戲詳細(xì)收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戲合計(jì)營(yíng)收為9.91億元，公司游戲總營(yíng)收為15.47億元，占比超六成。
此后，巨人網(wǎng)絡(luò)未再披露“征途”系列游戲的詳細(xì)收入數(shù)據(jù)，但在2019年及之后年報(bào)，一直用“全系產(chǎn)品累計(jì)收入超200億元”進(jìn)行表述，并始終以“最主要的兩條產(chǎn)品線”介紹“征途”系列及《球球大作戰(zhàn)》。
值得注意的是，與大家“史玉柱熱衷宣傳”的固有印象相反，除了推出前幾年宣傳較多，以及《征途2S》有過一小波投放，“征途”系列后續(xù)大范圍廣告推廣、平臺(tái)買量并不多。更多為針對(duì)老玩家的“短信、電話推送”，以及以“指揮”為紐帶的精準(zhǔn)圈子傳播。
根據(jù)財(cái)報(bào)，巨人網(wǎng)絡(luò)2022年前三季度凈利率為48.63%，不僅居于A股第一，且遠(yuǎn)高于行業(yè)整體7.93%的平均數(shù)據(jù)。得益于較低的銷售費(fèi)用率，2016年至2021年，公司凈利率分別為48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始終穩(wěn)定在高位。
“征途”老矣？
“征途”系列游戲，充分體現(xiàn)了史玉柱對(duì)于玩家心理的把握，那為何巔峰之后，還是走向了下坡路？
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，除了手游、MOBA游戲的沖擊外，“游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)”中的后四個(gè)字，帶來的負(fù)面影響被不斷放大。
對(duì)游戲稍有接觸的玩家都應(yīng)該了解，除了經(jīng)典的MOBA游戲，其他游戲大都存在用人民幣購買游戲道具，快速提升游戲戰(zhàn)力的機(jī)制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等稱呼并不陌生。
作為這一玩法開創(chuàng)者之一的“征途”系列，自然有著花樣繁多的氪金渠道。
更加重要的是，“征途”有著極強(qiáng)的對(duì)抗性，因此更能激發(fā)玩家氪金的欲望。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》等媒體報(bào)道，甚至還出現(xiàn)過江蘇省常州市“網(wǎng)游科長(zhǎng)”丁鑫3年貪污、索賄近700萬元，合計(jì)充值1500萬元，打造神豪賬號(hào)“常州V惡棍”的著名事件，最終于2016年6月1日，被常州中院二審判處有期徒刑13年。
在“RMB（人民幣）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戲體驗(yàn)急劇下降。特別是在早期的《征途》、《征途懷舊版》等版本，傷害計(jì)算簡(jiǎn)單，當(dāng)一個(gè)玩家攻擊值小于另一個(gè)玩家防御值時(shí)，便無法“破防”，過萬的血量1點(diǎn)2點(diǎn)往下掉，幾個(gè)甚至一個(gè)RMB玩家，對(duì)抗數(shù)十?dāng)?shù)百普通玩家的現(xiàn)象，并不少見。后來，“征途”系列傷害算法更新，這一狀況改善許多，但難以治本。
不僅僅是游戲熱度下降，平民玩家快速流失也會(huì)給RMB玩家?guī)矶嘀刎?fù)面影響。一方面，玩家基數(shù)減少后，RMB玩家沒有“菜”可以虐，自己的“榮耀”需求滿足度降低；另一方面，當(dāng)平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家內(nèi)卷，同樣開始流失。
于是，2022年9月12日，針對(duì)正在打磨的新一代產(chǎn)品《原始征途》，史玉柱在微博中即明確表示，要“大幅減少RMB的作用，把RMB購買的東西一多半讓給游戲里產(chǎn)出。讓非RMB玩得開心”。
圖源：史玉柱微博
這一表態(tài)無疑是對(duì)非R玩家的鼓舞，只是，最終落地情況會(huì)如何？
從最開始的《征途》，到《征途時(shí)間版》、《征途懷舊版》、《綠色征途》、《征途2》、《征途2S》、《新征途》，或許有人會(huì)疑問，為何要推出如此多版本？
其實(shí)，在后續(xù)每個(gè)版本推出之時(shí)，都強(qiáng)調(diào)了要“減少氪金點(diǎn)”、要給玩家“減負(fù)”。推出之際，每個(gè)版本基本也能做到這些承諾，可惜隨著時(shí)間的推移，完美紫裝、傳說紫裝、靈魂鎖鏈、魂魄石、光暗魂魄、守護(hù)寶寶、丹砂、圖鑒、時(shí)裝......游戲數(shù)值又會(huì)重新膨脹。
未來的問題則在于，《原始征途》是會(huì)走上眾多版本的老路，還是真正走出另一條道路
圖源：“征途”某任務(wù)場(chǎng)景
巨人看上元宇宙
至于游戲業(yè)務(wù)本身，巨人網(wǎng)絡(luò)也一直在通過并購、內(nèi)生兩種途徑，開拓更多產(chǎn)品。
一方面，近年來，巨人網(wǎng)絡(luò)連續(xù)研發(fā)或推出了《龍珠最強(qiáng)之戰(zhàn)》、《犬夜叉：奈落之戰(zhàn)》、《月圓之夜》、《帕斯卡契約》、《胡桃日記》、《月圓之夜》、《球球大作戰(zhàn)》等游戲，風(fēng)格涵蓋“3D動(dòng)作”、“休閑養(yǎng)成”、“角色扮演”多個(gè)方向。
奈何最終，除了《球球大作戰(zhàn)》保持著不錯(cuò)的熱度外，其他產(chǎn)品均反響有限，甚至財(cái)報(bào)中鮮再提及。
2021年年報(bào)中，巨人網(wǎng)絡(luò)在提出“將元宇宙游戲確定為長(zhǎng)期布局的方向之一，并組建了單獨(dú)的技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)”。
2022年10月，在游戲賽道普遍收縮的情況下，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布將向2023屆大學(xué)畢業(yè)生開放近百個(gè)校招崗位，皆服務(wù)于各“征途”游戲。
“征途嘉年華”中，史玉柱還宣布與黃金醬酒達(dá)成合作，并將在“征途”系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，即玩家可在游戲內(nèi)實(shí)時(shí)體驗(yàn)醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名酒。這被視為公司基于“征途”對(duì)“元宇宙”的一次試水。
游戲是元宇宙落地相對(duì)容易的場(chǎng)景之一，而“征途”確實(shí)具有一定的“元宇宙”基因。
而技術(shù)的突破并非易事，僅從資金方面考量，美國(guó)的臉書（Facebook）母公司——Meta公司短短兩年就在元宇宙項(xiàng)目燒掉了百億美元。
2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，巨人網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用分別為8.1億元、7.21億元、7.23億元、4.62億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為31.52%、32.52%、33.58%、29.42%，在A股上市公司中均處于前列。截至2022年三季度末，手握18.93億元貨幣資金也算寬裕，且無長(zhǎng)期、短期借款。
但與騰訊、網(wǎng)易這些盯著元宇宙的巨頭相比，并不在一個(gè)量級(jí)，想要真正分一杯羹，還得找到真正適合自己的切入點(diǎn)。
如今，許久未露面的史玉柱因?yàn)閹团笥褤?dān)保被凍結(jié)了上億元的股份，卻并不知道其認(rèn)真做游戲成效如何？有沒有拿下自己心心念念的“年輕人”？
不過，史玉柱就是史玉柱。當(dāng)年欠下巨款時(shí)，史玉柱只能在電視屏幕上，接受著眾人的質(zhì)疑、批評(píng)、嘲諷；上演第一代“真還傳”，東山再起后，又成為了重頭再來“成功學(xué)”的經(jīng)典案例。
耳順之年，閑不住的“大閑人”，再一次讓自己置于鎂光燈下。不知道這一次，他又有怎樣的人生領(lǐng)悟？目前還沒有看到他就這一事件在微博上發(fā)聲。