文 | 野馬財經 繆凌云 高遠山
編輯丨武麗娟
許久未露面的史玉柱，因為股權被凍結，又被送上了風口浪尖。
據天眼查信息顯示：“巨人投資有限公司1.14億元股權被凍結，被執(zhí)行人為史玉柱。執(zhí)行法院為北京金融法院，凍結期限為2023年9月18日至2026年9月17日。
9月21日下午，巨人集團發(fā)言人、巨人網絡品牌營銷負責人馬全智在社交媒體上回應：“是老史幫朋友擔保引起的事，會妥善處理。老史今年主要精力在參與游戲研發(fā)。去年9月他就想明白了，前些年退休后交了100多個男性朋友，損失了不少錢，現(xiàn)在就想好好做游戲?！?/p>
值得注意的是，此前該公司的股權在2021年8月和12月，也曾因為糾紛分別被北京金融法院和北京市第四中級法院凍結過。
而在2021年的最后一天，史玉柱還曾經發(fā)過一條意味深長的微博。他說：“多請朋友吃火鍋！不給朋友做擔保！”
而關于交友不慎，損失錢財一事，更詳細的內容是在今年2月，一份流出來的史玉柱內部講話視頻曾經提到過。史玉柱說：“2007年，巨人網絡在美國上市之后，自己就開始離開一線、退居二線，公司交給團隊負責運營。自己整天不務正業(yè)、胡吃海喝到處去玩，交了100多位男性朋友，這十幾年損失了好多錢。
據金融界當時報道稱，史玉柱說：“我一在酒桌上喝酒，給這個人借錢，給那個人擔保，這么一算十幾年損失了好多錢”，“劉偉（巨人網絡CEO）看我這樣不行，你在外面老造成損失，說你來玩游戲，這樣少交點朋友。好，我就回來玩游戲了?！?/p>
Playtika資本運作不順
自稱”大閑人“的史玉柱在退居二線的這些年其實也沒閑住。在退居二線期間完成了迄今為止，史玉柱最大手筆的資本運作。
2015年初，業(yè)內就傳出美國凱撒集團因為高額負債申請破產保護的消息。以色列知名游戲公司Playtika則是凱撒旗下非常優(yōu)質的資產，連續(xù)5年保持高速增長。
史玉柱為此組建了一個龐大的海外收購財團，包括馬云旗下云峰基金、泛?？毓杉瘓F、中國民生信托、鼎暉投資以及弘毅投資、上海瓴逸、上海瓴熠等，斥資44億美元（按當時匯率計算約305億元），幾經騰挪、倒騰才將Playtika收入囊中。
隨后，史玉柱四次運作Playtika上市，卻最終未能如愿。而且，還因為Playtika裝入巨人網絡（002558.SZ）資本運作不順利，一度導致收購財團成員內部不睦，史玉柱還在微博上發(fā)過自己受到“人身安全威脅”、網絡謠言攻擊的消息，并稱已報警。
后據自媒體大摩財經（現(xiàn)名：達摩財經）報道，與史玉柱有矛盾的應為收購財團中的郁姓富豪。
但此事后來也不了了之了。
嗅覺敏銳放棄互聯(lián)網金融
在運作Playtika上市的過程中，史玉柱還嘗試讓巨人網絡擺脫營收過于依賴“征途”，一度涉足當時炙手可熱的“互聯(lián)網金融”。
2017年，巨人網絡通過收購旺金金融信息服務有限公司，將互金車抵貸細分市場的雙寡頭之一的投哪網納入麾下；同年，還投資了以供應鏈金融為特色的薔薇控股股份有限公司、互聯(lián)網租房平臺“蘑菇租房”以及美國萬通保險亞洲有限公司等。
次年一季度，公司又相繼設立了融資租賃公司、保理公司，并稱“進一步豐富和延展了公司互聯(lián)網金融科技的可能應用場景和服務生態(tài)圈”……“為實現(xiàn)公司多元化經營和長期可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎”。
史玉柱自己，還間接投資了團貸網，并認購了綠能寶部分可轉債（后變?yōu)槠胀▊?/p>
一系列動作，讓巨人網絡互聯(lián)網金融業(yè)務迅速擴大，2017年從無到有，實現(xiàn)營收3.13億元，占營收比重12.08%；2018年該業(yè)務營收為11.26億元，占比達29.8%。
但到達巔峰的互聯(lián)網金融因為利率畸高、資產作假、惡意催收，平臺暴雷等情況頻現(xiàn)，開始進入強監(jiān)管時代，大批平臺的問題暴露出來，行業(yè)陷入低迷。
幸運的是，史玉柱和巨人網絡嗅覺敏銳，跨界互金的第二年，便察覺到了風向的轉變，果斷抽身，出售、剝離了投哪網，加之其他投資金額不大，2019年，公司營收中已無“互聯(lián)網金融”板塊。
史玉柱重返征途
官宣回歸游戲時，史玉柱已經60周歲。上任后的第一件事就是——緊急叫停即將上線的《原始征途》，并親自“體驗、驗收”?！罢魍尽?，作為一個誕生于16年前的游戲品牌，時至今日依舊是巨人網絡的重要營收支柱。特別是跨界互聯(lián)網金融、謀求Playtika上市先后鎩羽，公司放在“征途”肩上的擔子，又重了一些。
很多人將征途的崛起與成功，歸功于“人海戰(zhàn)術+重點進攻”的推廣模式。誠然，巨人地推的戰(zhàn)斗力，甚至并不遜色于著名的“阿里鐵軍”。他們在各線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿梭奔走，把游戲海報貼滿了華夏大地、大江南北的網吧，不僅幫助游戲迅速積累了用戶，打開了市場。還成為了眾多80后、90后的青春記憶。
能得到這么多玩家這么久的認可，優(yōu)質的內容是前提。
特別是很多人吐槽巨人網絡“吃老本”，史玉柱“走不出《征途》”。但一個16年的老本，如今依舊創(chuàng)造著不錯的利潤，就已經足夠讓很多同行陷入沉思了。
一些骨灰級玩家或許還記得，早期玩在線網絡游戲是需要按時間收費的，包括《魔獸世界》、《傳奇》、《夢幻西游》這些經典游戲。（到達一定等級后）需要預支付一定費用購買游戲時間，就像網吧一樣，超時下機（下線）。
啃16年前的“老本”
要說起征途的誕生，還要感謝盛大網絡的陳天橋，在2005年上半年封了史玉柱的游戲賬號。史玉柱一氣之下，先后投資4000萬，自己組建團隊并參與研發(fā)了《征途》，就此開啟了他的游戲老板的生涯。
作為主要網絡游戲中首款采取“免費”模式的作品，2006年初，正式上線運營的《征途》以降維打擊姿態(tài)，很快吸引了一大批玩家，公測僅僅7個月后，便打破了《傳奇》創(chuàng)下的67萬人同時在線的紀錄，兩年后，這一數字被推高至210萬。
更加重要的是，“游戲免費，道具收費”的模式，亦被此后絕大多數網絡游戲沿用，一個全新的收費方式也實現(xiàn)了游戲時代的新老劃斷。
不過，免費的往往是最貴的，另一個魔盒被悄然打開，此為后話。
“免費”大大降低了玩家進入游戲的門檻，而留住大家的，是《征途》的核心機制——極強的對抗性。
在其他MMO（大型多人在線）游戲中，玩家間對戰(zhàn)往往發(fā)生在特定時間、特定地圖（副本），但在“征途”系列游戲中，PK幾乎隨時存在，且難以避免。諸多重要任務必須前往敵對陣營才能完成，且擊敗敵對陣營玩家獎勵豐厚。
“征途”系列整體畫風基于古中國朝代紛爭，融入武俠元素，在創(chuàng)建角色時，皆有十個“國家（諸侯國，手游為四個）”可供選擇，每個國家各擁有一套相同但獨立的地圖體系。
只有通過“邊境”地圖中的NPC“邊境傳送柱”，才可以前往其他國家，國家之間默認為“敵國”，可以結盟。若非盟國，玩家相互擊敗后，無任何懲罰措施，且會獲得“武勛”等獎勵。
在此基礎設定上，一方面，玩家在進行“太廟搬磚”、“刺探軍情”、“國外情緣”、“國外尋寶”等主要日常任務時，均需要前往國外某個地點完成。另外，到達敵國邊境后，有較長距離無法使用“車夫”等傳送類NPC或道具，只能手動跑圖，即便是在中繼地圖“龍牙關”、“淮陽古道”由車夫傳送至“王城”后，往往會遭遇大量守株待兔的敵國玩家，且被擊敗后要么復活回本國，要么原地復活，但費用越來越貴，直至倍數增長。
即使是在本國進行的“護送鏢車”等任務，由于擊敗鏢車后，會掉落“金條（可兌換游戲幣）”，因此會吸引大批敵國玩家前來攻擊。由此衍生出國家間有組織護鏢、搶鏢的“國運”、“國搶”玩法，從16年前持續(xù)至今，已然成為游戲的一個符號。
游戲的另一個符號在于“國戰(zhàn)”。國家的“國王”、“元帥”可以向指定國家“宣戰(zhàn)”，并在指定日期率領本國玩家前往攻擊，通過擊敗“大將軍王”相關機制贏得戰(zhàn)爭，進而獲得豐厚經驗、道具獎勵，還有“俘虜”別國“國王”，將之關進“囚車”，在自己國家“王城”游街示眾一段時間等彩蛋。
這一過程中，既有“數百上千人同屏PK”的打擊感，還有戰(zhàn)術層面分割包抄、埋伏偷襲的運用，以及戰(zhàn)略層面盟國助戰(zhàn)，非盟國“圍魏救趙”的安排。
不僅于此，“征途”系列還設置有“砍大臣”、“奪旗”等獎勵不多甚至沒有，但榮譽感很強的互動功能。
并且，每個國家的“國王”、“元帥”、“宰相”、“巡捕”、“御使大夫”等“NPC”，也是由玩家通過“奪城戰(zhàn)”及國王任命等方式擔任，并擁有“本國PK不紅名”、“禁言”、“每日領取俸祿（游戲幣）”等實用性功能。
可以說，“征途”系列游戲對于中國古代諸侯割據、逐鹿中原、狼煙四起、強者為尊、合縱連橫、遠交近攻，乃至為爭奪王位、同室操戈的場景還原度很高，能夠讓玩家有極大的代入感。
史玉柱自己也強調，“MMO游戲的特長就是PK，我覺得應該制造各種PK機會，越多越好?！彼M一步分析，“小白（玩家）被打敗后難免會有失落感，你要想辦法去安撫他，但玩家是打不走的，太平淡無奇、沒樂趣了他會走。需要去給不太愛打架的玩家一些空間，一片天地，要把握好平衡，但（MMO類型）搞成個和平游戲，保證就沒有玩家了。”
極強的對抗性還會帶來極高的社交動力，畢竟在高烈度對抗下，很多任務獨立完成難度很高。同時，在“征途”任務體系內，完全獨立、休閑的日常任務很少，即便是“神農種植”，還會加入“鮮花拉票、比分評比”機制；“PVE”小副本“赤焰魔殿”，兩名玩家協(xié)作后難度也會降低很多。
在馬斯洛需求層次理論中，“生理”、“安全”、“社交”、“尊重”、“自我實現(xiàn)”五大需求從低級到高級依次排列。而從介紹可以看出，“征途”系列游戲，能夠融合滿足玩家的后三種需求?！妒酚裰允觯何业臓I銷心得》一書中，則將之歸結為“榮耀”需求。
“榮耀”需求下，“征途”對玩家有著較強的粘性，這使得16年過去，雖遠不能與巔峰時期相比，但其依舊是巨人網絡業(yè)績的重要支撐。
2016年，“借殼”重慶游輪之際，巨人網絡披露了“征途”系列游戲詳細收入。2015年前三季度，《征途》、《征途2》、《征途口袋版》三款游戲合計營收為9.91億元，公司游戲總營收為15.47億元，占比超六成。
此后，巨人網絡未再披露“征途”系列游戲的詳細收入數據，但在2019年及之后年報，一直用“全系產品累計收入超200億元”進行表述，并始終以“最主要的兩條產品線”介紹“征途”系列及《球球大作戰(zhàn)》。
值得注意的是，與大家“史玉柱熱衷宣傳”的固有印象相反，除了推出前幾年宣傳較多，以及《征途2S》有過一小波投放，“征途”系列后續(xù)大范圍廣告推廣、平臺買量并不多。更多為針對老玩家的“短信、電話推送”，以及以“指揮”為紐帶的精準圈子傳播。
根據財報，巨人網絡2022年前三季度凈利率為48.63%，不僅居于A股第一，且遠高于行業(yè)整體7.93%的平均數據。得益于較低的銷售費用率，2016年至2021年，公司凈利率分別為48.52%、47.15%、30.72%、33.22%、46.94%、46.58%，始終穩(wěn)定在高位。
“征途”老矣？
“征途”系列游戲，充分體現(xiàn)了史玉柱對于玩家心理的把握，那為何巔峰之后，還是走向了下坡路？
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，除了手游、MOBA游戲的沖擊外，“游戲免費，道具收費”中的后四個字，帶來的負面影響被不斷放大。
對游戲稍有接觸的玩家都應該了解，除了經典的MOBA游戲，其他游戲大都存在用人民幣購買游戲道具，快速提升游戲戰(zhàn)力的機制，“RMB玩家”、“大R”、“超R”等稱呼并不陌生。
作為這一玩法開創(chuàng)者之一的“征途”系列，自然有著花樣繁多的氪金渠道。
更加重要的是，“征途”有著極強的對抗性，因此更能激發(fā)玩家氪金的欲望。根據《中國青年報》等媒體報道，甚至還出現(xiàn)過江蘇省常州市“網游科長”丁鑫3年貪污、索賄近700萬元，合計充值1500萬元，打造神豪賬號“常州V惡棍”的著名事件，最終于2016年6月1日，被常州中院二審判處有期徒刑13年。
在“RMB（人民幣）玩家”崛起的背景下，非R、小R、乃至中R玩家的游戲體驗急劇下降。特別是在早期的《征途》、《征途懷舊版》等版本，傷害計算簡單，當一個玩家攻擊值小于另一個玩家防御值時，便無法“破防”，過萬的血量1點2點往下掉，幾個甚至一個RMB玩家，對抗數十數百普通玩家的現(xiàn)象，并不少見。后來，“征途”系列傷害算法更新，這一狀況改善許多，但難以治本。
不僅僅是游戲熱度下降，平民玩家快速流失也會給RMB玩家?guī)矶嘀刎撁嬗绊?。一方面，玩家基數減少后，RMB玩家沒有“菜”可以虐，自己的“榮耀”需求滿足度降低；另一方面，當平民玩家消失，小R、中R就成了“平民玩家”，RMB玩家內卷，同樣開始流失。
于是，2022年9月12日，針對正在打磨的新一代產品《原始征途》，史玉柱在微博中即明確表示，要“大幅減少RMB的作用，把RMB購買的東西一多半讓給游戲里產出。讓非RMB玩得開心”。
圖源：史玉柱微博
這一表態(tài)無疑是對非R玩家的鼓舞，只是，最終落地情況會如何？
從最開始的《征途》，到《征途時間版》、《征途懷舊版》、《綠色征途》、《征途2》、《征途2S》、《新征途》，或許有人會疑問，為何要推出如此多版本？
其實，在后續(xù)每個版本推出之時，都強調了要“減少氪金點”、要給玩家“減負”。推出之際，每個版本基本也能做到這些承諾，可惜隨著時間的推移，完美紫裝、傳說紫裝、靈魂鎖鏈、魂魄石、光暗魂魄、守護寶寶、丹砂、圖鑒、時裝......游戲數值又會重新膨脹。
未來的問題則在于，《原始征途》是會走上眾多版本的老路，還是真正走出另一條道路
圖源：“征途”某任務場景
巨人看上元宇宙
至于游戲業(yè)務本身，巨人網絡也一直在通過并購、內生兩種途徑，開拓更多產品。
一方面，近年來，巨人網絡連續(xù)研發(fā)或推出了《龍珠最強之戰(zhàn)》、《犬夜叉：奈落之戰(zhàn)》、《月圓之夜》、《帕斯卡契約》、《胡桃日記》、《月圓之夜》、《球球大作戰(zhàn)》等游戲，風格涵蓋“3D動作”、“休閑養(yǎng)成”、“角色扮演”多個方向。
奈何最終，除了《球球大作戰(zhàn)》保持著不錯的熱度外，其他產品均反響有限，甚至財報中鮮再提及。
2021年年報中，巨人網絡在提出“將元宇宙游戲確定為長期布局的方向之一，并組建了單獨的技術產品團隊”。
2022年10月，在游戲賽道普遍收縮的情況下，巨人網絡宣布將向2023屆大學畢業(yè)生開放近百個校招崗位，皆服務于各“征途”游戲。
“征途嘉年華”中，史玉柱還宣布與黃金醬酒達成合作，并將在“征途”系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，即玩家可在游戲內實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具，同時有機會獲得聯(lián)名酒。這被視為公司基于“征途”對“元宇宙”的一次試水。
游戲是元宇宙落地相對容易的場景之一，而“征途”確實具有一定的“元宇宙”基因。
而技術的突破并非易事，僅從資金方面考量，美國的臉書（Facebook）母公司——Meta公司短短兩年就在元宇宙項目燒掉了百億美元。
2019年、2020年、2021年及2022年前三季度，巨人網絡研發(fā)費用分別為8.1億元、7.21億元、7.23億元、4.62億元，研發(fā)費用率分別為31.52%、32.52%、33.58%、29.42%，在A股上市公司中均處于前列。截至2022年三季度末，手握18.93億元貨幣資金也算寬裕，且無長期、短期借款。
但與騰訊、網易這些盯著元宇宙的巨頭相比，并不在一個量級，想要真正分一杯羹，還得找到真正適合自己的切入點。
如今，許久未露面的史玉柱因為幫朋友擔保被凍結了上億元的股份，卻并不知道其認真做游戲成效如何？有沒有拿下自己心心念念的“年輕人”？
不過，史玉柱就是史玉柱。當年欠下巨款時，史玉柱只能在電視屏幕上，接受著眾人的質疑、批評、嘲諷；上演第一代“真還傳”，東山再起后，又成為了重頭再來“成功學”的經典案例。
耳順之年，閑不住的“大閑人”，再一次讓自己置于鎂光燈下。不知道這一次，他又有怎樣的人生領悟？目前還沒有看到他就這一事件在微博上發(fā)聲。