文｜胖鯨頭條 大可
moodytiger、 heybetter、蕉下、愛慕兒童、巴拉巴拉等童裝品牌爭奪戰(zhàn)悄然而至，一場拉鋸戰(zhàn)已然拉開大幕。
當(dāng)蕉下、森馬等品牌加大童裝行業(yè)的投入，當(dāng)moodytiger、heybetter等童裝新品牌不斷成立，嗅覺靈敏的行業(yè)觀察者已經(jīng)知道——童裝行業(yè)品牌的拉鋸戰(zhàn)開始了。
潛力十足的童裝行業(yè)成了品牌“戰(zhàn)場”
童裝就是“兒童服裝”，包含了0-3歲的“嬰幼兒裝”以及4-14歲的“大齡童裝”。按照這個年齡段劃分的童裝行業(yè)，在我國正處于高速發(fā)展的階段。
根據(jù)多份行業(yè)調(diào)研報告顯示，2010年中國童裝市場的銷售規(guī)模只有840億元，這一數(shù)字在2017年激增到了1720億元。到了2020年，中國童裝銷售收入已達到2292億元；2022年雖整體行業(yè)市場規(guī)模有所下降，約為2374億元，但根據(jù)行業(yè)機構(gòu)預(yù)測到2025年，童裝行業(yè)零售收入預(yù)計將飆升至4738億元人民幣。
數(shù)據(jù)展示了童裝行業(yè)的潛力，而蓬勃發(fā)展的市場勢必會吸引來眾多新品牌勢力：
2018年-2019年，MoodyTiger童裝品牌橫空出世，號稱“重新定義兒童運動服”，因類似Lululemon營銷路線被行業(yè)人稱“童裝界的lululemon”。2022年，成立不到5年的MoodyTiger總銷售額超1.8億，同比增長197.1%。
2021年，童裝品牌“黑馬”heybetter成立，線上全渠道推廣轉(zhuǎn)化布局下，不到兩年就實現(xiàn)半年近2億銷售額。
2022年，蕉下開始獨立運營兒童旗艦店。從2021年布局兒童功能服飾賽道相繼推出了兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動外套等品類，到去年的獨立運營，靠防曬起家的蕉下試圖從兒童戶外服裝市場中切走更大的一塊“蛋糕”。
有人形容當(dāng)前的童裝行業(yè)，“一半是海水一半是火焰”。如果說來勢洶洶的童裝新品牌是火焰，那么實力雄厚卻暗藏洶涌的童裝老品牌們就是另外一半的“海水”。
創(chuàng)辦于2009年的愛慕兒童，2002年成立的巴拉巴拉，1972年布局童裝的Nike KIDS，1963年即推出兒童服裝的元老級品牌優(yōu)衣庫.....
這些老品牌面對層出不窮的行業(yè)新品牌、營銷新招式，早已按捺不住想要再次升級市場地位的品牌“野心”，也因此在我們尚未觀察這個行業(yè)之前——新舊品牌之間早就開始了拉鋸戰(zhàn)中的“你來我往”。
拉鋸戰(zhàn)的“你來”：新品牌新營銷招數(shù)不斷
正如上文說的，成立年份較輕的童裝新品牌們都是依靠著獨特的品牌路線和營銷方式實現(xiàn)了品牌站穩(wěn)行業(yè)的第一步。
當(dāng)解構(gòu)MoodyTiger的品牌營銷，我們會發(fā)現(xiàn)這個品牌和Lululemon存在很多相同打法。例如布置同樣高端顯貴氣的門店，同樣瞄準中產(chǎn)以上的消費人群，同樣注重“顏值”取勝的產(chǎn)品設(shè)計。
但再往深入挖掘，MoodyTiger有著區(qū)別于Lululemon營銷定位。
如果Lululemon注重的是“中產(chǎn)化”與“體驗差異化”，那么MoodyTiger是在前者之上增加了“小眾化”營銷標(biāo)簽。例如Lululemon的產(chǎn)品尚處于“瑜伽”、“跑步”等大眾運動中，moodytiger卻獨樹一幟以體操、滑雪、高爾夫等小眾運動做產(chǎn)品切入，連廣告畫風(fēng)都凸顯出一絲“我不一樣”的感覺。
“區(qū)別于眾人”與“自主研發(fā)面料”，再加上中產(chǎn)階級偏愛的出眾外觀設(shè)計和“向往中產(chǎn)式”社交平臺種草，MoodyTiger品牌席卷童裝行業(yè)也是可以預(yù)見的結(jié)果。
不過和Lululemon相同的是，MoodyTiger再往下發(fā)展面臨的是同樣一群“將勒緊褲腰帶”收縮開支的“中產(chǎn)消費者”，品牌發(fā)展的關(guān)鍵時期MoodyTiger是選擇轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)堅持走高端，不同的選擇將帶來完全不同的未來。
而成立時間更短的heybetter走得和MoodyTiger完全不同的路線。當(dāng)MoodyTiger刻意強調(diào)“距離”，heybetter選擇的是拉近“距離”，尤其是和“用戶”的距離。
無論是無數(shù)次走訪調(diào)研兒童的喜好，或是成立專門調(diào)研兒童和家長需求的部門，又或是建立全域渠道，heybetter強調(diào)的最多的是“同理心”。
完全基于客戶痛點解決誕生的產(chǎn)品設(shè)計，小紅書種草式圈層營銷、抖音素人接地氣推廣、天貓基站式轉(zhuǎn)化，heybetter用兩年時間把自身品牌建設(shè)成為家長心中可以信賴的童裝品牌之一。其品牌王牌單品防曬帽從2022年2月正式上線以來，至今全網(wǎng)銷量達到200萬+，并連續(xù)多天霸榜天貓兒童空頂帽Top1。
同樣以“防曬”切入的還有“蕉下”。憑借品牌在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)和品牌影響，蕉下在龐大的童裝市場中迅速拿分，用兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動外套等品類打入兒童功能服飾市場這一細分領(lǐng)域。
和成人產(chǎn)品聚焦“輕量化戶外”的理念一致，蕉下將成人產(chǎn)品的科技面料、細節(jié)設(shè)計同樣運用于兒童產(chǎn)品，計劃打造“防曬一站式全家桶”概念，讓消費者可以不用過多思考而滿足全家戶外服裝需求。同時，蕉下全網(wǎng)進行重金營銷投入，邀請全域達人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲，力圖將品牌產(chǎn)品力與影響力同步提高，不斷吸引新消費者的同時提高原客戶的“家庭復(fù)購率”。
可惜的是，愈發(fā)多的品牌入局“防曬經(jīng)濟”市場，不管是兒童還是成人防曬領(lǐng)域，蕉下都將遇到更激烈的競爭。這樣的局面下，提高品牌影響力的同時增大產(chǎn)品體驗差異，是蕉下不得不考慮的問題。
上述舉例三個童裝新品牌，用了三種完全不同的“招式”，可以說童裝行業(yè)的新品牌勢力營銷各有章法。而童裝老品牌為迎合市場，也紛紛嘗試了不同的“招數(shù)”。
拉鋸戰(zhàn)的“我往”：老品牌擁抱新市場動作各異
沿襲愛慕29年專業(yè)內(nèi)衣經(jīng)驗的愛慕兒童成立于2009年，是其同名股份旗下的專業(yè)兒童內(nèi)衣品牌。這個童裝老牌擁有“奶皮衣”、“奶皮褲”等系列單品，在“媽媽圈”一向頗受信賴。
但市場競爭愈發(fā)激烈下，原本依靠產(chǎn)品“口口相傳”的營銷和線下直營的方式已經(jīng)難以支撐業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。2021年，品牌所屬愛慕股份于5月31日在上交所掛牌上市后，股價便在首周沖高后一路下行。
此后，愛慕開始從“依賴線下”轉(zhuǎn)為“線上建設(shè)”，連帶愛慕兒童也開始了在線上的布局。
2022年，愛慕兒童入駐小紅書。2023年，愛慕兒童一一嘗試了邀請董潔成為愛慕兒童首席體驗官、攜手奧特曼進行產(chǎn)品聯(lián)名、和妙可藍多共同推出“開學(xué)錦囊妙計”等活動，雖然聯(lián)名方式、活動內(nèi)容等仍需進一步貼近當(dāng)下用戶心理，但其營銷方式及強度都較以往進行了變化。
今年上半年，愛慕股份實現(xiàn)凈利1.92億元，其中愛慕兒童成為集團營收增幅最高板塊。
森馬旗下的巴拉巴拉同樣是童裝品牌的老牌，“成立的早、變化的快”是對這個品牌發(fā)展的總結(jié)。
區(qū)別于2022年才有一些動作的愛慕，更早成立于2002年的巴拉巴拉，早在2020年前已經(jīng)開始全面進攻電商和“潮流”營銷。
2021年雙十一，巴拉巴拉憑借天貓平臺就實現(xiàn)了接近7億的銷售，穩(wěn)坐六年天貓雙十一母嬰親子品類第一。同時，小程序商城、直播探索線上線下智慧零售等新模式在當(dāng)年便已全部建設(shè)完畢。
從2021年攜手國潮敦煌博物館進行跨界新品發(fā)布，到今年巴拉巴拉攜手風(fēng)靡全球的潮玩BE@RBRICK強強聯(lián)合致敬中國潮玩，跨界聯(lián)名可以說被巴拉巴拉玩明白了。
可能是因為更早的貼近新營銷，在兒童服裝行業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，巴拉巴拉在2023年第一季度依舊交上了一份“營收凈利雙增長”的財報成績單。
除了上述的國產(chǎn)童裝品牌外，成立于1972年的Nike KIDS和成立于1963年的優(yōu)衣庫同樣也是占據(jù)國產(chǎn)童裝市場的重要“勢力”。
挖掘這兩個品牌營銷，其品牌更多的是依靠品牌自身影響力和消費者認可度，將成人服裝的各項科技、面料細節(jié)等延伸至童裝產(chǎn)品中，通過產(chǎn)品的設(shè)計變更進行市場品類擴張。
結(jié)語
新品牌可以憑借一時產(chǎn)品猛增三年，老品牌同樣可以依托改變翻盤再上。無論行業(yè)內(nèi)品牌如何變化，穩(wěn)坐行業(yè)“釣魚臺”的永遠是洞察客戶需求、緊跟行業(yè)動態(tài)的一方。
行業(yè)的拉鋸戰(zhàn)固然你來我往充滿競爭氣息，但在未來，我們也更期待著童裝行業(yè)能在拉鋸戰(zhàn)中互相競爭、彼此共進產(chǎn)出幾個細分領(lǐng)域代表“王者”，帶領(lǐng)中國的童裝形象出海走向更大的全球童裝市場。