文|消費最前線 關(guān)樾
潑天的熱鬧今年終于輪到了飲品圈。
瑞幸與茅臺“聯(lián)姻”的醬香拿鐵刷爆朋友圈、奈雪的茶靠與《范特西》的聯(lián)名再度喚醒無數(shù)人的青春，而庫迪在米乳拿鐵之后也激起了飲品圈對米咖的興趣，Coco都可、M Stand等品牌紛紛在近期上新了米乳飲品。
眾所周知，瑞幸的生椰拿鐵走紅后，曾帶動生椰飲品席卷整個飲品圈。如今庫迪對米咖系列寄予厚望，試圖學(xué)習(xí)復(fù)制瑞幸當(dāng)初的模式，大概率也想體會體會“頂流”的快樂。
只是，從消費端目前的反饋來看，庫迪想要實現(xiàn)這一心愿，依舊面臨難以逾越的挑戰(zhàn)。
一、爭議不斷，米咖難造神話
眾所周知，想成為飲品圈的爆品，要么能在味蕾統(tǒng)一上做到國民級，要么能在熱度擴散上做到國民級。
統(tǒng)一味蕾方面，以一己之力喚起整個飲品圈追逐生椰風(fēng)味熱潮的瑞幸生椰拿鐵，算是近幾年少有的開辟國民級風(fēng)味的代表。
熱度擴散方面，今年以來，不少飲品品牌都靠聯(lián)名摸索出了各自的心得。
喜茶與FENDI的聯(lián)名，帶動 “這是我離FENDI最近的一次”、“19元全款拿下FENDI入門款”等話題在社交平臺刷屏；瑞幸和茅臺的聯(lián)名，讓不少人收獲了“人生中第一杯茅臺”的快樂；奈雪的茶和周杰倫“神?！薄斗短匚鳌返穆?lián)名，迅速引發(fā)哄搶，掀起一波“回憶殺”……
但庫迪的米乳拿鐵，顯然尚不具備這兩大爆品的必備要素。
社交平臺上，消費者對米乳拿鐵口味的評價褒貶不一。
有人覺得大米味濃，口感還行，
也有人抱著高期待購入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“太難喝”：
僅作為庫迪的新品來說，米乳拿鐵的評價如何兩極分化都不為過，但要稱之為爆品，就有些太過牽強了。
口味之外，米乳拿鐵相關(guān)話題的熱度也不及瑞幸的醬香拿鐵和奈雪的茶的范特西奶茶。
截至目前，瑞幸與茅臺聯(lián)名相關(guān)話題在抖音的播放量最高已超5億次播放，上市并不久的奈雪的茶與范特西的聯(lián)名相關(guān)話題也已超6000萬次播放。與二者相較，庫迪與五常大米聯(lián)名話題僅200多萬次的播放，實在難當(dāng)“爆品”之名。
盡管米咖是作為與醬香拿鐵同臺對擂的聯(lián)名產(chǎn)品被推出，但不難發(fā)現(xiàn)，醬香拿鐵掀起的熱度仍有余溫之際，米乳拿鐵卻不論是喜好度還是熱度，都沒能達(dá)成“現(xiàn)象級出圈”。
不僅如此，聯(lián)名活動里庫迪官方的“東北大米”與庫迪加盟商自發(fā)宣傳的“五常大米”，還在將庫迪帶向虛假宣傳的漩渦。
基于東北大米與五常大米在從屬關(guān)系上的差異，放任加盟商在聯(lián)名的大米種類上玩文字游戲，實際指向的是庫迪官方在聯(lián)名上的誠意不足，傷害了消費者的期待。
這以上種種也基本預(yù)示著，庫迪很難借米咖再造咖啡行業(yè)的爆款神話。
二、狂奔背后，隱憂難消解
從擴張速度來看，庫迪無疑是今年連鎖咖啡品牌里難忽視的存在。
隨著8月4日北京三里屯的第5000家門店開業(yè)，庫迪僅用286天就完成了“萬店計劃”的一半，刷新了國內(nèi)咖啡品牌的開店速度。
但蒙眼式狂奔留下的種種隱患，也在成為庫迪長遠(yuǎn)發(fā)展之路上的桎梏。
不僅產(chǎn)品端尚未推出一款“生椰拿鐵”般的爆品，近期還因服務(wù)質(zhì)量面臨口碑下滑危機。
社交平臺上，關(guān)于庫迪集星活動的吐槽正越來越多。不止一位用戶在小紅書上分享，自己在攢夠庫迪官方要求的星星數(shù)量后，門店不予兌換周邊。
有消費者表示，自己已經(jīng)看到庫迪店內(nèi)掛著樣品，卻仍被告知“缺貨無法兌換”。
還有消費者因門店缺貨才沒去兌換的券，也被門店以“時間過期”為由告知無法兌換，直接讓這位消費者辛苦攢的20顆星星“說沒就沒”。后續(xù)聯(lián)系庫迪客服后，雖然不用再擔(dān)心券過期，但最終的處理方法仍是“沒辦法處理”。
新消費時代本就是“體驗為王”的時代，品牌圍繞改善消費體驗更是內(nèi)卷不停。面對本就手握眾諸多咖啡品牌選項的消費者，庫迪若是連最基礎(chǔ)的服務(wù)都沒能做到位，那么其早期靠低價優(yōu)勢積攢的好感度將很快被敗光。
從源頭追溯，不論是產(chǎn)品層面的部分產(chǎn)品長時間處于售罄狀態(tài)，還是服務(wù)層面的未能及時補貨完成兌換，指向的都是庫迪供應(yīng)鏈端的不成熟。
由于尚未擁有自己的供應(yīng)鏈，加之品牌未能與供應(yīng)商達(dá)成深度鏈接，導(dǎo)致庫迪門店的產(chǎn)品缺貨幾乎已是常態(tài)。
有庫迪加盟商在社交平臺透露，自己店內(nèi)經(jīng)常性缺貨。常規(guī)性缺貨產(chǎn)品有甜品麥芬、瑞士卷、大福以及各種兌換的周邊。食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也偶有缺貨。
甚至近一周內(nèi)，該加盟商店內(nèi)還出現(xiàn)了單杯打包袋缺貨的情況。由于不得不使用雙杯打包袋打包單杯飲品，配送過程中出現(xiàn)傾倒撒漏的概率大大增加，影響了顧客體驗。為盡量降低對門店口碑的影響，他有時不得不選擇犧牲自身利潤讓顧客退款。
正常來講，食品類原料因為有保質(zhì)期，所以出現(xiàn)一定的缺貨周期也在情理之中，但若是包裝袋這類不需擔(dān)心保質(zhì)期的產(chǎn)品都能缺貨近一周，庫迪在供應(yīng)鏈端就真的值得反思了。
于絕大多數(shù)消費品牌而言，供應(yīng)鏈就是最大的命門。前期靠開店速度積累知名度的庫迪，在這一基本功不扎實的情況下繼續(xù)狂奔，帶來的后果只會是“規(guī)模不經(jīng)濟”。
庫迪上半年遠(yuǎn)超同行的閉店數(shù)就是最好的證明。數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，庫迪的閉店數(shù)就達(dá)到318家，遠(yuǎn)超同行。
這種“開店快、閉店也快”的品牌發(fā)展路徑，并非庫迪獨有。
同樣出自陸正耀之手的另一品牌舌尖英雄，早期也是帶著陸老板對預(yù)制菜的夢想高調(diào)入場，線上線下廣告投放不斷，創(chuàng)立不久就對外宣稱已經(jīng)簽約近3000個加盟商。誰承想，不到9個月就出現(xiàn)閉店潮。
而庫迪當(dāng)前的處境，一如中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬的分析，國內(nèi)的咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷期，一二線既有以第三空間為代表的星巴克，也有以性價比、服務(wù)體系為核心的瑞幸，同時還有以規(guī)模效應(yīng)為基礎(chǔ)的麥咖啡等等，此背景下，庫迪的定位很是尷尬，未來生存充滿未知。
基于尚未獲得外部融資的支撐，庫迪接下去若不能盡快在產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈端補齊落下的功課，或許免不了要走上舌尖英雄的老路了。