文|新消費(fèi)智庫 樂樂
編輯|竺天
瑞幸“醬香拿鐵”爆了，庫迪酸了。
圖片來源：作者拍攝
“醬香？還是米香？”9月11日，庫迪咖啡官方海報的矛頭，直指瑞幸。在瑞幸和茅臺組合爆火的當(dāng)下，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”的宣傳語更是挑釁意味十足。
還是咖啡圈會玩??！瑞幸聯(lián)名白酒，庫迪就聯(lián)名白酒的“母親”——大米，再次暗示我是你的創(chuàng)始人。瑞幸想要“白酒加咖啡，一杯再一杯”，庫迪就奉勸“愛護(hù)你的胃，少喝一杯是一杯”，這波商戰(zhàn)真有當(dāng)年百事和可口可樂互嗆那味兒了。
圖片來源：庫迪小程序截圖
也不怪庫迪咖啡眼紅，每年聯(lián)名的品牌這么多，上個月奈雪汽泡檸檬茶還聯(lián)名了瀘州老窖，茶咖圈卷的飛起，憑什么就瑞幸“醬香拿鐵”出圈？打工人們?nèi)耸忠槐┡_紙托包裹的瑞幸，一屏朋友圈，五個瑞幸杯，直接急壞了陸正耀。
不就是聯(lián)名嗎？庫迪想了一招，既然咖啡奶茶化，奶茶八寶粥化，那我們就直接合并同類項(xiàng)，把咖啡八寶粥化，順便用米乳拿鐵玩一下同根同源梗，強(qiáng)調(diào)下自己的“父親”地位。
但這回，消費(fèi)者不買賬了。在社交平臺上，不少消費(fèi)者吐槽，“要是真想養(yǎng)胃，誰會想不開靠喝咖啡養(yǎng)胃呢？”、“喝醬香拿鐵是因?yàn)槠綍r喝不起茅臺，五常的米很香，但誰平時沒吃過大米？”、“這波商戰(zhàn)真惡毒啊，和醬香拿鐵不是一個級別的?！?/p>
自家兄弟，突然攀上了大富大貴家的公子，庫迪不自信了，也太想贏一回了。只是沒想到，米香還是難抵得住醬香。
01 一生要強(qiáng)的庫迪，硬蹭瑞幸
整整半個月了，瑞幸聯(lián)名茅臺的熱度還在持續(xù)發(fā)酵，微博話題從最初的#喝茅臺聯(lián)名咖啡能否能開車，發(fā)酵到了#瑞幸加茅臺，華爾街跪下來的地步。
瑞幸的這波聯(lián)名，可謂是在國內(nèi)廣告營銷界留下了濃墨重彩的一筆。其他的品牌也意識到了，不蹭白不蹭，攀不上老大哥茅臺，那就拼盡全力蹭一點(diǎn)瑞幸的熱度吧。
醬香大床房、醬香風(fēng)味肉松餅、醬香巧克力、醬油香拿鐵……不少品牌都試圖分一些這潑天的富貴。相比于其他品牌的蹭之有道，庫迪真是“硬蹭”。
蹭就蹭吧，甚至直接走了發(fā)瘋文學(xué)的路子，你轉(zhuǎn)向西南的貴州，那我就遠(yuǎn)走東北的五常，用米咖拿鐵狠狠傷害消費(fèi)者。從現(xiàn)在看，米咖拿鐵不太有戲了，有消費(fèi)者建議，這波想打敗瑞幸，可能得試試看組個“糊咖拿鐵”、“韭香拿鐵”了。
圖片來源：庫迪小程序截圖
要知道，當(dāng)年陸正耀在華爾街用歐美股民的錢，請國人喝便宜的現(xiàn)磨咖啡時，何等榮耀啊。來杯“韭香拿鐵”，不僅能強(qiáng)調(diào)下當(dāng)年的榮光，還能喚起打工人的共鳴。也不至于現(xiàn)在站在場外，看著瑞幸恨到咬牙切齒。
這波步步緊逼的商戰(zhàn)，讓庫迪與瑞幸這對老冤家間的“愛恨情仇”再次進(jìn)入大眾視野。瑞幸去了新加坡出海，庫迪就追去印尼；瑞幸9塊9，庫迪8塊8；代言人也是搶著簽，前腳瑞幸簽約了于適，后腳庫迪就簽下了陳牧馳。
說庫迪不要強(qiáng)吧，它在過去的十個月里開出了5000家門店，生生把咖啡價格打下來，要知道咖啡教父星巴克開出5000家門店，用了21年；說庫迪要強(qiáng)呢，它又總是碰瓷瑞幸，“蹭”，成了庫迪撕不掉的標(biāo)簽。
杭州西田廣場門店，圖片來源：作者拍攝
杭州西田廣場門店，圖片來源：作者拍攝
這其中，最為熱議的有三個：一是價格戰(zhàn)、二是故意貼著瑞幸開店、三是飲品類型。
此前，瑞幸提出“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入’9.9元時代’”，庫迪則致力要把這個價格拉得更低。今年五月，庫迪正式拉開價格戰(zhàn)的序幕，每周一發(fā)放“8.8元任飲券”，試圖吸引更多消費(fèi)者的目光。
庫迪的低價，不止于此。6月1日，庫迪成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商，在狂歡月中，庫迪向新用戶贈送1元暢飲券、0元贈飲券，低價優(yōu)惠券大量流向市場，甚至吸引了一波“黃?！薄＿^了最佳時間窗口，就只能打價格戰(zhàn)。
除了低價，庫迪更是貼著瑞幸瘋狂開店，甚至貼上橫幅“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請你喝咖啡”。打開庫迪咖啡小程序菜單，它的飲品類型更是與瑞幸高度“撞臉”，生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵、生椰Dirty幾款咖啡飲品和瑞幸如出一轍。
圖片來源：作者拍攝
02 庫迪咖啡，只學(xué)了瑞幸的皮毛
面對庫迪的“挑釁”，瑞幸也沒放松，不管推出9.9元的優(yōu)惠活動，還是不停推新品，都是積極迎戰(zhàn)的表現(xiàn)。
圍觀網(wǎng)友們總說這是“高端商戰(zhàn)”，其實(shí)這根本不是一場勢均力敵的對決。
2020年，前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀被罷免，此后便開啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍了小面，預(yù)制菜等賽道，高舉高打但仍沒起色之后，陸正耀又將目光放回擅長的咖啡賽道，推出了庫迪。
但需要明確的是，如今的瑞幸除了名字，再沒有半點(diǎn)以前的影子，而庫迪復(fù)制的是爆雷前的瑞幸。
庫迪擅長的，依舊是跑馬圈地式的快速擴(kuò)張。品牌走的是全聯(lián)營的加盟模式，號稱“不做直營，全力支持聯(lián)營商，避免利益沖突”，并且不收取加盟費(fèi)，以及霸占市場份額。站在這個節(jié)點(diǎn)回望，只求數(shù)量不求質(zhì)量、低價營銷和瘋狂擴(kuò)店，更像是一種低質(zhì)量擴(kuò)張。
如今的庫迪，還在走瑞幸2020年前走過的老路。或許在陸正耀心中，以前能把瑞幸?guī)У饺A爾街，那么一樣能帶領(lǐng)庫迪，去割資本主義韭菜。
但其實(shí)，短時間內(nèi)大量開店，并不是瑞幸如今成功的根本原因。2020年，在瑞幸新舊勢力的交替中，公司迎來了新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一上臺后，瑞幸經(jīng)營策略發(fā)生了很大的變化：叫?！隘偪耖_店+高額補(bǔ)貼”，關(guān)掉缺乏盈利能力的門店，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營。
正是由于新任管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營思路的變化，才得以將垂死的瑞幸從泥潭帶出，品牌才真正迎來了生機(jī)。
另一方面，從品牌層面看，目前二三線市場的咖啡心智占領(lǐng)，大部分是由瑞幸完成的。
庫迪的擴(kuò)張誠然兇猛，但回歸產(chǎn)品層面，作為一個咖啡新秀，庫迪還沒有一款咖啡迎來真正的爆紅，或者被消費(fèi)者記住。反觀瑞幸，一款生椰拿鐵，直接讓瑞幸走出低谷，在生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵之后，新品接踵而至，瑞幸相繼推出茶咖、醬酒系列，將中國茶、酒等元素融入進(jìn)咖啡里。
庫迪的“模仿”速度，甚至趕不上瑞幸的創(chuàng)新速度，不在一個層次，這怎么玩？
“拉踩”、“硬蹭”瑞幸，的確能帶來一時的流量，但從長遠(yuǎn)來看，決定品牌的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品賣了多少。
03 “硬傷”難治，庫迪還需做自己
拋開兩者由來已久的恩怨情仇，咖啡賽道行業(yè)戰(zhàn)火猛烈，庫迪還需做自己，正視“狂飆”背后的隱憂。
創(chuàng)始人的商業(yè)基因，決定了一個品牌的生命力。同樣，誕生不久的庫迪，同樣帶有濃重的陸正耀個人風(fēng)格?；仡欔懻膭?chuàng)業(yè)生涯，在神州優(yōu)車、神州租車、瑞幸咖啡等多個項(xiàng)目中，都離不開“賭性”，陸正耀擅長的便是融資擴(kuò)張、IPO套現(xiàn)這樣的商業(yè)套路。
這回，在資本不多的情況下，陸正耀綁上5000家加盟商一起賭。
在過往采訪中，某庫迪加盟商表示，加盟庫迪基本不需驗(yàn)資與加盟費(fèi)，前期投入包括保證金、門店設(shè)備和裝修、房租、以及部分流動資金，整體在30萬元左右。
但從加盟商的普遍反饋看，開庫迪店賺錢并不容易。在抖音、小紅書等各種社交媒體上，抱怨加盟庫迪咖啡不賺錢的負(fù)面新聞幾乎俯拾皆是。
用價格戰(zhàn)陪跑，但卻不盈利，是加盟商共同的困境。“開店三個月，余額還是負(fù)的，下單人數(shù)不少，但單價過低”、“僅有一部分人賺到了微利，用一點(diǎn)利潤吊著不死，我開了幾個月，平均每天賣出近500杯才能保本，如果過完夏天還不掙錢，就準(zhǔn)備做別的了。”庫迪加盟商表示。
許多加盟商得以堅持的考量在于，前期通過補(bǔ)貼獲取單量，待后期產(chǎn)品線提價后慢慢收回成本，只是不知道庫迪上浮到和瑞幸同一價位時，消費(fèi)者是否還會忠心？
與此同時，一些新的問題也接連暴露出來：庫迪門店時常會經(jīng)常出現(xiàn)物料短缺的現(xiàn)象，供應(yīng)鏈管理處于混亂狀態(tài)，由于咖啡豆、牛奶、配料等核心物料不統(tǒng)一，各門店產(chǎn)出的品質(zhì)極其不穩(wěn)定。
好生意的賽道注定擁擠，留給庫迪的時間也不多。提著鐮刀做咖啡的陸正耀，是時候關(guān)注下這些“硬傷”了。