文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
如果要從全國茶飲品牌里評出“顯眼包”，一定少不了蜜雪冰城的名字。
就在近兩個月，不僅在學(xué)校、夜市等地支起小攤，去成都青白江基地建“雪王城堡”，蜜雪冰城還搭伙郵政玩起聯(lián)名飲品店，官宣雪王動畫片。最新消息顯示，蜜雪冰城或?qū)⑼瞥鲆桌扪b的雪王霸汽汽水……整活量可謂豐富。
新零售商業(yè)評論攝
回想起來，這家品牌從1997年的一家刨冰冷飲鋪子起家，創(chuàng)始人張紅超早年養(yǎng)過鵪鶉、賣過糖葫蘆、開過餐館，從2元冰淇淋、4元檸檬水走紅后，堅持平價冷飲路線。本以為，蜜雪冰城會沿著這條路線，從農(nóng)村深入城市，冷不丁地發(fā)現(xiàn)，如今的雪王已經(jīng)將觸角伸向各種板塊。
比如，近期有消息稱，蜜雪冰城已在申請有關(guān)炸串品牌“卡茲卡”的商業(yè)標(biāo)簽。這讓零售君不禁好奇，在茶飲賽道混得風(fēng)生水起的蜜雪冰城，為何如今頻頻跨界？進軍炸串市場又能有幾分勝算？
雪王的炸串，香嗎？
香，確實香！
官方菜單顯示，一份大雞排9塊9，花10元能買40串鴨腸小串，價格帶最低是3元，最高不超過14元，確實劃算。
卡茲卡炸串價目表，圖源卡茲卡餐飲微信公眾號
產(chǎn)品種類上，從鴨腸小串、淀粉腸到雞排，16種SKU，雖比不上蜜雪茶飲菜單30多種那么豐富，但也不少。
對此，有網(wǎng)友調(diào)侃：“蜜雪冰城在正新雞排旁邊待了那么久，不是沒有原因的?！?/p>
做炸串，并非蜜雪冰城拍腦袋的決定。2021年，全國首家雪王城堡體驗店在鄭州開業(yè)，店內(nèi)設(shè)有茶飲、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法鋪6個專區(qū)，就已測試過炸串產(chǎn)品。
蜜雪冰城官方表示，今年年初，北京通州萬達(dá)店、三里屯SOHO店以“雪王炸貨鋪”的名字開始營業(yè)。
在北京上班的雨仔（化名）一早就知道雪王炸串進京的消息，在小紅書上也陸續(xù)刷到相關(guān)體驗帖，基本都是好評?！懊垩┱ㄘ涗侀_的位置相對偏僻，客流倒是蠻多。路過那片區(qū)域，繞道也會想去嘗試一下，性價比太高了?！?/p>
零售君了解到，目前蜜雪冰城僅對鄭州、洛陽、唐山、北京、常州、長沙等15座城市開放了大店改造。
蜜雪冰城炸串店，圖源小紅書@付付貼貼
一面歡呼，一面好奇，本就在茶飲市場上一騎絕塵的蜜雪冰城為何要開炸串店？
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有門店數(shù)達(dá)到22276家，不僅門店數(shù)量位于國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，甚至將門店開到了諸如泰山、西藏、漠河等其他茶飲品牌還沒到達(dá)的地方。
另據(jù)信息顯示，蜜雪冰城在國內(nèi)31個省份的覆蓋率，與肯德基（在全球80多個國家擁有2.4萬余門店）達(dá)到同樣數(shù)量級。但國內(nèi)消費者規(guī)模有限，且對于茶飲的口味偏好也逐漸多元化，蜜雪冰城市場增長空間必將逐漸放緩。
另一方面，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場“卷生卷死”的現(xiàn)狀仍在繼續(xù)。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量超過37.8萬，不僅如此，緣起咖啡賽道的9塊9價格戰(zhàn)也燒到了奶茶品牌，面對用料更好、口味選擇更為豐富的其他茶飲產(chǎn)品，必然給蜜雪冰城帶來一定沖擊。
去年9月，蜜雪冰城發(fā)布的招股書顯示，2022年1~3月門店數(shù)減少176家，占當(dāng)期增加數(shù)量約為10%，占比遠(yuǎn)高于2020~2021年，門店增速明顯放緩。
與此同時，蜜雪冰城也需要考慮如何提高客單價和消費者購買頻次。
“有了炸串，這下吃喝不愁了?！辈糠窒M者表達(dá)出他們的歡喜。炸串和奶茶屬于副食，使用場景相似，客群畫像相似，兩相疊加有利于促進業(yè)績增長。
從成本角度考慮，炸串容易做到規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，配合冷鏈運輸與奶茶本身的供應(yīng)鏈重合度并不低。
此外，長沙臭豆腐品牌黑色經(jīng)典創(chuàng)始人曾提到，大眾對辣味、甜味具有成癮性，油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高鹽，容易對大眾味覺形成刺激。
好比火了幾個月的淄博燒烤，同樣是熱食串串，同樣是“熟食+蘸料”的組合，沒有特別的地域口味限制，因而能夠吸引一大波消費者。
資本的炸串，沒有護城河
單從品類表現(xiàn)來看，炸串以其口味大眾化、高標(biāo)準(zhǔn)化、前端工作簡單化的特性而具有不錯的發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年炸串品類訂單量增速超過146%，2021年有接近1萬家炸串企業(yè)成立，在小吃品類中增速迅猛。
2021年左右，夸父炸串和喜姐炸串等品牌紛紛獲得融資，資本熱錢不斷涌入。喜姐炸串創(chuàng)始人王寬回憶當(dāng)時市場火熱的場景時提到，2019年5月第一家喜姐炸串開業(yè)，同年10月份就有資本找上門來，兩年內(nèi)接觸了超過150位風(fēng)險投資人。
“炸串消費場景多樣，可在家、在店、在途食用。同時，炸串屬于周活產(chǎn)品，價格并不敏感，再加上炸串行業(yè)通常是夫妻老婆店遍地，缺少標(biāo)準(zhǔn)化，市場空間大?！睂Ｗ⑾M行業(yè)的嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾給出自己判斷，他認(rèn)為，正規(guī)軍入場清理掉傳統(tǒng)零散小店是必然。
圖源喜姐炸串官方微博
只不過，在零售君看來，相比于現(xiàn)制茶飲品牌對于奶茶小攤在產(chǎn)品口感、性價比上的充分取代，炸串連鎖品牌有其不可避免的短板。
比如，現(xiàn)制奶茶的主要原料是茶葉、果醬、小料、奶、粉質(zhì)沖劑等，相較于炸串所需的肉類、蔬菜，存放時間更長，且更易根據(jù)不同比例調(diào)配出創(chuàng)新口味。
炸串品牌的短板在于：各家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
以目前的頭部品牌喜姐炸串和夸父炸串為例，喜姐和夸父的肉類重合度至少超過60%，喜姐的素菜串僅有玉米粒、杏鮑菇、香菇3種，夸父的素菜串則是在此基礎(chǔ)上增加了7種。
圖源夸父炸串官方微博
為了加強差異化，喜姐上線炸雞柳、土豆、臭豆腐等碗裝小吃；夸父則上線包括炸串拌餅、拌飯、布袋饃等主食，試圖減少炸物種類有限的困境。
如果為了解饞，不算豐富的炸串種類也能接受，而高昂的價格卻很難讓人接受，比如，夸父炸串一根肉腸15元，一根魷魚12元，部分產(chǎn)品的定價完全是景區(qū)的價格。
產(chǎn)品上大差不差，價格卻愈發(fā)昂貴，也難怪網(wǎng)上冒出消費者不愿再消費的聲音，資本市場對于炸串的熱度也逐漸下降。
圖源黑貓平臺
另一邊，部分炸串品牌自身仍執(zhí)著于規(guī)模化擴張，加盟門店狂奔之下，有關(guān)門店食品安全、加盟管理等各種問題頻出。搜索黑貓平臺近一個月內(nèi)有關(guān)炸串品牌的消費者投訴，食材變質(zhì)、不新鮮，吃出蟲子，虛假宣傳的負(fù)面信息比比皆是。
也有加盟商爆料，部分炸串品牌不僅缺少門店區(qū)域保護，又因為擴張速度過快導(dǎo)致供應(yīng)鏈無法支撐門店擴張速度，品控也差，繳納了幾十萬元加盟費入局卻落得虧損的下場。
相較之下，蜜雪冰城的炸串能否進入一二線城市的商場仍不得而知，但顯然在對于價格更為敏感的下沉市場，雪王的炸串是更好的吃串選擇。
再者，“奶茶+烤串”的形式也不是沒有被驗證過。參考國內(nèi)首個采用“奶茶+炸雞”形式的現(xiàn)制茶飲品牌“新時沏”的數(shù)據(jù)，通過“炸雞+”改造助力相關(guān)測試門店，業(yè)績最高增幅達(dá)到500%，最低增幅也有35%。
雪王欲當(dāng)全能王？
不僅是炸串，近些年餐飲小吃攤品牌化步伐加快，出現(xiàn)了一批以臭豆腐、煎餅果子、肉夾饃等小吃為主的品牌。比如，煎餅果子的黃太吉、熱鹵的盛香亭、肉夾饃的超級肉夾饃和新西少，等等。
雖說品類并不相同，但這些品牌有著同樣的特點：其一，聚焦某一品類，產(chǎn)品矩陣單一；其二，多以互聯(lián)網(wǎng)思維運營，重包裝設(shè)計，走網(wǎng)紅化道路；其三，以加盟的形式拓展市場，產(chǎn)品價格帶明顯高于傳統(tǒng)街邊小吃。
幾乎無一例外的，以高端化、品牌化思維再造小吃攤美食，起初確實能引起一陣風(fēng)潮，后續(xù)大多不再火熱，或難以持續(xù)。
就拿賣煎餅果子的黃太吉來說，亮黃色的門頭讓人眼前一亮，給煎餅果子里裹上黑椒牛排、鱈魚餅也確實有創(chuàng)新。但長期靠營銷事件制造熱度，不管口感如何，定價30元的煎餅套餐，最后還是引起大眾的厭煩。據(jù)悉，后期黃太吉門店在大眾點評上3星以下的差評占到60%。
究其原因，還是跟消費者對街邊小吃的心智定位相關(guān)，街邊小吃并非主食且平替眾多，若是要做到持續(xù)復(fù)購，關(guān)鍵還是在口味和性價比。
在零售君看來，蜜雪冰城炸串與市場上絕大多數(shù)炸串品牌無異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加盟商制作及服務(wù)水平參差不齊也是潛在的問題。但基于蜜雪在供應(yīng)鏈規(guī)模上的優(yōu)勢，只要保持基本品控和出品水準(zhǔn)，還是大有可為的。
畢竟開在蜜雪冰城旁邊的正新雞排部分門店產(chǎn)品漲價幅度超過50%。用廣大網(wǎng)友的話說，“雪王已經(jīng)那么便宜了，有些不足還是可以原諒”。
這時候還有網(wǎng)友跳出來說，蜜雪冰城既然開了炸串店，后面也把煎餅店、肉夾饃店這些開出來，做出雪王小吃一條街。
蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)開的首家雪王城堡體驗店，6大專區(qū)中，咖啡、炸串、冰淇淋分別衍生出相應(yīng)新品牌“幸運咖”“卡茲卡”和“極拉圖”，或許，距離雪王小吃一條街的出現(xiàn)真的不遠(yuǎn)了……