文｜尋空的世界
最近，一場意外事件讓蜂花、活力28這些快被遺忘的老國貨，重新回到了人們的關注中。李佳琦，一個在直播間賣貨的網(wǎng)紅，因為一句“79元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的反感和諷刺。他說的79元不貴的東西，正是新國貨品牌花西子的眉筆，而這句話，無意中觸動了很多人對老國貨的情懷。
于是，這些老國貨品牌趁機出擊，在抖音等平臺開啟了直播營銷。這些老國貨品牌以高性價比和國貨良心為賣點，吸引了大批消費者的關注和購買，創(chuàng)造了驚人的流量和銷售。
01 這一波老國貨贏了
在李佳琦直播間發(fā)言翻車后，一場老國貨的逆襲就此拉開了帷幕。
首先出場的是蜂花，它迅速借勢而起，于9月11日晚在抖音直播間上架了三款79元的洗護套餐，蜂花的主播還不斷地喊出“79元可以買5斤半”這樣的口號，讓網(wǎng)友們笑翻天。這一舉動引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和關注，直播間涌入了數(shù)萬人，銷售額也暴漲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花抖音官方賬號在9月13日漲粉48.6萬，直播間銷售額也超過了2500萬元
蜂花的火爆使大批國貨得到關注。
緊隨其后的是郁美凈，一個專注于兒童護膚品的老牌國貨。它于9月14日“連夜行動”，開通了小紅書、抖音等官方賬號，并嘗試直播。郁美凈的賬號很快吸引了大量的粉絲和觀眾，郁美凈還邀請了董事長史濱現(xiàn)身直播間，并跳舞感謝觀眾。截至目前，郁美凈官方旗艦店抖音號已漲粉超100萬。
有著近70年的歷史的活力28也不甘其后，于9月13日晚在抖音直播間上架了多款79元的洗衣套餐，并由“三個老頭”擔任主播。這一場景引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和同情，直播間人數(shù)一度達到10萬+。期間，主播由于不熟悉直播規(guī)則和技巧，多次出錯，網(wǎng)友紛紛刷屏提醒或指導他們。在活力28的商品很快被搶光后，主播甚至開始與網(wǎng)友嘮嗑或跳舞。
活力28的直播在停播一天后，9月19日上午的直播間人數(shù)也超過了7萬人，熱度不減。
02 老國貨們?yōu)槭裁椿鹆耍?/h4>
這一波老國貨們借李佳琦的流量火爆全網(wǎng)當然是偶然，但背后其實與當下人們的消費心態(tài)有密不可分的關系。
當李佳琦說花西子眉筆79元不貴，應該思考自己有沒有努力工作，工資漲沒漲的時候，這句話戳中了很多人的痛點。因為在當下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒有漲工資，還有可能降了。
我在發(fā)了一條微博闡述這個事實時，很多網(wǎng)友評論79是自己好幾天的生活費，也許這些話中有調侃的意味，這體現(xiàn)出當下消費者不愿亂花錢，低欲望消費的現(xiàn)狀。
很顯然，消費降級的趨勢已經(jīng)非常明顯，在這樣的大背景下，大家開始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認為商品越貴越好，而是要購買更適合自己、性價比高、實用性強、質量可靠的產(chǎn)品的品牌。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，本身就有一定的質量保證，經(jīng)過多年的市場檢驗和消費者認可，能夠讓消費者放心購買。并且這些國貨品牌高性價比為賣點，比如，79元可以買到5斤半的蜂花護發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……
這些老國貨的產(chǎn)品價格遠低于所謂的新國貨，且質量也不差，這些產(chǎn)品集中了追求性價比的消費者，而當今，追求性價比的消費者可以說是主流消費者，因而他們就吸引了大批用戶。
我在《鴻星爾克、白象、蜂花，為什么會讓你野性消費？》一文中說消費的背后代表一種態(tài)度，一定程度上，購買什么商品代表消費者是什么樣的人。
鴻星爾克、白象曾因為自己在社會責任方向的表現(xiàn)，形成了有“責任、愛心”的社會形象，因而促進大批消費者“野性消費”。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，因為價格公道，因而被賦予了國貨良心的標簽，可謂“中國人不坑中國人”，再加上近期華為引發(fā)的愛國情感，購買這些產(chǎn)品的消費者成了擁護國貨、愛國的消費者。
這里就差一句“不買不是中國人”了。
因此，在消費降級背景下，高性價的商品再加上愛國情懷，從物質和精神兩方面驅動了消費者沖向這些品牌的直播間，于是他們的直播間就獲得了巨大的自然流量。
當蜂花在直播間里強調“79元可以買5斤半”，活力28三個老人在直播間笑料頻出的時候，直播間的流量就進一步推高。
03 老國貨們產(chǎn)品創(chuàng)新不足，但更大問題在于營銷
在短期內(nèi)，蜂花、活力28、郁美凈這些老國貨品牌，獲得了巨大的流量，而且還是免費的流量，這當然是一種意外所得，但意外之所以是意外，是因為不可控，國貨總不能只靠這些意外事件承接流量。
相比較花西子這些新國貨，老國貨們的商品質量并不差，很多人都有一個印象，就是上世紀八九十年代的國貨質量非常好，并且這些國貨價格還優(yōu)惠。
相比較而言，它們在新品開發(fā)以及相配套的營銷上處于絕對劣勢。
這些老國貨品牌在誕生初期，投入研發(fā)費用并不低，比如蜂花，根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花目前擁有45項有效專利，2項審查中專利，其中包括30項實用新型專利和8項發(fā)明專利。郁美凈目前也擁有9項有效專利，1項審查中專利，其中包括6項實用新型專利和2項發(fā)明專利。
但近幾年卻他們沒有什么讓人印象深刻的新品，即便有新品，其發(fā)布幾乎也是悄無聲息，沒有留下太大聲量。
而在營銷上，他們更是吃了大虧。
在上世紀八九十年代，這些老國貨品牌面臨的競爭并不大，當時的營銷渠道也比較單一，它們通過投放電視廣告再加上全國商超渠道鋪貨，一招鮮，就可以讓品牌知名度得到巨大提升，并實打實地帶來銷售。
但隨著市場上同類品牌的增多，以及媒介渠道的變化，這些老國貨品牌壓力劇增。
一方面投放的廣告越來越少，大部分只是靠原有渠道曝光和銷售。另一方面，面對媒介變化，他們無法有效應對，當花西子們已經(jīng)靠“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的新消費品牌打爆公式進行營銷的時候，郁美凈甚至連抖音、小紅書都沒開。
在這樣的情況下，他們的產(chǎn)品曝光度極低，且給人一種傳統(tǒng)、保守、老舊的印象，難以吸引年輕人的注意和喜愛。
比如以發(fā)布新品來說，2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發(fā)水和護發(fā)素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。
蜂花官方抖音賬號內(nèi)，不少網(wǎng)友評論區(qū)表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。
花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷量達到10萬件，成為助推花西子出圈的爆品之一。
花西子在產(chǎn)品包裝上，采用了中國傳統(tǒng)的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動植物雕刻在口紅上，展現(xiàn)了獨特的藝術品質感，形成了獨特的國風產(chǎn)品的差異化定位。
在營銷上，它與綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發(fā)時，成為最早一批享受直播紅利的品牌，李佳琦多次在直播中推薦和試用雕花口紅，吸引了大量的觀眾和購買者。當然其在小紅書上投入的眾多KOL和KOC營銷也讓自己的信息受到極大關注。
與新國貨這種擅長包裝新品和營銷的品牌相比，老國貨品牌們陷入了一種惡性循環(huán)：不投入營銷就沒有收入增長，沒有收入增長，就無法無法推出新品并進行營銷。
04 結語：蹭營銷不是常態(tài)
老國貨借助李佳琦和花西子的流量火了，它們短時間內(nèi)上熱搜并實現(xiàn)大賣，但問題是這并不能持久。
國貨必須找到穩(wěn)定的流量來源，如果他們依然不做產(chǎn)品包裝、廣告、不做營銷，一波過去之后，聲音就會逐漸變小，最終可能還是逃不過被遺忘的命運。
對老國貨品牌們來說，這一波流量是機遇，也是挑戰(zhàn)，這些外部因素如果能推動品牌內(nèi)部變革，完成品牌的升級和轉變，也許未來依然有大把的機會。相反，如果他們只把這波流量當成是賺來的，這一波過去之后依然沒有什么改變，那走向沒落就是必然結果。