文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
“79元眉筆”事件仍在發(fā)酵，并日漸離譜。
近日，蜂花、鴻星爾克、娃哈哈、精心等一眾老國(guó)貨紛紛在抖音直播間“搞事”，先是將上架的商品都打包成79元（民間稱“花西幣”）的價(jià)格組合，后又在直播間連麥互動(dòng)。
到最后，干脆不裝了，直接在自家直播間擺出了其他國(guó)貨的產(chǎn)品，將互幫互助落到實(shí)處。如果日后成立“國(guó)貨聯(lián)盟”，想必上面幾位都能當(dāng)選常任理事。
但是，這樣的高光時(shí)刻很難長(zhǎng)久?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代從不缺熱點(diǎn)，風(fēng)頭會(huì)過(guò)去，流量會(huì)散盡，當(dāng)他們小小地賺了一筆，被消費(fèi)者拋諸腦后，等待他們的依然是漫漫長(zhǎng)夜，以及下一個(gè)不知何時(shí)降臨的“潑天富貴”。
不要說(shuō)什么高光，只希望他們此后，處處是光。
“國(guó)貨聯(lián)盟”，在抖音殺瘋了
很少能在老國(guó)貨的直播間里看到主播掩藏不住的笑容，如果有，那一定是趕上了一次“潑天的富貴”。
李佳琦直播間翻車，打破了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨“物美價(jià)廉”的印象，經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，那些常出現(xiàn)在超頭主播直播間的新銳國(guó)貨并不便宜，花西子眉筆的價(jià)格甚至被用來(lái)與金價(jià)對(duì)比。
與此同時(shí)，一眾以便宜著稱的老牌國(guó)貨嗅到商機(jī)，紛紛在抖音直播間開(kāi)啟低價(jià)模式，貧窮的消費(fèi)者、貧窮的價(jià)格、貧窮的老國(guó)貨三者碰撞，新的流量密碼出現(xiàn)，老國(guó)貨一飛沖天。
率先抓住這波紅利的是蜂花。9月11日，李佳琦直播間翻車當(dāng)天，蜂花便闖入李佳琦掉粉的視頻評(píng)論區(qū)不停撿粉絲：“對(duì)不起，弱弱的問(wèn)一下可以撿粉絲嗎？”
隨后，蜂花抖音官方直播間連夜上了79元洗護(hù)套餐，其官方抖音號(hào)還發(fā)了一條視頻稱，“79能在花花這里買到多少”。
9月12日，蜂花蹭熱度事件持續(xù)發(fā)酵，“蜂花商戰(zhàn)、蜂花撿箱子、蜂花回應(yīng)撿箱子發(fā)貨”等話題接連登上熱搜榜，盡管這舉動(dòng)頗有商戰(zhàn)的意味，但不少網(wǎng)友卻寬容地表示：“花花，這潑天的富貴你可要接住了?！?/p>
“撿漏”很成功。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩天時(shí)間，蜂花的抖音直播間人氣和銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下近半年以來(lái)的歷史新高——直播間最高在線人數(shù)突破三萬(wàn)，帶貨GMV超2500萬(wàn)。
蜂花的成功迅速引來(lái)了諸多老國(guó)貨的注意。于是，賣飲料的娃哈哈、賣鞋的鴻星爾克、賣衛(wèi)生紙的倍舒特、賣化妝品的精心、賣牛奶的雪蘭、賣冰棍的雪蓮……甚至中國(guó)郵政都開(kāi)始在直播間蹭起了熱度。
從購(gòu)物車來(lái)看，他們幾乎都打出了79元的價(jià)格，比如娃哈哈直播間里79元可以買到70盒AD鈣奶，主打一個(gè)量大實(shí)惠。
如果單品不能滿足79元的定價(jià)，就做組合套裝，蓮花味精直播間湊了5瓶松茸鮮和5瓶味精，售價(jià)79元；匯源果汁直播間里，共有5款不同系列的產(chǎn)品組合包裝，同樣定價(jià)79元。
另外，不少直播間還明里暗里影射李佳琦翻車事件，“不管你工資漲不漲，反正我們不漲”、“你79元0.24克，我79元5斤”之類的文案迅速出圈。
數(shù)字上精準(zhǔn)卡位不夠，直播間上花活來(lái)湊。比如，娃哈哈的直播間反復(fù)循環(huán)《好運(yùn)來(lái)》，主播在講品時(shí)也時(shí)不時(shí)露出笑容，一掃以往的疲憊。
再比如雪蘭牛奶——云南最大的液態(tài)奶企業(yè)——直播間里時(shí)不時(shí)揚(yáng)起葫蘆絲的旋律，主播興起時(shí)還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吹奏一段《彩云之南》，將民族風(fēng)拉滿。
剛“通網(wǎng)”的郁美凈連夜開(kāi)通小紅書、抖音賬號(hào)，并嘗試直播，為了承接這“潑天的富貴”，郁美凈董事長(zhǎng)直播間直接尬舞。官號(hào)也在直播間自嘲“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會(huì)玩大家應(yīng)該不會(huì)怪我吧”。
沒(méi)才藝也沒(méi)關(guān)系，會(huì)“發(fā)瘋”就行。
加多寶的主播在直播間里倒立洗頭，這招沒(méi)門檻但頗為有效，很快吸引了蜜雪冰城、鴻星爾克、今麥郎等諸多國(guó)貨的效仿，他們甚至連麥洗頭，而用的洗發(fā)水就是蜂花產(chǎn)品，似乎是在致敬這位“帶頭大哥”。
再比如北京協(xié)和醫(yī)院旗下的護(hù)膚品品牌精心，因?yàn)樯虡?biāo)被人搶先注冊(cè)，結(jié)果只能用“精心”這個(gè)名字，被網(wǎng)友調(diào)侃時(shí)，主播直接讓網(wǎng)友罵老板，“他歲數(shù)大了，老眼昏花，看不清楚?！?/p>
也因?yàn)闆](méi)取到好名字，精心的官號(hào)到處懟別家的品牌官號(hào)，調(diào)侃運(yùn)康鍋巴是賣運(yùn)動(dòng)鞋的，嘲諷上海硫磺皂超市都不賣了，無(wú)差別“創(chuàng)死”每個(gè)品牌。
因?yàn)楣餐池?fù)了“老國(guó)貨”的身份，他們甚至開(kāi)始在直播間直接擺出其他家的產(chǎn)品，比如鴻星爾克在直播間播著蜜雪冰城的BGM，吃著白象的泡面，喝著匯源果汁，用自家的運(yùn)動(dòng)鞋蘸著蜂花的洗發(fā)水洗頭。
盡管購(gòu)物車?yán)镞€未上架，但主播會(huì)直接告訴消費(fèi)者可以去XX直播間購(gòu)買。
國(guó)貨們的報(bào)團(tuán)取暖讓消費(fèi)者欲罷不能，小紅書、抖音等平臺(tái)正掀起一陣安利國(guó)貨的浪潮，甚至有消費(fèi)者直接建議國(guó)貨組成品牌聯(lián)盟發(fā)布79元打工人抽獎(jiǎng)套餐大禮包。
在眼下商戰(zhàn)四起的環(huán)境里，主動(dòng)為別家引流做嫁衣，既顯得大氣，能贏得消費(fèi)者的好感，還能實(shí)現(xiàn)品牌之間的資源共享和流量互換，提高各自的曝光度和影響力。
笑容背后的辛酸
如果不是被遺忘太久，誰(shuí)愿意頂著被同行討伐的風(fēng)險(xiǎn)，以這種“不顧臉面”的方式重回大眾視野。
李佳琦說(shuō)國(guó)貨品牌真的很難，比他口中那些國(guó)貨更難的，是擠不進(jìn)他直播間的那些已經(jīng)被遺忘的老品牌。
近幾年接連翻紅的蜂花和鴻星爾克們，哪一次出圈不是因?yàn)樽约嚎鞉炝耍蛘弑粋骺鞉炝恕?/p>
2021年，蜂花因包裝老氣、設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)被網(wǎng)友在抖音直播間吐槽，結(jié)果官號(hào)下場(chǎng)回復(fù)“這個(gè)要花錢吧”、“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。
這些回復(fù)被網(wǎng)友誤認(rèn)為蜂花要倒閉，在挽救國(guó)貨的勢(shì)頭下，蜂花迎來(lái)了一波野性消費(fèi)。董事長(zhǎng)顧錦文事后接受采訪時(shí)提到，11月爆紅后，蜂花當(dāng)月的銷售額達(dá)到1500多萬(wàn)元，比前一個(gè)月翻了7倍。
2022年蜂花因網(wǎng)傳顧錦文親自直播再度出圈。傳言中，顧錦文含淚表示蜂花不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無(wú)違規(guī)，10年來(lái)僅僅漲價(jià)2元錢，盡管事后蜂花明確辟謠，但依然上了熱搜。
這次出圈之后，“蜂花撿箱子發(fā)貨”這件事也登上熱搜，起因是不少網(wǎng)友收到蜂花發(fā)貨的紙箱發(fā)現(xiàn)部分箱體上印的是“牙膏”、“婦炎潔”等文字，以為蜂花連紙箱的錢都沒(méi)了。
事后蜂花回應(yīng)一直都有自己的箱子，但由于訂單量過(guò)大，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨紙箱不足，物流倉(cāng)庫(kù)可能借用了其他箱子發(fā)貨。
以“慘”、“窮”和“愛(ài)國(guó)”出圈的還有“虧損超2億卻捐出5000萬(wàn)、老板連夜騎共享單車趕來(lái)直播”的鴻星爾克以及“1/3員工是殘疾人、始終拒絕外資收購(gòu)”的白象。
他們同樣在那段特殊時(shí)期斬獲了驚人的銷量。以鴻星爾克為例，在2021年給河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)后，7月22日到7月26日，僅在淘寶平臺(tái)，鴻星爾克的累計(jì)銷售額就超過(guò)了1.4億元。而2020年，鴻星爾克全年的收入也才28.3億元。
對(duì)老國(guó)貨而言，品牌的家喻戶曉與多年的默默無(wú)聞形成激烈的碰撞，能迅速拉近與消費(fèi)者的心理距離，尤其是在受到“不努力”的指責(zé)后，消費(fèi)者更會(huì)覺(jué)得“大家都是努力但沒(méi)趕上好運(yùn)”，從而惺惺相惜，進(jìn)而引發(fā)野性消費(fèi)。
但另一方面，品牌切忌陷入“賣慘營(yíng)銷”的陷阱，如果消費(fèi)者眼中的老國(guó)貨除了“窮”，沒(méi)有其他標(biāo)簽，只能引發(fā)他們的情懷消費(fèi)，而非日常消費(fèi)。
事實(shí)證明，單靠“國(guó)貨”二字的確不能幫助老品牌重整山河，野性消費(fèi)更像是危難之際一鍵續(xù)命的“特效藥”，頻頻以“好品牌”形象示人，也終究沒(méi)能將形象轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從2021年8月開(kāi)始，也就是“捐贈(zèng)事件”后一個(gè)月，抖音賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”的直播數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了斷崖式下滑，幾乎每天掉粉一萬(wàn)多。
據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，2021年10月11日，鴻星爾克宣布拿出2000萬(wàn)元，捐給山西受災(zāi)地區(qū)，當(dāng)天，其官方抖音賬號(hào)新增了1192個(gè)粉絲。
2022年7月30日，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)了總價(jià)值1億元的捐款和物資，當(dāng)日有17萬(wàn)人涌入直播間，不少網(wǎng)友稱要買幾雙鞋，但接下來(lái)兩天，鴻星爾克的兩場(chǎng)直播分別只吸引了47.69萬(wàn)人次和74.9萬(wàn)人次觀看。
連續(xù)因捐款出圈甚至引發(fā)了一些網(wǎng)友的“脫敏”。不少人在評(píng)論區(qū)稱，企業(yè)是很良心，但是鞋子能不能做好看點(diǎn)，還有網(wǎng)友稱會(huì)支持，只是希望產(chǎn)品質(zhì)量也能提升。
蜂花也沒(méi)能回到巔峰時(shí)期。時(shí)至今日，蜂花的產(chǎn)品線依然以洗發(fā)護(hù)發(fā)為主，沒(méi)能形成更全面的產(chǎn)品矩陣，即便是在洗發(fā)水領(lǐng)域，論去屑有海飛絲、清揚(yáng)，論防脫有霸王，蜂花的定位也不夠突出。
此外，由于蜂花深耕下沉市場(chǎng)，主打性價(jià)比，10年來(lái)只漲價(jià)2元，客單價(jià)始終不高，別人賣20元，蜂花一般都在10元以下，因此即便在護(hù)發(fā)素市場(chǎng)已經(jīng)位列第三，蜂花直到2021年也才突破10億元營(yíng)收，突破5億營(yíng)收則是在30年前。
歸根結(jié)底，標(biāo)榜老國(guó)貨是不得以而為之的營(yíng)銷行為，如果品牌實(shí)力足夠硬，何須借“國(guó)貨”標(biāo)簽以嘩眾取寵的方式謀求短期流量。
轉(zhuǎn)瞬即逝的“流量”和源源不斷的“留量”，品牌需要哪一個(gè)不言自明。
流量散盡，隱入塵煙
所有人都心知肚明，這場(chǎng)狂歡和隨之而來(lái)的“潑天富貴”都不會(huì)持續(xù)太久，在漫長(zhǎng)的時(shí)間里，這些國(guó)貨們依然是無(wú)人問(wèn)津的“老透明”。
他們也曾大紅大紫，但隨著外資的進(jìn)入，被紛紛斬于馬下。
比如最近因“老年主播團(tuán)”出圈的活力28，與其他直播間華麗的背景板和吵鬧的“123上鏈接”不同的是，“活力28衣物清潔旗艦店”直播間的屏幕前只有3個(gè)小老頭戴著老花鏡一邊學(xué)習(xí)一邊直播，因?yàn)椴皇煜ぶ辈ヒ?guī)則，還屢屢觸發(fā)違禁詞被封殺。
老年人的手足無(wú)措引發(fā)了年輕人的自發(fā)支持，“老年主播團(tuán)”不會(huì)上架，幾萬(wàn)網(wǎng)友便在直播間刷屏引導(dǎo)，還有網(wǎng)友疾呼“找個(gè)年輕人來(lái)當(dāng)主播”，結(jié)果大叔告知，“年輕人都不進(jìn)廠了，我就是廠里最年輕的。”
事實(shí)上，“活力28衣物清潔旗艦店”這個(gè)賬號(hào)和活力28本身并無(wú)關(guān)系，其擁有者是成都意中洗滌用品有限公司，該公司之前是湖北活力集團(tuán)有限公司的代加工企業(yè)，目前與活力28是合作關(guān)系。
但“老年主播團(tuán)”依舊帶火了活力28，讓這家被塵封多年的老日化重回年輕人視野。
曾幾何時(shí)，活力28一度拿下了全國(guó)70%的市場(chǎng)份額，天下三分獨(dú)占其二，藍(lán)月亮、立白都得叫一聲大哥。
但這樣的高光時(shí)刻沒(méi)能持續(xù)多久。1996年，因過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致資金流緊張的活力28與德國(guó)邦特色集團(tuán)聯(lián)合成立了湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司，（邦特色集團(tuán)已于1999年與利潔時(shí)集團(tuán)合并，美潔時(shí)后更名為利潔時(shí)），由德方控股（占60%）。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)當(dāng)年報(bào)道，德方介入后，為保持國(guó)外品牌的高檔形象，調(diào)高了活力28產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致銷售日益萎縮。
與此同時(shí)，當(dāng)初德方承諾的分紅和每年4000萬(wàn)元用于活力28品牌的宣傳費(fèi)都成了一紙空文。對(duì)方更是違背合同，推出德方品牌“巧手”；后來(lái)“滴露”更是致使活力28被“雪藏”了7年。
和活力28遭受相同命運(yùn)的還有被強(qiáng)生收購(gòu)的大寶，被歐萊雅收購(gòu)的小護(hù)士，被達(dá)能收購(gòu)的樂(lè)百氏，以及屢屢拒絕日資入股、方便面四巨頭之中唯一的國(guó)貨白象。
還有蓮花味精，作為一代“味精大王”，蓮花味精在巔峰時(shí)期壟斷了國(guó)內(nèi)43.4%的市場(chǎng)份額，但最終因?yàn)椤拔毒掳┱摗钡戎{言逐漸沒(méi)落，取而代之的是雞精，而國(guó)內(nèi)最大的雞精企業(yè)太太樂(lè)則于1999年被雀巢收購(gòu)。
當(dāng)然，一味歸因于外資打壓有失公允，日薄西山的老國(guó)貨們?cè)谀贻p時(shí)也走過(guò)許多彎路。
比如，活力28在鼎盛期擴(kuò)張過(guò)快，不僅接納了一批荊州貧困企業(yè)的加盟，成為集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團(tuán)，還從國(guó)外引進(jìn)了一批洗發(fā)水、香皂等設(shè)備擴(kuò)充產(chǎn)品線，搞多元化擴(kuò)張，導(dǎo)致1994年內(nèi)部呆死賬高達(dá)1億元，這才有了后來(lái)和外資聯(lián)姻后又被雪藏的經(jīng)歷。
再如，做護(hù)手霜起家的隆力奇，自從2009年拿到直銷牌照后，大幅削減銷售團(tuán)隊(duì)，徹底走上直銷道路，而直銷與傳銷的一字之差，成為隆力奇數(shù)十年來(lái)始終沒(méi)能擺脫的疑云。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)急功近利，擁抱外資時(shí)懵懂青澀，幾度更改戰(zhàn)略也透露著對(duì)市場(chǎng)的誤判?？傊^(guò)去幾十年，不止一家國(guó)貨品牌在戰(zhàn)略抉擇的十字路口作出了錯(cuò)誤的研判，導(dǎo)致他們今天需要靠“老國(guó)貨”身份在直播間勉強(qiáng)度日。
說(shuō)到底，或許從商業(yè)戰(zhàn)略上，他們犯過(guò)很多錯(cuò)，對(duì)這些錯(cuò)誤的總結(jié)也都是事后諸葛亮，商戰(zhàn)雖不至于你死我活，但也是一場(chǎng)千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的斗爭(zhēng)，總有人會(huì)掉落馬下。
不是不努力，也不是不認(rèn)真工作，只是競(jìng)爭(zhēng)本就如此，說(shuō)到底，沒(méi)有人只靠努力就能成功。
結(jié)語(yǔ)
有人說(shuō)，國(guó)貨唯一的錯(cuò)就是“太老了”，此話不盡然，靠直播間翻紅的老國(guó)貨們并非國(guó)貨的全貌。
在FBIF最近公布的食品飲料行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，只有21%的國(guó)貨品牌成立于2000年后，也就是說(shuō)，80%的國(guó)貨至少經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程，他們見(jiàn)證了中國(guó)加入WTO、迎來(lái)過(guò)金融危機(jī)、參與了互聯(lián)網(wǎng)的崛起，如今仍活躍于消費(fèi)的舞臺(tái)中央。
事實(shí)上，消費(fèi)行業(yè)每個(gè)細(xì)分賽道的頭部都能見(jiàn)到國(guó)貨的身影：鞋服的安踏、李寧；家電的格力、美的；零食行業(yè)的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?；美妝里的珀萊雅、薇諾娜……
他們或許已經(jīng)登頂，或許仍在趕超外資，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)人的日常生活早已被形形色色如“水電煤”一般存在的國(guó)貨包圍。
不是國(guó)貨太老，只是部分國(guó)貨“太老”，在波云詭譎的競(jìng)爭(zhēng)格局中落于人后。
但好在時(shí)代的濾鏡總能在關(guān)鍵時(shí)刻扶危濟(jì)困，一次次地將快被遺忘的他們推向臺(tái)前，在反反復(fù)復(fù)的野性消費(fèi)中挽大廈于傾頹之際。
于是我們看到，活力28歷經(jīng)三起三落仍然重新起航；冰峰、大窯、北冰洋等國(guó)產(chǎn)汽水正重回餐桌；還有數(shù)不清的老字號(hào)開(kāi)始接軌新人群、新渠道，復(fù)興當(dāng)年榮光。
沒(méi)有被徹底遺忘是他們最堅(jiān)實(shí)的底牌，卻不是他們長(zhǎng)紅的保障，潑天的富貴之外，更重要的是如何在常規(guī)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
畢竟，在直播間里迎接他們的是“國(guó)貨之光”的美譽(yù)，但下播后，等待他們的仍是那個(gè)冰冷又熟悉的商業(yè)世界。