文｜新熵 石榴
編輯丨月見(jiàn)
短小說(shuō)，在抖音殺瘋了。
“我穿越成小說(shuō)里面的假千金，只有被別人嘎掉才能回到原來(lái)的世界，于是我開(kāi)始瘋狂作死……”
“全世界都知道，他娶我是為了讓白月光吃醋……”
“我用盡心機(jī)懷了將軍的孩子，卻發(fā)現(xiàn)將軍府上那不受寵的將軍夫人，是我心心念念的救命恩人……”
不出意外，你一定在抖音上刷到過(guò)這類視頻：一段完全不用考慮聲畫(huà)合一，以切肥皂、做蛋糕、洗地毯等解壓畫(huà)面打底，生硬地配以AI機(jī)械聲朗讀的俗套網(wǎng)文字幕，便構(gòu)成了這類短視頻所有元素。
本以為這些粗制濫造的視頻，只是眾多短視頻中不怎么起眼的作品，但沒(méi)想到越來(lái)越多爆款出現(xiàn)，并帶來(lái)了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的流量與熱度，以及評(píng)論區(qū)里無(wú)數(shù)用戶欲罷不能的“求后續(xù)”。
在其興起的短短兩年時(shí)間里，“知乎推文剪輯師”成了炙手可熱的新副業(yè)。借助抖音推文剪輯的熱潮，知乎短故事賽道被單獨(dú)打包劃分，支撐起知乎從問(wèn)答社區(qū)到故事平臺(tái)的分支轉(zhuǎn)型。在推文熱潮之下，抖音也開(kāi)始入局，上線“抖音故事”功能。
大廠在行動(dòng)，番茄、七貓、書(shū)旗等平臺(tái)也都蜂擁而至，擠在這條充滿可能性的康莊大道上。
01、知乎攻占抖音，取代小美與小帥？
當(dāng)你用嚴(yán)肅的眼光去審視這些推文時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎上的小說(shuō)簡(jiǎn)直是為抖音爆款而生。
平均每個(gè)視頻3到5分鐘，劇情高度濃縮，似乎只展示一部長(zhǎng)篇網(wǎng)文小說(shuō)中最關(guān)鍵的那些節(jié)點(diǎn)，反轉(zhuǎn)塞滿了短短的故事。
這也是大多知乎短故事的共同特點(diǎn)。就像是最早出圈的知乎小說(shuō)，是2019年后宮女性群像《宮墻柳》，它最初來(lái)源于“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵？”這一問(wèn)題下的一個(gè)回答。
相比于《甄嬛傳》這一類典型的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)篇小說(shuō)，它的特點(diǎn)是，短小精悍、語(yǔ)言平實(shí)、情節(jié)進(jìn)展快、反轉(zhuǎn)頗多，能在信息流問(wèn)答中迅速捕捉用戶眼球。與此同時(shí)，由于常常需要混入問(wèn)答中進(jìn)行命題作文，知乎小說(shuō)大多采用第一人稱，較傳統(tǒng)網(wǎng)文多了幾分代入感。
這種匯集了短、平、快等特征的敘事結(jié)構(gòu)，讓知乎故事意外地與短視頻有了互通之處。尤其是在短劇風(fēng)潮大行其道的當(dāng)下，一切都被按下了加速鍵。用戶們?cè)絹?lái)難對(duì)長(zhǎng)篇大論按捺下耐心，劇要看大耳刮子咔咔扇的，梗概精煉的短故事也成為不少人的偏好。
由此，知乎短故事借道抖音，在大眾視野之外，開(kāi)始生根發(fā)芽。知乎官方適時(shí)“將錯(cuò)就錯(cuò)”，知乎內(nèi)部，鹽選故事板塊誕生，短故事創(chuàng)作者們終于有了自己的根據(jù)地；外部，知乎官方推出“推文項(xiàng)目”，開(kāi)始有意識(shí)地引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者在抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)等地推薦知乎的鹽選小說(shuō)，吸引用戶們到知乎平臺(tái)內(nèi)觀看結(jié)局。
而實(shí)踐中所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，知乎付費(fèi)會(huì)員進(jìn)一步增長(zhǎng)。Q2財(cái)報(bào)顯示，知乎的月平均訂閱會(huì)員達(dá)到了1400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65.3%——要知道，在2019年，知乎的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅為57萬(wàn)人，付費(fèi)率僅為1.2%。截至目前，#知乎推文#和#推文知乎#話題在抖音的播放量分別為23.5億和23.7億。
相應(yīng)的，財(cái)報(bào)提到，Q2季度知乎收入成本相比去年同期增加10.5%，為了增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，故而內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本相應(yīng)增長(zhǎng)。
這一切都意味著，曾經(jīng)聚焦于知識(shí)科普的知乎正在消失，混合著各種各樣故事的平臺(tái)，正在變成一個(gè)全新知乎。
在這個(gè)充滿僥幸和機(jī)緣的時(shí)代，任何一個(gè)極致帶來(lái)的增長(zhǎng)都值得被探討。尤其是它帶來(lái)的，不僅僅是知乎短故事的興盛，還有新的造夢(mèng)和造富邏輯。
02、短故事，隱秘爆款生意？
在抖音搜索推文剪輯，熱度最高的幾則視頻，統(tǒng)統(tǒng)是剪輯教程。在評(píng)論區(qū)中，人們交流著如何拿版權(quán)，如何制作視頻，以及它所包含的無(wú)限可能。
其中，“免費(fèi)授權(quán)”“在家里工作”“月入過(guò)萬(wàn)”的信息被反復(fù)強(qiáng)調(diào)著。這對(duì)大眾的吸引力顯而易見(jiàn)，它意味著沒(méi)有年齡限制、沒(méi)有學(xué)歷限制、甚至沒(méi)有工作地點(diǎn)限制，隨時(shí)開(kāi)始，隨時(shí)結(jié)束。
一個(gè)美好的幻夢(mèng)，就這樣輕而易舉地展現(xiàn)在眼前。不用想文案、不需要自己拍攝視頻，只需要選擇合適的素材，將其所需要推廣的小說(shuō)內(nèi)容復(fù)制到AI配音軟件，生成一段一段的配音，如果再配上讓人解壓的做蛋糕、做手工、切肥皂等解壓視頻，那簡(jiǎn)直是最完美不過(guò)的選擇。
有知乎推文剪輯博主透露，“只要有用戶在知乎搜你留下的關(guān)鍵詞，并且充值了會(huì)員，不管新老用戶，首月開(kāi)會(huì)員是9元，博主提成6元。如果用戶會(huì)員到期了，也是搜了你的關(guān)鍵詞進(jìn)行了會(huì)員充值，還是一樣提成6元?！?/p>
更進(jìn)一步的是，推文剪輯生意不僅僅讓推文剪輯師成為一個(gè)越來(lái)越被廣泛注意到的職業(yè)，也在倒推著網(wǎng)文行業(yè)格局的變化。
時(shí)代巨變的氣息撲面而來(lái)，沒(méi)人不想飛在風(fēng)口上。由此，番茄、七貓、書(shū)旗、夸克，越來(lái)越多網(wǎng)文平臺(tái)選擇入場(chǎng)。過(guò)去，這些平臺(tái)用套路百出的廣告進(jìn)行引流，如今它們的轉(zhuǎn)向，變得更加順理成章。顯而易見(jiàn)，在這片海域暢游的，還是同一批人。
乃至于抖音本身，也對(duì)這個(gè)充滿可能的新賽道虎視眈眈。今年4月，抖音官方內(nèi)測(cè)“抖音故事”功能，即在網(wǎng)文推廣視頻中掛載小說(shuō)/漫畫(huà)的原鏈接，短視頻用戶可點(diǎn)擊一鍵跳轉(zhuǎn)至閱讀界面進(jìn)行觀看。
從始至終，網(wǎng)文就是一塊大廠們放不下的蛋糕。《2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了389.3億元，而知乎的故事則進(jìn)一步告訴大眾，只要選好賽道，其規(guī)模仍有高速增長(zhǎng)的可能。
而屬于“推文剪輯”新的金字塔被逐漸構(gòu)建。
目前，站在短小說(shuō)視頻化最頂端的仍然是知乎。隨著推文的不斷拉新，知乎的讀者用戶正在空前壯大著。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年知乎短故事的投稿量較2021年激增 400%以上，付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)84%。到了今年Q2，知乎付費(fèi)會(huì)員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的2.712億元增長(zhǎng) 65.6%。
以番茄、七貓為代表的閱讀平臺(tái)，在過(guò)去，喊著免費(fèi)口號(hào)，加上現(xiàn)金閱讀激勵(lì)，與付費(fèi)閱讀分庭抗禮，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的半壁江山。如今它們依舊“用錢(qián)開(kāi)路”，吸引用戶流向平臺(tái)也顯得更為順理成章，這也是知乎所不具備的優(yōu)勢(shì)。
去年12月，番茄小說(shuō)便將“短故事”作為一個(gè)功能在番茄小說(shuō)APP內(nèi)進(jìn)行上線，并對(duì)故事品類的創(chuàng)作推出現(xiàn)金激勵(lì)活動(dòng)，根據(jù)官方的活動(dòng)介紹，創(chuàng)作者的單篇短故事最高可獲得15000元保底簽約和最高10000元的一次性現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于這個(gè)新賽道，番茄已經(jīng)做好了全面準(zhǔn)備。
到了今年4月，抖音正式開(kāi)始內(nèi)測(cè)“抖音故事”功能，一方面是為加強(qiáng)對(duì)番茄小說(shuō)的扶持力度，另一面很大程度上是在進(jìn)一步完善上游平臺(tái)的搭建。
過(guò)去這些年里，抖音從未放棄布局自己的上游平臺(tái)，持續(xù)收購(gòu)網(wǎng)文平臺(tái)，推出新的小說(shuō)產(chǎn)品，布局漫畫(huà)業(yè)務(wù)，以期將文字、圖文、視頻等三大內(nèi)容進(jìn)行整合，形成合力，這幾乎已經(jīng)成了抖音的執(zhí)念。
按照最理想的情況來(lái)看，如果“推文剪輯”能夠如同直播切片足夠穩(wěn)定地持續(xù)下去，那么必將是網(wǎng)文行業(yè)們舍不得丟下的一把利器。
但不同的是，在抖音超頭主播瘋狂小楊哥的野心之中，一個(gè)專職于直播切片的平臺(tái)“眾小二”誕生，一個(gè)更龐大、更瘋狂的切片軍團(tuán)，也逐漸醞釀成型。在更多正規(guī)軍的統(tǒng)領(lǐng)之下，人們?nèi)詫?duì)它的未來(lái)抱有期望。而這場(chǎng)由知乎刮起的推文旋風(fēng)，威力卻越來(lái)越小了。
03、水面之下的危機(jī)
任何一個(gè)行業(yè)，在進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)都別無(wú)他法，只能是“挖潛”與“穩(wěn)定”。站在如今的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，屬于推文剪輯最好的時(shí)候，已經(jīng)逐漸逝去。
一個(gè)典型的現(xiàn)象是，所有人都感覺(jué)，當(dāng)下推文圈越來(lái)越卷了。“最開(kāi)始推文只需要圖片配上文案，后來(lái)要視頻配音，現(xiàn)在文案要博眼球，為了防止素材重復(fù)，很多玩家還用上了AI動(dòng)畫(huà)?！庇邢嚓P(guān)從業(yè)者在社交平臺(tái)上吐槽。
某種程度上，它影響力的衰弱和其霸屏的原因如出一轍。在短短的幾分鐘時(shí)間里，一個(gè)足夠跌宕起伏的故事梗概，一段毫無(wú)相關(guān)的解壓視頻，這就夠了。這種易復(fù)制的模式，也意味著它的可替代性極強(qiáng)。“不用去平臺(tái)買文，在小紅書(shū)、微博、抖音轉(zhuǎn)悠一圈，就能差不多湊齊一個(gè)故事了?！庇腥嗽@樣總結(jié)一套屬于推文的“免費(fèi)秘籍”。
因此，除了常規(guī)的AI聲讀小說(shuō)，更多“花活”出現(xiàn)了，比如英法日韓各種外文配音版、喊麥推文、rap解讀版等等。每每此時(shí)，最早玩梗推文的博主夢(mèng)西洲便會(huì)被拉出來(lái)“審判”，“夢(mèng)西洲，這盛世如你所愿。”
即便如此，更多時(shí)候，推文的同質(zhì)化現(xiàn)象，仍讓它更多變成了一件賭運(yùn)氣的事情：誰(shuí)的視頻先被用戶刷到，誰(shuí)就能掙錢(qián)。這也是在推文盛行早期諸多從業(yè)者選擇“鋪量”的主要原因之一，“做抖音，本質(zhì)上就是做的概率學(xué)，當(dāng)你質(zhì)量一定時(shí)，數(shù)量越多，命中爆款概率才越大，這樣你才能占據(jù)絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
越來(lái)越多人已經(jīng)開(kāi)始選擇離開(kāi)了。曾經(jīng)專供于此的某網(wǎng)文授權(quán)工作室玩家在逐漸退出賽場(chǎng)，“我們主要靠賣課程和資源賺錢(qián)?！?/p>
今年4月，抖音官方除了內(nèi)測(cè)內(nèi)部的“抖音故事”功能之外，另外一大動(dòng)作則是提高發(fā)布門(mén)檻，其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，千粉以上才能掛載。
過(guò)去，當(dāng)這些推文賬號(hào)為平臺(tái)帶來(lái)了足夠的日活時(shí)候，平臺(tái)的態(tài)度或許曖昧。但當(dāng)知乎的手越伸越長(zhǎng)，抖音必然不甘心將如此龐大的流量拱手相讓。
如今來(lái)看，抖音推出抖音故事功能，一來(lái)為的就是縮短用戶的轉(zhuǎn)化路徑，減少了引流用戶站外搜索，將流量留在平臺(tái)內(nèi)部；二來(lái)，或許是抖音也想要通過(guò)網(wǎng)文豐富平臺(tái)生態(tài)，增加用戶的粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。
另一方面，在平臺(tái)對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容愈發(fā)渴望之時(shí)，它必然不想讓這種沒(méi)有技術(shù)含量、隱患重重，卻能快速?gòu)?fù)制的模式，降低短視頻的質(zhì)量。
游戲規(guī)則最終還是掌握在上游玩家手中。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，即使是抖音本身，在推文這方面也并沒(méi)有決定性的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)文市場(chǎng)早已形成了固定的格局，推文生意也早早被各個(gè)網(wǎng)文平臺(tái)瓜分干凈。抖音除了流量?jī)?yōu)勢(shì)，就是平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)能力，不需要用戶多次跳轉(zhuǎn)，或者依靠著各種啞謎暗號(hào)關(guān)鍵詞尋找網(wǎng)文，更不會(huì)出現(xiàn)限流問(wèn)題。
為此，曾有不少?gòu)臉I(yè)者表示心動(dòng)，入局者少，還有紅利可圖。但另一方面，1000粉絲的門(mén)檻，也讓不少人望而卻步，畢竟相比起抖音的運(yùn)營(yíng)成本，在抖音上為知乎、QQ閱讀、夸克等平臺(tái)引流，幾乎只需要付出相應(yīng)的時(shí)間成本即可。
抖音想要在這塊肥沃的土壤之上分一杯羹，需要的是拿出更高的傭金，或者在平臺(tái)內(nèi)給出流量?jī)A斜扶持。不過(guò)，在今年4月的動(dòng)作之后，抖音在網(wǎng)文領(lǐng)域又再次沉寂下來(lái)，未來(lái)究竟將會(huì)如何，仍未可知。
新的入局者前路不明，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊知乎，卻在有意識(shí)地?cái)[脫對(duì)短視頻的依賴。5月，知乎上線了全新品牌“鹽言故事”，定位為原生短故事平臺(tái)，意在為用戶提供更加專業(yè)的、沉浸式的閱讀體驗(yàn)。其中短故事依舊是鹽言故事的主流招牌，90%以上的內(nèi)容都能在10~20分鐘內(nèi)讀完，但整體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在逐漸向著更加正規(guī)的網(wǎng)文平臺(tái)發(fā)展了。
這意味著，未來(lái)，知乎對(duì)于抖音的依賴或許將越來(lái)越少。
被借道的抖音，親眼看著那些曾經(jīng)以加速度前來(lái)的，以更快的速度離去。此時(shí)此刻的這塊土壤，風(fēng)又將從何刮起，或許只有時(shí)間知道。