界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
9月19日，茶顏悅色正式推出主打檸檬茶的子品牌“古德墨檸”。
古德墨檸在長(zhǎng)沙五一商圈和萬(wàn)家麗商圈一次性開出了5家門店。不過首批開出的門店均為店中店形式，有的門店甚至與另一子品牌鴛鴦咖啡一同共享茶顏悅色的店面。茶顏悅色方面披露，古德墨檸計(jì)劃在年底開到15家左右。
與茶顏悅色一脈相承，古德墨檸仍走新中式風(fēng)格，試圖借此在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的檸檬茶賽道尋找差異化特色。其品牌名稱在強(qiáng)調(diào)圍繞檸檬開發(fā)新品外，也是Good Morning的諧音梗。這種命名方式也體現(xiàn)在“春眠不覺曉”、“愛老虎油”等產(chǎn)品名上。
不同于其他檸檬茶品牌多探索茶與檸檬之間的搭配，古德墨檸的產(chǎn)品主打青檸乳茶。
比如“春眠不覺曉”是梔香清檸酸乳茶，“貪嗔癡”是加入了奶油、奶蓋、酸奶的青檸風(fēng)味飲品，“愛老虎油”的配料中包括冰博客與青檸奶油頂。真正與人們認(rèn)知中檸檬茶產(chǎn)品相符的，只有一款保留了一顆整果的檸檬茶飲品，且只能做冰飲。
此外，古德墨檸另一大產(chǎn)品線為“青檸酒肆”，圍繞青檸進(jìn)行調(diào)酒搭配，推出如主打黃皮青檸酒的“斷片后”、主打芒果紫蘇青檸酒的“壯士且慢”等，不過此類產(chǎn)品僅在16:30后提供。
價(jià)格方面，古德墨檸定價(jià)在15-23元區(qū)間，其中酒類均在20元以上，整體客單價(jià)稍高于茶顏悅色。
事實(shí)上，秋冬通常是檸檬茶品類的淡季，眼下古德墨檸更強(qiáng)調(diào)乳茶與酒的產(chǎn)品方向或許能規(guī)避一定季節(jié)性。
選擇在秋冬季推出這一品牌，茶顏悅色方面對(duì)界面新聞稱是因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成型，且也有針對(duì)秋冬的熱飲。此外，在秋冬季可以給團(tuán)隊(duì)更多的磨合時(shí)間，以更好地應(yīng)對(duì)夏季。
茶顏悅色想做檸檬茶已久。
2019年，茶顏悅色曾推出“琉璃檸檬茶”，只是這款產(chǎn)并沒有被引爆；2022年，眼看檸檬茶賽道風(fēng)起，茶顏再度將檸檬茶升級(jí)，但被消費(fèi)則吐槽“甜得發(fā)齁”——但連它自己后來都發(fā)文反省。
如今看來，在多番針對(duì)檸檬茶產(chǎn)品的調(diào)整下，茶顏悅色最終找到了自己的舒適區(qū)，即用奶茶與青檸進(jìn)行搭配，而非在傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)制檸檬茶賽道較勁。
這未嘗不是一種明智之舉，看似品類垂直的檸檬茶賽道，同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。
綜合紅餐大數(shù)據(jù)和窄門餐飲數(shù)據(jù)，擁有1522家門店的LINLEE和檸季，成為賽道領(lǐng)軍品牌，約1000家門店的鄰里緊隨其后；快樂檸檬、撻檸、林香檸、啊一、茶救星球門店數(shù)為300-600家之間。
從地域分布上看，考慮到無論是飲食習(xí)慣還是季節(jié)狀況等制約因素，大部分檸檬茶品牌們還是遵循著“不越黃河”的擴(kuò)張策略，除廣東省外，湖南湖北也是兵家必爭(zhēng)之地。
比如，檸季正是一個(gè)創(chuàng)始于長(zhǎng)沙的品牌，在大本營(yíng)湖南有近500家門店。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔還在6月表示，檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過了1500家，今年的重心將放在華南和香港。它的目標(biāo)是2023年開到2000家門店，明年則要開出5000家門店。
因此，茶顏悅色要想在眾多垂直檸檬茶品牌的圍追堵截下突圍并不容易。而另辟蹊徑做一個(gè)青檸主題的茶飲品牌，或許能夠找到突破口。
在幾乎所有新茶飲品牌開放加盟，迅猛擴(kuò)張的眼下，茶顏悅色走向了一條與眾不同的道路。
由于堅(jiān)持直營(yíng)模式，茶顏悅色即使走出長(zhǎng)沙也無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模性拓店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前其門店數(shù)量為435家，除湖南大本營(yíng)外，還覆蓋重慶、湖北、江蘇等地。在大量同期品牌都在爭(zhēng)奪萬(wàn)店規(guī)模時(shí)，茶顏悅色顯得格外緩慢。
但主品牌在有限區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)始終是有天花板的，因而茶顏悅色自2022年開始不斷在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上進(jìn)行縱向嘗試。
2022年8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營(yíng)湖南長(zhǎng)沙五一商圈正式營(yíng)業(yè)，并且圍繞著這個(gè)傳統(tǒng)熱門商圈一口氣開出了5家門店。
截至目前，鴛央咖啡門店數(shù)量在70家左右，僅開在長(zhǎng)沙一座城市。此外，2022年6月，茶顏悅色還在長(zhǎng)沙大本營(yíng)開出了一家主售純茶的“小神閑茶館”，主打“像沖咖啡一樣泡茶”。
由此來看，從咖啡、中式茶館到眼下的檸檬茶，茶顏悅色把這些年幾乎所有新茶飲風(fēng)口都嘗試了一遍。
而始終貫穿這些不同品類的，是茶顏悅色標(biāo)志性的新中式風(fēng)格，以及單一城市\(zhòng)區(qū)域高密度拓店的模式慣性。
在同一個(gè)商圈同時(shí)開5家門店，這是茶顏悅色過去在激烈競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)中殺出重圍的重要門店布局方式——僅是一個(gè)五一廣場(chǎng)，便可以實(shí)現(xiàn)“十步一茶顏”。
憑借著在熱門商圈小范圍、高密度打造高質(zhì)量門店迅速吸引關(guān)注，外加入局更早，打上長(zhǎng)沙的地域標(biāo)簽，茶顏悅色得以搶得先機(jī)。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說過，“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢”。
無論是眼下密集在五一商圈和萬(wàn)家麗商圈開出首批門店的古德墨檸，還是僅在長(zhǎng)沙單一城市密集開店70家的鴛央咖啡，均或多或少順延了茶顏悅色的發(fā)展邏輯。
當(dāng)人們對(duì)茶顏悅色日趨習(xí)以為常時(shí)，通過子品牌重新提供新鮮感，或許的確能起到擴(kuò)充SKU數(shù)量、提升銷量、拉動(dòng)整體流量等作用，但這些品牌要再?gòu)?fù)制茶顏悅色當(dāng)初的輝煌，可能不容易。