文｜DT財經(jīng)
2003年10月，潮汕人林木勤所在的國營飲料廠瀕臨破產(chǎn)，恰逢國企改制潮，他一咬牙出資267萬元，把老廠子改制成為一家民營企業(yè)，主要售賣能量飲料。
在當(dāng)時，中國能量飲料市場還是紅牛一家獨大，占了超過8成的市場份額。
18年后，這家小廠成功上市。把它從瀕臨破產(chǎn)拉回來的產(chǎn)品，叫做“東鵬特飲”。
在上市前發(fā)布的招股書中，東鵬飲料引用歐睿國際的數(shù)據(jù)，說2019年 “東鵬特飲”已經(jīng)成為中國能量飲料市場的老二，市場份額僅次于紅牛（前三名分別是：紅牛57%、東鵬15%、樂虎10%）。
在后續(xù)的財報中，東鵬飲料不再提市場份額，而是引用尼爾森 IQ 的數(shù)據(jù)，強調(diào)東鵬特飲從2021年起銷量就超過紅牛成為行業(yè)第一，并且銷量占比還在不斷提升。
東鵬特飲到底有沒有超越紅牛，確實存在不同口徑的答案。但不管在哪個口徑，都能證明，這家從破產(chǎn)邊緣爬起來的企業(yè)，靠著一款飲料，快速增長，不斷搶奪紅牛的市場份額。
東鵬特飲是怎么做到的？
“山寨紅?！?/h4>
在進入東鵬飲料廠前，林木勤在一家中國紅牛的代工廠工作，很熟悉紅牛的產(chǎn)品和運作。
早在1998年，他就嘗試在東鵬開發(fā)能量飲料“東鵬特飲”并上市售賣。
這款飲料從包裝到成分、口味都跟紅牛很相似：黃底藍字的罐裝包裝、口味大同小異、而且都在產(chǎn)品中添加了牛磺酸、咖啡因、肌醇、維生素B等成分。
不過在當(dāng)時，東鵬飲料廠的主推產(chǎn)品是廣東地區(qū)紙盒飲料的“老三樣”：菊花茶、清涼茶和冬瓜茶。林木隨開發(fā)的東鵬特飲并沒有被重視。
直到2003年，經(jīng)營不善的東鵬飲料廠瀕臨破產(chǎn)。
從東莞開始
2003年到2009年，接手東鵬的林木勤干了兩件事：一邊是繼續(xù)賣“老三樣”但嚴格把控價格和成本，先把廠子開下去：連續(xù)7年，菊花茶都賣一盒1元，利潤2-3分，靠著薄利多銷維持運轉(zhuǎn)；另一邊，他也沒有放棄能量飲料，握著紅牛的經(jīng)驗和技術(shù)，繼續(xù)尋找突破口。
林木勤仔細研究過可能需要能量飲料的消費者：首先是貨車司機、出租車司機和廠哥廠妹，他們不僅需要精神上的提神醒腦，更需要補充體力；此外，菜商小販、水產(chǎn)老板這些為了討生活經(jīng)常晝夜顛倒、保持清醒的人也是它的目標用戶。
他得出結(jié)論，在當(dāng)時的中國市場，藍領(lǐng)才是能量飲料的剛需人群。
也是這段時間，紅牛已經(jīng)逐漸成為中國能量飲料市場的霸主。2003年，紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴，還贊助了翼裝飛行、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等比賽；2008年，紅牛以1.6億元價格拿下央視北京奧運廣告資源第一標。
紅牛還把剛進入中國時的廣告語“汽車要加油，我要喝紅?！?，換成了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！薄?/p>
換句話說，已經(jīng)打開市場的紅牛，正在把目標用戶從藍領(lǐng)擴大為中高端人群：比如寫字樓里的白領(lǐng)、極限運動愛好者……
紅牛在向上，東鵬則決定從“下沉”突圍，藍領(lǐng)，仍然是藍領(lǐng)。
2009年，林木勤重啟能量飲料，雖然東鵬的公司在深圳，但他選擇把東莞作為第一個樣板城市。
為什么是東莞？《DT商業(yè)觀察》查看了東莞市統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒，發(fā)現(xiàn)這段時間，正是東莞外來勞動力數(shù)量爆發(fā)的時期，而這些人，大多去做了藍領(lǐng)：
1999年，東莞外來勞動力從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的人數(shù)分別是161萬和15.5萬，到了2009年，東莞這兩大產(chǎn)業(yè)外來勞動力已經(jīng)分別達到了336萬和27萬，翻了近兩倍。
林木勤當(dāng)時放話：“東莞作為東鵬特飲的樣板市場，如果做不到1個億，就不要走出去?！?/p>
神奇瓶蓋
當(dāng)然，在“無資金，無品牌，無依靠”的情況下，直接復(fù)制紅牛顯然是沒用的。
多年的探索讓林木勤意識到，雖然市場已經(jīng)接受了紅牛，但在他看中的下沉市場，紅牛還有一些明顯的問題：
首先是價格太高。紅牛官方定價6元一罐，一罐250ml，這個價格放到現(xiàn)在來看也不算便宜，更何況當(dāng)時，飲料的主流價格帶是1到3元。
其次，紅牛的包裝不方便。像貨車司機、建筑工人這樣的群體，大多是在有灰塵的環(huán)境里工作，紅牛的易拉罐設(shè)計對他們不太友好，一旦拉開，就必須及時喝完——因為工廠里、工地上，灰塵太多，沒法開口放著。
因此，新的東鵬特飲，針對這兩點，去做差異化。
2009年，一款全新包裝的東鵬特飲上市：同樣是250毫升，紅牛賣6塊，東鵬只賣3塊；紅牛用易拉罐，東鵬用塑料瓶裝，不僅比罐裝節(jié)約成本，還額外加了個防塵外蓋。
在核心成分差不多的情況下，東鵬的價格直接打到了紅牛的一半。
此外，新的東鵬還加了一個防塵外蓋：
內(nèi)蓋，需要逆時針旋轉(zhuǎn)才能擰開，外蓋，是個塑料做成的透明體，手掌握住它往上一提，就能打開。
（左一、左二為瓶裝東鵬特飲，外瓶蓋設(shè)計保留至今/東鵬特飲官網(wǎng)）
設(shè)計之初，外蓋有兩個作用，一是防塵，二是分享。
不過，林木勤應(yīng)該也沒想到，這個不起眼的外蓋，在日后，成了千千萬萬個貨車司機的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。
在知乎上，“東鵬特飲外面那層透明的蓋子有什么用？”這個問題被瀏覽了四百多萬次，遠遠高于“東鵬特飲，樂虎，紅牛哪個好一些？”“東鵬特飲效果咋樣”“東鵬特飲喝多了會怎么樣”等問題的瀏覽量和討論度。
這個神奇的外瓶蓋，成了許多人尤其是長途司機選擇東鵬而不是紅牛或者其他品牌的決定性因素，除了防塵，它還能：
開車途中無處撣煙灰，外蓋拿下來，就是煙灰缸；
開車時一只手喝水，摳掉里蓋，直接用外蓋，一只手就可以懟開；
在開車的顛簸場景中，如果是易拉罐開完之后必須喝完，不然容易灑；
當(dāng)魚餌量杯，而且因為會沾上飲料里的?；撬?，吸引魚；
當(dāng)大米的量杯；喂狗子喝水；蓋蟑螂……
……
（華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉微博）
這種靠小細節(jié)獲得消費者的芳心在飲品界比比皆是：
另一款運動飲料——尖叫，靠著這獨特的瓶蓋設(shè)計，從能量飲料變呲水槍和調(diào)料瓶，霸占小學(xué)生和小攤販的市場，在能量飲料界一直占有一席之地。
可口可樂也曾通過把冰箱貨架傾斜10度這個小細節(jié)，提高自己的銷量：顧客拿了飲料馬上后面飲料就把前面位置頂了，一方面是讓顧客不好意思放回去，另一方面是馬上把位置頂了，如果要還回去、再拿別家的飲料要花費更多時間。
別出心裁的設(shè)計加上誤打誤撞的運氣，2009年，這款新包裝的東鵬特飲一上市，當(dāng)年就賣了2萬箱，2012年，銷售額破億。
林木勤意識到，該讓東鵬走向全國了。
對手跌倒
為了提高東鵬特飲知名度，2013年，林木勤花了大價錢簽約謝霆鋒作為品牌代言人。同一年，紅牛舍棄了廣告語“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?，東鵬直接換了個順序，把自己家的廣告語改成“累了困了喝東鵬特飲”，并沿用至今。
2015年，東鵬在保留“累了困了喝東鵬特飲”廣告語的同時，推出“年輕就要醒著拼”的slogan，在它的廣告片中，主角除了工人、外賣騎手，還有白領(lǐng)、學(xué)生，飲用場景多了加班、運動、娛樂等場景。
看上去，就像當(dāng)年的紅牛一樣，在占領(lǐng)藍領(lǐng)市場后，東鵬也想擴大自己的受眾，向年輕群體進軍。
不過，如果僅從市場份額來看，2013年到2015年的東鵬市占還只是在緩慢爬升。它的市占率迅速增長，是在2015年之后。
一個重要的原因是，這一年，最大的對手紅牛陷入商標爭議，由于商標所有權(quán)不明確，華彬集團不能對紅牛進行廣告宣傳，從2015年到2017年，紅牛銷量額連續(xù)兩年下滑，市場份額也隨之下降。
趁著老大紅牛內(nèi)亂，東鵬、樂虎等其他能量飲料品牌迅速崛起，搶奪市場，無一例外，他們都盯上了年輕人。
刷臉送錢
便宜和包裝是東鵬征服廣東藍領(lǐng)的殺手锏。到了更廣泛的年輕人群體，該怎么辦？
為了能在一眾對手中跑出來，東鵬特飲使出了一招：給所有消費者送錢。
2015年春晚，微信與春晚合作推出搖一搖紅包，帶火了微信紅包。
林木勤看到微信紅包時靈光一閃：既然紅包可以塞到一個電子信封里去發(fā)，那可不可以把一個二維碼放到瓶蓋里面，讓消費者掃碼，將紅包直接發(fā)送到消費者手上。
比起“再來一瓶”，這種返利方法不僅更新鮮，還避免了消費者去店里兌換的麻煩、解決了假瓶蓋冒領(lǐng)的難題。
根據(jù)東鵬特飲的過往推送，從2015年起，東鵬推出了各種掃瓶蓋領(lǐng)紅包的活動：
中獎幾率從30%到 100%不等，金額有8.8元、88元、888元、520元的……反正一瓶只要3塊，幾率比買彩票高得多，掃到就是賺到，沒掃到也不虧。
（圖片來源：東鵬特飲官公眾號）
在其他地方，東鵬也沒少刷臉。
《DT商業(yè)觀察》查看了2018年到2023年上半年的費用，總體的銷售費用和宣傳推廣費率在降低，但2018年格外高；2019年、2021年也有小高點。
展開來看2018年到2021年東鵬特飲宣傳推廣費構(gòu)成：2018年，電視電臺廣告最高，主要是因為世界杯；另外，2019年的戶外廣告和2021年新增的渠道推廣費，也是兩個明顯的上升點。
2019年的戶外廣告，是在加油站、服務(wù)區(qū)、地鐵、公交車、候車亭這些地方頻繁露臉：光是2019年，東鵬就投放了1800多輛公交車、1700多塊候車廳、2800多塊墻體、400多塊T牌……只要你一出門，就讓你感覺全世界都在“累了困了，就喝東鵬特飲”。
2021年的渠道推廣費，則是投放冰柜：東鵬專門拿出一筆錢給夫妻雜貨店、小賣鋪、傳統(tǒng)商超的老板們，如果他們在冰柜中能夠擺放一定排數(shù)的東鵬特飲，在一個月之后就能直接拿到激勵。
如果說，掃碼返紅包是給消費者送錢，投放冰柜則是給店家送錢，東鵬為了讓自家產(chǎn)品露臉、提高知名度，著實花了一番功夫。這些動作也確實給東鵬帶來了市場份額的持續(xù)提升。
不過，問題來了：拋開返利帶來的刺激消費，除了藍領(lǐng)們，還有誰是東鵬特飲的剛需用戶？針對他們，東鵬做了什么？
盯上看球的和打游戲的
早些年林木勤就留意到，除了加油站便利店、高速公路服務(wù)區(qū)、傳統(tǒng)小賣店這些地方，還有兩個線下場所是賣能量飲料的好地方：一個是網(wǎng)吧，一個是KTV。
也就是說，除了干體力活的人群需要補充能量，娛樂的年輕人也需要能量。放到現(xiàn)在，喝能量飲料更具體的場景可能是：熬夜打游戲、熬夜看球的、健身的、蹦livehouse……
從品牌的廣告動作來看，東鵬特飲格外關(guān)注體育賽事和電競賽事。
2015年女排世界杯上，東鵬特飲就以廣告貼片的形式試了水。
2017年之后東鵬特飲密集在體育和電競賽事上發(fā)力：
2017年，贊助了NESO全國電子競技公開賽；
2018年成為FFIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商；
2019年贊助中超聯(lián)賽、成為CEC中國汽車耐力錦標賽的官方唯一指定能量飲料；
2022年卡塔爾世界杯，同一年成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料；還贊助了中國街舞聯(lián)賽……
也就是說，新的核心用戶可能是都市里的球迷和電競愛好者。
另一組數(shù)據(jù)或許可以輔助這個結(jié)論。
《DT商業(yè)觀察》瀏覽了社交媒體上關(guān)于東鵬特飲的討論，發(fā)現(xiàn)在小紅書上東鵬特飲幾乎沒有任何聲量；抖音上相對多一些。我們進一步查看了東鵬特飲抖音店鋪的粉絲畫像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它的受眾主要是24-40歲的男性，超過4成是都市青年，比較關(guān)注車和時政。
寫在最后
2022年，因為增長放緩，一度有媒體唱衰東鵬，原因是產(chǎn)品單一，“大單品”東鵬特飲就貢獻了9成收入，但它的受眾貨車司機在衰老，數(shù)量在下降。
2023年上半年，東鵬新的業(yè)績打臉了這一說法，銷售收入從去年同期的41.18億元上漲至51.35億元，增速又回來了，而高增長，依舊是靠東鵬特飲。
畢竟，它的受眾早已不僅僅是司機，還有外賣騎手、快遞小哥，以及，熬夜看球的球迷、打游戲的電競愛好者、加班的白領(lǐng)。
在龐大的中國，仍然有一大群人需要這種平價提神的飲料，可能是因為工作，也可能是為了娛樂，反正仍然有龐大的群體，經(jīng)?！袄哿?、困了”。
而面對“只有一個大單品”的問題，東鵬有在努力發(fā)展第二增長曲線，除了能量飲料，近兩年還推出了即飲咖啡（東鵬大咖）、電解質(zhì)飲料（東鵬補水啦）、飲用天然水（東鵬水）等新品，走的也是能量飲料成功的老路子：
所有產(chǎn)品都走性價比路線；新品先在廣東試點，賣得好再走向全國；推廣方式延續(xù)瓶蓋掃碼返紅包……
（在新品上仍然采取了掃瓶蓋二維碼返紅包的推廣形式 /東鵬特飲官網(wǎng)）
不過，在飲用水、咖啡、電解質(zhì)飲料這些賽道上，格局與當(dāng)年能量飲料已經(jīng)大不相同：飲用水早已巨頭林立，牢牢把控渠道；即飲咖啡在下沉市場沒有強烈的需求；電解質(zhì)飲料有寶礦力、外星人、尖叫這些對手……
沒踩上時代的東風(fēng)、沒有別出心裁的產(chǎn)品亮點或營銷打法，東鵬特飲的神話，恐怕在其他單品上很難復(fù)制。
文 字：張晨陽 數(shù) 據(jù)：張晨陽
編 輯：唐也欽 設(shè) 計：戚桐琿
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