文｜深渡Cross
相比于“靦腆中透著一絲貧窮”的B站知乎小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)，抖音和快手都應(yīng)該感謝能立竿見(jiàn)影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。
從時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2019年開(kāi)始發(fā)力。2022年，抖音電商GMV超1.4萬(wàn)億元，快手超9000億元，二者比肩淘寶直播。但抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念卻有所不同，抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則是捆綁老鐵的“信任電商”。
兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，仍需要讓時(shí)間來(lái)證明。但可以明確的一點(diǎn)是，短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，尤其是對(duì)比前輩們——傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，并沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造與升級(jí)。
舉個(gè)例子，京東相較淘寶，就是以自營(yíng)模式與極致物流對(duì)此前的平臺(tái)式電商進(jìn)行了升級(jí)；拼多多則通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)式的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，提高供銷(xiāo)鏈效率。
而直播電商與短視頻電商，沒(méi)有來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣(mài)貨動(dòng)力，賣(mài)貨仍需依靠促銷(xiāo)話(huà)術(shù)與價(jià)格優(yōu)惠，因此目前只能稱(chēng)得上是一種賣(mài)貨手段。
這導(dǎo)致平臺(tái)與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和下單。所以，眼下決定這場(chǎng)戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。
對(duì)此，抖音和快手都開(kāi)始努力找品牌，甚至造品牌。
找品牌 造品牌
起步于頭部紅人帶貨，然后再發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖快與品牌的合作模式都主要為品牌投放平臺(tái)上的帶貨主播。
抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。據(jù)報(bào)道，抖音本身在品牌方眼中就是重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一，有品牌曾表示，“在淘寶與快手中做3000萬(wàn)，在抖音做1000萬(wàn)，更傾向于選擇后者，因?yàn)楹笳叱速u(mài)貨，還有品牌宣傳價(jià)值?！?/p>
于是順其自然，抖音于20年6月正式成立電商一級(jí)事業(yè)部，開(kāi)始發(fā)力邀請(qǐng)品牌開(kāi)通官方賬號(hào)，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過(guò)有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價(jià)格比MCN更便宜。
品牌進(jìn)駐一方面可使平臺(tái)介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號(hào)入駐一定程度上可以緩解直播賣(mài)貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺(tái)商品聯(lián)系起來(lái)。
快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn)，一直到21年才開(kāi)始真正發(fā)力。
在此前抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。
在直播賣(mài)貨的過(guò)程里，消費(fèi)者更處于一種沖動(dòng)消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對(duì)品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對(duì)商品本身的需求也沒(méi)那么強(qiáng)烈。但這也往往導(dǎo)致直播帶貨的復(fù)購(gòu)率偏低，而售后率卻更高。
而在短視頻賣(mài)貨場(chǎng)景中，消費(fèi)者不存在沖動(dòng)消費(fèi)，這使得他們更重視品牌與性?xún)r(jià)比。觀看短視頻的時(shí)候可隨時(shí)去其他平臺(tái)比價(jià)，看到無(wú)品牌商品時(shí)，也會(huì)更傾向于打開(kāi)淘寶搜索同品類(lèi)產(chǎn)品。
所以，短視頻電商中性?xún)r(jià)比更重要，而直播電商中，做的則更像是一桿子的傾銷(xiāo)生意。在這種情況下，電商本身的購(gòu)買(mǎi)屬性，就和品牌打造需要的用戶(hù)心智存在偏差。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，并沒(méi)有對(duì)“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過(guò)深的印象，消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購(gòu)買(mǎi)的某種商品。
不僅抖音的“抖品牌”，快手同樣也面對(duì)這樣的問(wèn)題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對(duì)有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌。但目前大量“抖品牌”是沒(méi)有門(mén)檻的工廠(chǎng)貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。
如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無(wú)此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度甚至幾近為0。
更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線(xiàn)下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過(guò)多樣款式，快速上新等電商渠道商品獨(dú)一份的特性，迅速做大。
而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒(méi)有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上走紅的新品牌，吃的僅有一個(gè)流量紅利。在平臺(tái)流量紅利殆盡之際，這些品牌又將何去何從？
且視頻內(nèi)容平臺(tái)是否能成為消費(fèi)者的一個(gè)穩(wěn)定的，一站式的購(gòu)物選擇，還未有定論。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音是否能跑出下一個(gè)淘寶京東，還需要在產(chǎn)業(yè)鏈端經(jīng)歷更多的考驗(yàn)。
平臺(tái)品牌是偽命題？
“淘品牌”這個(gè)概念已經(jīng)是十年前的老古董了，一開(kāi)始則是叫“淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”。
最初被淘寶力捧的淘品牌有尼卡蘇、歐莎、韓都衣舍、三只松鼠、百普拉姿等。這些淘品牌今天生存狀況如何，還有誰(shuí)是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?，似乎已?jīng)不用過(guò)多贅述。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，純電商平臺(tái)往往是不愛(ài)提平臺(tái)品牌的口號(hào)的。比如京東沒(méi)有京品牌、拼多多沒(méi)有拼品牌、唯品會(huì)也沒(méi)有唯品牌。
而那些既能賣(mài)貨又能收廣告費(fèi)的平臺(tái)，比如淘寶、抖音、快手等，卻最鐘情于打造平臺(tái)品牌的概念，并且廣告收入往往是其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中最大的收入板塊。
因此也就不難理解為什么淘抖快喜歡提平臺(tái)品牌的概念，很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兿Ｍ阍陔娚糖李A(yù)算之外，順便把品牌廣告的預(yù)算投入進(jìn)來(lái)。
從這個(gè)角度來(lái)看，打造品牌自身或許就是一個(gè)偽命題。
即便我們拋開(kāi)這一點(diǎn)，趙迎光曾說(shuō)，做好一個(gè)品牌無(wú)非是三個(gè)層面，第一，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，配合度好；第二，品牌傳播到位；第三，銷(xiāo)售能力好。
做品牌的核心目標(biāo)，就是要持久地占領(lǐng)用戶(hù)心智。而這既需要時(shí)間沉淀，也需要大量的資金投入，所以既要花錢(qián)在研發(fā)上，也要花大量的錢(qián)在傳播和營(yíng)銷(xiāo)通路的建立上。
從商業(yè)最樸素的道理來(lái)講，企業(yè)花了大量的預(yù)算在產(chǎn)品研發(fā)和品牌構(gòu)建上，卻只在單平臺(tái)售賣(mài)，對(duì)于攤銷(xiāo)巨額成本，顯然是不夠合理。
如果真正建立了用戶(hù)心智，在抖音直播間之外，就有可能在某天逛淘寶京東的時(shí)候想起來(lái)搜索一下，關(guān)注店鋪。用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)通路就應(yīng)該構(gòu)建到哪里。目標(biāo)用戶(hù)越集中的平臺(tái)，就是越要重點(diǎn)攻占的陣地。
在品牌的早期階段，發(fā)力線(xiàn)上平臺(tái)甚至專(zhuān)注于先打透單一平臺(tái)，戰(zhàn)略上是對(duì)的。但如果品牌有了一定的市場(chǎng)份額，就要考慮線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的一體化。
因?yàn)樵谏鐣?huì)商品零售的構(gòu)成中，未來(lái)幾年的趨勢(shì)依然是不斷從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移。但線(xiàn)下的商業(yè)生態(tài)，依然有著旺盛的生命力和影響力。
從對(duì)消費(fèi)者的心智影響而言，品牌建立影響的傳播通路應(yīng)該是立體的。如果用戶(hù)在抖音刷到，小紅書(shū)被種草，淘寶搜到，線(xiàn)下店看到，其對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶就會(huì)反復(fù)加深。因此除非沒(méi)有余力，否則不應(yīng)該只做線(xiàn)上業(yè)務(wù)。
有些露骨地說(shuō)，大部分在做新消費(fèi)品牌的企業(yè)，對(duì)品牌的理解仍簡(jiǎn)單停留在自己的商標(biāo)和一定的銷(xiāo)量。而對(duì)品牌的用戶(hù)復(fù)購(gòu)率、毛利率、銷(xiāo)售渠道比三個(gè)指標(biāo)卻往往知之甚少。
復(fù)購(gòu)率，代表用戶(hù)對(duì)品牌有沒(méi)有偏好；毛利率決定品牌有沒(méi)有溢價(jià)，有沒(méi)有定價(jià)權(quán)；而銷(xiāo)售渠道比，這決定了品牌是否能積極適應(yīng)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。
對(duì)真正想要做品牌的商家，多渠道立體地影響到消費(fèi)者是必經(jīng)之路，要在力所能及的情況下，把貨鋪到所有潛在客戶(hù)所在的渠道。在抖音、小紅書(shū)種草，然后用天貓店來(lái)做成交和沉淀的核心陣地。也即達(dá)到所謂的抖音種草，天貓成交。
結(jié)語(yǔ)
不同于天貓是一個(gè)純粹賣(mài)貨的平臺(tái)，抖音，快手、小紅書(shū)都是一個(gè)種草賣(mài)貨一體化的平臺(tái)。
在抖音上，消費(fèi)者不種草，店家往往是賣(mài)不動(dòng)貨的。即使是用內(nèi)容把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，但成交訂單也往往具有滯后性。雖然抖音無(wú)比期望全鏈路閉環(huán)，但一個(gè)令其扎心的真相，用戶(hù)在有購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)候想起，并搜索完成下單的仍然是天貓或者京東。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)報(bào)道，一位淘寶代運(yùn)營(yíng)公司的老板透露，他說(shuō)他們特別希望品牌的抖音渠道做得好，希望抖音服務(wù)商給力。因?yàn)槊看味兑糇龅煤?，他們天貓店鋪的自然搜索就上漲、成交就上漲。按傭金拿收益的情況下，淘寶服務(wù)商自然是坐收漁利。
從這個(gè)角度來(lái)看，如果真正想打造一個(gè)品牌，的確可以先將某個(gè)平臺(tái)作為核心的投入和成長(zhǎng)陣地，但絕不能把生意放在單一平臺(tái)，這既不合理，也不安全。
但從目前的表現(xiàn)來(lái)看，所謂的“抖快品牌”們做的似乎都還差得挺遠(yuǎn)。