文｜深渡Cross  

相比于“靦腆中透著一絲貧窮”的B站知乎小紅書等內(nèi)容社區(qū)，抖音和快手都應(yīng)該感謝能立竿見影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。

從時間線來看，抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2019年開始發(fā)力。2022年，抖音電商GMV超1.4萬億元，快手超9000億元，二者比肩淘寶直播。但抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念卻有所不同，抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則是捆綁老鐵的“信任電商”。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，仍需要讓時間來證明。但可以明確的一點是，短視頻電商與直播電商只更新了消費者的購物體驗，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，尤其是對比前輩們——傳統(tǒng)貨架電商平臺，并沒有產(chǎn)生對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造與升級。

舉個例子，京東相較淘寶，就是以自營模式與極致物流對此前的平臺式電商進(jìn)行了升級；拼多多則通過實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)式的計劃購買，提高供銷鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，沒有來自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動力，賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價格優(yōu)惠，因此目前只能稱得上是一種賣貨手段。

這導(dǎo)致平臺與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問和下單。所以，眼下決定這場戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。

對此，抖音和快手都開始努力找品牌，甚至造品牌。

找品牌 造品牌

起步于頭部紅人帶貨，然后再發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖快與品牌的合作模式都主要為品牌投放平臺上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。據(jù)報道，抖音本身在品牌方眼中就是重要的營銷平臺之一，有品牌曾表示，“在淘寶與快手中做3000萬，在抖音做1000萬，更傾向于選擇后者，因為后者除了賣貨，還有品牌宣傳價值。”

于是順其自然，抖音于20年6月正式成立電商一級事業(yè)部，開始發(fā)力邀請品牌開通官方賬號，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價格比MCN更便宜。

品牌進(jìn)駐一方面可使平臺介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺商品聯(lián)系起來。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點，一直到21年才開始真正發(fā)力。

在此前抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣貨的過程里，消費者更處于一種沖動消費的邏輯中。這導(dǎo)致其對品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對商品本身的需求也沒那么強(qiáng)烈。但這也往往導(dǎo)致直播帶貨的復(fù)購率偏低，而售后率卻更高。

而在短視頻賣貨場景中，消費者不存在沖動消費，這使得他們更重視品牌與性價比。觀看短視頻的時候可隨時去其他平臺比價，看到無品牌商品時，也會更傾向于打開淘寶搜索同品類產(chǎn)品。

所以，短視頻電商中性價比更重要，而直播電商中，做的則更像是一桿子的傾銷生意。在這種情況下，電商本身的購買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費者在購物過程中，并沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過深的印象，消費者認(rèn)知到的只是單次購買的某種商品。

不僅抖音的“抖品牌”，快手同樣也面對這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點與一定差異化產(chǎn)品力的品牌。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度甚至幾近為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過多樣款式，快速上新等電商渠道商品獨一份的特性，迅速做大。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上走紅的新品牌，吃的僅有一個流量紅利。在平臺流量紅利殆盡之際，這些品牌又將何去何從？

且視頻內(nèi)容平臺是否能成為消費者的一個穩(wěn)定的，一站式的購物選擇，還未有定論。毫無疑問，抖音是否能跑出下一個淘寶京東，還需要在產(chǎn)業(yè)鏈端經(jīng)歷更多的考驗。

平臺品牌是偽命題？

“淘品牌”這個概念已經(jīng)是十年前的老古董了，一開始則是叫“淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”。

最初被淘寶力捧的淘品牌有尼卡蘇、歐莎、韓都衣舍、三只松鼠、百普拉姿等。這些淘品牌今天生存狀況如何，還有誰是消費者耳熟能詳?shù)闹放?，似乎已?jīng)不用過多贅述。

一個有意思的現(xiàn)象是，純電商平臺往往是不愛提平臺品牌的口號的。比如京東沒有京品牌、拼多多沒有拼品牌、唯品會也沒有唯品牌。

而那些既能賣貨又能收廣告費的平臺，比如淘寶、抖音、快手等，卻最鐘情于打造平臺品牌的概念，并且廣告收入往往是其財務(wù)數(shù)據(jù)中最大的收入板塊。

因此也就不難理解為什么淘抖快喜歡提平臺品牌的概念，很簡單，因為他們希望你在電商渠道預(yù)算之外，順便把品牌廣告的預(yù)算投入進(jìn)來。

從這個角度來看，打造品牌自身或許就是一個偽命題。

即便我們拋開這一點，趙迎光曾說，做好一個品牌無非是三個層面，第一，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，配合度好；第二，品牌傳播到位；第三，銷售能力好。

做品牌的核心目標(biāo)，就是要持久地占領(lǐng)用戶心智。而這既需要時間沉淀，也需要大量的資金投入，所以既要花錢在研發(fā)上，也要花大量的錢在傳播和營銷通路的建立上。

從商業(yè)最樸素的道理來講，企業(yè)花了大量的預(yù)算在產(chǎn)品研發(fā)和品牌構(gòu)建上，卻只在單平臺售賣，對于攤銷巨額成本，顯然是不夠合理。

如果真正建立了用戶心智，在抖音直播間之外，就有可能在某天逛淘寶京東的時候想起來搜索一下，關(guān)注店鋪。用戶在哪里，營銷通路就應(yīng)該構(gòu)建到哪里。目標(biāo)用戶越集中的平臺，就是越要重點攻占的陣地。

在品牌的早期階段，發(fā)力線上平臺甚至專注于先打透單一平臺，戰(zhàn)略上是對的。但如果品牌有了一定的市場份額，就要考慮線上線下渠道的一體化。

因為在社會商品零售的構(gòu)成中，未來幾年的趨勢依然是不斷從線下向線上遷移。但線下的商業(yè)生態(tài)，依然有著旺盛的生命力和影響力。

從對消費者的心智影響而言，品牌建立影響的傳播通路應(yīng)該是立體的。如果用戶在抖音刷到，小紅書被種草，淘寶搜到，線下店看到，其對品牌的認(rèn)知和記憶就會反復(fù)加深。因此除非沒有余力，否則不應(yīng)該只做線上業(yè)務(wù)。

有些露骨地說，大部分在做新消費品牌的企業(yè)，對品牌的理解仍簡單停留在自己的商標(biāo)和一定的銷量。而對品牌的用戶復(fù)購率、毛利率、銷售渠道比三個指標(biāo)卻往往知之甚少。

復(fù)購率，代表用戶對品牌有沒有偏好；毛利率決定品牌有沒有溢價，有沒有定價權(quán)；而銷售渠道比，這決定了品牌是否能積極適應(yīng)應(yīng)對外部環(huán)境的變化。

對真正想要做品牌的商家，多渠道立體地影響到消費者是必經(jīng)之路，要在力所能及的情況下，把貨鋪到所有潛在客戶所在的渠道。在抖音、小紅書種草，然后用天貓店來做成交和沉淀的核心陣地。也即達(dá)到所謂的抖音種草，天貓成交。

結(jié)語

不同于天貓是一個純粹賣貨的平臺，抖音，快手、小紅書都是一個種草賣貨一體化的平臺。

在抖音上，消費者不種草，店家往往是賣不動貨的。即使是用內(nèi)容把用戶吸引過來，但成交訂單也往往具有滯后性。雖然抖音無比期望全鏈路閉環(huán)，但一個令其扎心的真相，用戶在有購買需求的時候想起，并搜索完成下單的仍然是天貓或者京東。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)報道，一位淘寶代運營公司的老板透露，他說他們特別希望品牌的抖音渠道做得好，希望抖音服務(wù)商給力。因為每次抖音做得好，他們天貓店鋪的自然搜索就上漲、成交就上漲。按傭金拿收益的情況下，淘寶服務(wù)商自然是坐收漁利。

從這個角度來看，如果真正想打造一個品牌，的確可以先將某個平臺作為核心的投入和成長陣地，但絕不能把生意放在單一平臺，這既不合理，也不安全。

但從目前的表現(xiàn)來看，所謂的“抖快品牌”們做的似乎都還差得挺遠(yuǎn)。