文|聞道商學(xué)苑 白樺林
01 數(shù)字化，瑞幸起死回生
瑞幸，總是滿身奇跡，而又充滿爭議。
不管是早期財務(wù)造假，此后憑借生椰拿鐵等爆款迅速翻身，還是當(dāng)下借助茅臺再度走紅......瑞幸這個互聯(lián)網(wǎng)的寵兒，似乎總能強(qiáng)勢出圈。
2020年4月，瑞幸自爆財務(wù)造假，涉及資金高達(dá)22億元。行業(yè)震驚之余，瑞幸股價也在急劇暴跌了80%，市值蒸發(fā)超過50億美元。隨后，瑞幸從納斯達(dá)克狼狽退市，進(jìn)入“粉單市場”。
當(dāng)時所有人都認(rèn)為，這個用18個月時間，創(chuàng)造赴美上市最快記錄的中國自有咖啡品牌，即將淹沒在歷史長河中。
但瑞幸只用一年時間，又創(chuàng)造了一個奇跡。
2021年4月，瑞幸使用椰漿搭配咖啡豆，打造出了一款全新的咖啡飲品，將其命名為生椰拿鐵。短短8個月間，這杯新式拿鐵賣出了7000萬杯，為瑞幸貢獻(xiàn)12.6億的營收。
由于“前科”存在，最初暴走的瑞幸并沒有給用戶帶來太多信心。
但瑞幸此后一個又一個的爆款，為市場注入了一股強(qiáng)心劑——在生椰拿鐵之后，瑞幸先后推出了9天賣出270萬杯的絲絨拿鐵，單周銷量495萬杯的椰云拿鐵，以及日銷量破131萬杯的生酪拿鐵.....
今年4月，在上市兩周年之際生椰拿鐵賣出3億多杯。
正是靠著這些銷量不俗的新式“咖啡飲料”，瑞幸不僅重回到了牌桌，還實(shí)現(xiàn)了對星巴克的超越，儼然成為國民第一咖啡茶飲品牌。
一種爆款可能有幸運(yùn)成分，但爆款的批量出現(xiàn)一定意味著某種獨(dú)特能力被市場認(rèn)可。人們開始重新認(rèn)識瑞幸，其數(shù)字化力量逐漸浮出水面。
通過用戶下單數(shù)據(jù)收集口味偏好，拒絕用香、甜等傳統(tǒng)詞匯并表達(dá)口味，瑞幸正給每一種口味賦予一個數(shù)字編碼。這就釋放了用戶對口感定位的廣度與精度：廣到數(shù)字能覆蓋所有市場風(fēng)味，精到不管再微小的口感差異都能用數(shù)字來區(qū)分。
有了海量潛在的數(shù)字風(fēng)味，瑞幸接下來又對每一款可能的爆品開始千錘百煉。
在具體過程中，瑞新每一款新品的孵化，都要經(jīng)過產(chǎn)品分析部門、菜單管理部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品測試部門、產(chǎn)品優(yōu)化部門這5大獨(dú)立的數(shù)字化流程部門的“錘煉”。任意一個環(huán)節(jié)不過關(guān)，新品都將會被無情淘汰。
這種無限做大用戶口感，繼而又無限壓縮新品的“漏斗式”生產(chǎn)路線，最終讓瑞幸的爆品成功率大大提升。
2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出了113款，2022年再次推出140款新品。生椰拿鐵走俏之后，還有絲絨拿鐵、椰云拿鐵、以及生酪拿鐵.....
數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不僅為產(chǎn)品創(chuàng)造了無限風(fēng)味，也在讓企業(yè)運(yùn)營、管理變得更高效。
在選址方面，瑞幸會通過大數(shù)據(jù)對外賣app購買進(jìn)行追蹤，進(jìn)而定位到潛在用戶的密集區(qū)域，隨后選擇在這些人流量高的區(qū)域開出門店。你隨處可見的門店，大概率便是靠這種“算法”開出來的。
在管理上，瑞幸也在探索數(shù)字化管理。比如傳統(tǒng)門店模式中，店員需要每日進(jìn)行清算和盤點(diǎn)，根據(jù)損耗進(jìn)行材料的訂貨。而瑞幸可以將進(jìn)貨決策標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)會根據(jù)近期訂單來判斷需求，自動推送進(jìn)貨量，而店長只需執(zhí)行即可。
營銷數(shù)字化是瑞幸的一大看點(diǎn)。一個有意思的細(xì)節(jié)是，瑞幸會根據(jù)不同地域天氣變化，給用戶推送貼心并且個性化的文案，以促進(jìn)下單。
這些數(shù)字化手段，共同為瑞幸創(chuàng)造了“死而復(fù)生”的奇跡。
但即便是奇跡，也有保質(zhì)期。我們能看到在生椰拿鐵上市兩年后，瑞幸新品雖然不少，但爆款量正在急劇減少。
于是，在數(shù)字化之外，瑞幸不得不開始尋求新的增長勢能。
02 搞加盟，無所不用其極
根據(jù)財報顯示，2023年第二季度瑞幸實(shí)現(xiàn)總收入為62.01億元，同比增長88%。同時，瑞幸實(shí)現(xiàn)扭虧，歸母凈利潤達(dá)10億元。
而同期星巴克在中國市場的營收為8.22億美元。這意味著瑞幸在門店規(guī)模之后，又在營收上超越了星巴克（中國區(qū)）。
從收入構(gòu)成上來看，2023年二季度瑞幸的自營門店收入為44.95億元，同比增長85.2%；主打加盟的聯(lián)營門店收入14.86億元，同比增長了91.1%。而一季度自營門店收入為31.4億元，同比增長74.9%；聯(lián)營門店收入為11.35億元，同比增長106.7%。
放眼整個2022年，瑞幸咖啡自營門店?duì)I收為94.145億元，同比增長52.0%。聯(lián)營門店收入30.693億元，同比增長135%。簡單計(jì)算，2021年瑞幸加盟店全年的營收，如今只需一個季度便可實(shí)現(xiàn)了。
持續(xù)迭代的加盟店模式，成為瑞幸業(yè)績狂奔的有力推手。
2021年至今，瑞幸已經(jīng)推出了多個版本的招募計(jì)劃。2021年1月，瑞幸提出了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，首批開放了22個省份，將加盟目標(biāo)放在三四線下沉市場。2022年12月的新一輪本招募計(jì)劃又?jǐn)U展了41個城市；今年1月底，瑞幸又將招募范圍延伸了80個城市。
截至今年二季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)10836家，成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。其中聯(lián)營門店3648家，占比超3成。相比，目前星巴克在中國250個城市運(yùn)營了6480家門店。
任何一種商業(yè)現(xiàn)象爆發(fā)，都有其獨(dú)到之處，瑞幸的加盟模式也不例外。
與傳統(tǒng)加盟模式相比，瑞幸采用的是0加盟費(fèi)的新模式，不向加盟商收取加盟費(fèi)，而是對月毛利潤2萬元以上的店鋪階梯式抽成，比例從10%到40%不等。這在很大程度上減輕了合伙人最初入伙的資金壓力。
為搶奪市場，今年5月底，瑞幸咖啡更是啟動了“帶店加盟”的模式的大招。這意味著，已經(jīng)加盟了別的品牌，還沒實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，或運(yùn)營狀況不理想的投資者，可以重新選擇瑞幸。
瑞幸的加盟模式的確“技高一籌”，甚至是無所不用其極。一方面，這些已經(jīng)積累了部分經(jīng)驗(yàn)的加盟商，更容易開拓當(dāng)?shù)厥袌觯蠓鶞p少了瑞幸的培訓(xùn)成本。另一方面，這一模式也實(shí)現(xiàn)了釜底抽薪，打擊了競爭對手的力量。
但瑞幸的擴(kuò)張還在繼續(xù)。郭謹(jǐn)一在財報電話會中提到：“瑞幸咖啡的門店規(guī)模還有很大的拓展空間。未來相當(dāng)長一段時期，我們還會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度?！?/p>
瑞幸激進(jìn)的加盟模式，很大程度上源于競爭對手的模仿與跟進(jìn)。
此前，茶創(chuàng)始人聶云宸還曾對媒體表示，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來的。如果過了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆]開放加盟導(dǎo)致做不大，我都不后悔?！?/p>
但在2022年11月，喜茶突然宣布將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。據(jù)喜茶最新披露的數(shù)據(jù)，目前已開業(yè)加盟店超過1000家，門店總數(shù)已經(jīng)超過2000家。開放加盟半年多時間，喜茶新增門店數(shù)達(dá)到過去十年門店數(shù)總和。
如今，在新茶飲賽道，越來越多的品牌正以瑞幸的方式攻擊瑞幸。很大程度上，這是由于新茶飲的行業(yè)護(hù)城河不寬、差異化不強(qiáng)。
不管是早期格外關(guān)注品質(zhì)、近年釋放降價意愿的喜茶，還是早期同樣以風(fēng)味爆品出圈、繼而加盟模式廣開市場的瑞幸，本質(zhì)上并沒有絕對的優(yōu)劣。而近期提交IPO的茶百道與縣城里大街小巷的蜜雪冰城，似乎也沒有絕對的高低貴賤之分。
所有差異最后集中表現(xiàn)為市場份額的差異，這也是為什么瑞幸在借助爆款出圈后，不遺余力大搞加盟的重要原因。
03 搭便車，咖啡加酒的焦慮
在經(jīng)歷了數(shù)字化、加盟模式的超強(qiáng)驅(qū)動后，瑞幸可打的牌正在變少。
不甘寂寞的瑞幸又開始搞事情了，這次它搭上了茅臺。
9月4日，茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架。
作為“年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸”，這款“醬香拿鐵”在全國各地上演了搶購的風(fēng)潮，當(dāng)天即銷售542萬余杯，銷售額超過1億元，刷新了瑞幸的單品銷售記錄。外界直呼，瑞幸“贏麻了”。
產(chǎn)品口感因人而異，但一直以來靠產(chǎn)品打天下的瑞幸，這次卻是毀譽(yù)參半。
據(jù)中新社國是直通車報道，消費(fèi)者的評價呈現(xiàn)兩極分化。有人表示：“可能比較喜歡小時候酒心巧克力的味道，感覺還挺好喝的”，“帶一點(diǎn)點(diǎn)微醺，過后云淡風(fēng)輕”；也有人表示“齁甜”“很膩，不好喝”，有的甚至喝出了喝酒吐了之后的味道，認(rèn)為還不如瑞幸日常的咖啡好喝。
在一項(xiàng)2.8萬人參與的“醬香拿鐵好喝嗎”的微博投票中，1.7萬人表示還沒喝到，而在喝過的網(wǎng)友中，4939人評價難喝，4501人評價好喝。
從某種意義上說，窮途末路的瑞幸之所以能再創(chuàng)奇跡，一個是靠著數(shù)字化技術(shù)，一個是靠著瘋狂的市場擴(kuò)張。
乍看，這兩點(diǎn)一是聚焦技術(shù)，二是依靠商業(yè)模式，與產(chǎn)品關(guān)系不大。但其實(shí)不然，數(shù)字化技術(shù)的核心邏輯便是尋風(fēng)味-造爆款，打造產(chǎn)品核心競爭力。而不管是數(shù)字化建店還是下沉市場的加盟模式，最終也是依靠產(chǎn)品打動用戶、進(jìn)而驅(qū)動門店擴(kuò)張，本質(zhì)也是一種產(chǎn)品用戶思維。以一種相對迂回的模式，但瑞幸最終聚焦到是產(chǎn)品品質(zhì)這一件事情上。
相比，“醬香拿鐵”則是直接從“勾兌”切入了產(chǎn)品。但最終它并不依靠品質(zhì)來破圈，而是借茅臺之手謀求最大流量、最大市場曝光量。
本質(zhì)上，這是一種充滿噱頭的包裝與營銷。
在聯(lián)手茅臺后，喝過的、沒喝過的都加入了“群聊”；微博、小紅書、抖音等主流社交平臺，也上演著討論的熱潮；一向善于營銷的瑞幸，也將各平臺賬號頭像的鹿添了一抹紅暈。
在9月4日的微博TOP10熱搜榜中，該話題至少獨(dú)占3個；百度搜索指數(shù)顯示，9月4日“醬香拿鐵”的搜索指數(shù)為14.8萬。
“瑞幸用的到底是哪款茅臺，是不是53°飛天茅臺？”“瑞幸到底會往咖啡里添多少茅臺？”“喝醬香拿鐵開車算不算酒駕？”
實(shí)際上，聯(lián)名對于咖啡茶飲賽道的各大品牌來說，本不新鮮。據(jù)Quest Mobile《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡&茶飲市場洞察》統(tǒng)計(jì)，今年上半年，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量41個，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量62個。
今年5月，喜茶就推出與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名款飲料；6月，MANNER Coffee也與路易威登聯(lián)名推出了限時聯(lián)名書店。
瑞幸此前也曾有過多次聯(lián)名，如與悲傷蛙、線條小狗、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等不同IP合作過。另外，在去年，其還和椰樹合作推出過“椰云拿鐵”，只是都不算成功。從這個視角看，瑞幸聯(lián)名造爆的難度要比數(shù)字化高的多。
04 瑞幸，需要下一個奇跡
從最初自信滿滿的借助數(shù)字化造爆款，到后來無所不用其極大搞加盟，再到不惜將茅臺酒注入咖啡（此前瑞幸已經(jīng)將茶注入咖啡），瑞幸在創(chuàng)造一個個“奇跡”的同時，也釋放了它的焦慮。
這個焦慮源于行業(yè)門檻兒低、易模仿、內(nèi)卷嚴(yán)重，瑞幸無法長久形成自己的差異化競爭優(yōu)勢。比如，無論是數(shù)字化，還是加盟模式，都極易被競爭者模仿。上文提到的喜茶，還有在7月開放加盟的奈雪的茶，都被認(rèn)為是摸著瑞幸的石頭過河。
再者，先前被瑞幸被擠走的陸正耀又殺回來了。在去年8月開出第一家?guī)斓峡Х群?，陸正耀“挨著”瑞幸門店一年開了5000多家門店，甚至把版圖擴(kuò)張到了海外。
在價格方面，庫迪咖啡率先開始了“天天9塊9”的營銷活動。受此刺激，瑞幸也在5月推出9.9元優(yōu)惠券。8月，瑞幸董事長郭謹(jǐn)一在業(yè)績會上宣布，要把9.9元活動常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。
而在瑞幸極力拓展的下沉市場，背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖同樣正在大力開疆拓土。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量已達(dá)2846家。
當(dāng)內(nèi)卷走向到了天際，所有企業(yè)都會僅僅抓住市場為數(shù)不多的變量。
瑞幸借茅臺的這次曝光，更像是一種噱頭，一種提升品牌曝光度的試探性嘗試。
但瑞幸不要忘了它成功的根源：借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)的品質(zhì)創(chuàng)新。超前一步是天才，超前兩步是瘋子。在將茶這一元素加入咖啡后，再將酒倒入咖啡，瑞幸正由創(chuàng)新大道走向顛覆的邊緣。
這一次，市場正對獲得“潑天富貴”的瑞幸打上個大大的問號。不少人直呼，瑞幸正被自己玩壞，瑞幸正在殺死瑞幸！
而瑞幸也要為自己破圈方式上做出選擇：是堅(jiān)持打磨數(shù)字化的笨功夫、硬功夫，還是采用更易博取用戶眼球、市場流量，但不可持續(xù)的聯(lián)名？
我們無法為瑞幸做出解答，能做出答案的只有瑞幸自己。
但在引領(lǐng)了數(shù)字化創(chuàng)新，加盟模式模式后，我們也希望看到瑞幸能找到的更多的“奇跡”因子，支撐瑞幸的下一次飛躍。顯然，這不可能是聯(lián)名。