文｜化妝品觀察
先從月初的一則消息說(shuō)起。
前不久，寶潔旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人被傳退出中國(guó)，許多行業(yè)人士將此視為“寶潔中國(guó)再失一子”。在FAB之前，寶潔已有多個(gè)美妝品牌告別中國(guó)市場(chǎng)：去年12月，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店；今年4月，寶潔又關(guān)停了進(jìn)入中國(guó)2年的高端美容儀品牌OPTE。
同樣，最近歐萊雅旗下高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science被傳關(guān)閉了“天貓海外旗艦店”，疑似進(jìn)行渠道調(diào)整。
國(guó)際巨頭旗下品牌相繼“撤退”的信號(hào)，看似不樂(lè)觀；但與之對(duì)應(yīng)的，它們同步引入了不少“新鮮血液”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，或是爭(zhēng)相拓展渠道。如歐萊雅新收購(gòu)品牌Aesop伊索在昨日迎來(lái)了華南首店正式開(kāi)業(yè)；雅詩(shī)蘭黛旗下高端香薰品牌LE LABO也即將在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)第三家門店。
一邊斷腕，一邊加碼，背后是國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)鋪置新品牌的變化。據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等旗下有21個(gè)品牌相繼收縮中國(guó)市場(chǎng)（關(guān)閉旗艦店、線下店）或是徹底退出；與此同時(shí)引入了30個(gè)以上新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（或入駐新渠道），合計(jì)淘汰煥新了50多個(gè)品牌。
這些汰換的品牌，不僅反映了國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)賽道”的切換，也從側(cè)面預(yù)示著市場(chǎng)更新迭代的趨勢(shì)，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的全新?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)打響了……
搶占高端
艾媒數(shù)據(jù)顯示，每年大約有32%的新化妝品品牌進(jìn)入市場(chǎng)，但同時(shí)有25.5%的產(chǎn)品消失。中國(guó)美妝市場(chǎng)品牌汰換激烈，國(guó)際美妝巨頭是主力軍。
從上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，近3年國(guó)際化妝品巨頭中國(guó)品牌汰換反映出“平價(jià)線產(chǎn)品遇冷、高端品類深化布局”的特點(diǎn)。
歐睿國(guó)際（Euromonitor International）研究數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%，占比首次超越了大眾產(chǎn)品。
受益于此的國(guó)際巨頭們也開(kāi)啟了對(duì)高端業(yè)務(wù)的挖掘。2020年，資生堂明確提出將以高端護(hù)膚美容業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)為中心進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)換，并與雅萌聯(lián)手推出科技抗衰高端品牌EFFECTIM璣妍之光；2020年，歐萊雅高檔化妝品部迎來(lái)新成員Takami，花王則啟動(dòng)引入超高端護(hù)膚品牌SENSAI的計(jì)劃。
如我們所看到，璣妍之光于2021年在中國(guó)亮相，3年間陸續(xù)開(kāi)設(shè)了諸多線下直營(yíng)門店；Takami先于天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店試水，今年年初在中國(guó)內(nèi)地連開(kāi)三店……這些當(dāng)時(shí)被投注無(wú)數(shù)期待的品牌，如今成為美妝巨頭征戰(zhàn)中國(guó)高端市場(chǎng)的“利器”。
在《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)的30個(gè)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)（包括拓展渠道）品牌中，高端品牌27個(gè)，占比超過(guò)90%；今年到目前為止，已有3個(gè)高端品牌進(jìn)入或被宣布即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1個(gè)品牌深化在中國(guó)市場(chǎng)的布局。
如雅詩(shī)蘭黛在2月引進(jìn)高端卓效護(hù)發(fā)護(hù)膚品牌Aveda進(jìn)入中國(guó)旅游零售市場(chǎng)；科蒂在3月引入旗下高端護(hù)膚蘭嘉絲汀，并于銀泰百貨開(kāi)設(shè)全國(guó)首柜，還宣布將在下半年引進(jìn)高端護(hù)膚品牌Orveda；花王4月宣布扶持SENSAI，預(yù)計(jì)于2023年內(nèi)在上海開(kāi)設(shè)實(shí)體旗艦店。
市場(chǎng)關(guān)于高端化妝品的積極預(yù)判很多。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2025年高端產(chǎn)品有望占中國(guó)化妝品市場(chǎng)的53%。歐萊雅中國(guó)副總裁及高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇則透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國(guó)所占市場(chǎng)份額超過(guò)31%，創(chuàng)歷史新高。
反之，平價(jià)品牌在中國(guó)遭遇了集體性的敗退。在《化妝品觀察》梳理的21個(gè)退出中國(guó)市場(chǎng)或渠道收縮的品牌中，平價(jià)大眾品牌占比超50%，上演了一場(chǎng)“高端進(jìn)、平價(jià)退”品牌變陣。
這一趨勢(shì)仍在持續(xù)。歐萊雅最近重啟高端美妝品牌Prada Beauty，推出了眼唇彩妝、底妝、面霜精華等數(shù)十款SKU，最貴的一款“動(dòng)力”面霜售價(jià)3080元，與赫蓮娜價(jià)位基本持平，這一舉動(dòng)被看作是歐萊雅正試圖擴(kuò)充高端品牌矩陣，加強(qiáng)在高端美妝市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。
根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫對(duì)我國(guó)超6700名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示，未來(lái)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將進(jìn)一步壯大，高端化消費(fèi)勢(shì)頭延續(xù)。在國(guó)際巨頭持續(xù)的品牌優(yōu)化調(diào)整下，高端美妝的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
逐鹿香水
集體撤退的大眾平價(jià)品牌，多集中在彩妝類目。據(jù)梳理，近3年敗走中國(guó)或收縮渠道的21個(gè)品牌中，7個(gè)為彩妝品牌，占比三分之一。
如果將范圍擴(kuò)大，今年1至9月，已有7個(gè)海外彩妝品牌離開(kāi)中國(guó)，其中包括美國(guó)TOP4彩妝品牌e.l.f.及全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty。
彩妝敗走，香水成了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅們?cè)谥袊?guó)的補(bǔ)位品類。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，在2016-2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模從55.1億元增長(zhǎng)至140.9億元，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)21.4%。尤其在2020年，全球和亞太香水市場(chǎng)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而中國(guó)香水市場(chǎng)增速高達(dá)10.6%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性。
中國(guó)香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主要由高端香水推動(dòng)，巨頭們開(kāi)始排兵布陣。2023年，先是科蒂加速奢華香水的業(yè)務(wù)，以定位“超高端的小眾香水品牌”，試圖開(kāi)創(chuàng)香氛和香料的新時(shí)代；緊接著開(kāi)云集團(tuán)以 14 億歐元收購(gòu)目前全球規(guī)模最大獨(dú)立高端香水品牌 Creed。
美妝巨頭對(duì)香氛線掌控欲望愈發(fā)強(qiáng)烈，其一是香水成為美妝巨頭近年財(cái)報(bào)中增長(zhǎng)最快的品類；其二則是香水在國(guó)際巨頭“品牌矩陣”中承擔(dān)著高溢價(jià)價(jià)值。
“通過(guò)香水品類放大品牌價(jià)值外溢，開(kāi)拓奢侈品消費(fèi)群體潛在市場(chǎng)，吸引更多高凈值用戶回流至集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線?！币晃粐?guó)際美妝公司前高管告訴《化妝品觀察》。
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，國(guó)際美妝龍頭正在以“集團(tuán)軍”式作戰(zhàn)思維逐鹿中國(guó)香水市場(chǎng)。
典型如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)。2023年6月，雅詩(shī)蘭黛旗下香氛品牌Le Labo進(jìn)入中國(guó)，內(nèi)地首店落地上海新天地，至此，集團(tuán)所有香水品牌（除Balmain外）均已進(jìn)入中國(guó)。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜最近在采訪中談到，“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從基礎(chǔ)護(hù)膚，升級(jí)至身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、香水、美妝等多方面需求，這為全球性企業(yè)提供了巨大的機(jī)會(huì)?！?/p>
但同時(shí)為公司的品牌矩陣帶來(lái)了考驗(yàn)?！耙采w各種角度對(duì)于‘美’的理解，一旦有未被滿足的需求，便會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)搶被忽視的市場(chǎng)”。
雅詩(shī)蘭黛引入中國(guó)的香水品牌凱利安（Kilian Paris）和馥馬爾香水出版社（Frederic Malle），橫跨了香水市場(chǎng)濃烈性感和沉穩(wěn)內(nèi)斂的風(fēng)格兩極，當(dāng)這些品牌走入中國(guó)，滿足了審美多元化的消費(fèi)受眾日益精細(xì)的需求。
“長(zhǎng)期的品牌力打造、精耕細(xì)作以及情緒故事的講述能力，是國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)所在?！闭缒硣?guó)貨香氛品牌創(chuàng)始人所說(shuō)。
深挖線下
發(fā)生變化的，還有新引入品牌的渠道策略。
從梳理的近幾年退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)看，寶潔旗下Snowberry、OPTE，雅詩(shī)蘭黛旗下Too Faced等，當(dāng)初均是通過(guò)入駐天貓國(guó)際、開(kāi)天貓旗艦店等方式，完成品牌在中國(guó)的冷啟動(dòng)。
跨境電商渠道，早前確為成百上千的海外美妝品牌試水中國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。但從近3年國(guó)際巨頭新品牌入華方式來(lái)看，跨境電商的吸引力正在下降，它們普遍先通過(guò)跨境電商平臺(tái)試水，然后再考慮一般貿(mào)易形式進(jìn)入線下渠道、開(kāi)設(shè)實(shí)體門店。
如歐萊雅旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI，先是2022年7月開(kāi)出了天貓官方旗艦店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后在2023年年初，開(kāi)設(shè)了三家線下旗艦店。Urban Decay、DRUNK ELEPHANT醉象、SIDEKICK侍刻、PROUDMEN、SENSAI……皆是沿循這一路徑。
“品牌可以通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)更快的產(chǎn)品引進(jìn)，但如果希望在中國(guó)市場(chǎng)上有更長(zhǎng)期的發(fā)展，覆蓋到更廣泛的消費(fèi)群體，就不能僅限于跨境電商一個(gè)渠道?！鼻笆隹鐕?guó)公司前高管在采訪中強(qiáng)調(diào)，目前海外美妝品牌是“紅于線上，長(zhǎng)于線下”。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，僅香氛賽道就有26個(gè)海外美妝品牌在全國(guó)各地相繼“開(kāi)店，且這些品牌開(kāi)設(shè)新店，多側(cè)重表達(dá)品牌的價(jià)值內(nèi)核。
如歐萊雅旗下Aesop，2022年在上海連開(kāi)兩家獨(dú)棟實(shí)體店，其融合生活方式美學(xué)、立足當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)的“在地化”開(kāi)店模式，成為輿論熱點(diǎn)；雅詩(shī)蘭黛旗下LE LABO內(nèi)地首店，選址上海新天地石庫(kù)門建筑群，門店整體裝潢保留了上世紀(jì)20年代上海石庫(kù)門建筑風(fēng)格的原始形態(tài)，每個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)出品牌的精神和美學(xué)。
對(duì)于護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)诰€下渠道的角逐，則從產(chǎn)品走向了服務(wù)——將已有的專柜服務(wù)升級(jí)為SPA級(jí)別。如曾出現(xiàn)在代購(gòu)和集合店渠道的高絲旗下高端品牌澳爾濱，今年決定在中國(guó)推行直營(yíng)店的模式，據(jù)品牌介紹，這些直營(yíng)門店會(huì)強(qiáng)調(diào)“SPA級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)”。
“進(jìn)口品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌調(diào)性、產(chǎn)品力、科技背景，線下是將這些優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者最理想的渠道?！睂?duì)此前述高管表示。
競(jìng)爭(zhēng)加速
從上述表格可知，近三年，屬歐萊雅、資生堂引入新品牌最為積極。
資生堂引入了7個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域；歐萊雅也始終在強(qiáng)化自己在高檔化妝品市場(chǎng)的地位，近三年引入了6個(gè)高端新品牌。
如此頻繁的引新動(dòng)作，一定程度上反映了國(guó)際美妝在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)加速。LVMH、開(kāi)云、歷峰三大奢侈品巨頭今年發(fā)力美妝業(yè)務(wù)，亦是中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度升級(jí)的新注解。
今年2月，開(kāi)云集團(tuán)宣布成立美容部門，并任命雅詩(shī)蘭黛老將領(lǐng)導(dǎo)該部門，隨后開(kāi)云就斥資35億歐元收購(gòu)高端香水品牌 Creed，后者在中國(guó)市場(chǎng)正發(fā)展得如火如荼。
據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，自2021年底正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Creed陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)設(shè)12家獨(dú)立門店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過(guò)1200萬(wàn)元。
開(kāi)云美妝也表示，將一步釋放Creed在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過(guò)加速在中國(guó)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合、身體和家居品類。
LVMH集團(tuán)則在今年3月啟用了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頗有經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅前中國(guó)CEO斯鉑涵擔(dān)任美妝部門負(fù)責(zé)人；一個(gè)月后，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕。
這些奢侈巨頭發(fā)力美妝市場(chǎng)，無(wú)疑將加劇歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭的經(jīng)營(yíng)壓力。
而從目前幾大美妝集團(tuán)釋放的信號(hào)來(lái)看，一些“新戰(zhàn)線”正在規(guī)劃當(dāng)中。
一、進(jìn)軍中國(guó)低線市場(chǎng)。
資生堂中國(guó)CEO梅津利信日前談到，越來(lái)越多的中國(guó)三四線城市消費(fèi)者有了進(jìn)一步提升自己消費(fèi)品質(zhì)的需要，“因此，低線城市也是我們的目標(biāo)和方向?！?/p>
梅津利信透露，在進(jìn)軍低線市場(chǎng)的過(guò)程中，資生堂將攜手本地的百貨公司形成合力，共同推進(jìn)下沉戰(zhàn)略的成功實(shí)現(xiàn)。
歐萊雅同樣考慮在中國(guó)三線城市強(qiáng)化營(yíng)銷。歐萊雅全球CEO葉鴻慕表示，“對(duì)中國(guó)仍然非?？春谩?，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，外資品牌比以往任何時(shí)候都更需要巧妙應(yīng)對(duì)不斷變化的中國(guó)消費(fèi)者偏好和銷售方式的靈活性。
二、投資中國(guó)品牌（企業(yè)）。
從2022年開(kāi)始，各大美妝巨頭公司開(kāi)始用少數(shù)股權(quán)投資的方式投資中國(guó)美妝品牌，其中一個(gè)代表就是去年9月歐萊雅集團(tuán)投資了中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。
今年9月13日，周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚宣布獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）的少數(shù)股權(quán)投資。
3天后，江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司宣布完成由L Catterton旗下首支人民幣基金及中信里昂資本聯(lián)合領(lǐng)投的2億元B輪融資。L Catterton是LVMH旗下私募股權(quán)公司L Capital和Catterton兩家私募股權(quán)基金公司合并而成，意味著LVMH成為繼資生堂之后第二個(gè)投資中國(guó)重組膠原蛋白公司的國(guó)際巨頭。
至此，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH四大國(guó)際巨頭均已完成對(duì)中國(guó)美妝品牌或美妝相關(guān)企業(yè)的投資。
“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)際公司通過(guò)投資、收購(gòu)、煥新等動(dòng)作，擴(kuò)大品牌組合，滿足各客群需求和擴(kuò)大收入體量?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
這只是一個(gè)新的開(kāi)始。上述人士預(yù)測(cè)，“美妝巨頭們的動(dòng)作接下來(lái)會(huì)更頻繁。”