文|獨(dú)角獸挖掘機(jī)
編輯|角叔
“我要飛得更高，飛得更高……”五年前，錢東奇曾高歌一曲。
彼時(shí)，他身穿黑色皮夾克和藍(lán)色牛仔褲，懷抱吉他，唱到興頭上，還舉手大喊“一起來”，沒有一點(diǎn)進(jìn)入花甲之年的樣子。那是2018年，在科沃斯20周年慶典的舞臺(tái)上，作為科沃斯創(chuàng)始人，錢東奇用這首《飛得更高》來展望未來。
同一年，科沃斯成功登陸上交所。
后來，確實(shí)如錢東奇所愿。頂著“掃地機(jī)器人第一股”的光環(huán)，科沃斯“飛得更高”了。但這樣的高光并沒有持續(xù)多久，很快就急轉(zhuǎn)直下。
“掃地茅”的股市神話不再。
內(nèi)外交困，諸多掣肘之下，科沃斯想再次“展翅高飛”，變得不那么容易了。
01 “掃地茅”光環(huán)褪去
錢東奇唱完《飛得更高》兩個(gè)月后，便趁著公司上市，將兒子錢程（英文名為David Cheng Qian）推到前臺(tái)，自己退居幕后。
在90后錢程的掌舵之下，科沃斯創(chuàng)造了一段股市神話。
2021年夏天，科沃斯股價(jià)飆漲，市值沖上云霄，最高點(diǎn)達(dá)到了1400億元，直追美的、格力和海爾智家這些家電巨頭。一時(shí)間，科沃斯可謂風(fēng)頭無兩，從而有了“掃地茅”的稱呼。
然而現(xiàn)實(shí)的殘酷，往往在于，“飛得更高，摔得更慘”。
9月15日下午，科沃斯以50.32元/股收盤，距離最高點(diǎn)250元/股只剩五分之一，市值也只有290億元。
此前的9月1日，破天荒的，科沃斯宣布回購1億至1.5億元公司股份。值得關(guān)注的是，此前股價(jià)飛漲時(shí)期，公司股東大筆減持套現(xiàn)的舉動(dòng)，曾引發(fā)外界強(qiáng)烈關(guān)注，甚至錢程本人實(shí)控公司曾于2021年底減持套現(xiàn)數(shù)億元，更是讓外界大跌眼鏡。不久前，公司高管也曾減持套現(xiàn)。
此次回購舉動(dòng)，恐怕是為了提振資本低迷的信心。然而最新股價(jià)走勢，似乎宣告回購舉措的失效。
更早一點(diǎn)，8月25日，科沃斯發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，其上半年?duì)I收71.44億元，同比增長了4.7%，但凈利潤卻出現(xiàn)“滑鐵盧”，同比下降33%至5.84億元。
沒有對比，就沒有傷害。同樣是上半年，隔壁的石頭科技，卻出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙兩位數(shù)增長的局面。其中，歸母凈利潤同比增長近20%，生生比科沃斯多了1.55億元。有個(gè)這樣的“鏡子”，無疑更讓科沃斯顯得“灰頭土臉”了。
2019年，錢程對公司動(dòng)刀轉(zhuǎn)型，從單一品牌向“科沃斯+添可”雙品牌過渡。這幾年，科沃斯帶來的是，核心技術(shù)、機(jī)器人以及創(chuàng)新研發(fā)的“高科技公司”的敘事，這曾經(jīng)被資本追捧至“掃地茅”的地位，如今這一敘事緣何失去效力？
某種程度上，科沃斯身上的問題也有著行業(yè)共性。市場份額排名第二的石頭科技，也面臨著股價(jià)的大幅回落和業(yè)績難以持續(xù)高速增長的困境。石頭科技的股價(jià)如今跌去最高點(diǎn)的六成多，其于8月31日，宣布回購股份。但顯然，科沃斯的問題更為突出。
回顧科沃斯的歷年業(yè)績曲線，營收和凈利潤均出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，是在2020和2021年。
2018年兩項(xiàng)指標(biāo)同比增速比較均勻，均維持在25%—30%之間，到2019年反而出現(xiàn)了雙雙下降的現(xiàn)象，其中凈利潤同比降了75%。
2020年，營收和凈利潤同比增長了36%、431%；2021年繼續(xù)暴增，兩項(xiàng)指標(biāo)同比增長了80%、213%。這一年，也是“掃地茅”在資本市場大殺四方的時(shí)期。
2022年，兩項(xiàng)指標(biāo)沒有維持高增長，營收僅同比增了17%，凈利潤反而下降了15%。
今年上半年，科沃斯沒有扭轉(zhuǎn)乾坤，業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤的同比降幅擴(kuò)大到了33%。
疫情催生的宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，猶如曇花一現(xiàn)，如今，窗口期正在關(guān)閉。
02 占有率下降
沃斯的核心技術(shù)、機(jī)器人以及創(chuàng)新研發(fā)的“高科技公司”敘事，正在遭受質(zhì)量問題、“重營銷、輕研發(fā)”以及業(yè)績下滑厲害等諸多困擾。
北京的張女士告訴《獨(dú)角獸挖掘機(jī)》，她購買添可洗地機(jī)一年多了，大概每周使用兩次，因?yàn)榧依镳B(yǎng)貓，貓咪愛掉毛，所以用洗地機(jī)清掃感覺還比較方便。
9月9日，她在使用完洗地機(jī)放回充電座后，突然發(fā)現(xiàn)充不了電，電量顯示一直為零。上網(wǎng)搜了一下原因，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這樣問題的用戶不在少數(shù)。有人說在充電接口抹點(diǎn)牙膏，可以恢復(fù)，嘗試了之后無效。另有人提醒，可以直接到公眾號(hào)找售后。
張女士說，在公眾號(hào)按照提示登記了機(jī)器故障原因，寫好以后，自己選“故障類型”，可以上傳圖片和視頻。之后可選擇“順豐到付”郵寄。
比較幸運(yùn)的是，第二天順豐小哥就按照登記時(shí)間上門收機(jī)器了，全程免費(fèi)，不需要支付任何快遞費(fèi)用。1天之后，張女士就收到了修好的洗地機(jī)，沒有任何維修費(fèi)用。
張女士的問題最后得到妥善的解決。但無法忽視的是，質(zhì)量問題是近來纏繞科沃斯的一個(gè)大問題，投訴平臺(tái)上充斥著大量的消費(fèi)者投訴。9月14日，在黑貓投訴平臺(tái)上，共有5319條投訴中包含搜索詞“添可”，共有2365條投訴中包含搜索詞“科沃斯”。
主要問題除了張女士遇到的無法充電，還有機(jī)器不轉(zhuǎn)動(dòng)、返修次數(shù)多等。
科沃斯曾是時(shí)代的幸運(yùn)兒，作為一個(gè)吸塵器代工起家的小家電企業(yè)，它趕上了宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的窗口期，借著行業(yè)空白的先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)背靠中國成熟的供應(yīng)鏈，打造出體驗(yàn)好、性價(jià)比高的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，從而一躍成為“掃地茅”。
從生產(chǎn)小家電的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品“吸塵器”，到搖身一變生產(chǎn)高科技的“掃地機(jī)器人”產(chǎn)品。研發(fā)投入，無疑是外界檢驗(yàn)科沃斯們“科技含量”的關(guān)鍵指標(biāo)。然而科沃斯歷年的研發(fā)投入與營銷費(fèi)用，長期呈現(xiàn)倒掛之勢，這也影響了科沃斯的高科技公司的敘事風(fēng)格。
財(cái)報(bào)顯示，上半年，科沃斯研發(fā)費(fèi)用為3.9億元，研發(fā)費(fèi)用率為5.46%；銷售費(fèi)用為22.97億元，同比增長約23.7%，占營收比重約32%。這意味著，科沃斯有約三分之一的營收被拿去做營銷了。而研發(fā)費(fèi)用僅為銷售費(fèi)用的一個(gè)零頭。
此前三個(gè)年度，即2020年至2022年，科沃斯研發(fā)費(fèi)用率也均不到5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期銷售費(fèi)用率，后者徘徊在20%至31%之間。
上半年以及此前三個(gè)年度，海外掃地機(jī)器人龍頭iRobot，其研發(fā)費(fèi)用率一直維持在10%以上，而戴森，這個(gè)被錢東奇拿來，要添可品牌的產(chǎn)品指標(biāo)全維度對標(biāo)的對象，研發(fā)費(fèi)用率常年維持在40%以上。
值得關(guān)注的是，大手筆的銷售費(fèi)用砸下去，卻并未帶來業(yè)績的向好。財(cái)報(bào)顯示，上半年，銷售費(fèi)用主要流向，抖音等社交電商、達(dá)人直播及各類站外渠道的市場營銷推廣等。
在線上營銷資金加碼的同時(shí)，科沃斯的線上份額反而下降了。
數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年和2023年前7個(gè)月，科沃斯在掃地機(jī)器人線上市場的占有率（以銷售額統(tǒng)計(jì)）分別為44.98%、39.83%和36.74%。
市場老大科沃斯，正在陷入石頭科技、米家、云鯨、追覓等強(qiáng)者環(huán)伺的激烈競爭之中。
而其國際化、高端化和科技化的企業(yè)敘事，在上述難題未妥善解決之前，總有些無根之木、無源之水的觀感。
03 錢氏父子的考題
五年前，唱著《飛得更高》、帶著期許，錢東奇將公司的權(quán)柄，交接給了其兒子錢程。
2018年，對于科沃斯和錢氏父子，都是非同尋常的一年。這一年，不僅是科沃斯誕生20年的節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)始人錢東奇也正式進(jìn)入花甲之年。面對公司權(quán)柄交接、代際傳承的問題，錢東奇彼時(shí)也給出了答案。
錢程8歲時(shí)，泰怡凱電器（科沃斯的前身）在蘇州誕生，14年后，剛從加拿大的英屬哥倫比亞大學(xué)畢業(yè)、年僅22歲的錢程，便走進(jìn)了科沃斯的大門。2012年，錢程負(fù)責(zé)電子商務(wù)工作，三年后出任科沃斯國際部總裁，一年后，任科沃斯副董事長。
上市之后至今，科沃斯基本是在錢程的掌舵之下走過來的。未來，走上前臺(tái)的錢程，也將注定面臨著諸多大考。
曾對外稱喜歡讀歷史的錢程，表示看問題更傾向于“拉長來看”。錢程將科沃斯的發(fā)展歷程歸結(jié)為三個(gè)階段：公司第一個(gè)十年（1998至2008年），趕上了改革開放的浪潮，做代工、做外貿(mào)；第二個(gè)十年（2008至2018年），做自主品牌；第三個(gè)十年（2018至2028年），要做國際化、高端化和科技化。
根據(jù)財(cái)報(bào)，科沃斯的實(shí)際控制人為錢氏父子，兩人直接和間接合計(jì)持股66.6%。這意味著科沃斯最大利益相關(guān)方就是錢氏父子。而科沃斯的未來，也注定代表了錢氏父子的未來。
值得關(guān)注的是，掌舵科沃斯的錢程，有兩件頗為出圈的事兒。一個(gè)月前，8月17日，錢程在自家新品發(fā)布會(huì)上，公開炮轟行業(yè)惡意抄襲現(xiàn)象，他稱，對于明目張膽的抄襲、專利侵權(quán)，應(yīng)該“堅(jiān)決抵制，絕對維權(quán)?！?/p>
這無意間揭開了，行業(yè)同行間侵權(quán)、抄襲等訴訟不斷的現(xiàn)象背后，宅經(jīng)濟(jì)的窗口期漸漸關(guān)閉，各家之間競爭“越來越卷”的殘酷現(xiàn)實(shí)。
過去的兩年間，科沃斯們提前透支了產(chǎn)品溢價(jià)紅利。來自奧維云網(wǎng)的兩組數(shù)據(jù)，也在側(cè)面佐證著這一現(xiàn)象。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元，其中自清潔掃地機(jī)線上均價(jià)分別3992元、4021元和3964元。掃地機(jī)器人走出了一個(gè)價(jià)格階梯向上的曲線。
價(jià)格向上走的同時(shí)，銷量卻出現(xiàn)下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，是掃地機(jī)器人高速發(fā)展階段，年度銷量均超過600萬臺(tái)；2021年，掃地機(jī)器人銷量開始下滑，降至578萬臺(tái)，2022年，進(jìn)一步降至441.4萬臺(tái)。
科沃斯的業(yè)績，也側(cè)面佐證了掃地機(jī)器人增長停滯的現(xiàn)實(shí)。
在錢程的操刀下，科沃斯基本實(shí)現(xiàn)了“科沃斯+添可”雙品牌驅(qū)動(dòng)的格局。上半年兩者在全部收入的占比，分別約為49%和46%，可謂旗鼓相當(dāng)。但科沃斯品牌同比僅微增0.22%，添可同比增長了11%。
錢程讓人印象深刻的，還有一件事兒，則是2021年底，科沃斯股價(jià)處于高位之時(shí)，錢程的實(shí)控公司，減持科沃斯股份套現(xiàn)3.57億元的行為。
曾經(jīng)科沃斯的前身，泰怡凱電器在蘇州一個(gè)村子里誕生，彼時(shí)廠房周圍全是農(nóng)田。當(dāng)過老師、做過外貿(mào)的錢東奇，帶著15名員工開始了創(chuàng)業(yè)。
身為科沃斯董事長、添可品牌創(chuàng)始人，65歲的錢東奇，如今開啟了第四次創(chuàng)業(yè)。錢東奇對外稱，相比于之前做代工、做掃地機(jī)器人、做洗地機(jī)的前三個(gè)賽道，做智能料理機(jī)食萬，涉及的維度更大、是更大的賽道，食萬“要把中餐標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化?！?/p>
欲戴王冠，必承其中。
卸下包袱的科沃斯如果能重拾創(chuàng)業(yè)初心，也還有機(jī)會(huì)。
但是，所有企業(yè)敘事都要建立在扎實(shí)的技術(shù)和運(yùn)營之上，不然只能像風(fēng)箏一樣，“飛得更高”，終有一日飄落地面。