文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
成立8年的盒馬，“馬生”經(jīng)歷了三起三落。
2015年，盒馬含著阿里的金湯匙出生，被視作是“下一個(gè)淘寶”，肩負(fù)著馬云對(duì)新零售的期待。
早期的盒馬，是被人們追捧的高貴對(duì)象，是“可以吃的水族館”。江湖中流傳，退休有錢的大爺大媽曾為了一只“絕版”阿拉斯加帝王蟹大打出手，北京的一家商場(chǎng)經(jīng)理親眼看見開了一家盒馬之后客流如何翻了倍，最精明的中介們把“盒區(qū)房”添到了房產(chǎn)介紹的醒目位置上，就連“碧桂園們”都沒穩(wěn)住，趕來合作、簽署戰(zhàn)略協(xié)議。
但偉大的夢(mèng)想，總有一種悲劇的色彩。
在2019年5月的上海昆山，盒馬鮮生開店達(dá)到100余家后，發(fā)生了首次閉店，隨后生鮮電商的血戰(zhàn)開幕，前置倉、生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購......各路玩家裹著盒馬在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中沉浮，今天爆倉，明天爆雷，沒有一個(gè)贏家。
盒馬的第二次高光是給上海保供。員工萬里赴滬、增配人手，居民們每天定時(shí)上APP搶菜，新建的冷凍倉幾天內(nèi)拔地而起，在阿里財(cái)報(bào)中，盒馬成了當(dāng)家牌面。但艱難時(shí)刻過去后，盒馬并沒有留住匆匆的人群，在今年年初又發(fā)生了關(guān)店風(fēng)波。
最近的一次盒馬站在鎂光燈下，是阿里1拆6+N之后，被爆一個(gè)排隊(duì)上市。但再一次沒過多久，據(jù)外媒消息，由于估值不及預(yù)期，盒馬擱置上市。
盡管過程已經(jīng)無從知曉，但I(xiàn)PO擱置，不僅把盒馬“補(bǔ)血”的算盤打落了，顯然也將盒馬背后的困境撕裂開來。
消費(fèi)正在復(fù)蘇，但生鮮行業(yè)的想象力早已不復(fù)從前。回顧盒馬的八年，也是圍繞著生鮮作斗爭(zhēng)的“中國新零售八年”。
從早期被市場(chǎng)看好的前置倉，再到后來的店倉一體，再到現(xiàn)如今成為范本的“山姆式”倉儲(chǔ)會(huì)員店，新零售的終級(jí)業(yè)態(tài)始終沒有確定答案。
而不同于任何其他選擇單一業(yè)態(tài)倔強(qiáng)到底的企業(yè)，盒馬成了行業(yè)內(nèi)的一個(gè)集合體。8年奮戰(zhàn)，三起三落后的盒馬，離它的“新零售”夢(mèng)想更近了嗎？
01 擴(kuò)張的盒馬，暗藏礁石
要想搞明白盒馬這8年的發(fā)展路徑，從最近的瘋狂擴(kuò)張中，可窺知一隅。
眾所周知，盒馬是一個(gè)店型探索狂魔。旗下包括主營業(yè)態(tài)盒馬鮮生，探索高端市場(chǎng)業(yè)態(tài)盒馬X會(huì)員店，便利店形態(tài)的盒馬F2，面向社區(qū)的盒馬MINI 、盒馬鄰里、盒馬小站，以及面向下沉市場(chǎng)的盒馬奧萊、盒馬菜市等多種業(yè)態(tài)。
今年，盒馬迎來了新一輪的擴(kuò)張戰(zhàn)略，9月達(dá)到了平均每天開一家的峰值水平。商業(yè)數(shù)據(jù)派對(duì)新開店型做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)盒馬開始一面復(fù)制已經(jīng)盈利的盒馬鮮生，一面靠多元化業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)充客群。
通過統(tǒng)計(jì)，新擴(kuò)張店中58%仍為盒馬的主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生店，但開始出現(xiàn)從一線向二、三線擴(kuò)張，批量復(fù)制。據(jù)公開資料查詢，目前，鮮生新店大多開放在一線城市的較偏遠(yuǎn)地區(qū)，例如上海松江區(qū)，二線城市的核心區(qū)，例如長(zhǎng)沙的雨花區(qū)，甚至開出了首家三線城市店，位于陜西咸陽的“CBD”核心路段。
開店數(shù)緊追鮮生店的，是盒馬奧萊店。這一種與曾經(jīng)追求高端的盒馬完全理念相悖的業(yè)態(tài)，如今，卻被盒馬CEO侯毅明確為“2023年盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目”，沒有之一。
9.9元24瓶水、1.9元3只香蕉、3元一盒雞蛋，盒馬奧萊的商品大多在5折左右，不需要有序擺放，恰好契合了當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比的需求。這些低價(jià)商品除了部分來自于盒馬鮮生的“尾貨”，也有盒馬鄰里挑選的限定供應(yīng)鏈商品。
在地理位置選擇上，不同于盒馬鮮生店處于核心商圈、自帶高端品牌效應(yīng)，奧萊店更加務(wù)實(shí)地存在于常住人口大于4萬人的鎮(zhèn)，以菜場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商業(yè)街、老街、社區(qū)Mall街鋪、大型社區(qū)出入口為第一優(yōu)選。
從高端走向下沉，業(yè)態(tài)的核心改變來源于2021年盒馬的一次嘗試。彼時(shí)盒馬將前置倉盒馬鄰里的過量損耗商品搬到了奧萊折扣店，折扣力度引來的用戶瘋搶，讓盒馬看到了折扣店的潛力。
但回顧盒馬的8年歷史便會(huì)發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略幾乎一年一變：2019年，盒馬還在“死磕”盒馬鮮生，探索前置倉和倉店一體；2020年就劍走偏鋒，提出“雙百戰(zhàn)略”，布控100家盒馬MINI 店；2021年MINI 店進(jìn)展不順，盒馬X會(huì)員店、奧萊店成為新希望；在2022年，盒馬又宣布整合盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊、盒馬鄰里等多個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)力；直至2023年，確定了奧萊店為今年最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。
反復(fù)橫跳，似乎已經(jīng)成了盒馬的傳統(tǒng)。即便押注奧萊店，也未必代表了盒馬的未來。
而在新店占比中排名第三的盒馬MINI 店，在面積、選址上與奧萊店很相似，似乎存在著交叉競(jìng)爭(zhēng)的可能性，但其SKU、銷售模式并不是折扣店，而是更貼合周邊小區(qū)、因地制宜的“盒馬鮮生下沉版”。
盒馬MINI 店除了面積較盒馬鮮生更小，且大多分布在中高端小區(qū)與普通社區(qū)的中間點(diǎn)，覆蓋中高端人群的日常剛需消費(fèi)。有消費(fèi)者告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，不同地區(qū)的盒馬MINI 店的SKU結(jié)構(gòu)、擺放格局差別很大。
各種店型、多元人群、線上線下通吃，盒馬“全都要”的野心十分張揚(yáng)。
不過，在多觸角布控之際，水面下暗藏的礁石已經(jīng)開始浮現(xiàn)。多位消費(fèi)者向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示：“下沉市場(chǎng)盒馬不如美團(tuán)買菜便宜，高端的品質(zhì)又不如山姆和沃爾瑪，處于上不上下不下的尷尬位置?！?/p>
曾經(jīng)盒馬用力貼在身上的“高端”標(biāo)簽，正隨著業(yè)態(tài)的復(fù)雜化被沖得越來越淡。
這不禁讓人疑問，不停開店、不停探索新的業(yè)態(tài)，且這些業(yè)態(tài)中間沒有什么邏輯關(guān)聯(lián)，既要高端的會(huì)員店，又要下沉的奧萊店，開店的重心每年一換，瘋狂擴(kuò)張后的盒馬，到底想干什么？
02 盒馬的新零售野心
單看門店的結(jié)構(gòu)，并不足以真的看懂盒馬，如果從全盤看這家公司便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不只在線下造“場(chǎng)”，更重要的業(yè)務(wù)是供應(yīng)鏈管理。
供應(yīng)鏈的本質(zhì)，是連接需求端和生產(chǎn)端。而新零售的改變便在于重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，滿足供需的動(dòng)態(tài)平衡。
首先在需求端，盒馬之所以探索不同的業(yè)態(tài)，核心原因在于，將互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營的思路復(fù)制在線下零售中，通過不同業(yè)態(tài)覆蓋不同的人群，SKU和供應(yīng)鏈也不同。
盒馬鮮生瞄準(zhǔn)的是中高端人群，以白領(lǐng)為代表的線上下單、配送到家人群；
盒馬鄰里店主打社區(qū)周邊自提場(chǎng)景，SKU少、消費(fèi)高頻，滿足社區(qū)周邊人群的剛需為主；
盒馬小站探索前置倉業(yè)態(tài)，覆蓋半徑在3公里以內(nèi)；
盒馬菜市定位于郊區(qū)市場(chǎng)，主要覆蓋人群為買菜的大爺大媽；
今年主推的盒馬奧萊店，本質(zhì)是折扣店，SKU有盒馬鮮生的尾貨處理；
盒馬X會(huì)員店，對(duì)標(biāo)山姆，面向的主力消費(fèi)人群，以家庭為單位購物的人群。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，甚至是同一家店，都會(huì)針對(duì)不同年齡群體的購物時(shí)間、購物習(xí)慣，在不同的時(shí)間段“掉落”不同的優(yōu)惠。
不同業(yè)態(tài)覆蓋不同人群場(chǎng)景，精細(xì)化運(yùn)營只是需求端的策略，但更重要的是，配合供應(yīng)鏈管理周期，不同業(yè)態(tài)滿足了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)不同階段的周期。
以一個(gè)A級(jí)榴蓮為例，在最佳賞味期的7天內(nèi)，前一天會(huì)以相對(duì)高價(jià)、優(yōu)先上架盒馬X會(huì)員店，后六天，可以分別降價(jià)流轉(zhuǎn)分配給盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬奧萊，單一商品能夠在盒馬不同店型內(nèi)流轉(zhuǎn)，延長(zhǎng)售賣期。
為了提升商品流轉(zhuǎn)效率，在這個(gè)過程中，盒馬可以參與甚至掌控所有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
首先是源頭直采，保證了貨品的最低價(jià)、最新鮮。盡管自生鮮電商出現(xiàn)開始，所有玩家都自稱“源頭直采”，但實(shí)際上，不少仍然依賴于當(dāng)?shù)卮蟠k、經(jīng)銷商甚至貿(mào)易商。這也是由于源頭直采的前提投入成本很高，需要自建物流，包括倉儲(chǔ)、冷鏈。
在物流環(huán)節(jié)，據(jù)中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)，自2021年8月起，盒馬在位于廣州增城、武漢漢南、成都青白江的自建物流基地陸續(xù)投產(chǎn)使用 ，2022年底，在建的上海普陀、上海航頭、杭州余行基地也會(huì)陸續(xù)投產(chǎn)使用，其他項(xiàng)目西安沛東、長(zhǎng)沙雨花、南京江寧、北京順義等基地在23年陸續(xù)建成投產(chǎn)。
重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈，也帶來了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，針對(duì)供應(yīng)商群體，盒馬冷鏈的賣點(diǎn)為降低供應(yīng)商履約成本，提高整體流通效率。供應(yīng)商入駐盒馬自建倉儲(chǔ)基地后，盒馬能夠以此為供應(yīng)商提供半月度/月度銷售預(yù)估，從而幫助其精準(zhǔn)備貨、提高周轉(zhuǎn)率。
如果從供應(yīng)鏈匹配的角度，重新審視盒馬復(fù)雜的業(yè)態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在供應(yīng)鏈做重的前提下，想要供需兩手抓，前端就必須開拓不同的業(yè)態(tài)作為承載，才能滿足馬云當(dāng)年提出的，關(guān)于新零售的夢(mèng)想。
所以，盒馬現(xiàn)在形成了以城市為單位的流轉(zhuǎn)體，并在一二線城市跑通后，逐步復(fù)制到三四線城市。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派根據(jù)公開平臺(tái)中各地盒馬的門店數(shù)量進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：目前上海的門店數(shù)量遠(yuǎn)高于其他城市，北上深是核心戰(zhàn)區(qū)。
無論是鮮生店、MINI 店還是奧萊店，上海已經(jīng)成為盒馬的實(shí)驗(yàn)基地，這也是由于同一地區(qū)，盒馬不同店型之間的協(xié)同效應(yīng)。例如，共用上海周邊的農(nóng)場(chǎng)地供應(yīng)鏈。會(huì)員店、鮮生店、奧萊店，可以直接以較低的價(jià)格，對(duì)一批貨品集采打包，再根據(jù)品質(zhì)分流到不同店內(nèi)。
將分散的后端供應(yīng)鏈，與前端店鋪的相匹配，這中間需要一個(gè)龐大的數(shù)字化管理系統(tǒng)作為指揮中心，早在最初，盒馬就基于阿里云的技術(shù)體系，搭建了線下線下一體化的復(fù)雜的供應(yīng)鏈和門店管理系統(tǒng)，包括物流WMS、ERP和財(cái)務(wù)、門店P(guān)OS、物流配送、APP、會(huì)員、支付、營銷，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商及線下商超系統(tǒng)。
而這，也為后續(xù)盒馬的數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)，埋下了一顆種子。
03 盒馬的春天，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)
在侯毅看來，零售行業(yè)折扣化是贏得競(jìng)爭(zhēng)的方法。折扣化不是便宜化，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，折扣化是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”。完成這三者的動(dòng)態(tài)平衡，或許盒馬就找到了春天。
在盒馬誕生的那一刻起，馬云對(duì)他的期待就是通過一種全新的供需匹配模式，調(diào)控生鮮產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)效率低、耗損低、毛利率低的行業(yè)痛點(diǎn)問題。
傳統(tǒng)生鮮零售是復(fù)雜多級(jí)的網(wǎng)絡(luò)，從最上游的單一生產(chǎn)商——采集商——經(jīng)銷商——貿(mào)易商——商超，層層遞進(jìn)。多環(huán)節(jié)也帶來了運(yùn)輸?shù)膿p耗、需求的不匹配，整體效率不夠。
去中間商，直接連接消費(fèi)者與單一生產(chǎn)商，是盒馬的思路。面對(duì)龐大的需求，分散的上游，這就要求盒馬跑出一個(gè)成熟的經(jīng)濟(jì)模型，找到收益最大、效率最高的采集流轉(zhuǎn)公式，盒馬多年的探索都基于此。
但是，理想很宏大，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。這或許也是盒馬在短短8年中，就三起三落的核心原因。
什么都想做，首先面臨著成本無法覆蓋，從開店成本來看，據(jù)華夏時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，盒馬MINI 店的成本在200萬元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬元左右。
由于盒馬并未公開在財(cái)報(bào)中披露過單店的確切運(yùn)營成本，我們只能以此為前提，粗略地估算盒馬鮮生、MINI、奧萊店三個(gè)業(yè)態(tài)的開店成本，其中不包括曾經(jīng)開店又關(guān)店的成本，和其他業(yè)態(tài)的成本。
300家盒馬鮮生成本約為90億元、60家奧萊店成本約為6000萬元左右，20家盒馬MINI店成本約為4000萬左右，總計(jì)已經(jīng)超過了100億元，這還不包括后續(xù)的運(yùn)營成本和折損。
單店成本高昂的同時(shí)，從配送一環(huán)來看，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，3 公里配送半徑內(nèi)，盒馬單筆訂單的履約成本約為 8 - 10 元，按照平均 90 元左右的客單價(jià)、25% 的毛利率，盒馬每單的履約費(fèi)用幾乎占毛利的一半。
因此盒馬也進(jìn)行了一系列降本增效的措施。為了降低履約成本，目前的開店主力奧萊店，還沒有接入線上配送，并在今年3月開始，在鄭州、長(zhǎng)沙試點(diǎn)配送時(shí)間延長(zhǎng)到1小時(shí)，降低服務(wù)要求，多管齊下，足見履約壓力之大。
不斷地尋找規(guī)模效率適應(yīng)的單店模型，奧萊因此被寄予厚望，但隨著下沉，新店型、供應(yīng)鏈、配送成本，試錯(cuò)成本也會(huì)增加。
供應(yīng)鏈側(cè)，一直以來傳統(tǒng)的生鮮零售業(yè)是多級(jí)分銷的模式，存在多環(huán)節(jié)損耗、差價(jià)。自建供應(yīng)鏈，意味著要么能做到直采直銷，要么能提供差異化的商品，走出價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)。
為了平衡自建供應(yīng)鏈的成本，盒馬采取了主推自有有品牌、反向定制，以增加毛利率和護(hù)城河。例如，盒馬與上游草莓供應(yīng)商研發(fā)延長(zhǎng)草莓上市周期的新品種等等，據(jù)一位果醬供應(yīng)商透露，去年有多款商品與盒馬合作貼牌，銷量都爆單了。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬自有品牌的SKU已達(dá)到1200多種,自有品牌的銷售占比超過35%，甚至超過了國際零售巨頭Costco的25%和山姆的30%。山姆、Costco等外國品牌的成功經(jīng)驗(yàn)也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨識(shí)度和差異性，也能和供應(yīng)商深度綁定，強(qiáng)化對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制。
總體而言，居高不下的投入成本，仍在不斷驗(yàn)證供應(yīng)鏈和需求匹配如何跑通的經(jīng)濟(jì)模型和盈利臨界點(diǎn)，高風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的同時(shí)也意味著高回報(bào)。
這樣的挑戰(zhàn)，或許也是市場(chǎng)對(duì)他產(chǎn)生擔(dān)憂后估值不及預(yù)期的原因。
但我們?nèi)匀黄诖旭R的未來，不止于盒馬一家公司的喜憂，而在于盒馬所代表的新零售業(yè)態(tài)，究竟能否將供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營效率發(fā)揮到最大，以徹底改變整個(gè)生鮮零售。
今年年初，侯毅在全員內(nèi)部信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。
隨著這一階段性結(jié)果的出現(xiàn)，數(shù)字化的新零售，春天或許會(huì)延遲，但遲早會(huì)到來。