文｜時(shí)代周報(bào) 黃嘉祥
編輯｜魏瓊
教人炒股，也有虧損時(shí)。
據(jù)九方財(cái)富（09636.HK）發(fā)布的上市后首份半年報(bào)，2023年上半年?duì)I收同比下降5.4%至8.61億元，主要是因九方智投旗艦版所得收益略有下降；歸母凈利潤(rùn)-3780萬(wàn)元，同比下降117.2%。
今年3月，九方財(cái)富在港交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)“ 證券投教第一股”。這是九方財(cái)富背后團(tuán)隊(duì)拿下的第二個(gè)IPO，2016年，陳文彬、嚴(yán)明、陳寧楓帶領(lǐng)銀科控股在納斯達(dá)克上市，締造“大宗商品現(xiàn)貨第一股”，2017年收購(gòu)上海九方云智能科技有限公司（下稱(chēng)“九方云”）。2020年11月，銀科控股私有化退市，之后將九方財(cái)富剝離，2021年沖刺港交所上市，歷經(jīng)三次遞表才掛牌上市。
九方財(cái)富2018年開(kāi)始提供在線高端投教服務(wù)，數(shù)年內(nèi)迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)最大的在線投資者內(nèi)容服務(wù)提供商。這主要是踩上了2019年—2021年三年結(jié)構(gòu)性牛市和短視頻興起的風(fēng)口。九方財(cái)富2022年?duì)I收高達(dá)18.5億元，凈利潤(rùn)4.6億元。雖說(shuō)九方財(cái)富今年上半年陷入虧損，但也無(wú)法掩蓋這門(mén)生意暴利的特征，公司毛利率為83.1%，而去年同期毛利率高達(dá)89.3%。
與高毛利率相對(duì)應(yīng)的是昂貴的投顧服務(wù)費(fèi)用。九方財(cái)富售賣(mài)產(chǎn)品的半年收費(fèi)包括29800元、68800元、139600元等套餐，目前每名付費(fèi)用戶平均總訂單金額在3萬(wàn)元左右。
為吸引用戶購(gòu)買(mǎi)“課程”，九方財(cái)富斥巨資買(mǎi)流量，造大V，加碼營(yíng)銷(xiāo)，部分銷(xiāo)售人員往往以實(shí)戰(zhàn)、薦股、提供買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)、用戶賺錢(qián)案例等作為宣傳噱頭，滿屏幾乎是“漲停、浮盈xx萬(wàn)”字眼，但這也遭到用戶投訴、申請(qǐng)退款，質(zhì)疑其涉嫌夸大宣傳、誤導(dǎo)性宣傳。
近年來(lái)，證監(jiān)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)證券投資咨詢機(jī)構(gòu)的監(jiān)管執(zhí)法。截至今年6月，有12家證券投資咨詢機(jī)構(gòu)被暫停新增客戶。在行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管和流量競(jìng)爭(zhēng)加劇下，九方財(cái)富以往的打法是否還能維持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，這是公司當(dāng)下面臨的主要挑戰(zhàn)。
近日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系九方財(cái)富相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
“高收益誘導(dǎo)”營(yíng)銷(xiāo)模式惹爭(zhēng)議
宣傳賺錢(qián)效應(yīng)，是九方財(cái)富銷(xiāo)售人員慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段。
“學(xué)員蔡先生浮盈10W+；華哥報(bào)喜浮盈10W+；陳姐報(bào)喜，單日浮盈7.7W+；太香了，內(nèi)部節(jié)奏一波接著一波！這樣的賺錢(qián)效應(yīng)，站在風(fēng)口上僅僅需要幾個(gè)交易日—本周內(nèi)部雙實(shí)戰(zhàn)班，要跟上內(nèi)部一起試試嗎？”
這是九方智投助理近日發(fā)給時(shí)代周報(bào)記者的信息。自從加了九方智投助理的微信后，該工作人員對(duì)記者展開(kāi)“轟炸式”營(yíng)銷(xiāo)，平均每天給記者發(fā)送30余條推廣信息，在其邀請(qǐng)進(jìn)入的2個(gè)“某老師福利群”中，同樣是密集推送各類(lèi)“浮盈”消息，仿佛“付費(fèi)進(jìn)實(shí)戰(zhàn)班就能炒股賺錢(qián)”。
這位助理表示，內(nèi)部一次一只，明確給到教學(xué)買(mǎi)點(diǎn)+賣(mài)點(diǎn)+倉(cāng)位，全盤(pán)跟蹤指導(dǎo)！從開(kāi)始教學(xué)買(mǎi)入后，每個(gè)交易日都會(huì)給到詳細(xì)的教學(xué)指導(dǎo)，直到教學(xué)賣(mài)出！這就是內(nèi)部vip更強(qiáng)的原因！“范先生加入半個(gè)月盈利過(guò)10萬(wàn)+；吳姐加入前虧損20多萬(wàn)，加入一個(gè)月浮盈5.2萬(wàn)”。
來(lái)源：九方智投助理發(fā)來(lái)的截圖信息
不少個(gè)人投資者被所謂的“賺錢(qián)效應(yīng)”所吸引，付費(fèi)進(jìn)入九方智投的實(shí)戰(zhàn)班?，F(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，沒(méi)有人能保證在股市穩(wěn)賺不賠，有些用戶交費(fèi)進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)班后，買(mǎi)了推薦的股票出現(xiàn)虧損，因此投訴九方智投，涉及問(wèn)題包括“不予退款，服務(wù)不到位，虛假宣傳”，并申請(qǐng)退費(fèi)，有的用戶甚至起訴九方智投賠償投資損失。
9月14日，一名用戶在黑貓平臺(tái)投訴稱(chēng)，九方云服務(wù)不到位，致使損失三十多萬(wàn)，在本人持續(xù)虧損中誘導(dǎo)選擇其他推薦服務(wù)，陸續(xù)繳費(fèi)12萬(wàn)多，期間服務(wù)根本不達(dá)標(biāo)，提出退款也是拖拖拉拉，拒不執(zhí)行，要求返還全部支付款項(xiàng)。一位用戶對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，實(shí)戰(zhàn)班并非像宣傳的那樣，交費(fèi)進(jìn)去后買(mǎi)了推薦的多只股票后均虧損，目前正在申請(qǐng)退款。
在交流的幾天中，前述九方智投助理發(fā)來(lái)的信息多是展示實(shí)戰(zhàn)班“戰(zhàn)績(jī)”，只發(fā)了一條信息提醒：“加入內(nèi)部后我們也不可能做到每只股票都好的，但是在內(nèi)部會(huì)有嚴(yán)格的風(fēng)控系統(tǒng)，就算做到不好的股票，當(dāng)基本面和技術(shù)面出現(xiàn)利空，老師也會(huì)及時(shí)通知教學(xué)止損。”
上海久誠(chéng)律師事務(wù)所主任許峰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，前述投顧公司員工的話術(shù)及行為明顯存在誤導(dǎo)性，即給人感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后能賺很多錢(qián)，沒(méi)有同步明確提示可能的風(fēng)險(xiǎn)，因此該投顧機(jī)構(gòu)存在誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)宣傳的嫌疑。
據(jù)《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》第24條，證券公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)規(guī)范證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)推廣和客戶招攬行為，禁止對(duì)服務(wù)能力和過(guò)往業(yè)績(jī)進(jìn)行虛假、不實(shí)、誤導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，禁止以任何方式承諾或者保證投資收益。
在許峰看來(lái)，投顧人員在服務(wù)過(guò)程中，指導(dǎo)客戶具體買(mǎi)賣(mài)交易點(diǎn)位的做法也值得商榷。此前規(guī)定是證券投資顧問(wèn)不得通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等公眾媒體，作出買(mǎi)入、賣(mài)出或者持有具體證券的投資建議，假設(shè)投顧機(jī)構(gòu)人員通過(guò)社交軟件私下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)告知客戶買(mǎi)賣(mài)建議，這是否違規(guī)需要監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定。
實(shí)際上，在2019年4月，上海證監(jiān)局對(duì)九方財(cái)富進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，并發(fā)出了一份公告函，指出公司運(yùn)營(yíng)中存在投資建議依據(jù)的來(lái)源披露不足、若干雇員的誤導(dǎo)性宣傳等五個(gè)問(wèn)題。該年5月，九方財(cái)富實(shí)施相關(guān)整改措施并提交整改報(bào)告。
近年來(lái)，證監(jiān)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)證券投資咨詢機(jī)構(gòu)的監(jiān)管執(zhí)法。2022年3月份，證監(jiān)會(huì)撤銷(xiāo)兩家證券投資咨詢機(jī)構(gòu)證券投資咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)許可，原因?yàn)椤疤峁鞑ヌ摷倩蛘哒`導(dǎo)投資者的信息；向投資人承諾收益等”。
證監(jiān)會(huì)最新披露的一份名錄顯示，截至今年6月，有12家證券投資咨詢機(jī)構(gòu)被暫停新增客戶。這些被罰的投顧機(jī)構(gòu)主要存在虛假宣傳、承諾保證收益、內(nèi)控管理不完善等違規(guī)行為。
在合規(guī)的監(jiān)管高壓下，九方財(cái)富這樣的“高收益誘導(dǎo)”營(yíng)銷(xiāo)模式又將何去何從？
高企的退款率與上漲的獲客成本
營(yíng)銷(xiāo)方式合規(guī)性遭質(zhì)疑的同時(shí)，九方財(cái)富的退款率也高企。
據(jù)九方財(cái)富招股書(shū)，2019年—2021年以及2022年前十個(gè)月，九方財(cái)富的退款金額分別為0.45億元、1.46億元、3.83億元及5.09億元；退款率分別為9.8%、12.5%、16.1%及25.2%。
來(lái)源：九方財(cái)富招股書(shū)
九方財(cái)富招股書(shū)表示，公司退款率或會(huì)在市場(chǎng)惡化的情況下進(jìn)一步上升。被要求向客戶支付的退款，以及可能因處理退款及解決退款糾紛而產(chǎn)生的開(kāi)支，均可能屬龐大款項(xiàng)，并可能對(duì)公司的現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)狀況及聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響。大量的退款及退款糾紛亦可能產(chǎn)生負(fù)面報(bào)道，從而令公司聲譽(yù)受損，并轉(zhuǎn)移在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的注意力。
2023年上半年，九方財(cái)富的退款率有所下降。財(cái)報(bào)顯示，2022年，九方智投旗艦版及九方智投擒龍版按付款金額計(jì)的退款率分別為22.7%及24.3%。2023年上半年，這兩大產(chǎn)品按付款金額計(jì)的退款率分別為14.7%及18.5%。
“退款率下降主要是由于在第二季度經(jīng)濟(jì)狀況溫和復(fù)蘇，這在一定程度上重建了客戶短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的信心及對(duì)投資決策解決方案的需求等?！本欧截?cái)富在半年報(bào)中表示，預(yù)計(jì)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，公司的主要產(chǎn)品及服務(wù)退款率可能會(huì)繼續(xù)下降或維持在相對(duì)較低的水平。
與此同時(shí)，九方財(cái)富還面臨獲客成本上漲、流量競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。
流量池是九方財(cái)富一路高歌猛進(jìn)的核心所在。九方財(cái)富的流量池使用了各種媒體平臺(tái)，主要包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)終端和MCN頻道（以金融自媒體IP為代表，在抖音等各社交媒體平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)），這是公司獲取流量及獲取客戶過(guò)程中的主要?jiǎng)恿Α?/p>
在短視頻風(fēng)口下，MCN頻道對(duì)九方財(cái)富總營(yíng)收占比迅速提升，目前已超八成。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年，MCN頻道給九方財(cái)富帶來(lái)的訂單收入為5460萬(wàn)元，占總訂單金額的13.2%，之后占比一路攀升，成為最重要的渠道，截至2022年前十個(gè)月，MCN頻道帶來(lái)的訂單收入達(dá)12.88億元，占九方財(cái)富總訂單金額的85.2%。MCN頻道的付費(fèi)人數(shù)也從2019年的1787人，漲至2022年前十個(gè)月的46298人。
截至2023年7月31日，九方財(cái)富共有328個(gè)在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上營(yíng)運(yùn)的MCN賬戶，擁有約3100萬(wàn)名追隨者（訂閱者）。僅在截至2023年7月31日止30日內(nèi)，公司即已獲得約2.52億次視頻或頁(yè)面瀏覽量。
流量池打法是九方財(cái)富迅速崛起的主要推力。2020年—2022年，九方財(cái)富營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)了158.43%、104.88%、27.43%，凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)249.62%、169.52%、98.36%；毛利率分別為89.7%、86.7%、87.3%，接近貴州茅臺(tái)毛利率。
不過(guò)，九方財(cái)富構(gòu)建流量池的花費(fèi)不菲，獲客成本逐漸抬高。
2019年至2021年，每名新付費(fèi)用戶的平均互聯(lián)網(wǎng)流量開(kāi)支是5219元、9303元、6091元。2022年前10個(gè)月，這一數(shù)字已達(dá)14003元。九方財(cái)富互聯(lián)網(wǎng)流量采購(gòu)開(kāi)支也逐年增加，2019年至2022年分別為6700萬(wàn)元、2.72億元、6.4億元、7.68億元。九方財(cái)富已經(jīng)開(kāi)始縮減互聯(lián)網(wǎng)流量采購(gòu)開(kāi)支，2023年上半年為4.02億元，低于去年同期的4.15億元。
來(lái)源：九方財(cái)富招股書(shū)
獲客成本變高，九方財(cái)富似乎也遭遇增長(zhǎng)瓶頸。
2022年的營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)27.4%，2023年上半年?duì)I收同比下降5.4%。2023年上半年，公司來(lái)自九方智投旗艦版的收益由同期的5.64億元下降8.7%至5.15億元，主要是因?yàn)?022年下半年的獲客相較同期減少；九方智投擒龍版的營(yíng)收增長(zhǎng)近乎停滯，僅較去年同期增加0.7%至3.46億元，主要?dú)w因于每名付費(fèi)用戶的平均總訂單金額增加，其部分被付費(fèi)用戶數(shù)量的減少所抵銷(xiāo)。
另一個(gè)無(wú)法避免的現(xiàn)實(shí)是，九方財(cái)富面臨的流量競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，券商和投顧機(jī)構(gòu)紛紛入場(chǎng)，并采用類(lèi)似的商業(yè)模式。
“在過(guò)去以及未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的5年左右時(shí)間，我們相信金融行業(yè)及金融服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)還是用戶獲取的競(jìng)爭(zhēng)，也就是流量的競(jìng)爭(zhēng)。在流量競(jìng)爭(zhēng)的背后，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是最核心的變量，但當(dāng)前階段市場(chǎng)主要機(jī)構(gòu)之間并沒(méi)有顯著差異?！本欧截?cái)富董事長(zhǎng)陳文彬說(shuō)。
九方財(cái)富的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與金融市況息息相關(guān)，市場(chǎng)情緒變差將對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利影響?！拔覀兣袛嘣?023—2025年，有很大機(jī)會(huì)出現(xiàn)一輪大的牛市行情。在此預(yù)期下，相信公司會(huì)收獲超越過(guò)去三年的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間?！标愇谋蛟?022年年報(bào)中表示。
陳文彬還提及，目前持有同類(lèi)牌照的證券投資咨詢公司中，東方財(cái)富、同花順、指南針等上市公司，都有超越平均的估值，非常值得學(xué)習(xí)。
相比之下，九方財(cái)富股價(jià)仍處于“破發(fā)”狀態(tài)，其上市發(fā)行價(jià)為每股17港元。9月15日，九方財(cái)富股價(jià)上漲3.5%，報(bào)收14.80港元/股，總市值達(dá)68.98億港元。
復(fù)星恒利證券在今年3月的研報(bào)中指出，九方財(cái)富的商業(yè)模式仍有待完善，業(yè)績(jī)可預(yù)見(jiàn)性受限，可能抑制股價(jià)中長(zhǎng)期重估空間，并且由于所在行業(yè)存在潛在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)仍需觀察運(yùn)營(yíng)情況。