文|咖門
進入秋季,南京有個檸檬茶品牌的“反向發(fā)展”,吸引了我的注意:
它拓展菜單品類,在四季分明的華東、華中區(qū)域開出170+家門店。生意好的門店,最高月營收超過100萬;在秋冬季節(jié),也能實現(xiàn)不錯的銷量。
拓展空白、穿越“冬季難題”,當下的檸檬茶賽道,有沒有新的入局機會?
單店最高月收超100萬,南京也跑出一個檸檬茶品牌
進入9月下旬,天氣逐漸轉(zhuǎn)涼,檸檬茶店過冬的問題,又在行業(yè)里討論起來。
最近,一個南京檸檬茶品牌給了我新的啟發(fā):
在大眾點評的飲品店排行榜單上,其門店在南京、合肥等地多個商圈排名靠前。明星單品泰式?jīng)鰶稣信茩幟什?,點單率超過40%,拿下南京檸檬茶單品排行榜Top2。
這個品牌叫“就是檸”,菜單上除了檸檬茶外,菜單上還有奶里奶氣、奶里奶氣輕盈版、生椰、奶油雪頂4個系列產(chǎn)品,涵蓋雪頂奶茶、輕乳茶、椰乳產(chǎn)品等多個市面上的當紅品類。
每每有新品上架,在社交平臺上,總有“檸檬腦袋卻被奶茶圈粉了”“還有多少驚喜是我們不知道到”等評價出現(xiàn)。
我了解到,成立僅2年多的“就是檸”,已在江蘇、浙江、安徽、河南等地開出170多家門店。
其創(chuàng)始人孫驊延介紹,目前閉店率為1%。生意好的門店,旺季月銷售額可以維持在30~50萬元,如南京的景楓店,最高月收超過100萬元,即便在在秋冬季節(jié),也能維持較為可觀的銷售數(shù)據(jù)。
在現(xiàn)制茶飲賽道,以清爽、解暑出圈的檸檬茶,有著更加明顯的淡旺季。對于兩廣以外的地區(qū),檸檬茶專門店“冬天該怎么過”困擾著不少創(chuàng)業(yè)者。
而經(jīng)歷了高光時刻,發(fā)展逐漸平緩,檸檬茶這個品類還有沒有爆發(fā)點?我們以“就是擰”這個案例來看看。
找市場空白、應對冬季難題,他們探索出一套策略
我了解到,孫驊延一直從事餐飲業(yè),在檸檬茶爆發(fā)式增長的2021年,他和團隊發(fā)現(xiàn)華東、華中等地的檸檬茶市場,還存在不少空白,在進行多方調(diào)研后,入局了檸檬茶生意。
作為一個生長于南京的檸檬茶品牌,除了通過爆品讓用戶快速記住外,最為迫切的,就是要解決品類季節(jié)屬性的難題。
經(jīng)過兩年的摸索,他們形成了一套自己的過冬策略。
1、拓展品類,但90%的產(chǎn)品與檸檬有關
首先是在產(chǎn)品上,不局限于熱檸檬茶、檸檬果奶,“就是檸”會根據(jù)季節(jié)、營銷熱點上新,不斷補充奶茶新品。比如:
2021年,茶顏悅色還未進駐南京時,他們推出了一系列雪頂產(chǎn)品;
2022年,當行業(yè)都在追香時,他們上新了梔子花、茉莉、桂花等花香茶,最終沉淀為“奶里奶氣系列”;
到了今年,伴隨輕乳茶不斷升溫,就是檸又推出了奶里奶氣輕盈版。 就是檸的一系列動作,正是瞄準了檸檬茶用戶在秋冬的奶茶需求,與其讓秋冬流量向其他品牌轉(zhuǎn)移,不如自己來做,將用戶留下來,并覆蓋更多消費人群。 并且,孫驊延多次強調(diào),檸檬茶以外的產(chǎn)品僅作為銷售補充,未來會堅持以檸檬為主線做品類延伸,保持90%的產(chǎn)品與檸檬有關,以鞏固品牌形象。
2、80%以上門店進商場,做“四季常青”的生意
起初,為了驗證在華東地區(qū)做檸檬茶的可行性,孫驊延先后在南京測試了商場店、街邊店、校園店、CBD店多種店型。截至目前,“就是檸”80%以上的門店都開進入了商場。
孫驊延認為,對于氣候分明的地區(qū)來說,商場店才是四季常青的生意。
一方面,商場店受雨雪天氣影響有限,尤其從11月下旬起,商場就會迎來銷售旺季,元旦、春節(jié)等重大節(jié)假日密集,配套的火鍋、燒烤等餐飲業(yè)態(tài),讓檸檬茶去熱降火、佐餐解膩屬性得以發(fā)揮。
另一方面,拿下核心商圈的優(yōu)質(zhì)點位,也能夠最大程度提升品牌知名度與影響力,幫助新品牌快速打開市場。
3、調(diào)整門店風格,進行視覺突破
基于香水檸檬特征以及產(chǎn)品清爽屬性,將明亮的綠色、黃色為主題色,是眾多檸檬茶品牌的選擇。就是檸也不例外,在視覺上“一綠到底”。
但近期,他們開始嘗試在視覺上做突破,著手打造一批“黑金店”。
經(jīng)過調(diào)整后的門店,整體走簡約風,配合黑色營造出更加高級的質(zhì)感,再用主題色進行局部提亮,從而弱化綠色帶來的“涼感”。
4、旺季做好鋪墊,培養(yǎng)高復購客群
選擇細分賽道,就意味著對產(chǎn)品復購率提出了更高要求。
對于檸檬茶門店來說,淡季前來消費的用戶往往離不開旺季的鋪墊。在營銷方法論中,有個二八定律,即80%的銷售收入往往由20%的忠誠客戶貢獻。 當夏天來臨時,需要通過穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出、差異化的價值感,培養(yǎng)起消費者對品牌的忠誠度與購買習慣,由此實現(xiàn)“旺季更旺,淡季不淡”。 “開店從來不是坐過山車,要看經(jīng)歷高點后能否趨于平穩(wěn)。承接暴漲的流量,做好產(chǎn)品,提高復購,才有長久經(jīng)營的資本?!睂O驊延說。
檸檬茶賽道,今年進入新階段
自前兩年爆紅開始,現(xiàn)制檸檬茶從有品類無品牌,到走向連鎖化、品牌化,經(jīng)過了近3年的市場驗證。
從泰綠、墨魚汁顏色出圈,到鴨屎香、石里香茶底升級,再到人參獵奇復配,檸檬茶憑借著單品創(chuàng)意火了一輪又一輪。 到了今年,檸檬茶似乎正在從網(wǎng)紅頂流走向大眾日常飲品,大家的討論度與關注度不同以往,但這并不意味著品類見頂,而是經(jīng)歷熱度之后趨于平穩(wěn)增長。
一方面,檸檬茶全年上架成為常態(tài)。比如,喜茶的鴨喜香檸打茶、奈雪的霸氣鴨屎香手搗檸檬茶等等。去年,奈雪還在此基礎上衍生出瓶裝茶飲料“鴨屎香檸檬茶”。
另一方面,各地不斷有新品牌跑出。在就是檸之外,還有主打滇式檸檬茶的云南品牌的檸気,茶顏悅色旗下檸檬茶品牌“古德墨檸”也將于近期將開業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市場上的檸檬茶品牌,僅有檸季、LINLEE林里的門店數(shù)在千家以上,約有10家品牌門店數(shù)突破百家,且集中分布在華南、華東地區(qū)。
并且,在大健康趨勢的加持下,檸檬茶的優(yōu)勢將更加凸顯,一旦找到季節(jié)性問題的突破口,立足全國市場,向空白市場拓展,這條賽道的想象空間依然很大。 由此來看,檸檬茶新一輪的競爭已箭在弦上。
但當市場打開后,產(chǎn)品是否足夠差異化,檸檬的穩(wěn)定性問題是否解決,門店的出品質(zhì)量、運營管理能不能及時跟得上,才是品牌未來走向的決定因素。