文|咖門

進(jìn)入秋季，南京有個(gè)檸檬茶品牌的“反向發(fā)展”，吸引了我的注意：

它拓展菜單品類，在四季分明的華東、華中區(qū)域開出170+家門店。生意好的門店，最高月營(yíng)收超過100萬(wàn)；在秋冬季節(jié)，也能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的銷量。

拓展空白、穿越“冬季難題”，當(dāng)下的檸檬茶賽道，有沒有新的入局機(jī)會(huì)？

單店最高月收超100萬(wàn)，南京也跑出一個(gè)檸檬茶品牌

進(jìn)入9月下旬，天氣逐漸轉(zhuǎn)涼，檸檬茶店過冬的問題，又在行業(yè)里討論起來(lái)。

最近，一個(gè)南京檸檬茶品牌給了我新的啟發(fā)：

在大眾點(diǎn)評(píng)的飲品店排行榜單上，其門店在南京、合肥等地多個(gè)商圈排名靠前。明星單品泰式?jīng)鰶稣信茩幟什?，點(diǎn)單率超過40%，拿下南京檸檬茶單品排行榜Top2。

這個(gè)品牌叫“就是檸”，菜單上除了檸檬茶外，菜單上還有奶里奶氣、奶里奶氣輕盈版、生椰、奶油雪頂4個(gè)系列產(chǎn)品，涵蓋雪頂奶茶、輕乳茶、椰乳產(chǎn)品等多個(gè)市面上的當(dāng)紅品類。

每每有新品上架，在社交平臺(tái)上，總有“檸檬腦袋卻被奶茶圈粉了”“還有多少驚喜是我們不知道到”等評(píng)價(jià)出現(xiàn)。

我了解到，成立僅2年多的“就是檸”，已在江蘇、浙江、安徽、河南等地開出170多家門店。

其創(chuàng)始人孫驊延介紹，目前閉店率為1%。生意好的門店，旺季月銷售額可以維持在30～50萬(wàn)元，如南京的景楓店，最高月收超過100萬(wàn)元，即便在在秋冬季節(jié)，也能維持較為可觀的銷售數(shù)據(jù)。

在現(xiàn)制茶飲賽道，以清爽、解暑出圈的檸檬茶，有著更加明顯的淡旺季。對(duì)于兩廣以外的地區(qū)，檸檬茶專門店“冬天該怎么過”困擾著不少創(chuàng)業(yè)者。

而經(jīng)歷了高光時(shí)刻，發(fā)展逐漸平緩，檸檬茶這個(gè)品類還有沒有爆發(fā)點(diǎn)？我們以“就是擰”這個(gè)案例來(lái)看看。

找市場(chǎng)空白、應(yīng)對(duì)冬季難題，他們探索出一套策略

我了解到，孫驊延一直從事餐飲業(yè)，在檸檬茶爆發(fā)式增長(zhǎng)的2021年，他和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)華東、華中等地的檸檬茶市場(chǎng)，還存在不少空白，在進(jìn)行多方調(diào)研后，入局了檸檬茶生意。

作為一個(gè)生長(zhǎng)于南京的檸檬茶品牌，除了通過爆品讓用戶快速記住外，最為迫切的，就是要解決品類季節(jié)屬性的難題。

經(jīng)過兩年的摸索，他們形成了一套自己的過冬策略。

1、拓展品類，但90%的產(chǎn)品與檸檬有關(guān)

首先是在產(chǎn)品上，不局限于熱檸檬茶、檸檬果奶，“就是檸”會(huì)根據(jù)季節(jié)、營(yíng)銷熱點(diǎn)上新，不斷補(bǔ)充奶茶新品。比如：

2021年，茶顏悅色還未進(jìn)駐南京時(shí)，他們推出了一系列雪頂產(chǎn)品；

2022年，當(dāng)行業(yè)都在追香時(shí)，他們上新了梔子花、茉莉、桂花等花香茶，最終沉淀為“奶里奶氣系列”；

到了今年，伴隨輕乳茶不斷升溫，就是檸又推出了奶里奶氣輕盈版。 就是檸的一系列動(dòng)作，正是瞄準(zhǔn)了檸檬茶用戶在秋冬的奶茶需求，與其讓秋冬流量向其他品牌轉(zhuǎn)移，不如自己來(lái)做，將用戶留下來(lái)，并覆蓋更多消費(fèi)人群。 并且，孫驊延多次強(qiáng)調(diào)，檸檬茶以外的產(chǎn)品僅作為銷售補(bǔ)充，未來(lái)會(huì)堅(jiān)持以檸檬為主線做品類延伸，保持90%的產(chǎn)品與檸檬有關(guān)，以鞏固品牌形象。

2、80%以上門店進(jìn)商場(chǎng)，做“四季常青”的生意

起初，為了驗(yàn)證在華東地區(qū)做檸檬茶的可行性，孫驊延先后在南京測(cè)試了商場(chǎng)店、街邊店、校園店、CBD店多種店型。截至目前，“就是檸”80%以上的門店都開進(jìn)入了商場(chǎng)。

孫驊延認(rèn)為，對(duì)于氣候分明的地區(qū)來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)店才是四季常青的生意。

一方面，商場(chǎng)店受雨雪天氣影響有限，尤其從11月下旬起，商場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)銷售旺季，元旦、春節(jié)等重大節(jié)假日密集，配套的火鍋、燒烤等餐飲業(yè)態(tài)，讓檸檬茶去熱降火、佐餐解膩屬性得以發(fā)揮。

另一方面，拿下核心商圈的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，也能夠最大程度提升品牌知名度與影響力，幫助新品牌快速打開市場(chǎng)。

3、調(diào)整門店風(fēng)格，進(jìn)行視覺突破

基于香水檸檬特征以及產(chǎn)品清爽屬性，將明亮的綠色、黃色為主題色，是眾多檸檬茶品牌的選擇。就是檸也不例外，在視覺上“一綠到底”。

但近期，他們開始嘗試在視覺上做突破，著手打造一批“黑金店”。

經(jīng)過調(diào)整后的門店，整體走簡(jiǎn)約風(fēng)，配合黑色營(yíng)造出更加高級(jí)的質(zhì)感，再用主題色進(jìn)行局部提亮，從而弱化綠色帶來(lái)的“涼感”。

4、旺季做好鋪墊，培養(yǎng)高復(fù)購(gòu)客群

選擇細(xì)分賽道，就意味著對(duì)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提出了更高要求。

對(duì)于檸檬茶門店來(lái)說(shuō)，淡季前來(lái)消費(fèi)的用戶往往離不開旺季的鋪墊。在營(yíng)銷方法論中，有個(gè)二八定律，即80%的銷售收入往往由20%的忠誠(chéng)客戶貢獻(xiàn)。 當(dāng)夏天來(lái)臨時(shí)，需要通過穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出、差異化的價(jià)值感，培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與購(gòu)買習(xí)慣，由此實(shí)現(xiàn)“旺季更旺，淡季不淡”。 “開店從來(lái)不是坐過山車，要看經(jīng)歷高點(diǎn)后能否趨于平穩(wěn)。承接暴漲的流量，做好產(chǎn)品，提高復(fù)購(gòu)，才有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的資本。”孫驊延說(shuō)。

檸檬茶賽道，今年進(jìn)入新階段

自前兩年爆紅開始，現(xiàn)制檸檬茶從有品類無(wú)品牌，到走向連鎖化、品牌化，經(jīng)過了近3年的市場(chǎng)驗(yàn)證。

從泰綠、墨魚汁顏色出圈，到鴨屎香、石里香茶底升級(jí)，再到人參獵奇復(fù)配，檸檬茶憑借著單品創(chuàng)意火了一輪又一輪。 到了今年，檸檬茶似乎正在從網(wǎng)紅頂流走向大眾日常飲品，大家的討論度與關(guān)注度不同以往，但這并不意味著品類見頂，而是經(jīng)歷熱度之后趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)。

一方面，檸檬茶全年上架成為常態(tài)。比如，喜茶的鴨喜香檸打茶、奈雪的霸氣鴨屎香手搗檸檬茶等等。去年，奈雪還在此基礎(chǔ)上衍生出瓶裝茶飲料“鴨屎香檸檬茶”。

另一方面，各地不斷有新品牌跑出。在就是檸之外，還有主打滇式檸檬茶的云南品牌的檸気，茶顏悅色旗下檸檬茶品牌“古德墨檸”也將于近期將開業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上的檸檬茶品牌，僅有檸季、LINLEE林里的門店數(shù)在千家以上，約有10家品牌門店數(shù)突破百家，且集中分布在華南、華東地區(qū)。

并且，在大健康趨勢(shì)的加持下，檸檬茶的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，一旦找到季節(jié)性問題的突破口，立足全國(guó)市場(chǎng)，向空白市場(chǎng)拓展，這條賽道的想象空間依然很大。 由此來(lái)看，檸檬茶新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已箭在弦上。

但當(dāng)市場(chǎng)打開后，產(chǎn)品是否足夠差異化，檸檬的穩(wěn)定性問題是否解決，門店的出品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)管理能不能及時(shí)跟得上，才是品牌未來(lái)走向的決定因素。