文|《未來跡》陳韞萌 Nancy
不久前，寶潔旗下OLAY品牌推出了首款沐浴油產(chǎn)品——白茶滋潤沐浴油，售價分為兩檔，分別是209元/250ML和369元/500ML。憑借著煙酰胺核心美白成分在沐浴露和磨砂膏領(lǐng)域有所斬獲后，OLAY此番在個護(hù)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)又一輪重要升級。
8月17日17點(diǎn)開始官方發(fā)售，該產(chǎn)品于天貓OLAY官方旗艦店上線一周后，銷售量已經(jīng)突破2000+。在發(fā)新營銷活動下，該單品實(shí)現(xiàn)了天貓榜單沐浴油熱銷榜第2位，沐浴油好評榜第3位的當(dāng)周成績。截至發(fā)稿，該品依然是位居好評榜前三。
“以油養(yǎng)膚”是近年來新興的護(hù)膚趨勢之一，這帶動精華油、頭發(fā)精油、沐浴油等產(chǎn)品整體熱度的上升。日化巨頭寶潔選擇此時入局，是否預(yù)示著沐浴油這個細(xì)分品類將走向更大的市場？OLAY新品上市的背后，沐浴油市場正在發(fā)生哪些關(guān)鍵性的改變？
歐舒丹、貝德瑪領(lǐng)跑，中國沐浴油賽道漸熱
用戶說數(shù)據(jù)顯示，2022年6月-2023年6月滾動年中，身體清潔市場GMV達(dá)到77.05億元，同比增長14.47%；其中，沐浴露/油占據(jù)主要部分，其GMV達(dá)到57.18億元。沐浴油的同比增長10.69%，備案增速高達(dá)40.11%是整個身體護(hù)理類最多的細(xì)分類目。
伴隨銷售的增長，來自搜索端的熱度也在提升。言安堂研究院發(fā)布的《2022油類護(hù)膚品消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，2021年下半年沐浴油人氣幅度開始增加，“以油養(yǎng)膚”的搜索人氣在秋冬季節(jié)達(dá)到1萬數(shù)值以上。
歷經(jīng)兩年的市場教育，“以油養(yǎng)膚”的理念普及度顯著增強(qiáng)。小紅書平臺上，以油養(yǎng)膚的相關(guān)筆記數(shù)量可達(dá)到32W+。而“以油養(yǎng)膚”的話題討論主要關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包括了精華油、按摩油、身體油等等，作為新品類的沐浴油，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也“水漲船高”。
言安堂研究院《2022油類護(hù)膚品消費(fèi)趨勢洞察報告》
從品牌聲量來看，去年10月和今年4月，用戶說發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶天貓沐浴油銷量排名第一的均為歐舒丹甜扁桃沐浴油，價格分別為425/500ml和235元/350ml；另一領(lǐng)跑者貝德瑪走的則是平價路線，1000毫升的沐浴油零售價僅199元，在2022年9月銷售第一，環(huán)比增長1573.9%。而兩品牌的年銷售額達(dá)到了千萬級，可謂“一騎絕塵”。
用戶說《2023身體清潔線上消費(fèi)趨勢報告》
歐舒丹中國市場部負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》，“從2004年這款甜扁桃沐浴油上市以來，甜扁桃系列始終是歐舒丹備受消費(fèi)者喜愛的一條高端身體產(chǎn)品線，甜扁桃沐浴油更是在歐舒丹的客人中擁有反復(fù)回購的寶藏單品地位”。
洞察到身體護(hù)理需要更加滋潤的沐浴油產(chǎn)品這一消費(fèi)需求點(diǎn)，歐舒丹在2019年秋季，開始在市場上投放甜扁桃系列尤其是甜扁桃沐浴油的推廣，并且在2020年—2023年持續(xù)發(fā)力擴(kuò)寬沐浴油市場。
《FBeauty未來跡》搜索發(fā)現(xiàn)，目前，小紅書平臺關(guān)于“沐浴油”的筆記數(shù)有4萬多篇，僅“甜扁桃沐浴油”相關(guān)筆記就有6400+篇。
值得關(guān)注的是，“沐浴油+磨砂膏+浴刷”，是較為常見的沐浴油身體護(hù)理組合搭配。有消費(fèi)者指出，馬上進(jìn)入、冬季換季期，使用完磨砂膏會有些許拔干感，與沐浴油搭配后，身體皮膚更加滋潤，使用完依然讓皮膚保持潤滑。兩者的搭配實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)勢互補(bǔ)”，這一組合受到了消費(fèi)者的追捧，也是品牌推出的產(chǎn)品互相引流的CP組合。
來自消費(fèi)端良好的反饋以及寶潔等大公司接連入局，讓行業(yè)內(nèi)關(guān)注沐浴油的企業(yè)也在陸續(xù)增多，這一點(diǎn)也從供應(yīng)商處得到了驗(yàn)證。
與OLAY、搖滾動物園等品牌有供應(yīng)合作的諾斯貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》，國際大牌的沐浴油產(chǎn)品上市，確實(shí)有帶動作用。其他品牌也看中這個賽道的發(fā)展前景，所以近期關(guān)注沐浴油的品牌變多了，聞訊而來的客戶有增加，且在落實(shí)進(jìn)程當(dāng)中。
整體上，沐浴油品類市場體量目前還比較小，品牌效應(yīng)也未完成定型，一些本土新銳品牌REVER、半畝花田、LAN蘭等也瞄準(zhǔn)了這塊新興市場，擴(kuò)充產(chǎn)品線希望找到突破點(diǎn)。
打破時令限制，沐浴油功效“卷”度升級
“沐浴油在秋冬的需求最大，因?yàn)橹鞔虻氖潜?、滋潤的功效；但由于沐浴油可以卸除身體防曬，所以也幫助拉動了品牌在夏天的生意?！睔W舒丹中國市場部負(fù)責(zé)人總結(jié)道。
《FBeauty未來跡》梳理的天貓沐浴油暢銷單品榜可見，在上榜數(shù)量上國貨與外資品牌平分秋色，且“邊洗邊養(yǎng)”“洗卸養(yǎng)一體化”是大多數(shù)沐浴油的宣傳口號，其中關(guān)于主成分油脂的介紹是核心素材，霍霍巴籽油、甜扁桃油、葡萄籽油等植物油類最為普遍，有品牌甚至打出了“不加一滴水”的宣稱，更多的品牌在使用油的濃度比例和種類豐富度上做文章。
據(jù)歐舒丹中國市場部負(fù)責(zé)人介紹，“甜扁桃沐浴油添加了4種天然植物精油（配方第一位是葡萄籽油），可以幫助肌膚緊致、彈潤。同時，沐浴油還可以深層清潔，卸除身體防曬。主打清潔和滋養(yǎng)的雙重功效，是以往沐浴露產(chǎn)品所達(dá)不到的。”
有研發(fā)人士指出，沐浴油作為洗卸類型的身體清潔產(chǎn)品，需要通過顧客的使用場景出發(fā)的來進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，清水一沖，很快去除泡沫，膚感潤而不膩，水感輕盈，洗完的皮膚摸起來又軟又柔滑，清爽、滋潤的體驗(yàn)確實(shí)很為沐浴產(chǎn)品加分。因此，氨基酸是需求最多的成分，其次還有煙酰胺和玫瑰等成分。
從技術(shù)原理看，沐浴油是通過油性配方體系，利用以油溶油、相似相溶的原理，將油與皮脂腺分泌出的油脂進(jìn)行“一對一”替換。天然的植物油脂不會堵塞毛孔，補(bǔ)充和強(qiáng)化皮脂膜，改善因皮脂腺產(chǎn)油少導(dǎo)致的皮膚干燥等問題，使皮膚保持滋潤，實(shí)現(xiàn)“清潔”和“滋養(yǎng)”肌膚的雙重功效。
《FBeauty未來跡》注意到，在天貓沐浴油榜單中，消費(fèi)者關(guān)于“主要用于身體卸防曬”的評價成為OLAY沐浴油的關(guān)鍵詞。另外，歐舒丹沐浴油中也有“以油溶油”可卸身體防曬的功效介紹，而kokomi沐浴油等產(chǎn)品還在產(chǎn)品介紹中展示了卸除身體彩妝的實(shí)驗(yàn)圖。
從技術(shù)角度看，判斷沐浴油是否有乳化過程，也是代表能否將皮膚清潔到位或卸防曬是否到位的一個體現(xiàn)。在此背景下，快速乳化技術(shù)是最近備受關(guān)注的一項(xiàng)技術(shù)，一些產(chǎn)品配方追求“秒化”。
除此之外，香味也是沐浴油產(chǎn)品差異化的一個要點(diǎn)，以精油帶來的“肌膚嗅覺”帶來更多情緒價值。以國產(chǎn)品牌“遇見”為例，其明星產(chǎn)品“白桃香氛沐浴油”就因濃郁的桃子味道搭配浴刷形成差異化賣點(diǎn)。另外，歐舒丹甜扁桃沐浴油還充分體現(xiàn)了法妝的香氛優(yōu)勢，擁有佛手柑&檸檬的前調(diào)和甜扁桃的中調(diào)，并搭配香草&麝香的尾調(diào)。而作為“平價之王”的妮維雅沐浴油，也打出了前中后調(diào)香的介紹，成為用戶評論的亮點(diǎn)。
就產(chǎn)品的功能性而言，由于身體對油感的接受度不如面部高，首先既要保證沐浴油的使用感，除此之外，沐浴油還需要比普通的沐浴露、身體乳，能實(shí)現(xiàn)更進(jìn)階的產(chǎn)品功效，例如保濕、緊致、美白等等。
諾斯貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，最近身體清潔產(chǎn)品在功效上“卷”了起來，美白、舒緩修護(hù)、去角質(zhì)都很受品牌關(guān)注，甚至身體抗皺緊致，是主要研究和上新的方向。從品牌旗艦店信息可見，貝德瑪和kokomi在產(chǎn)品介紹中都展示出了對于干敏肌的友好，作為德系護(hù)膚代表的優(yōu)色林更是突出PH調(diào)節(jié)體系維護(hù)皮膚微生態(tài)。
在比拼技術(shù)中，沐浴油也給整個身體護(hù)理市場帶來革命性的升級。
沖擊中高端，身體清潔進(jìn)入3.0時代
身體清潔的細(xì)分領(lǐng)域正在從沐浴露往沐浴油的消費(fèi)趨勢在延伸，從供應(yīng)商視角的“體感”上來說，是消費(fèi)者的根本消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生改變。
諾斯貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國消費(fèi)者對個人護(hù)理消費(fèi)精細(xì)化是一個趨勢，清潔市場開始有機(jī)會開發(fā)一些小品類。像身體其他部位皮膚都有這樣精細(xì)化細(xì)分護(hù)理的趨勢，唇部護(hù)理、頭皮護(hù)理等都有與之類似的消費(fèi)走向。
這種精細(xì)化和個性化需求的背后，是消費(fèi)者護(hù)理意識的成熟和悅己需求的提升。而從寶潔這樣的快消巨頭大手筆入局看，沐浴油的市場機(jī)會正在增大，有從小眾走向大眾的生意機(jī)會。
提升沐浴油的消費(fèi)認(rèn)知，進(jìn)而率先種下品牌心智是沐浴油類品牌打開局面的關(guān)鍵。
“油類產(chǎn)品的主要購買障礙是在于第一次的嘗試?！睔W舒丹市場部負(fù)責(zé)人鮮明指出。對此，該品牌的做法是，最先通過在線下專柜進(jìn)行手部護(hù)理服務(wù)，讓大家通過試用直接感受到沐浴油水感輕盈的質(zhì)地，來打破顧客對質(zhì)地舒適度的擔(dān)憂和先入為主的認(rèn)知。
據(jù)悉，為了形成品牌效應(yīng)，在營銷宣傳方面，歐舒丹通過線上媒體投放、KOL種草，社交平臺同創(chuàng)；線下邀請代言人參與甜扁桃系列路演與聯(lián)名活動加強(qiáng)消費(fèi)者教育，消費(fèi)者對沐浴油的了解度逐步加深。
歐舒丹方面表示，近兩年，沐浴油的增勢很迅猛，但相較于沐浴露、沐浴泡泡而言，市場體量仍舊算小?！拔覀兒軞g迎其他品牌加入這個賽道，一起加強(qiáng)沐浴油的心智教育，提升認(rèn)知，把這塊‘餅’給做大。”
做大這個“高門檻”的細(xì)分賽道，不僅是成熟品牌走向高端的機(jī)會，也給新銳品牌的差異化生存提供了切入思路。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，沐浴油在淘寶天貓平臺成交均價為188元/件，是沐浴露均價58.8元/件的三倍多。售價在200元以上的沐浴油產(chǎn)品占比達(dá)到73.4%，歐舒丹、貝德瑪?shù)葒H品牌也帶動了沐浴油產(chǎn)品向中高端趨勢發(fā)展。
“由于沐浴油的產(chǎn)品特性，是以油作為基底，配方成本是難以降低的。市面上很多沐浴油可能價格看著低，但是配料表第一位的是水，只能稱作油狀沐浴露。此外，沐浴油產(chǎn)品的多功效也決定了它滿足更加高端的消費(fèi)者需求?！睔W舒丹市場負(fù)責(zé)人坦言，目前看來，沐浴油整體還是會維持高端產(chǎn)品定價，引領(lǐng)市場高端化。
如果說早期用香皂洗澡，代表的是沐浴1.0時代；過去二十年是由沐浴露教育出來2.0時代，那伴隨著代表高精需求的沐浴油強(qiáng)勢登場，有望引領(lǐng)沐浴品類步入3.0時代，而有這種技術(shù)儲備和投入意識的品牌，或?qū)⒙氏茸プ⌒碌臋C(jī)會點(diǎn)。