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并購金額已超600億,歐萊雅們愛買誰?

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并購金額已超600億,歐萊雅們愛買誰?

搶牌大戰(zhàn)。

文|青眼

國際美妝巨頭正掀起新一輪的投資熱潮。昨日(9月16日),江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司(下稱“創(chuàng)健醫(yī)療”)宣布完成超2億元B輪融資,由L Catterton(中文名:路威凱騰)旗下首支人民幣基金參與聯(lián)合領投。

同樣是在9月,國貨美妝品牌CODEMINT紈素之膚官宣獲得雅詩蘭黛集團旗下早期投資和孵化部門New Incubation Ventures(下稱“NIV”)的少數(shù)股權(quán)投資。值得一提的是,這也是雅詩蘭黛集團NIV首次投資中國美妝品牌。

青眼注意到,相較于股權(quán)投資,重金收購近年來也成為了全球美妝巨頭的常態(tài)化操作,且交易金額一次又一次地刷新記錄。那么,這些收購又有哪些特點呢?美妝巨頭們最愛什么樣的品牌?

30起,頭部企業(yè)的搶牌大戰(zhàn)

本次參與創(chuàng)健醫(yī)療B輪融資前,路威凱騰對外宣布收購了瑞典專業(yè)護發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股權(quán),交易金額未披露。據(jù)公開資料顯示,Maria Nila創(chuàng)立于1999年,主要提供對氣候和動物友好的專業(yè)純素護發(fā)產(chǎn)品。20多年間,Maria Nila已成長為瑞典排名第一的專業(yè)護發(fā)品牌。

值得一提的是,路威凱騰今年以來還相繼戰(zhàn)略投資了新零售美容和健康管理品牌Ranna ,以及新興彩妝品牌Dibs Beauty,并于今年7月收購了意大利護膚品牌Irene Forte的少數(shù)股權(quán)。從投資到收購,LVMH旗下基金不斷在美妝新消費領域攻城略地。

事實上,投資或收購歷來都是美妝巨頭們占領市場、拓充品牌矩陣的一個重要方式。青眼通過梳理國際美妝頭部企業(yè)的收購動向,發(fā)現(xiàn)近3年以來至少有17家企業(yè)共進行了30筆交易。這當中,重金收購似乎已經(jīng)成為常態(tài)。僅就今年而言,就已發(fā)生了4起超百億的大額收購,包括雅詩蘭黛收購Tom Ford、歐萊雅收購伊索、開云集團收購Creed以及華倫天奴30%的股權(quán)。

具體來看,自2020年以來,歐萊雅共收購了5個品牌,寶潔則收購了4個,聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、Puig的收購量均為2個,其中不包括部分少數(shù)股權(quán)投資。值得注意的是,雅詩蘭黛雖然數(shù)量少,但幾乎每一筆收購都花費重金。

典型如,2021年雅詩蘭黛收購了The Ordinary,就是在原有基礎上增加了10億美元的投資(約合人民幣73億元);而去年收購的Tom Ford更是以28億美元(約合人民幣204億元)的天價成交,這也是雅詩蘭黛自成立以來最大規(guī)模的一筆交易。

從數(shù)量分布來看,2021年和2022年是美妝收購行為的高發(fā)期,兩年共有20起收購,占全部收購量的67%。2020年或受新冠疫情影響,全年只有三個頭部企業(yè)發(fā)起了收購行為。在這一年中,最大的一筆交易是Puig耗資13億英鎊(約合人民幣117億元)收購化妝師彩妝品牌Charlotte Tilbury,該品牌也在被收購的第一年創(chuàng)造了11.3%的銷售額增長,目前已經(jīng)成為Puig美妝部門最大的業(yè)績增長動力之一。

而今年以來,除了各類少數(shù)股權(quán)收購外,直接大額或全額收購行為已有7起,總金額已超600億元,開云集團更是作為奢侈品集團大舉入局美妝(詳情見青眼文章《277億!小眾香真香》)。毫無疑問,開云集團勢必將成為美妝領域的“新星”。

美妝巨頭們都愛買誰?

美妝巨頭們的一舉一動永遠都是行業(yè)的風向標,從他們的收購行為中,或也可窺探出些許美妝行業(yè)的發(fā)展新動向。

從上文梳理來看,巨頭們的收購目的主要聚焦于保有地域市場份額、豐富目標品類以及保持市場的前瞻性,因此每起收購都有較強的針對性。

如對于一些亞洲企業(yè)而言,品牌收購已成為其拓展歐美市場最快速的方式。

以LG生活健康為例,其近年來唯一收購的品牌就是針對美國MZ一代的韓國彩妝品牌The Crème Shop。在收購公告中,LG生活健康明確表示,“收購該品牌就是基于其在美洲地區(qū)的營銷和影響力,進一步培育LG生活健康在北美市場的業(yè)務能力?!?/p>

采取該策略的還有愛茉莉太平洋,收購美國天然護膚品牌Tata Harper是其近年來唯一一次收購行為。在企業(yè)公告中,愛茉莉太平洋也明確表示,此次收購是為了配合愛茉莉太平洋進軍北美市場。

同樣,也有的收購則是專注于中國市場。如今年8月,花王罕見地宣布收購澳大利亞頭部美黑防曬品牌邦迪沙,表示該收購有利于加速其集團發(fā)展的多元化,并稱其目標是在2027年讓邦迪沙進入中國市場防曬品牌前五。

而品類拓展方面,在彩妝、香水等熱門品類中,頭部美妝企業(yè)們的眼光都相當一致,這些品牌的特點在于:市占率、知名度高,或在細分領域中處于領先地位。

如路威凱騰前不久投資的Maria Nila,就處于瑞典專業(yè)護發(fā)品牌的第一梯隊,而其他知名度更高的品牌被幾家企業(yè)競相競購更是常事。2020年英國TOP級彩妝品牌Charlotte Tilbury就傳出被雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂、Puig等多家企業(yè)競購,且?guī)准宜侥脊蓹?quán)公司也對該品牌頗感興趣。最終,Charlotte Tilbury品牌花落Puig集團。

Puig于去年收購的小眾高端香水品牌Byredo同樣吸引了多家企業(yè)競購。在Puig官宣收購前,就有外媒報道稱,歐萊雅正在以10億歐元(約合人民幣78億元)的估值和Byredo進行談判。

值得一提的是,近年來,除了原本就在美妝行業(yè)深耕的企業(yè)外,一些頭部奢侈品集團也加入了競購大戰(zhàn)。

以開云集團為例,無論是去年備受矚目的Tom Ford品牌收購案,亦或是Aesop伊索的高額出售案,都有其身影。此外,今年7月,開云集團對華倫天奴30%的股份進行了收購,這一動作開啟了新一輪奢侈品的收購熱潮。同時,開云集團也透露,他們有權(quán)選擇在2028年之前全面收購華倫天奴所有股份。按照華倫天奴2022年的財務報告,他們授權(quán)歐萊雅負責的美妝和香水部分的銷售額增長了40%。

小眾、新賽道受關注

值得一提的是,除了知名度相當高的品牌外,一些小眾、新銳、熱門賽道的品牌近年來也頗受頭部企業(yè)青睞。對于這些估值相對較低的品牌而言,依托大公司的渠道、市場、研發(fā)資源進行發(fā)展也是一個不錯的選擇。

通過觀察自2020年以來被頭部企業(yè)收購的品牌,青眼發(fā)現(xiàn)主要擁有以下特點:

高端、小眾仍然最受巨頭歡迎,此類品牌占全部被收購品牌的近半數(shù)。對于頭部品牌而言,高端市場無疑是“兵家必爭之地”,相比于大眾護膚品類,高端美妝市場收益空間更大、客源更穩(wěn)定,有利于保持企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定性和成長性,是企業(yè)保持行業(yè)領先地位的必需品,也是企業(yè)重要的營收來源之一。

自2020年以來,歐萊雅集團收購的5個品牌中有3個品牌都是面向高端市場;同樣,拜爾斯道夫、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、LVMH等企業(yè)的收購清單中均有高端品牌,如花妍草本護膚品牌香緹卡、皮膚科學美容品牌Skinbetter Science、法國百年香氛品牌Officine Universselle Buly等。頭部企業(yè)們更看重這類品牌在各自細分領域的行業(yè)地位和知名度,以及良好的市場口碑。

具有專業(yè)背景的皮膚學級護膚品受青睞。隨著越來越多成分黨、敏感肌消費者的出現(xiàn),護膚品也逐漸走向?qū)I(yè)化和科學化,具備專業(yè)科學背景和研發(fā)基因的品牌更容易獲得市場認可,也更能夠支撐企業(yè)的長遠發(fā)展。

如LVMH集團首次投資的日系化妝品牌ETVOS,品牌初始研發(fā)團隊的成員就是以日本皮膚科醫(yī)生為主;歐萊雅早前收購的TAKAMI,其創(chuàng)始人是皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami;資生堂于去年收購的微生態(tài)護膚品牌Gallinée,也是由法國藥劑師Marie Drago于2016年創(chuàng)辦。

這些品牌,一方面是具有專業(yè)科學背景,能夠給消費者以可信賴的品牌印象;另一方面,也恰好契合了近些年各大頭部企業(yè)重研發(fā)的發(fā)展路徑。

除此之外,新概念、新趨勢中的知名品牌,永遠是各大頭部企業(yè)競購的對象,這也是頭部企業(yè)緊跟時代潮流成長的方式之一。

毫無疑問,極簡護膚、純凈美妝是近些年海外流行的美妝風潮之一。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,2021年全球純凈美容市場規(guī)模為408億元,同比增長10.48%,預計2027年將達到784億元,純凈美妝未來10年或?qū)_刺千億市場。

正因如此,這類品牌已成為美妝巨頭青睞的焦點。典型如,歐萊雅此前收購的純素護膚品牌Youth to the People、極簡護膚品牌Aesop伊索,也都是純凈美妝領域的知名玩家。

而今年8月,e.l.f.母公司Elf Beauty宣布將花費近3.55億美元(約合人民幣28億元),收購主要專注于成分和產(chǎn)品功效的純素功效護膚品牌Naturium,該品牌成立僅有4年,并于過去2年達到了80%的年復合增長率。

歐舒丹去年收購的護膚品牌Grown Alchemist同樣也是主打成分安全、功效導向、風格極簡。值得一提的是,該品牌已于今年7月正式登陸中國市場,并在絲芙蘭渠道獨家上市。

而拜爾斯道夫在2020年收購提倡節(jié)水觀念的天然個護品牌STOP THE WATER WHILE USING ME!時就表示,將繼續(xù)生產(chǎn)純天然化妝品,最大限度地擴大可持續(xù)產(chǎn)品系列。

品牌管理公司W(wǎng)HP Global董事長兼首席執(zhí)行官Yehuda Shmidman曾在接受媒體采訪時表示,近兩年宏觀市場正在發(fā)生變化,許多IPO市場已經(jīng)關閉,融資很難獲得,對于資本而言機遇更多了。事實上,不僅僅是海外資本機遇,這也是國貨品牌們的機遇。

簡而言之,頭部企業(yè)在選擇收購的品牌時,著重考慮的是目標品牌是否能夠幫助他們拓寬市場渠道,進一步開發(fā)新產(chǎn)品,以及是否符合集團的整體形象。同時,作為大型美妝集團,他們能利用自身強大的推廣和研發(fā)能力來推動收購品牌的持續(xù)發(fā)展。然而,品牌在被大型企業(yè)收購后是否能夠保持其原有的發(fā)展勢頭,這就有賴于未來市場對其的反饋與接受程度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

歐萊雅

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  • 對話蘭珍珍:在內(nèi)耗中找到自我,這就是生活
  • 美即品牌關閉線上渠道

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搶牌大戰(zhàn)。

文|青眼

國際美妝巨頭正掀起新一輪的投資熱潮。昨日(9月16日),江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司(下稱“創(chuàng)健醫(yī)療”)宣布完成超2億元B輪融資,由L Catterton(中文名:路威凱騰)旗下首支人民幣基金參與聯(lián)合領投。

同樣是在9月,國貨美妝品牌CODEMINT紈素之膚官宣獲得雅詩蘭黛集團旗下早期投資和孵化部門New Incubation Ventures(下稱“NIV”)的少數(shù)股權(quán)投資。值得一提的是,這也是雅詩蘭黛集團NIV首次投資中國美妝品牌。

青眼注意到,相較于股權(quán)投資,重金收購近年來也成為了全球美妝巨頭的常態(tài)化操作,且交易金額一次又一次地刷新記錄。那么,這些收購又有哪些特點呢?美妝巨頭們最愛什么樣的品牌?

30起,頭部企業(yè)的搶牌大戰(zhàn)

本次參與創(chuàng)健醫(yī)療B輪融資前,路威凱騰對外宣布收購了瑞典專業(yè)護發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股權(quán),交易金額未披露。據(jù)公開資料顯示,Maria Nila創(chuàng)立于1999年,主要提供對氣候和動物友好的專業(yè)純素護發(fā)產(chǎn)品。20多年間,Maria Nila已成長為瑞典排名第一的專業(yè)護發(fā)品牌。

值得一提的是,路威凱騰今年以來還相繼戰(zhàn)略投資了新零售美容和健康管理品牌Ranna ,以及新興彩妝品牌Dibs Beauty,并于今年7月收購了意大利護膚品牌Irene Forte的少數(shù)股權(quán)。從投資到收購,LVMH旗下基金不斷在美妝新消費領域攻城略地。

事實上,投資或收購歷來都是美妝巨頭們占領市場、拓充品牌矩陣的一個重要方式。青眼通過梳理國際美妝頭部企業(yè)的收購動向,發(fā)現(xiàn)近3年以來至少有17家企業(yè)共進行了30筆交易。這當中,重金收購似乎已經(jīng)成為常態(tài)。僅就今年而言,就已發(fā)生了4起超百億的大額收購,包括雅詩蘭黛收購Tom Ford、歐萊雅收購伊索、開云集團收購Creed以及華倫天奴30%的股權(quán)。

具體來看,自2020年以來,歐萊雅共收購了5個品牌,寶潔則收購了4個,聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、Puig的收購量均為2個,其中不包括部分少數(shù)股權(quán)投資。值得注意的是,雅詩蘭黛雖然數(shù)量少,但幾乎每一筆收購都花費重金。

典型如,2021年雅詩蘭黛收購了The Ordinary,就是在原有基礎上增加了10億美元的投資(約合人民幣73億元);而去年收購的Tom Ford更是以28億美元(約合人民幣204億元)的天價成交,這也是雅詩蘭黛自成立以來最大規(guī)模的一筆交易。

從數(shù)量分布來看,2021年和2022年是美妝收購行為的高發(fā)期,兩年共有20起收購,占全部收購量的67%。2020年或受新冠疫情影響,全年只有三個頭部企業(yè)發(fā)起了收購行為。在這一年中,最大的一筆交易是Puig耗資13億英鎊(約合人民幣117億元)收購化妝師彩妝品牌Charlotte Tilbury,該品牌也在被收購的第一年創(chuàng)造了11.3%的銷售額增長,目前已經(jīng)成為Puig美妝部門最大的業(yè)績增長動力之一。

而今年以來,除了各類少數(shù)股權(quán)收購外,直接大額或全額收購行為已有7起,總金額已超600億元,開云集團更是作為奢侈品集團大舉入局美妝(詳情見青眼文章《277億!小眾香真香》)。毫無疑問,開云集團勢必將成為美妝領域的“新星”。

美妝巨頭們都愛買誰?

美妝巨頭們的一舉一動永遠都是行業(yè)的風向標,從他們的收購行為中,或也可窺探出些許美妝行業(yè)的發(fā)展新動向。

從上文梳理來看,巨頭們的收購目的主要聚焦于保有地域市場份額、豐富目標品類以及保持市場的前瞻性,因此每起收購都有較強的針對性。

如對于一些亞洲企業(yè)而言,品牌收購已成為其拓展歐美市場最快速的方式。

以LG生活健康為例,其近年來唯一收購的品牌就是針對美國MZ一代的韓國彩妝品牌The Crème Shop。在收購公告中,LG生活健康明確表示,“收購該品牌就是基于其在美洲地區(qū)的營銷和影響力,進一步培育LG生活健康在北美市場的業(yè)務能力。”

采取該策略的還有愛茉莉太平洋,收購美國天然護膚品牌Tata Harper是其近年來唯一一次收購行為。在企業(yè)公告中,愛茉莉太平洋也明確表示,此次收購是為了配合愛茉莉太平洋進軍北美市場。

同樣,也有的收購則是專注于中國市場。如今年8月,花王罕見地宣布收購澳大利亞頭部美黑防曬品牌邦迪沙,表示該收購有利于加速其集團發(fā)展的多元化,并稱其目標是在2027年讓邦迪沙進入中國市場防曬品牌前五。

而品類拓展方面,在彩妝、香水等熱門品類中,頭部美妝企業(yè)們的眼光都相當一致,這些品牌的特點在于:市占率、知名度高,或在細分領域中處于領先地位。

如路威凱騰前不久投資的Maria Nila,就處于瑞典專業(yè)護發(fā)品牌的第一梯隊,而其他知名度更高的品牌被幾家企業(yè)競相競購更是常事。2020年英國TOP級彩妝品牌Charlotte Tilbury就傳出被雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂、Puig等多家企業(yè)競購,且?guī)准宜侥脊蓹?quán)公司也對該品牌頗感興趣。最終,Charlotte Tilbury品牌花落Puig集團。

Puig于去年收購的小眾高端香水品牌Byredo同樣吸引了多家企業(yè)競購。在Puig官宣收購前,就有外媒報道稱,歐萊雅正在以10億歐元(約合人民幣78億元)的估值和Byredo進行談判。

值得一提的是,近年來,除了原本就在美妝行業(yè)深耕的企業(yè)外,一些頭部奢侈品集團也加入了競購大戰(zhàn)。

以開云集團為例,無論是去年備受矚目的Tom Ford品牌收購案,亦或是Aesop伊索的高額出售案,都有其身影。此外,今年7月,開云集團對華倫天奴30%的股份進行了收購,這一動作開啟了新一輪奢侈品的收購熱潮。同時,開云集團也透露,他們有權(quán)選擇在2028年之前全面收購華倫天奴所有股份。按照華倫天奴2022年的財務報告,他們授權(quán)歐萊雅負責的美妝和香水部分的銷售額增長了40%。

小眾、新賽道受關注

值得一提的是,除了知名度相當高的品牌外,一些小眾、新銳、熱門賽道的品牌近年來也頗受頭部企業(yè)青睞。對于這些估值相對較低的品牌而言,依托大公司的渠道、市場、研發(fā)資源進行發(fā)展也是一個不錯的選擇。

通過觀察自2020年以來被頭部企業(yè)收購的品牌,青眼發(fā)現(xiàn)主要擁有以下特點:

高端、小眾仍然最受巨頭歡迎,此類品牌占全部被收購品牌的近半數(shù)。對于頭部品牌而言,高端市場無疑是“兵家必爭之地”,相比于大眾護膚品類,高端美妝市場收益空間更大、客源更穩(wěn)定,有利于保持企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定性和成長性,是企業(yè)保持行業(yè)領先地位的必需品,也是企業(yè)重要的營收來源之一。

自2020年以來,歐萊雅集團收購的5個品牌中有3個品牌都是面向高端市場;同樣,拜爾斯道夫、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、LVMH等企業(yè)的收購清單中均有高端品牌,如花妍草本護膚品牌香緹卡、皮膚科學美容品牌Skinbetter Science、法國百年香氛品牌Officine Universselle Buly等。頭部企業(yè)們更看重這類品牌在各自細分領域的行業(yè)地位和知名度,以及良好的市場口碑。

具有專業(yè)背景的皮膚學級護膚品受青睞。隨著越來越多成分黨、敏感肌消費者的出現(xiàn),護膚品也逐漸走向?qū)I(yè)化和科學化,具備專業(yè)科學背景和研發(fā)基因的品牌更容易獲得市場認可,也更能夠支撐企業(yè)的長遠發(fā)展。

如LVMH集團首次投資的日系化妝品牌ETVOS,品牌初始研發(fā)團隊的成員就是以日本皮膚科醫(yī)生為主;歐萊雅早前收購的TAKAMI,其創(chuàng)始人是皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami;資生堂于去年收購的微生態(tài)護膚品牌Gallinée,也是由法國藥劑師Marie Drago于2016年創(chuàng)辦。

這些品牌,一方面是具有專業(yè)科學背景,能夠給消費者以可信賴的品牌印象;另一方面,也恰好契合了近些年各大頭部企業(yè)重研發(fā)的發(fā)展路徑。

除此之外,新概念、新趨勢中的知名品牌,永遠是各大頭部企業(yè)競購的對象,這也是頭部企業(yè)緊跟時代潮流成長的方式之一。

毫無疑問,極簡護膚、純凈美妝是近些年海外流行的美妝風潮之一。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,2021年全球純凈美容市場規(guī)模為408億元,同比增長10.48%,預計2027年將達到784億元,純凈美妝未來10年或?qū)_刺千億市場。

正因如此,這類品牌已成為美妝巨頭青睞的焦點。典型如,歐萊雅此前收購的純素護膚品牌Youth to the People、極簡護膚品牌Aesop伊索,也都是純凈美妝領域的知名玩家。

而今年8月,e.l.f.母公司Elf Beauty宣布將花費近3.55億美元(約合人民幣28億元),收購主要專注于成分和產(chǎn)品功效的純素功效護膚品牌Naturium,該品牌成立僅有4年,并于過去2年達到了80%的年復合增長率。

歐舒丹去年收購的護膚品牌Grown Alchemist同樣也是主打成分安全、功效導向、風格極簡。值得一提的是,該品牌已于今年7月正式登陸中國市場,并在絲芙蘭渠道獨家上市。

而拜爾斯道夫在2020年收購提倡節(jié)水觀念的天然個護品牌STOP THE WATER WHILE USING ME!時就表示,將繼續(xù)生產(chǎn)純天然化妝品,最大限度地擴大可持續(xù)產(chǎn)品系列。

品牌管理公司W(wǎng)HP Global董事長兼首席執(zhí)行官Yehuda Shmidman曾在接受媒體采訪時表示,近兩年宏觀市場正在發(fā)生變化,許多IPO市場已經(jīng)關閉,融資很難獲得,對于資本而言機遇更多了。事實上,不僅僅是海外資本機遇,這也是國貨品牌們的機遇。

簡而言之,頭部企業(yè)在選擇收購的品牌時,著重考慮的是目標品牌是否能夠幫助他們拓寬市場渠道,進一步開發(fā)新產(chǎn)品,以及是否符合集團的整體形象。同時,作為大型美妝集團,他們能利用自身強大的推廣和研發(fā)能力來推動收購品牌的持續(xù)發(fā)展。然而,品牌在被大型企業(yè)收購后是否能夠保持其原有的發(fā)展勢頭,這就有賴于未來市場對其的反饋與接受程度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。