文|娛樂資本論 邢書博
縣域調(diào)研系列卷首語(yǔ)
中國(guó)共有縣域1866個(gè)，占全國(guó)國(guó)土面積的90%左右，占中國(guó)內(nèi)地（大陸）人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%。可以說，所有與人口規(guī)模有關(guān)的生意，都與縣城有關(guān)。這里面，有喜茶、有瑞幸、有學(xué)而思、有百度，當(dāng)然也有無(wú)處不在的文娛內(nèi)容消費(fèi)。
可以說，得縣城者得天下。本文作者通過幾個(gè)月時(shí)間，親身走訪到一個(gè)離北京500公里外的縣城悄然調(diào)查，還擺了幾個(gè)星期地?cái)?，試圖回答關(guān)于新場(chǎng)景（地?cái)偅?、新IP、新茶飲寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個(gè)縣域的關(guān)鍵詞，來試圖解答幾個(gè)終極問題：新消費(fèi)在縣域場(chǎng)景如何下沉；各個(gè)品牌和IP的發(fā)展方向如何在縣城被影響和體現(xiàn)；新入局者在從五環(huán)內(nèi)到更廣袤的縣域，存在哪些機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？
第一篇我們完成了地?cái)偟奶镆罢{(diào)查，得知了用戶對(duì)“蛋仔派對(duì)”興趣很濃（縣域調(diào)研①）；第二篇我們則來到縣城學(xué)校門口的小賣店，看看玩具IP在這里（縣域調(diào)研②）的含金量；第三篇我們喝遍了縣城的奶茶（縣域調(diào)研③），目睹新茶飲們的價(jià)格戰(zhàn)；第四篇我們來觀摩縣城里銀發(fā)養(yǎng)寵人和年輕的品牌貓條代理人的故事。
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19年秋，我在北京朝陽(yáng)雙橋地鐵站附近撿了兩只貓，一公一母。從此開啟了我的養(yǎng)寵經(jīng)歷，結(jié)果第一個(gè)月就讓我感受了世間險(xiǎn)惡。當(dāng)時(shí)我的工資15k左右，除去租房吃飯等日常開銷，每個(gè)月還有七八千結(jié)余。兩只貓讓我瞬間赤貧。
簡(jiǎn)單的說就是兩只貓因?yàn)樨垈鞲够?000多塊，后面絕育以及絕育引發(fā)的并發(fā)癥又花了大幾千，說起來，好像大城市養(yǎng)寵的朋友都多多少少遇到過。
而且為了防止復(fù)發(fā)，我只能喂皇家的泌尿系統(tǒng)處方糧，當(dāng)時(shí)5斤480塊。關(guān)鍵這貨自從絕育之后，心無(wú)旁騖只想干飯。他吃的越香，我越肉疼。沒辦法，又在支付寶購(gòu)買了寵物險(xiǎn)，用來沖抵風(fēng)險(xiǎn)。好在現(xiàn)在兩只貓都健健康康地活著。
22年我回到縣城，閑來無(wú)事，又撿了一只貍花貓，從此打開了新世界的大門：獸醫(yī)站疫苗一整套500，絕育公貓300母貓600。導(dǎo)尿一次200，還送一瓶利尿通（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）?？h城里寵物用品店的散裝皇家貓糧，30一斤，5斤才150。
因?yàn)槿櫸镝t(yī)院的次數(shù)多了，遇到了很多養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)豐富的老人。或者換句話說，在縣城的寵物醫(yī)院或?qū)櫸镉闷返辏忸欁疃嗟目蛻羰抢夏耆?。而這些真正統(tǒng)治縣城寵物市場(chǎng)的，其實(shí)是獸醫(yī)站和飼料站轉(zhuǎn)型的，這與我在北京看到的情況截然不同。
面對(duì)如此巨大的消費(fèi)差異，激起了河豚君調(diào)研縣城寵物市場(chǎng)的好奇心。
養(yǎng)寵這件事，每個(gè)老人都是天使
一個(gè)很嚇唬年輕人的數(shù)據(jù)是，我國(guó)現(xiàn)在每年有2500萬(wàn)人進(jìn)入銀發(fā)族行列，同時(shí)每年有一億只小動(dòng)物成為寵物，銀發(fā)族正在成為養(yǎng)寵主流，縣城里的銀發(fā)族是主流中的主流。
天貓數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)增幅超過一二線城市，其中，三線及以下城市老年人寵物消費(fèi)同比增速高達(dá)450%，是一二線銀發(fā)族消費(fèi)增速的2.5倍。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4456億元。但另?yè)?jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AgeClub測(cè)算，我國(guó)2023年50歲+人群的寵物消費(fèi)規(guī)模僅有668億元。
可以看到，老人們?cè)絹碓皆敢饨o寵物消費(fèi)了，消費(fèi)增速巨大，但消費(fèi)規(guī)模僅僅是整個(gè)寵物市場(chǎng)規(guī)模的零頭。
那么他們是怎么做到花的少還養(yǎng)的好呢？在品種選擇上，縣城老人不是很在意。不少都是從親戚朋友手中收養(yǎng)或者在路邊撿到的貓貓狗狗。老人認(rèn)為養(yǎng)的好比養(yǎng)什么更重要。
從小區(qū)遛狗的情況看，大部分老人家養(yǎng)的都是不牽繩的小泰迪，收養(yǎng)的流浪狗，以及本地的太行犬。少數(shù)幾只薩摩、金毛是年輕人養(yǎng)的。在縣城，老人比年輕人更需要寵物陪伴，只是在寵物食品上，老年人花費(fèi)較少。
小區(qū)的寵物用品店店主一直和我抱怨，老人們只買9塊錢的狗糧，貓零食也只買3塊的妙鮮包。這些狗糧通常是河北邢臺(tái)生產(chǎn)的散裝糧和白牌糧，貓零食是山東煙臺(tái)生產(chǎn)的。
邢臺(tái)和煙臺(tái)是中國(guó)寵物用品最重要的生產(chǎn)基地。其中邢臺(tái)市南和區(qū)，寵物食品、豆腐貓砂產(chǎn)銷量分別占全國(guó)市場(chǎng)份額60%、30%以上，均居全國(guó)第一；全國(guó)十強(qiáng)寵物食品企業(yè)獨(dú)占4家。而煙臺(tái)，擁有中國(guó)寵物行業(yè)第一家上市公司，中寵集團(tuán)。
9塊一斤的貓糧包裝袋；作者供圖
巧合的是，這兩個(gè)地級(jí)市離我們的縣城都不遠(yuǎn)，很多當(dāng)?shù)厝送獬龃蚬ぞ褪窃谛吓_(tái)的廠里做貓糧，年輕人則跑到煙臺(tái)去代理妙鮮包和貓條，有的甚至都不需要網(wǎng)購(gòu)，肉身從廠里背回來，再通過直播間銷往全國(guó)。如同香港往深圳“過春天”的手機(jī)背包客一樣熟練。
這么便宜的糧吃了會(huì)不會(huì)有問題？對(duì)于回流自大城市的小娛來說容易產(chǎn)生這樣的擔(dān)心，店主說都符合規(guī)定，散裝比有包裝的便宜是省了包裝費(fèi)。那皇家貓糧保真嗎？店主他說皇家在中國(guó)的進(jìn)口資質(zhì)早就過期了，現(xiàn)在你能買到的都是國(guó)產(chǎn)的。我這兒的都是代工廠的貨，一條生產(chǎn)線下來的，只不過沒注冊(cè)包裝，所以便宜。小娛向淘寶皇家寵物食品旗艦店求證，客服回答除少數(shù)產(chǎn)品為奧地利進(jìn)口外，大部分均為國(guó)產(chǎn)代工，配比與進(jìn)口一致。
我將信將疑，就咨詢了長(zhǎng)期在他家買糧的鄰居老人。老人說這家店開了20幾年了，東西放心?！翱h里的寵物店有一家算一家，都是原來飼料站改的。飼料出問題，不用我們?nèi)フ宜?，農(nóng)民兄弟能把他的店掀了。”老人說?！安贿^我看到他店里確實(shí)也賣豬飼料，我就放心了。畢竟無(wú)論美國(guó)AAFCO、歐盟fediaf還是中國(guó)的GB/T，執(zhí)行的都是飼料標(biāo)準(zhǔn)，貓糧也是飼料，沒什么大不了的?！?/p>
作者供圖
1992年，中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成立，宣傳寵物作為伴侶的概念，貓和狗不再是捉鼠、看家的工具類家畜，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)正式形成。
但在縣城，寵物糧食對(duì)老人們來說依舊只是飼料。即使是在大型商場(chǎng)比如當(dāng)?shù)匚譅柆?，賣的最多的也還是均價(jià)不超過20的寵三鮮、比瑞吉，還有相對(duì)高端一點(diǎn)的偉嘉、皇家、好主人。這些在網(wǎng)上常常被年輕人吐槽的超市糧卻是縣城老人給自己寵物的主食。
網(wǎng)易嚴(yán)選衛(wèi)仕里兜等網(wǎng)紅糧今年也出現(xiàn)在超市貨架上，但50+的售價(jià)顯然在縣城只有少部分養(yǎng)寵人愿意承擔(dān)。而年輕人也更愿意直播間網(wǎng)購(gòu)或者到處找貓車攢券（黑話，即優(yōu)惠群里找貓糧優(yōu)惠券）。
奇怪的是，老人們喂著9塊的糧食，寵物們卻長(zhǎng)得膘肥體壯毛色發(fā)亮。我喂著大牌貓糧各種罐頭，貓卻三天兩頭出問題。
我向一位貓狗雙全的老人請(qǐng)教。老人搖搖頭說我不會(huì)養(yǎng)。他自始至終認(rèn)為貓糧狗糧就和方便面一樣，只是應(yīng)急。老人有大把的時(shí)間做貓飯，比如南瓜雞雜碎，魚肉米飯等。而養(yǎng)狗，就是“我吃什么狗吃什么?！?/p>
作者供圖
老人不光會(huì)去菜市場(chǎng)給寵物搜刮各種肉食邊角料，有些還把自己吃的鈣片、維生素、魚油等保健品給寵物分享。老人很少有牽繩意識(shí)，貓狗基本都是散養(yǎng)，客觀上符合動(dòng)物們自由采食的天性。畢竟家里吃不飽，寵物們還可以去山上抓老鼠，去田里逮蛤蟆。自己養(yǎng)不動(dòng)了，往農(nóng)村老家一扔，從此開闊憑魚躍，天高任鳥飛，就是養(yǎng)尊處優(yōu)的布偶，到了農(nóng)村也能追著狗滿街跑。不管吃的好不好，總之貓貓狗狗在縣城心情比較愉悅。
但我常去的寵物醫(yī)院，醫(yī)生卻和我說，老人們不懂科學(xué)養(yǎng)寵，覺得胖就是好。“你比如貓，胖了之后就不愛動(dòng)，容易造成泌尿系統(tǒng)和心血管疾病。我們這兒吃面食比較多，養(yǎng)的寵物也基本上碳水超標(biāo)。”
老人們喂養(yǎng)方式比較傳統(tǒng)，不愛買高價(jià)糧，但愿意花高價(jià)去寵物醫(yī)院。醫(yī)生和我說，“有時(shí)候明明只是20塊打一針呋塞米（一種獸用利尿針劑）就能好的病，他們非得要求插管留置。我勸過很多次，插管會(huì)導(dǎo)致尿道增生發(fā)炎病變，到最后只能重新造口。最后造口花3000他們又不愿意，覺得你在坑人?！?/p>
醫(yī)生和我調(diào)侃，說到底是本地國(guó)企生態(tài)下，老人退休金太多了，自己又經(jīng)常去醫(yī)院，所以對(duì)寵物去醫(yī)院見怪不怪，并且老覺得錢花的少了可能治不好?！澳敲炊嗖┦靠蒲腥藛T研究的貓糧配方，難道比不上你自己瞎鼓搗的湯水？”醫(yī)生感慨，病從口入，大部分寵物生病都是吃出來的問題。
作者供圖
600塊的布偶貓，10000塊的大笨狗，魔幻的縣城寵物市場(chǎng)
與財(cái)大氣粗有退休金的老人相比，當(dāng)?shù)啬贻p人囊中羞澀，愛去更便宜的獸醫(yī)站買藥打針做絕育。
縣城里的獸醫(yī)站、飼料站承擔(dān)著周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村畜牧產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能，有國(guó)家補(bǔ)貼，各方監(jiān)管，而且數(shù)量遠(yuǎn)多于寵物醫(yī)院，是低成本養(yǎng)寵的首選。不過價(jià)格雖然便宜，但設(shè)施和服務(wù)難免落后一些。比如寵物醫(yī)院絕育會(huì)使用目前比較先進(jìn)的呼吸麻醉，獸醫(yī)站是直接打針，劑量不好控制；寵物醫(yī)院貓狗分區(qū)，獸醫(yī)站雞鴨豬牛都關(guān)在一起。有只病貓去本地獸醫(yī)站治病，第二天把老鄉(xiāng)的病雞給偷吃了，據(jù)說還是一只肥頭大耳的英短。
AI作圖 by娛樂資本論
英短在疫情前的寵物集市上很受消費(fèi)者喜愛，但我的朋友強(qiáng)子最近生了一窩英短，卻找不到人領(lǐng)養(yǎng)。他說英短有遺傳病，先天心臟不好，老人們覺得丑，年輕人怕得病費(fèi)錢。
強(qiáng)子原先在邢臺(tái)某寵物糧食廠打工，經(jīng)營(yíng)不善倒閉后沒給錢，給了幾百斤貓糧當(dāng)遣散費(fèi)。他于是聯(lián)系了衡水的軟包商，在網(wǎng)上開直播賣貓糧。剛開始他自己出鏡，因?yàn)殚L(zhǎng)得磕磣也不會(huì)說話，銷量廖廖。后期他就領(lǐng)養(yǎng)了幾只貓，在直播間充當(dāng)貓咪吃播，銷量才有了起色。
強(qiáng)子認(rèn)為品種貓?jiān)诳h城賣不動(dòng)的原因是年輕人太少，老年人不認(rèn)。“你要是能找到臨清獅子貓，藍(lán)黃異瞳的那種，我給你出9000，有人要，但是找不到?！?/p>
來源小紅書咪醬
臨清獅子貓是貍貓和波斯貓繁育的本土貓，存量稀有，在當(dāng)?shù)厣钍芟矏?，在網(wǎng)上被稱作“布偶平替?！辈贿^在我看來，布偶身價(jià)在縣城不如獅子貓。在我擺攤的集市，有地?cái)傎u貓的商人，一只品相還不錯(cuò)的布偶也就600塊，暹羅400塊，美短200多塊。品相不錯(cuò)的黃花貍貓和美短一個(gè)價(jià)。甚至有的店家還推出了買1000塊寵物用品送一只布偶的活動(dòng)。
這么便宜你當(dāng)然不能指望有血統(tǒng)證書之類的增值項(xiàng)目，甚至疫苗打沒打過都不知道。據(jù)商家介紹，他本來只是養(yǎng)貓，因?yàn)闆]做絕育就生了很多，于是開始做貓后院繁育，主要是針對(duì)貓咖。疫情后貓咖倒閉，就只能趕集賣貓。我問他為啥布偶降價(jià)這么多。他說有兩方面原因，一個(gè)是布偶本身不好養(yǎng)活，容易軟便，難伺候，而且干不了活?？h城里養(yǎng)貓很大一部分還是飯店、倉(cāng)庫(kù)和農(nóng)戶們?yōu)榱俗ダ鲜螅贩N貓這方面肯定比不上貍花貓。
本地寵物用品一條街 作者供圖另一方面是“貓?zhí)苌恕?。?jù)他介紹，前幾年布偶價(jià)格還高的時(shí)候，不少貓舍一年生四五窩。新出生的過5、6個(gè)月又能生。正常貓一年最多生兩窩，2個(gè)月懷孕，兩個(gè)月帶小貓。貓舍不是這樣的，2個(gè)月懷孕生產(chǎn)之后把小貓抱走人工養(yǎng)，過一兩個(gè)星期大貓就又能懷了，基本不給大貓休息的時(shí)間。小貓不是母貓帶大的，免疫力很差，純粹靠激素活著。這也是當(dāng)時(shí)為什么那么多星期貓的原因，接回家就死。而且疫情前快遞管的也不嚴(yán)，還能運(yùn)輸活體，做貓舍的都賺錢了。
作者供圖
他家貓后院好一點(diǎn)，因?yàn)橹饕獙?duì)接貓咖，星期貓貓咖肯定不要。但也正是因?yàn)樨埳岱N種亂象，導(dǎo)致信譽(yù)崩塌。最開始兩萬(wàn)一只的布偶，現(xiàn)在600都不好賣?！熬秃颓皫啄瓿醋鞑亻?，現(xiàn)在按斤賣一樣?！彼f。 不過貓舍生意不好，不代表犬舍生意不好。
縣城大山里有年輕人正在繁育一種太行犬。這種犬原產(chǎn)于太行山一帶，在中國(guó)已經(jīng)有3000年歷史，又稱中國(guó)福犬。一種說法，太行犬作為北方犬種，擁有藏獒血統(tǒng)，如大體型、厚實(shí)的骨骼和相似毛色等。另一種說法是和松獅、京巴同源，在深山特化選育的品種。
來源“太行之靈”太行犬繁育中心
有據(jù)可查的是新中國(guó)早期太行犬，曾主要用于狩獵和警衛(wèi)，早期用作軍權(quán)和警犬。但由于長(zhǎng)期缺乏科學(xué)選育，保護(hù)力度不夠，目前純種太行犬已十分稀有，只有在太行山深處才零星分布著幾個(gè)繁育基地。不過在當(dāng)?shù)亟诸^巷尾的流浪狗和農(nóng)村土狗，多少都有點(diǎn)太行犬血統(tǒng)，當(dāng)?shù)匾步小按蟊抗贰薄?/p>
就像某些英國(guó)犬需要去攀附英國(guó)老佛爺來抬升身價(jià)一樣，太行犬也有自己的故事，只不過更山西一點(diǎn)。
在犬舍工作的朋友滔滔不絕的向我講起太行犬的光輝歷史?！鞍賵F(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，有次戰(zhàn)斗，我方人員全部負(fù)傷，他養(yǎng)的太行犬叼著炸藥包沖向鬼子營(yíng)地，端了對(duì)方炮樓?！钡嗤适挛衣犃硪粋€(gè)老鄉(xiāng)說，則是炸了日軍鐵路。
故事有真有假，不過看來當(dāng)?shù)厝藢?duì)這一犬種的感情非常深厚，而且講故事可以讓這種大笨狗身價(jià)陡增，比投“抖+”效果要好。
朋友說，因?yàn)楝F(xiàn)在繁育太行犬的數(shù)量很少，純種價(jià)格基本保持穩(wěn)定在一萬(wàn)＋左右。當(dāng)然也存在把村里的雜交大笨狗當(dāng)純種賣的害群之馬，價(jià)格在1500以內(nèi)。他們現(xiàn)在正在聯(lián)合當(dāng)?shù)貛准胰嶙鋈愓J(rèn)證，避免這種情況發(fā)生。
新品牌進(jìn)入縣城：線下才是王道
毋庸諱言，憑借日益龐大的退休金階層，縣城正在掀起一場(chǎng)以年輕人為主的寵物創(chuàng)業(yè)潮。有錢的年輕人做繁育基地，沒錢的做微商，代理貓條和寵物凍干。
老家煙臺(tái)的“咩啊是只貓”，朋友圈昵稱后綴是寵物凍干，她每周都會(huì)從山東人肉背一些富含貓草的凍干回來賣。她的主要客戶是貓舍，日常則在朋友圈、小紅書當(dāng)微商。她認(rèn)為新品牌進(jìn)入縣城要多和線下打交道。積極進(jìn)入商超寵物店寵物醫(yī)院，縣城寵物消費(fèi)線下重要于線上。
作者供圖
她目前在線上做微商只是維護(hù)老客戶，和新品上新做一些宣傳。利潤(rùn)的大頭還是貓舍、寵物店做批發(fā)?！艾F(xiàn)在大家都是看大主播、達(dá)人視頻買貓條了，我們這些小代理在線上基本都是小透明。我還是維護(hù)好線下的客戶，線下客戶只看價(jià)格。我做代理的拿貨價(jià)肯定便宜。而且新品樣品我也是最先拿到的，我再分銷給客戶，客戶再拿去零售。大家都有賺，品質(zhì)也有保障?！?/p>
當(dāng)然在線下也不能一蹴而就。河豚君另一個(gè)從事貓條產(chǎn)業(yè)的朋友，在商場(chǎng)租了個(gè)快閃攤位，一天200，還雇了兩個(gè)大學(xué)生，推廣一款處方濕糧。干了兩個(gè)月，現(xiàn)在到處找人借錢。看來是干賠了。他介紹說不少人看到他的成分表里有卡拉膠，就說這是毒糧。其實(shí)卡拉膠是紅藻提取物，就是我們拌涼菜用的鹿角菜。“放到?jīng)霾死锼麄冋f這是蔬菜有益健康，放到貓糧里就成毒糧了？”他對(duì)網(wǎng)上那些胡亂科普食品安全的博主意見非常大。不過在我的觀察來看，缺乏品牌支撐和商業(yè)指導(dǎo)才是他這次失敗的主要原因。
這也給想要進(jìn)入縣域的寵物品牌提個(gè)醒：年輕的代理沒經(jīng)驗(yàn)，需要品牌方做好品牌創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)。同時(shí)品牌在線上也要做好品牌維護(hù)，特別是涉及食品安全的成分原來，要做好科普。這些事情品牌不做，渾水摸魚的營(yíng)銷號(hào)就會(huì)去做，到時(shí)候品牌還得花大力氣辟謠，何苦來哉。
最后還得給新入局的品牌方一個(gè)宣發(fā)思路，那就是加強(qiáng)社區(qū)活動(dòng)和服務(wù)。
縣城不同于一二線城市，縣城社區(qū)基本都是當(dāng)年合村并鎮(zhèn)和棚戶區(qū)改造下的產(chǎn)物，不少社區(qū)都是整村搬遷，這對(duì)新品牌來說是個(gè)突破口。這意味著只要你搞定村委會(huì)，你就搞定了整個(gè)社區(qū)的養(yǎng)寵人。并且養(yǎng)寵人之間不是親戚就是朋友，聯(lián)系較為緊密。海爾的日日順靠社區(qū)商務(wù)基本覆蓋了本地的桶裝水市場(chǎng)，一些保健品靠著在社區(qū)送雞蛋也站穩(wěn)了腳跟，一些飲料品牌靠著在社區(qū)電梯里打廣告獲得了銷量提升。
作者供圖
在短視頻平臺(tái)，寵物品牌們學(xué)會(huì)了怎么和年輕人交流。但在縣城以老年人為主體的養(yǎng)寵市場(chǎng)，針對(duì)縣城老年養(yǎng)寵市場(chǎng)，品牌們卻缺乏對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。比如老人不愛買糧愛做貓飯，那么是不是可以從貓飯食譜或者貓零食、玩具入手，以社區(qū)商務(wù)和線下代理，以及其他更貼合老年養(yǎng)寵人的形式，來更好的為他們服務(wù)呢？
畢竟面對(duì)如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，單單靠縣城里沒什么經(jīng)驗(yàn)的年輕代理人，是打動(dòng)不了老年養(yǎng)寵群體的。還是要依靠品牌們轉(zhuǎn)變思路，才能拿下縣城銀發(fā)族這個(gè)市場(chǎng)。
話題互動(dòng)：
你會(huì)花一萬(wàn)塊買只太行犬還是獅子貓？