文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

真正的大瓜從來(lái)沒(méi)有預(yù)告，想必這些天，大家都被李佳琦的魔幻發(fā)言雷到了。

風(fēng)波的起因來(lái)自李佳琦帶貨的花西子首烏眉筆，因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題，李佳琦在直播間怒懟網(wǎng)友“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”隨后被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個(gè)熱搜詞條，掉粉超100萬(wàn)人。

平心而論，花西子貴不貴？買(mǎi)一支還送兩個(gè)替換芯，看起來(lái)挺劃算，但問(wèn)題在于，一只眉筆只有0.08g，平均每克價(jià)格達(dá)到987.5元，就算加上送的替換芯，一克的售價(jià)也達(dá)到了329元。

除了引起爭(zhēng)議的這款眉筆，花西子還有69元僅0.07g的眉筆，平均每克價(jià)格為985.71元，而國(guó)際品牌植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆，3.4g的價(jià)格為200元，平均每克價(jià)格僅有58.82元。

更扎心的是，目前金價(jià)大約為460元/克，也就是說(shuō)，花西子比黃金還貴兩倍不止。不滿情緒發(fā)酵后，扎心的打工人紛紛自嘲一天能掙幾個(gè)花西子。

雖然李佳琦流淚道歉，但說(shuō)出去的話潑出去的水，消費(fèi)者并不買(mǎi)張。那么，到底是李佳琦飄了，賺夠不想裝了，還是大家消費(fèi)降級(jí)不配了？

一個(gè)肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，國(guó)貨彩妝的價(jià)格越來(lái)越貴了。端倪早在兩年前就開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)社交平臺(tái)上流傳著“國(guó)貨真的比大牌便宜嗎？”的質(zhì)疑，依據(jù)正是每一克均價(jià)的對(duì)比；到去年上半年，“國(guó)貨彩妝價(jià)格反超國(guó)際大牌”的聲討愈演愈烈，國(guó)貨美妝的“障眼法”被揭了個(gè)底。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》的統(tǒng)計(jì)，完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；UNNY眼線膠筆的單克價(jià)是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單客價(jià)則比歌劇魅影貴。

即便拋開(kāi)單克價(jià)不談，這背后還暗藏著一個(gè)“潛規(guī)則”——國(guó)貨彩妝產(chǎn)品正越做越小。明面上保持住了百元以內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上卻是“曲線漲價(jià)”。

以前提到國(guó)貨彩妝，大家都會(huì)不約而同地想到“便宜又大碗”。但現(xiàn)在，這樣親民的形象正在逐步破滅。

當(dāng)刻意掩蓋的問(wèn)題擺到明面上，“國(guó)貨刺客”之聲不絕于耳。事到如今，國(guó)貨彩妝的初心還在嗎？

01 靠“平價(jià)”走紅，國(guó)貨美妝上位史

縱觀這些年數(shù)得上名字的國(guó)貨彩妝品牌，得以崛起的重要原因，一定離不開(kāi)“性價(jià)比”三個(gè)字。

消費(fèi)者最初被吸引，正是因?yàn)閲?guó)貨彩妝既適合國(guó)人膚質(zhì)，價(jià)格又相對(duì)低廉，試錯(cuò)成本低，還能夠作為“大牌平替”。換句話說(shuō)，價(jià)格一直都是關(guān)注焦點(diǎn)，也是國(guó)貨彩妝品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的一大優(yōu)勢(shì)。

以完美日記為例。2018年，完美日記橫空出世，以“幾十塊就能擁有大牌平替”的口號(hào)，成為美妝行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在。完美日記的突破口在于找到了全國(guó)頂級(jí)彩妝OEM合作，如雅詩(shī)蘭黛合作方意大利的瑩特麗，還有韓國(guó)的科絲美詩(shī)、蔻絲恩等。

在“大牌同廠”供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的加持下，試問(wèn)哪個(gè)女孩能拒絕“用不到100元的價(jià)格，享受與迪奧999同樣品質(zhì)”的誘惑，于是，完美日記順利擁有了一大批忠實(shí)粉絲，品牌聲量增長(zhǎng)了14366%。

2019年雙十一，李佳琦在與馬云賣(mài)口紅的比賽中完勝，拉開(kāi)了直播帶貨新時(shí)代的序幕。就在各路主播以驚人的賣(mài)貨能力席卷全網(wǎng)時(shí)，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)也在同步釋放種草能力，有了天時(shí)地利，美妝行業(yè)也順勢(shì)走向?qū)儆谧约旱摹皣?guó)潮元年”。

隨之而來(lái)的是國(guó)貨彩妝的全盛時(shí)期，花知曉、橘朵、珂拉琪、花西子……各種品牌各種產(chǎn)品相繼面市，玩到飛起的IP跨界聯(lián)名，眼花繚亂的推新速度，讓人應(yīng)接不暇。

這一時(shí)期的國(guó)貨彩妝，有著極為“親民”的底色，橘朵以平價(jià)單色眼影出圈；INTO YOU也是主打一個(gè)平易近人，如果遇到促銷(xiāo)情況下，只要花9.9元就能拿下一支。

既好看，又實(shí)惠，試錯(cuò)成本還低，女孩子們既不用省吃儉用買(mǎi)幾大百幾千的歐美彩妝，也不用為代購(gòu)渠道買(mǎi)到的真假韓妝頭疼，國(guó)貨彩妝精準(zhǔn)填補(bǔ)了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

2020年，新國(guó)貨迎來(lái)美妝大年。作為首個(gè)國(guó)貨彩妝品牌，完美日記登上天貓超級(jí)品牌日，絲絨唇釉一天賣(mài)出了80多萬(wàn)支，刷新了行業(yè)記錄。母公司逸仙電商也順利在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。

故事還在繼續(xù)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年里有3000個(gè)美妝商家開(kāi)啟天貓店，其中有2000多家是國(guó)貨新品牌，占比近8成。

憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的靈敏嗅覺(jué)，國(guó)妝品牌們還在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力。借助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)局面也由海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，到國(guó)貨美妝彎道超車(chē)，與之平分秋色。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那是最好的時(shí)代。如果沒(méi)有漲價(jià)，或許這種快樂(lè)會(huì)延續(xù)下去，但現(xiàn)實(shí)總是會(huì)給人當(dāng)頭一棒。

02 曲線漲價(jià)惹眾怒，國(guó)貨成價(jià)格刺客

2021年，當(dāng)完美日記的廣告掛滿商場(chǎng)，海報(bào)上印著周迅的畫(huà)像時(shí)，消費(fèi)者品出了一絲異樣：“完美日記居然請(qǐng)得動(dòng)周公子？”

猜測(cè)很快得到了印證。將口紅變成芭蕾小細(xì)跟口紅后，完美日記更新升級(jí)為perfect diary，一根賣(mài)到了100多塊——比阿瑪尼還要貴。

漲價(jià)潮一旦拉開(kāi)，便肉眼可見(jiàn)的收不住了。大概是吃準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)彩妝沒(méi)有批量使用的需求，在凈含量上做減法，在單價(jià)上做加法，成了國(guó)貨彩妝們心照不宣的“商業(yè)密碼”。

在小紅書(shū)上搜索“國(guó)貨、克重”，會(huì)看到不少消費(fèi)者的吐槽，并列舉那些“看似平價(jià)，實(shí)則玩的是數(shù)字游戲”的國(guó)貨，避免后來(lái)人踩坑。

圖/小紅書(shū)

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。以散粉為例，完美日記的珍珠鎖妝散粉，售價(jià)159元，實(shí)際凈含量只有7g，折合下來(lái)每克22.71元，而香奈兒30g的售價(jià)是590元，每克價(jià)格為19.66元、

風(fēng)很大的Dewy Lab淂意從絨散粉，價(jià)格更是“重量級(jí)”，7g賣(mài)到199元，折合28.42元每克，裝滿30g就要852元，等于買(mǎi)完一盒香奈兒還能用剩下的260多塊去買(mǎi)一支口紅。

口紅就更夸張了，即便是國(guó)貨平價(jià)好物的代表珂拉琪（Colorkey）唇釉，容量也只有1.7ml。具體是什么概念呢？可以對(duì)比下左邊1.7ml的正裝和右邊dior 2ml的小樣。

而這支正裝容量還沒(méi)人家小樣多的唇釉售價(jià)79元，也就是46.47元/ml，要是裝滿8毫升就要371元，價(jià)格直逼大牌。

再看最近引發(fā)爭(zhēng)議的國(guó)貨彩妝品牌詩(shī)佩妮推出的眼線膠筆，上新價(jià)19.9元，正式售價(jià)29元。雖然售價(jià)看著低，但已經(jīng)被背刺過(guò)太多回的消費(fèi)者，瞬間就看透了表象下的本質(zhì)——因?yàn)槿萘刻?，只?.05g。

如果按目前正式售價(jià)計(jì)算一下單克價(jià)，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元。作為參照，國(guó)際大牌MAC的眼線膠筆官方售價(jià)雖然在180元，但足足有0.7g，容量是詩(shī)佩妮的14倍，算下來(lái)單克價(jià)是257元，只有詩(shī)佩妮的一半不到。

無(wú)獨(dú)有偶，今年5月初，某新銳國(guó)貨美妝品牌的眼影被某博主質(zhì)疑“克數(shù)造假”“短斤缺兩”，雖然該品牌拍攝了涉事產(chǎn)品的凈含量抽檢視頻自證，卻因稱重操作不規(guī)范，相關(guān)細(xì)節(jié)缺失等問(wèn)題，再次引發(fā)輿論海嘯；緊接著，另一個(gè)國(guó)貨品牌的遮瑕也被質(zhì)疑克重不足，該品牌客服回應(yīng)“蒸發(fā)所致”，蒼白的解釋并不能讓消費(fèi)者信服。

圖/小紅書(shū)

“以前國(guó)貨是平替，現(xiàn)在得買(mǎi)洋貨當(dāng)平替”“上車(chē)門(mén)檻低，加上快速空瓶，無(wú)形中提高復(fù)購(gòu)率”“又當(dāng)又立，縮水糊弄消費(fèi)者，吃相太過(guò)難看”。消費(fèi)者的不滿情緒，在這次李佳琦事件中，徹底爆發(fā)了。

當(dāng)然，單純以克重來(lái)衡量?jī)r(jià)值的做法難免有失偏頗。國(guó)貨彩妝當(dāng)然可以貴，不論是品牌方追求更高利潤(rùn)、更好發(fā)展，還是占領(lǐng)更大的市場(chǎng)、發(fā)展高端國(guó)貨都無(wú)可厚非，但貴要有貴的道理，“德要配位”。

價(jià)格提高了，產(chǎn)品有更好用嗎？消費(fèi)者心里，自有一桿秤。

03 重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)，國(guó)貨美妝該醒了

當(dāng)情懷漸漸褪去，國(guó)貨彩妝的感情牌也就到了失效之時(shí)。

在過(guò)去幾年的紅火中，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)貨彩妝大多采取了一種“短平快”的打法：難以計(jì)數(shù)的聯(lián)名、花里胡哨的包裝、快速增長(zhǎng)的SKU、與知名主播的深度綁定，以及大量的KOL投放營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)者固然可以為精美的包裝與概念付費(fèi)，但這顯然不可持續(xù)。萬(wàn)丈高樓平地起，產(chǎn)品的使用價(jià)值才是品牌的“底座”。

但事實(shí)是，相比于國(guó)際彩妝大牌通常在3%甚至更高的研發(fā)投入占比，國(guó)貨品牌普遍在1%左右打轉(zhuǎn)，更多是將精力投入渠道和營(yíng)銷(xiāo)。

完美日記的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比達(dá)到了驚人的65.8%；毛戈平在2022年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率達(dá)46.74%，奉行的一直是高舉高打的推廣策略。

這就造成彩妝品牌企業(yè)往往更多強(qiáng)調(diào)自身調(diào)性、外觀和品類(lèi)屬性，在本該“拼內(nèi)功”的產(chǎn)品力上卻十分薄弱，大部分品牌都是“追流量”的邏輯，甚至還存在抄襲現(xiàn)象。

博主硬廣、軟廣、布景植入、評(píng)論區(qū)互動(dòng)……社交媒體上，但凡用戶目光所及之地，均是各大品牌鋪天蓋地的廣告。卷到最后又引發(fā)了更深的惡性循環(huán)，國(guó)產(chǎn)彩妝直播傭金節(jié)節(jié)上漲，平均在50%左右，羊毛出在羊身上，最后還是消費(fèi)者當(dāng)了“冤大頭”。

久而久之，既然找網(wǎng)紅，寫(xiě)故事、做投放就能玩得轉(zhuǎn)賽道，誰(shuí)又會(huì)悶頭做研發(fā)。所以，不少新銳彩妝品牌采用的模式是，先根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷提出研發(fā)概念、包裝風(fēng)格，再委托代工廠加工落地，這些品牌根本沒(méi)有備案能力，也沒(méi)有自己的工廠，更沒(méi)有核心技術(shù)，但卻有自己的產(chǎn)品和品牌。

偷懶做不成長(zhǎng)久生意，消費(fèi)者也不是可以任意糊弄的“提線木偶”，反噬來(lái)得很快。2022年，國(guó)貨彩妝遭遇滑鐵盧，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年，化妝品類(lèi)零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是2017年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)；另?yè)?jù)美妝時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，宣布倒閉/清倉(cāng)/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個(gè)。

雖然2023年上半年美妝市場(chǎng)規(guī)模同比有所增長(zhǎng)，但增幅僅為3.5%，也未能拯救在過(guò)去一年中掙扎的新興企業(yè)。僅僅最近一段時(shí)間，就有卡樂(lè)說(shuō)、浮氣兩家國(guó)產(chǎn)彩妝品牌宣布倒閉。

圖/浮樂(lè)官方旗艦店

再看今年天貓“618”彩妝TOP 20顯示，僅剩下花西子、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個(gè)國(guó)貨品牌，往日盛況不再，倒也印證了李佳琦說(shuō)的那句“國(guó)貨很難的”。

只是，國(guó)貨彩妝們是不是也該從自己身上找找原因，這么多年了，有沒(méi)有好好做研發(fā)，有沒(méi)有真正拿得出手的拳頭產(chǎn)品，有沒(méi)有始終如一的堅(jiān)持與情懷？

中國(guó)人不騙中國(guó)人，中國(guó)人不割中國(guó)人的“韭菜”。

參考資料：

1.新周刊《李佳琦流淚道歉，也幫不了新國(guó)貨》

2.言安堂《79一只的眉筆，為什么不能嫌貴?》

3.DT商業(yè)觀察《單克價(jià)比黃金還貴，國(guó)貨是被慣壞了嗎？背后暗藏一個(gè)趨勢(shì)》

4.鳳凰WEEKLY《李佳琦的“脫口而出”，撕下了國(guó)貨美妝的遮羞布》