界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

花西子在李佳琦事件風(fēng)波中受到了不小的影響。

根據(jù)自媒體易簡(jiǎn)財(cái)經(jīng)的報(bào)道，花西子的抖音直播間成交金額，從9月10日的100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，到9月11日直接跌到不足10萬(wàn)元，暴跌9成以上，并直接停播。

界面時(shí)尚向花西子求證成交額變動(dòng)數(shù)據(jù)真實(shí)性，以及抖音直播間停播原因，截至發(fā)稿，尚未得到回應(yīng)。與此同時(shí)，有花西子合作方向界面時(shí)尚表示，近期由于負(fù)面輿論的影響，會(huì)有意降低與花西子之間的關(guān)聯(lián)。

雖然抖音平臺(tái)停播，但花西子微信官方旗艦店、天貓旗艦店仍然在保持正常直播。不過(guò)，在直播間還是能看到有不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)因?yàn)榛ㄎ髯印百F價(jià)”的問(wèn)題而發(fā)生爭(zhēng)論。

近期，頭部淘寶主播李佳琦因?yàn)樵谥辈ラg質(zhì)疑打工人沒(méi)有努力而點(diǎn)燃消費(fèi)者的怒火，其帶貨的花西子眉筆也因79元的價(jià)格陷入“貴價(jià)”的爭(zhēng)論中。

界面時(shí)尚此前報(bào)道，在小紅書(shū)上有博主列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對(duì)比。按克重來(lái)算，花西子眉筆確實(shí)在國(guó)貨彩妝中屬于高位，但國(guó)內(nèi)外品牌也不乏貴價(jià)眉筆，比如COLORKEY的價(jià)格與花西子接近，貝玲妃是花西子的三倍不止。

隨著事件逐漸發(fā)酵，79元開(kāi)始成為花西子被嘲諷的一個(gè)梗，但這卻成為其他國(guó)貨品牌們的商機(jī)所在。

界面新聞曾報(bào)道，蜂花抖音官方直播間連夜上架“79元五斤半洗護(hù)套餐”，并發(fā)視頻稱“79元能在花花這里買到多少”，讓“蜂花 商戰(zhàn)”沖上微博熱搜，登榜第一。蜂花公司有關(guān)人士回應(yīng)“九派財(cái)經(jīng)”表示，79元套餐是一直都在的，而對(duì)于網(wǎng)友傳聞的“蜂花到處撿箱子發(fā)貨”，則因?yàn)槿ツ晗渥硬粔?，現(xiàn)在已有自己的快遞箱。

但蜂花的熱度并沒(méi)有因此逐漸退卻，反而有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，引發(fā)一眾國(guó)貨品牌抱團(tuán)直播，紛紛上架“79元”的產(chǎn)品套餐。

美特斯邦威、蜜雪冰城、鴻星爾克、上海硫磺皂、匯源、白象、郁美凈等品牌甚至直接與蜂花聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，開(kāi)啟花式團(tuán)建直播。比如，鴻星爾克直播間中主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)一度沖上直播熱搜，還有美特斯邦威在直播間主播走秀展示蜂花、匯源等國(guó)貨產(chǎn)品。

此外，一些此前從未在抖音注冊(cè)的國(guó)貨品牌也迅速加入，比如郁美凈。這些國(guó)貨老品牌以“剛通網(wǎng)”的角色設(shè)定來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，以表示品牌并不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)一步獲得了網(wǎng)友的同情。

“同情式”營(yíng)銷并不是第一次上演，蜂花、鴻星爾克都曾享受過(guò)全網(wǎng)關(guān)注的“這潑天的富貴”，但當(dāng)流量退去，這些品牌又在消費(fèi)者心中留下多少產(chǎn)品相關(guān)的印象呢？

而在一眾國(guó)貨品牌因?yàn)椤皟r(jià)廉物美”的歡呼聲中，需要思考一個(gè)問(wèn)題——價(jià)格遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本就是品牌的原罪嗎？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，奢侈品牌恐怕第一個(gè)不同意。如果按成本價(jià)來(lái)算，奢侈品牌包袋的溢價(jià)恐怕十倍還不止。甚至在消費(fèi)欲望比較低迷的疫情期間，奢侈品牌仍然是消費(fèi)品領(lǐng)域中保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的異類，而且呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，越是一線奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)胶谩?/p>

與此同時(shí)，奢侈品牌還在疫情后開(kāi)啟進(jìn)一步漲價(jià)。以香奈兒為例，在9月開(kāi)啟新一輪漲價(jià)后，其Classic Flap手袋和Classic Flap的售價(jià)將從7.49萬(wàn)元和7.49萬(wàn)元調(diào)整至8.19萬(wàn)元和8.15萬(wàn)元，逼近愛(ài)馬仕25寸鉑金包及凱莉包8.39萬(wàn)元和9.01萬(wàn)元的公價(jià)。

但購(gòu)買香奈兒的消費(fèi)者會(huì)因此覺(jué)得吃虧嗎？至少在二級(jí)市場(chǎng)，香奈兒在二手奢侈品市場(chǎng)的熱門證明了其熱度有增無(wú)減。不少二手奢侈品店都表示，香奈兒已經(jīng)成為繼愛(ài)馬仕之后又一個(gè)稱得上“保值”的品牌。

雖然奢侈品牌也會(huì)給出因?yàn)楣?yīng)鏈成本上升而導(dǎo)致漲價(jià)的理由，但在大多數(shù)時(shí)候，漲價(jià)是一種品牌策略、營(yíng)銷手段。某種程度上，它成為了一種客戶分層的篩選方式，激起消費(fèi)者的征服或炫耀心理。

這一點(diǎn)在美妝品類同樣適用。界面時(shí)尚曾報(bào)道，在2023年2月春節(jié)前夕，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧、嬌蘭、香奈兒、迪奧等國(guó)際美妝品牌均迎來(lái)新一輪漲價(jià)。在國(guó)貨美妝里，花西子的價(jià)位帶確實(shí)屬于中高端，但尚且不及上述品牌的價(jià)格門檻。

在自由買賣市場(chǎng)，品牌擁有定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者擁有選擇權(quán)。這保證了交易的公平性和流動(dòng)性，市場(chǎng)無(wú)形的大手自然會(huì)淘汰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠或是組織經(jīng)營(yíng)不善的品牌。

但一味推崇“低價(jià)”、“論斤賣”的消費(fèi)言論只會(huì)導(dǎo)致國(guó)貨品牌永遠(yuǎn)在貧困線上掙扎。國(guó)貨品牌難道從此要用79元作為考量品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

品牌的溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器。超出成本的溢價(jià)是廠商不斷鞭策自己加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管理、建立長(zhǎng)期信譽(yù)的動(dòng)力。這也是品牌力建立的根本，以品牌信譽(yù)做擔(dān)保，為消費(fèi)者消弭商品生產(chǎn)品質(zhì)的信息差。

花西子、完美日記等國(guó)貨美妝品牌能成功的背后是洗刷了“中國(guó)制造”長(zhǎng)期以來(lái)“廉價(jià)”、“低劣”的標(biāo)簽。但“79元”標(biāo)簽的盛行只會(huì)讓中國(guó)品牌永遠(yuǎn)陷在廉價(jià)的困境中。