界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

已經(jīng)在逐步和李佳琦解綁的花西子再次和李佳琦等上了熱搜。

9月10日晚李佳琦直播期間，有網(wǎng)友質(zhì)疑一款花西子眉筆越來(lái)越貴時(shí)，李佳琦表示：“不要亂說(shuō)，眉筆一直79元，國(guó)貨很難的。有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?！?/p>

該言論一出立刻引發(fā)熱議，在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵。

9月11日凌晨，李佳琦微博發(fā)文致歉表示：“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷(xiāo)售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說(shuō)的話(huà)辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。之所以沒(méi)有立馬回應(yīng)，是我想結(jié)束工作后認(rèn)真地向評(píng)論里的那位女生道歉，任何人都可以對(duì)直播間的產(chǎn)品提出意見(jiàn)和想法。我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒?！?/p>

但這樣的致歉沒(méi)有平息輿論。網(wǎng)絡(luò)上“花西子 打工人專(zhuān)屬貨幣單位”等微博熱搜話(huà)題不斷，這引發(fā)了“花西子有多貴？”、“花西子付給李佳琦多少傭金？”等等質(zhì)疑聲不斷。

先不論說(shuō)話(huà)方式欠佳的問(wèn)題，李佳琦力挺花西子并不令人意外。實(shí)際上，李佳琦和花西子的淵源要追溯到該品牌創(chuàng)立初期。

花西子于2017年在杭州成立，其核心理念為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。在一片宣揚(yáng)東方國(guó)風(fēng)彩妝的品牌中，花西子無(wú)疑是引人注目的。從雕花口紅到繁復(fù)花樣的散粉外殼，花西子以極具記憶點(diǎn)的包裝獲得大眾關(guān)注。

但真正讓花西子出圈的還是與李佳琦之間的深度合作。2019年，在其他品牌還在通過(guò)渠道種草發(fā)力的時(shí)候，花西子直接與李佳琦深度綁定，借助淘寶頭部主播的流量和渠道優(yōu)勢(shì)完成銷(xiāo)量的躍升。

根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)綜合平臺(tái)Morketing綜合的信息和數(shù)據(jù)，2019年3月花西子空氣蜜粉首次進(jìn)入李佳琦直播間，到了當(dāng)年618前夕，李佳琦帶貨花西子雕花口紅，而這兩件產(chǎn)品都成為了花西子的爆款產(chǎn)品。同年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。

花西子和李佳琦的合作帶來(lái)了相當(dāng)亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2019年雙11大促，花西子以GMV2.5億元排名天貓美妝類(lèi)目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35億元成為國(guó)貨美妝成交額榜第一，并于當(dāng)年雙11以超4.7億元成交額直沖天貓美妝類(lèi)目的第二名。

此外，根據(jù)品觀統(tǒng)計(jì)，2019年前七個(gè)月，李佳琦118場(chǎng)賣(mài)貨直播中，花西子參與45場(chǎng)。2020年1月到2月，花西子旗艦店中40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦直播間。

在2022年中初一場(chǎng)公開(kāi)的媒體發(fā)布會(huì)上，花西子揭幕其東方美妝研發(fā)體系和年初加入花西子并擔(dān)任首席科學(xué)家的李慧良。彼時(shí)，花西子首席產(chǎn)品官商陸對(duì)記者表示，李佳琦在公司整個(gè)生意的占比不高于5%，花西子更多的是讓李佳琦參與共創(chuàng)產(chǎn)品。

雖然花西子對(duì)外正逐步與李佳琦進(jìn)行解綁，但能和淘寶頭部主播達(dá)成如此深度綁定的合作，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用必然不菲。

花西子并非上市公司，也未曾對(duì)外公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，美妝品牌的溢價(jià)能力都是靠營(yíng)銷(xiāo)成就的，這是一個(gè)行業(yè)共性的現(xiàn)象。

不少業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)界面時(shí)尚表示，正?；瘖y品來(lái)說(shuō)，原料成本一般不超過(guò)總成本的10%。包材的價(jià)格甚至都有可能會(huì)比原料高一些。這意味著品牌終端零售的費(fèi)用大頭還是在營(yíng)銷(xiāo)上。

花西子定位中高端，從價(jià)格上來(lái)看在國(guó)貨品牌中確實(shí)屬于高位。

根據(jù)果集飛瓜和果集數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年4月及5月，抖音平臺(tái)上花西子均GMV排名第一，其平均單價(jià)在170元上下浮動(dòng)。可以參考的是，完美日記平均單價(jià)124元，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠平均單價(jià)在155元到159元。定位高端的毛戈平美妝單價(jià)在國(guó)貨美妝中相對(duì)最高，在241元到262元間浮動(dòng)。

此次李佳琦事件中引發(fā)爭(zhēng)議的眉筆是花西子繼雕花口紅和空氣蜜粉后力推的一個(gè)單品。在小紅書(shū)上有博主列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對(duì)比。

花西子標(biāo)價(jià)69元的眉筆含量為0.07克，按單克價(jià)格來(lái)看高達(dá)985.71元。按同樣的單位換算，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。當(dāng)然國(guó)內(nèi)外品牌也不乏貴價(jià)眉筆，比如貝玲妃眉筆每克高達(dá)2812.5元，COLORKEY眉筆每克也要857.14元。

此外，花西子的眉筆是代工生產(chǎn)的，其代工廠上海創(chuàng)元化妝品有限公司在代工業(yè)務(wù)之余，旗下創(chuàng)立的自有品牌為另一知名國(guó)貨品牌瑪麗黛佳。

花西子在國(guó)貨美妝品牌確實(shí)價(jià)位偏高，但貴不應(yīng)該成為品牌的原罪，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器。奢侈品牌的成功是最好的例子，而國(guó)貨品牌如能跑出高溢價(jià)的品牌也是對(duì)“中國(guó)制造”的一種肯定。

李佳琦對(duì)花西子品牌的維護(hù)錯(cuò)在指責(zé)消費(fèi)者。如果有一天花西子能擁有與YSL、CHANEL香奈兒美妝等同的品牌價(jià)值資產(chǎn)，面對(duì)貴價(jià)的質(zhì)疑，李佳琦甚至無(wú)需多言。