文|窄播 龐夢圓 張嬈
電商平臺的發(fā)展，正在進(jìn)入一個新電商和舊電商全面交鋒的激烈變動期。
因為整體流量格局和整個電商市場發(fā)展程度的變化，以及消費背景的變化，上一個階段形成的相對穩(wěn)定的電商格局被沖擊，各家的優(yōu)勢品類和在「多快好省」坐標(biāo)里建立的原有消費心智，開始變得模糊。
原有的階段里，淘天和京東是貨架電商的代表。淘天的供給最為豐富，品牌和白牌、大商家和小商家等各個分層都具備；京東建立了基于快的自營模式，并形成了3C家電這個優(yōu)勢品類。
拼多多的強項在于農(nóng)產(chǎn)品和百億補貼形成的低價品牌貨心智。抖快從流量和內(nèi)容側(cè)出發(fā)，趟出了一條興趣電商的路，平臺里表現(xiàn)好的多是具有內(nèi)容屬性的非標(biāo)品類，且容易產(chǎn)生單品爆品。
這個階段里，各家也有競爭，但多是基于各自優(yōu)勢的局部較量。
隨著新玩家繼續(xù)攻城略地，包括抖音通過流量撬動供給，從興趣電商拓展到貨架電商；拼多多提出「天天低價」，將百億補貼從品牌貨擴(kuò)張到整個生態(tài)。美團(tuán)也依托配送能力開始布局即時零售。
新電商的力量逐漸成熟。也因此，抖音+拼多多的GMV規(guī)模已經(jīng)超越阿里的一半（2022年底的數(shù)據(jù)是，阿里巴巴8.3萬億、拼多多3.3萬億、抖音1.5萬億）的既成事實被指出后，令行業(yè)如此吃驚。這實際上已經(jīng)意味著對舊電商領(lǐng)地的威脅。
新舊電商力量之間的對抗性越來越明顯。擁有不同基礎(chǔ)、采取不同模式的平臺們在「多快好省」上的直接硬碰硬。
于是今年，我們能感受到各家都在進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)調(diào)整，甚至組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括創(chuàng)始人重新指導(dǎo)工作，乃至直接帶隊。
阿里將天貓的戰(zhàn)略優(yōu)先級下降，淘寶重新回到臺前，整個淘天開始強調(diào)「用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動」；劉強東也高喊要找回京東的「低價」優(yōu)勢，并給自營踩剎車，給POP商家平權(quán)。
實際上，新舊電商已經(jīng)展開了一場關(guān)于流量、供給、交付的全面戰(zhàn)爭。需要注意的是，拼多多和抖音電商雖都是新電商的代表，但他們本身也是兩種不同的路徑，一種是從供給撬動流量，一種是用流量撬動供給。
結(jié)合Q2財報強調(diào)的重點和之前業(yè)務(wù)動向，我們梳理出當(dāng)下新舊電商全面交鋒的幾個競爭焦點，希望由此呈現(xiàn)當(dāng)下正在變動的電商格局新切面。
首先在供給端，各家都在通過吸引中小商家爭奪低價供給——這是電商平臺早期發(fā)展生態(tài)時的基礎(chǔ)手法。對于中小商家的重新競爭，也是電商競爭重回領(lǐng)地劃分的一個標(biāo)志。
與此同時，原有的優(yōu)勢品類要繼續(xù)鞏固，保衛(wèi)存量地盤。這一點往往也要通過低價來實現(xiàn)。
在交付端，降低自營物流成本，向供應(yīng)鏈要效率，實現(xiàn)更低成本的快。流量端，做內(nèi)容的目標(biāo)更純粹，直指代表用戶活躍度的DAU。
這次新舊電商平臺的競爭，是基于既有發(fā)展基礎(chǔ)的一次更殘酷、更全面的競爭。各家都是既守又攻，既要守護(hù)自己的長板，又要學(xué)習(xí)對方的長板。
值得提醒的是，這個過程中，唯品會、小紅書、得物等垂直電商反而迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
唯品會Q2財報顯示，其凈營收同比增長13.6%。小紅書也終于找到適合自己的以「買手」為核心的電商發(fā)展思路。
在我們看來，垂直電商之所以在這個時期獲得進(jìn)一步突破，是因為，當(dāng)綜合性電商平臺卯足了勁圍繞「多快好省」尤其是「省」的電商基本要素做比拼時，他們恰恰為消費者提供了性價比之外的差異化供給，滿足了差異化消費需求，這部分需求往往具有更強的內(nèi)容屬性、精神消費屬性，這是綜合性電商平臺暫時顧不上也提供不了的。
受限于模式本身，垂直電商依然不會長成太大的生意，當(dāng)其成長到一定階段時，依然要解決商家經(jīng)營效率和消費者對于多快好省的需求。
01 爭奪中小商家
中小商家成為電商供給的爭奪重心、在消費進(jìn)入新一輪低價周期的背景下，相較于溢價性的品牌，扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，可以規(guī)?；貫槠脚_補充低價貨源。
不過，中小商家不是一個均質(zhì)化的概念，大部分中小商家受限于規(guī)模，并沒有能力實現(xiàn)絕對低價。因此需要厘清的是，中小商家對于平臺的意義，還在于戴珊所提到的「生態(tài)繁榮」。
后者意味著競爭活力、內(nèi)容產(chǎn)出、用戶關(guān)系都更加充分和豐裕，盡管其本身在廣告及傭金收入上帶來的貢獻(xiàn)或許不夠性感，但一個活躍的生態(tài)往往會吸引更多用戶和有付費能力的大商家，因此與商業(yè)化潛力息息相關(guān)。
這一點在小紅書上體現(xiàn)得最為明顯。作為內(nèi)容社區(qū)，社區(qū)的生態(tài)繁榮度與商業(yè)化能力幾乎成正比，而中小商家既能提供了豐富多元的供給，還不斷產(chǎn)出消費類內(nèi)容。在其新近推出的「買手制電商」概念中，作為中小商家的「買手」成為其中的核心。
老牌電商平臺也都把精力放在了中小商家側(cè)。根據(jù)《窄播》對數(shù)位產(chǎn)業(yè)帶商家的訪談，我們得知，當(dāng)下電商平臺在產(chǎn)業(yè)帶供給爭奪戰(zhàn)中的競爭關(guān)鍵點之一，是找到那些實力較強、但尚未接入互聯(lián)網(wǎng)的工廠型商家，這些商家往往擁有規(guī)模高效的供應(yīng)鏈，能夠提供低價產(chǎn)品。
拼多多新CEO趙佳臻上臺后的一大動作是設(shè)立「百億生態(tài)」專項，帶領(lǐng)平臺中小企業(yè)和優(yōu)質(zhì)商家提質(zhì)增效。抖音做貨架電商、快手推出零元開店項目，都在客觀上為中小商家提供了更多舞臺。
抖音和拼多多勝在流量規(guī)模和去中心化的生態(tài)，因此源源不斷吸引著新入局者。在商家看來，抖音電商勝在短期爆發(fā)力，它和拼多多共同采取的推薦算法，也更適合爆品機(jī)制，因此適合SKU單一的產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家。擁有貨品分級能力的供應(yīng)鏈貿(mào)易商，也大多會嘗試拼多多，作為低品質(zhì)貨品的出貨渠道。
抖音和拼多多生態(tài)的共同點是，要在廣闊的中小商家大盤篩選和洗出一批高效率的供給，找到那一批能在極度內(nèi)卷的低價/內(nèi)容競爭活下來的勝出者。
對商家來說，這意味著極其殘酷和瞬息萬變的競爭。這給了其他平臺機(jī)會。阿里今年開始的產(chǎn)業(yè)帶項目「淘寶直播店」，面向商家的招商口徑正是低經(jīng)營門檻、穩(wěn)定流量和全店動銷。
這是阿里首次從直播電商而非貨架電商側(cè)介入產(chǎn)業(yè)帶供給。淘寶直播內(nèi)部人士向《窄播》透露，該項目目的之一正是引導(dǎo)部分產(chǎn)業(yè)帶上的商家從抖音回流到淘寶。
一位多平臺經(jīng)營茶葉品類的商家表示，在淘寶直播的利好政策下，目前他已經(jīng)觀察到不少商家向淘寶回流。阿里財報提到，天貓Q2新入駐商家同比增長75%，過去一年，淘寶新增512萬個新商家，其中絕大多數(shù)都是中小商家。
不過，相較于抖音和拼多多，流量饑渴的淘寶直播的紅利期能持續(xù)多久，仍然是個未知數(shù)。
京東低價戰(zhàn)略開啟后，產(chǎn)業(yè)帶也成為重心，Q2財報顯示，新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢。「高層親自搬到了義烏，把當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ漠a(chǎn)業(yè)帶大商家洗了一遍，只要商家能提供低價的貨，就可以在京東上開個賣貨的接口?！挂晃粯I(yè)內(nèi)人士說。
看起來，對中小商家的爭奪似乎將電商平臺帶回了剛剛興起的早期階段。但于平臺而言，品牌帶來的交易傭金和廣告收入遠(yuǎn)超中小商家，把重點放在中小商家身上，往往只是階段性策略。平臺扶持和爭奪中小商家，恐怕并不意味著中小商家的春天再次回來。
02 優(yōu)勢品類的重新攻守
以往供給過剩時，電商平臺只要有優(yōu)勢品類就可以占據(jù)一方市場。阿里有服飾，京東有3C家電，拼多多從農(nóng)產(chǎn)品突破，也因此籠絡(luò)了一批產(chǎn)業(yè)帶小商家、性價比商家。
但隨著新電商力量的崛起，沒有哪家可以說自己曾經(jīng)建立起來的優(yōu)勢品類是完完全全牢不可破的。
拿淘天來說，它的平臺上聚集著最多的服飾商家，但服飾這個品類，非標(biāo)準(zhǔn)化，天然有個性化展示空間，尤其適合視頻、直播類內(nèi)容展示，且以中小商家為主，因此淘天的服飾規(guī)模，會經(jīng)常性地被內(nèi)容電商平臺、興趣電商平臺，以及社區(qū)電商平臺被瓜分。
或者說，任何一個電商平臺在新起盤時，服飾都會是漲得比較快、占比也比較大的品類。阿里有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，但并不能因此阻止后來者的進(jìn)攻。
早期的進(jìn)攻者有抖音快手，現(xiàn)在視頻號也在發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)帶，小紅書電商上的不少服飾商家，與淘寶IFASHION的商家重合。劉強東也在前陣子的內(nèi)部講話中，要求采銷爭取到更多頭部服飾公司入駐京東。
京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢是3C家電，但這個領(lǐng)域陸續(xù)有其他平臺通過下沉或產(chǎn)業(yè)帶的方式做出成績。京東鞏固自己在3C家電上的優(yōu)勢的核心方法，是劉強東強調(diào)的「低價」。
劉強東對內(nèi)表示，只要是「影響京東品牌心智的品類」，要「堅決和競爭對手打價格戰(zhàn)」，這些品類包括3C、家電等。京東百億補貼中，3C 數(shù)碼、家電等品類，確實有不少 SKU相較拼多多百億補貼更便宜。
這對于以百億補貼心智和農(nóng)產(chǎn)品品類為優(yōu)勢的拼多多來說，無疑是態(tài)度鮮明的進(jìn)攻行為。相對應(yīng)地，拼多多反其道而行之，提出「天天都是618」，強調(diào)低價的日?；?，并啟動了「數(shù)碼家電消費季」進(jìn)行防守。
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多試圖進(jìn)一步加強重視研發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級的心智。除了百億農(nóng)研專項和多多農(nóng)研大賽等基本操作之外，拼多多在今年還聘請了荷蘭瓦赫寧根大學(xué)的知名農(nóng)業(yè)專家伊馮娜·里特金斯加入董事會，從學(xué)界獲取背書。
不過，從主流貨盤來看，拼多多在農(nóng)業(yè)上的壁壘，實際上依然是通過流量機(jī)制在充沛的平價供給漏斗中篩選物美價廉產(chǎn)品及供應(yīng)商的能力。《窄播》了解到，產(chǎn)地上具備整合供給和產(chǎn)品分級能力的大型供應(yīng)鏈貿(mào)易商，往往都會選擇拼多多作為銷售低價農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道。
03 向上游要交付效率
在「省」的核心戰(zhàn)場之外，還有一個關(guān)于「快」的副戰(zhàn)場。
此前，為防止零售尤其是即時零售平臺對電商品類的入侵，以及，為強化自己在「快」上的競爭力，電商平臺一度想要反向截胡，自營即時零售業(yè)務(wù)。于是在「快」的市場上實現(xiàn)了電商與零售的交織。
現(xiàn)在的變量是，除一直有意進(jìn)軍零售市場、且有即時配送能力的美團(tuán)，各大電商平臺都在戰(zhàn)略性地降低自營即時零售業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，通過成本更低、但能力同樣成熟的社會化物流繼續(xù)提供零售服務(wù)，并依然追求更快。
比如天貓將「半日達(dá)」覆蓋到14個城市；美團(tuán)旗下明日達(dá)超市品牌「美團(tuán)優(yōu)選」，將配送速度從次日「下午到」升級為「中午到」。
這個副戰(zhàn)場的另一個突出特點是，快也要建立在省的基礎(chǔ)上。消費者不再愿意為快付出高溢價，平臺開始追求更低成本的快，甚至愿意為省損失一些過于好的快。
京東在劉強東低價總戰(zhàn)略的帶領(lǐng)下，踐行自營商品與POP商品在流量等資源分配上平權(quán)，并開放POP商家使用非京東的外部物流。社會化物流能力是不差，但比起自營物流，外部物流在服務(wù)過程中所提供的速度和體驗上，或許都會有所降低。
如果將快的能力進(jìn)行拆解，它在前端指向物流；后端指向供應(yīng)鏈效率、倉儲周轉(zhuǎn)效率。
社會化物流能力的提升與成本和規(guī)模有關(guān)，很難短期實現(xiàn)。供應(yīng)鏈效率、倉儲周轉(zhuǎn)率，各個平臺可以自行優(yōu)化。
淘工廠目前就正通過提前在前端進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察等方式，預(yù)測消費者的多個消費需求，將多個訂單合并發(fā)貨，也就是通過并單提高客單價，將配送成本攤薄。
抖音電商旗下的抖音超市，也在通過優(yōu)化倉儲的形式提高履約效率。抖音超市隸屬抖音電商，目前有小時達(dá)和次日達(dá)兩種配送服務(wù)，整體品類還不夠豐富，貨品差異度也比較欠缺，但可以為抖音電商補充一定的物流能力。
實際上，抖音超市做的就是即時零售業(yè)務(wù)，但在消費更講究性價比的背景下，抖音的本地團(tuán)購券以及一些中小商家的本地直播，反而表現(xiàn)出了很強的爆發(fā)力。現(xiàn)在，抖音已經(jīng)開始接入線下商超供應(yīng)鏈。
04 所有平臺都重視DAU
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、流量結(jié)構(gòu)重新洗牌的背景下，電商平臺或許不得不接受一個現(xiàn)實：過去，誰有更豐富的供給誰就有流量，但當(dāng)供給走向同質(zhì)化和過剩，這個法則可能就要失效了。
所以，平臺一方面要重新確認(rèn)自己的供給優(yōu)勢——無論是從傳統(tǒng)優(yōu)勢里找、還是從外部補充——另一方面，就要把流量來源的問題擺到眼前仔細(xì)研究。
如果我們?nèi)ハ胂笠粋€坐標(biāo)系，最左是內(nèi)容、最右是電商的話，從今年以來，一個明顯的趨勢是，幾乎所有電商平臺的位置都在向左側(cè)的內(nèi)容遷移。
電商平臺紛紛做內(nèi)容，實際上就是為了通過內(nèi)容獲取流量。體現(xiàn)在財報上，就是所有平臺都在強調(diào)DAU（日活躍用戶數(shù)），背后的含義是：用戶規(guī)模是當(dāng)下的絕對第一位，銷量增長和周期的用戶粘性都要排到順位之后。
動作最明顯的是阿里。平臺已在相當(dāng)多場合傳達(dá)出，DAU和停留時長取代GMV成為淘內(nèi)最受關(guān)注的指標(biāo)。Q2財報中強調(diào)，淘寶App 6月日均DAU達(dá)4.02億，在電商類APP中均穩(wěn)居第一。淘寶直播也撒出巨額現(xiàn)金獎勵，持續(xù)引進(jìn)內(nèi)容類達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入淘。
今年八月初，原點淘團(tuán)隊并入淘寶直播，專門負(fù)責(zé)內(nèi)容類直播生態(tài)的孵化，近期，已經(jīng)有用戶發(fā)現(xiàn)，一些影視劇直播間被推薦到自己的淘寶首頁；另一方面，交個朋友、東方甄選等以內(nèi)容見長的電商直播機(jī)構(gòu)，也紛紛來到淘直播。
實際上，拼多多早就采取了類似的動作。多多視頻的核心，就是只考慮內(nèi)容的引流屬性，不考慮轉(zhuǎn)化，同時疊加現(xiàn)金補貼的刺激。從這個角度上，拼多多是最早踐行讓內(nèi)容的歸內(nèi)容的電商平臺。近期還有消息稱，抖音平臺首位粉絲量破億的頭部主播「瘋狂小楊哥」，疑似已入駐多多視頻。
相較而言，京東在內(nèi)容上的態(tài)度則曖昧許多。據(jù)《晚點latepost》，劉強東在6月底一次內(nèi)部會議上表示「直播、短視頻等都是風(fēng)口，不能忽視風(fēng)口，也不能一直都在追趕風(fēng)口，否則很難把生意做的長久」。
這多少體現(xiàn)了京東的矛盾心態(tài)：直播確實能解決流量問題，并且有助于部分品類的成交；但京東對于直播生態(tài)和玩法過于陌生，因此盡管有引入MCN的計劃——例如今年618期間搬來交個朋友的羅永浩首播——但實際進(jìn)展依舊緩慢。
「沒有供給可以慢慢補，但是沒有流量就很困難了。」一位商家對當(dāng)下的電商競爭如是評價。
05 垂直電商迎來新機(jī)遇
此前不被看好的垂直電商平臺，也在這場電商格局變動中，迎來了新機(jī)遇。
同質(zhì)化供給過剩的大背景下，一類垂直電商依托于社區(qū)，聚集了精準(zhǔn)人群，實現(xiàn)人和貨的更高效匹配，如小紅書和得物；另一類靠性價比貨盤吸引用戶，并解決了品牌尾貨需求，如唯品會。
但因為模式的天然局限，垂直電商大概率依然只能在綜合性電商平臺里找縫隙，只是這個縫隙的大小在不同歷史階段是不同的。
小紅書電商歷經(jīng)福利社、小綠洲之后，終于在非常具有小紅書內(nèi)容屬性的買手制電商這一方向上找到突破，并輸出了董潔、章小蕙兩個直播帶貨的標(biāo)桿案例。
但目前，小紅書電商依然更多集中在服飾、家居等內(nèi)容友好的非標(biāo)品類，未來也很有可能局限在某幾個垂直品類里。
得物吸引了一批想要變潮的年輕消費者，一開始打國潮定位，現(xiàn)在，一些輕奢品牌已經(jīng)實現(xiàn)得物銷量超越天貓。從大的市場背景上，輕奢品牌確實需要找到新增量，前陣子Coach和MK的合并就是一個例證。對輕奢品牌來說，得物或許是一個值得拓展的渠道。
唯品會也在Q2實現(xiàn)凈營收同比增長13.6%。唯品會董事長兼CEO沈亞說，在消費者追求高性價比的消費周期里，他們對未來的長期發(fā)展「充滿信心」。
唯品會售賣的是大牌尾貨。經(jīng)濟(jì)下行時，一方面，大牌會產(chǎn)生越來越多尾貨，或者大牌會越來越重視尾貨渠道。另一方面，消費需求本身是不可逆的，甚至是一直往更有品質(zhì)的方向走。從這個角度講，對本身就是大牌消費者的群體來說，唯品會是消費降級；但對于非大牌消費者來說，通過降價尾貨的方式消費大牌，實際上是一種消費升級。
唯品會、得物、小紅書是垂直電商中目前活得還不錯的，他們有的占據(jù)社區(qū)優(yōu)勢、有的占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，滿足了特定的一部分精準(zhǔn)人對于差異化供給、性價比供給的需求。
但因為模式的天然局限，垂直電商大概率依然只能在綜合性電商平臺里的縫隙里找生存，只是這個縫隙的大小在不同歷史階段是不同的。