文｜《未來跡》 陳韞萌
7月底，雅詩蘭黛宣布旗下白金眼霜升級煥新，采用了長達(dá)15年潛心研究的色提因逆齡黑科技。緊接在8月初，赫蓮娜也宣布重磅推出新品黑繃帶眼霜，添加了集團(tuán)核心抗老成分30%的高濃度玻色因溶液。
兩大品牌前后腳在眼霜上發(fā)力，釋放了怎樣的市場信號？作為面部護(hù)理的一個(gè)高階細(xì)分類目，眼霜當(dāng)前的中外品牌競爭格局呈現(xiàn)哪些新特點(diǎn)？
13個(gè)品牌集體上新，眼霜大戰(zhàn)打響
經(jīng)《FBeauty未來跡》不完全統(tǒng)計(jì)，今年4月-8月較為集中的產(chǎn)品上新季，眼霜產(chǎn)品更新/推新品的知名品牌數(shù)量不少于13個(gè)。
從國際大牌到國產(chǎn)品牌，眼霜品類動態(tài)頻繁，不少品牌采取了豐富的傳播形式廣泛種草；將產(chǎn)品富含的科技作為吸睛賣點(diǎn)，為將至的“金九銀十”做準(zhǔn)備。
從定價(jià)看，表格中最近推新的眼霜處在300-2000元價(jià)格帶，平均單克價(jià)為15-133.3元/克之間。用戶說數(shù)據(jù)也顯示，2023年5月，400-600元眼霜產(chǎn)品占據(jù)了主要市場份額，銷售額占比27.55%；而1500-2000元的貴價(jià)眼霜需求也同比激增150%。作為一款精細(xì)化護(hù)理的產(chǎn)品類型，眼霜呈現(xiàn)高價(jià)趨勢。
在市場走訪中，武漢群光廣場的赫蓮娜BA告訴《FBeauty未來跡》，8月新上市的黑繃帶眼霜，盡管單價(jià)高達(dá)2180元，在該柜臺到月底銷售訂單已經(jīng)超過了一百單。在限量發(fā)售情況下，客戶預(yù)定需求情況比預(yù)想的還要多。
華北一百貨集團(tuán)的化妝品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對此表示，赫蓮娜的熱銷一點(diǎn)都不令人意外。“阿瑪尼的眼霜之前就賣得不錯(cuò)，這次赫蓮娜推高濃度玻色因眼霜，看點(diǎn)更足。”在她看來，繼面霜和精華后，這一波眼霜新品熱，是品牌借力明星成分和技術(shù)來填補(bǔ)原本產(chǎn)品線的空白，尋求連帶和生意新增量。
華南某知名百貨負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此前口罩期間只露眼睛，消費(fèi)者對眼部護(hù)理的關(guān)注度已顯著提高，也愿意為高價(jià)眼霜產(chǎn)品買單。
《FBeauty未來跡》隨機(jī)對203名80-90后消費(fèi)者開展的眼霜消費(fèi)調(diào)查顯示，消費(fèi)者眼霜的心理價(jià)位主要集中在200-500元之間，有23%的消費(fèi)者能接受500元及以上的貴價(jià)眼霜。而在決定購買的因素中，44.8%的消費(fèi)者看中“產(chǎn)品口碑”，31%的消費(fèi)者在購買眼霜時(shí)更看中“功效成分”，價(jià)格和口碑反倒排在后面，這體現(xiàn)出大眾對于眼霜功效和品質(zhì)的更高追求。
有全國連鎖型購物中心招商負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來跡》分析道，眼霜作為一個(gè)傳統(tǒng)的護(hù)膚產(chǎn)品，其實(shí)需求是一直存在的。如今高價(jià)眼霜的銷售量增加，是消費(fèi)者對眼周保養(yǎng)意識的提升。
抗老功效為先，眼霜開發(fā)對品牌提出更高要求
最新上市的眼霜產(chǎn)品名稱可見，“凝時(shí)，撫紋，抗垮”等抗衰功效凸顯，這與整個(gè)護(hù)膚市場抗衰需求的上漲勢頭吻合。GfK對線下51個(gè)城市百貨的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，滿足“抗皺活膚”功效需求的護(hù)膚品銷售額高達(dá)153.12億元，銷售額同比增長7.1%，銷售額份額占據(jù)73.3%，是所有護(hù)膚品類中增長最快的功效類型。
不過，眼部獨(dú)有的肌膚特性，為眼部護(hù)理產(chǎn)品打上了“精細(xì)化護(hù)理”的標(biāo)簽，也對于品牌研發(fā)提出了更高要求。
廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姼嬖V《FBeauty未來跡》，“眼部的護(hù)理配方涉及到的安全性要求都比其他肌膚要更高”。這是由于，眼周皮膚是面部最薄的皮膚，眼周皮膚厚度僅有0.25—0.55毫米，約為臉面部皮膚厚度的三分之一到五分之一。這就要求產(chǎn)品的配方上不能有刺激性。
文獻(xiàn)資料顯示，眼周肌膚可以分為三個(gè)層次，即前部皮膚層、中層臉板前疏松結(jié)締組織及皮下脂肪、后層結(jié)膜層。眼部的肌群十分活躍，眼部每天約眨眼10000次以上，這一特性使得眼周皮膚容易出現(xiàn)疲憊狀態(tài)和動態(tài)細(xì)紋，已經(jīng)形成的固有紋路很難去除，眼部細(xì)紋一旦形成并不容易逆轉(zhuǎn)。
眼周的皮下組織中脂肪含量很少，缺乏彈性纖維和膠原蛋白組成的支撐結(jié)構(gòu)，沒有皮脂腺和汗腺、毛囊口，更容易干燥和加速衰老。且眼部的毛細(xì)血管管壁薄，滲透性較好，眼周循環(huán)一旦阻滯，更容易引起眼部水腫和眼袋。
皮膚學(xué)相關(guān)專業(yè)人士指出，眼部肌膚吸收和養(yǎng)分承載量都很有限，油脂、養(yǎng)分給太多了反而容易過敏，因此，眼部護(hù)理產(chǎn)品的配方要更輕薄好吸收。
如此肌膚特性之下，開發(fā)溫和且高功效的眼部護(hù)理產(chǎn)品本身就是一件高門檻的事。
有業(yè)內(nèi)人士指出，眼部護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)普遍面臨著生產(chǎn)周期長、研發(fā)流程且投入大和安全質(zhì)量門檻高等問題。不僅如此，眼周的皮膚面積少，相比于面部護(hù)膚產(chǎn)品的高回購率，眼部護(hù)膚產(chǎn)品的市場投入回報(bào)比不高，這讓很多企業(yè)對眼霜開發(fā)望而卻步。
丸美股份研發(fā)總監(jiān)兼高新研究實(shí)驗(yàn)室主任郭朝萬博士在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)就指出，眼部產(chǎn)品的研發(fā)相比起其他面部產(chǎn)品更復(fù)雜，也更需要技術(shù)實(shí)力?！安粌H是眼外部產(chǎn)生的眼紋、松弛、老化問題，還包括很多內(nèi)源性的眼部肌膚困擾”。
針對內(nèi)外部滋生的諸多眼部難題，品牌需要具有多年的研發(fā)基礎(chǔ)和配方優(yōu)勢，才能做出有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。具體來看，需要滿足靶點(diǎn)研究、成分篩選、質(zhì)量安全測試、配方體系滲透等多個(gè)方面的條件，在產(chǎn)品配方具備功效性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其溫和性的效果。
郭朝萬博士表示，開發(fā)特色眼妝產(chǎn)品，需結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢和市場需求。以丸美為例，技術(shù)層面，品牌深耕抗衰老，尤其是在重組雙膠原蛋白領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全球性技術(shù)突破；在市場層面，丸美一直致力于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的眼霜心智，并通過市場調(diào)研和大數(shù)據(jù)洞察，做差異化產(chǎn)品的精準(zhǔn)開發(fā)。
從今年上新的產(chǎn)品也可以看出，國際品牌們確實(shí)都不約而同采用了最新的科研技術(shù)，眼霜單品在功效成分上“內(nèi)卷”趨勢明顯。
在科技力方面，赫蓮娜新推出的黑繃帶眼霜，采用了未公開配方細(xì)節(jié)的“密集愈眸配方”，并首次將30%的高濃度玻色因溶液應(yīng)用于眼霜產(chǎn)品，還攜手瑞士高端肌膚抗老機(jī)構(gòu)蒙特勒中心做眼部臨床測試；雅詩蘭黛白金系列色提因眼霜，匯入精研十多年的革新色提因逆齡科技，還添加黑松露提取物促進(jìn)色提因表達(dá)來延緩衰老；而嬌蘭御庭蘭花系列初次將納米科技應(yīng)用于眼霜新品。
在科技加持的高功效下，眼霜是否會像面霜和精華一樣成為下一個(gè)業(yè)績爆發(fā)點(diǎn)？
市場仍有待教育，眼霜依然是高端玩家的游戲
盡管護(hù)膚驅(qū)動下的現(xiàn)代美妝產(chǎn)業(yè)已發(fā)展近四十年，但眼霜至今依然稱不上是一個(gè)比較成熟的護(hù)膚細(xì)分類目。
《FBeauty未來跡》對眼霜消費(fèi)偏好調(diào)查顯示，46.3%的消費(fèi)者“偶爾使用”眼霜，23.6%的消費(fèi)者選擇“每周使用幾次”眼霜。從消費(fèi)端來看，眼霜還屬于“享受型”護(hù)膚品的范圍，相比于大克數(shù)的精華、面霜，小克數(shù)的眼霜顯得更為珍貴。
“消費(fèi)者在進(jìn)行全妝護(hù)膚步驟的時(shí)候，眼部相對來說是比較容易被忽略的領(lǐng)域。眼霜的消費(fèi)習(xí)慣還需要被教育?！鄙鲜霭儇涁?fù)責(zé)人指出，眼霜當(dāng)前在整個(gè)護(hù)膚線的重要性還不那么高，而且從品牌競爭看，也是大牌唱主角。
歐特歐國際咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-7月全網(wǎng)眼霜/眼部精華銷售額top50品牌中，按照市場份額來看，排名三甲分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅，其中雅詩蘭黛和蘭蔻零售額均突破了9億，其市占率分別為11.9%和11.3%。
具體看產(chǎn)品，上半年全網(wǎng)眼霜/眼部精華單品銷售額Top50鏈接當(dāng)中，雅詩蘭黛和蘭蔻呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜和蘭蔻菁純眼霜表現(xiàn)最為搶眼，多個(gè)鏈接成交都在1億元以上，可見消費(fèi)者對于知名品牌明星產(chǎn)品的熱衷。
《FBeauty未來跡》眼霜消費(fèi)調(diào)查也顯示，從品牌偏好上來看，偏愛蘭蔻和雅詩蘭黛的消費(fèi)者最多，這與線上銷售排名相呼應(yīng)。作為眼部護(hù)理的教育者，國際大牌的品牌效應(yīng)加上市場下沉，依然可以強(qiáng)勢把持主力市場份額。
但伴隨著整體護(hù)理走向多元化和細(xì)分化，眼霜的市場空間也有目共睹，這一領(lǐng)域的“卷”度也將加劇。
國貨眼霜在崛起，拉升品牌形象的關(guān)鍵一筆
值得關(guān)注的是，國貨品牌在眼部護(hù)理領(lǐng)域的話語權(quán)日益提升，并以此進(jìn)一步走向高端化。
歐特歐數(shù)據(jù)顯示，上半年的眼霜全網(wǎng)零售額前十的品牌當(dāng)中，丸美、優(yōu)時(shí)顏、珀萊雅等國產(chǎn)品牌均有上榜，其中，國貨領(lǐng)跑者的丸美零售額同比增長33.8%，珀萊雅零售額同比增長53.6%，增長幅度都相當(dāng)可觀。
《FBeauty未來跡》眼霜消費(fèi)調(diào)查也顯示，丸美、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、自然堂和百雀羚等在主力消費(fèi)群里中也有不錯(cuò)的品牌認(rèn)知。通過長期提升眼霜用戶心智以及打造口碑化的明星眼霜大單品，國貨們正以更高的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)“突圍”。
事實(shí)上，國貨切入眼霜這個(gè)領(lǐng)域本身需要更大的勇氣。
丸美股份董事長孫懷慶此前在接受媒體采訪時(shí)曾直言，布局眼霜賽道，是被“逼上梁山”。由于眼部護(hù)理的特性，產(chǎn)品開發(fā)很容易吃力不討好，再加上眼部面積小、用量少，做不大，眼部護(hù)膚此前曾是化妝品企業(yè)最不愿意觸碰的領(lǐng)域之一，而這反倒成為了丸美的機(jī)會。
作為“中國眼霜第一股”的丸美股份，丸美早在2007年推出彈力蛋白眼精華，并成功打造了“彈彈彈，彈走魚尾紋”這一經(jīng)典廣告語。此后，丸美聚焦于大單品打造，升級小彈簧眼霜，通過優(yōu)化成分與配比強(qiáng)化抗衰功效，還曾引領(lǐng)儀器搭配精華的潮流。
丸美官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年大單品小紅筆眼霜GMV銷售額達(dá)到1.07億，同比增長超355%，進(jìn)一步夯實(shí)了丸美眼部護(hù)理專家的品牌心智。
同樣用科技實(shí)力專研眼部護(hù)理領(lǐng)域的還有國產(chǎn)品牌優(yōu)時(shí)顏。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，上半年優(yōu)時(shí)顏在天貓眼霜/眼部精華零售額排名第五，同比增長13.6%，是一個(gè)值得關(guān)注的后起之秀。
8月15日，優(yōu)時(shí)顏推出了重磅升級第三代“微笑眼霜”，采用優(yōu)時(shí)顏提拉上眼瞼的獨(dú)家核心成分拉帕喬樹皮提取物，實(shí)現(xiàn)了含量提升。不僅如此，該3.0版本眼霜升級六勝肽pro+蛇毒肽+精氨酸/賴氨酸多肽三重組合，其中六勝肽pro采用了超分子促進(jìn)滲透技術(shù)，滲透能力提升四倍。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在功效時(shí)代，眼部大單品的打造對于品牌價(jià)值和業(yè)績的提升意義凸顯，這當(dāng)然也反向要求品牌擁有足夠強(qiáng)的科研功底。從這個(gè)角度上，研究眼霜競爭格局，關(guān)注眼霜單品在消費(fèi)者中的價(jià)值認(rèn)知，也是判斷美妝品牌尤其是國貨綜合實(shí)力的一個(gè)觀察窗口。