文｜時代周報 謝敏
編輯｜韓迅
在李佳琦與花西子79元眉筆發(fā)酵期間，蜂花因售價79元五斤半洗護(hù)套餐登上微博熱搜。這波持續(xù)的熱度不僅讓蜂花粉絲數(shù)量迅速上漲，也讓蜂花再一次感受到“野性消費(fèi)”的魔力。
9月12日，蜂花抖音官方稱，“昨天晚上撿了五萬多（粉絲），一晚上沒睡?！?月13日，蜂花表示，由于產(chǎn)能跟不上，目前已沒貨。之后，“蜂花產(chǎn)能緊張已斷貨”詞條再次登上微博熱搜。
9月14日，時代周報記者從蜂花淘寶官方旗艦店了解到，三款79元蜂花洗護(hù)套裝均已下架?！皶簳r沒有接到補(bǔ)貨通知。補(bǔ)貨都是臨時接公司通知的，確切的時間不清楚?！逼淇头缡钦f。
當(dāng)日，在蜂花抖音官方旗艦店直播中，時代周報記者發(fā)現(xiàn)，直播間仍在售賣的產(chǎn)品已改成15天內(nèi)預(yù)售發(fā)貨形式。據(jù)時代周報記者統(tǒng)計，直播間一款名為生姜精華洗發(fā)露的預(yù)售產(chǎn)品，僅1個小時時間，銷售數(shù)量達(dá)958瓶。
“超出承載能力。”在該直播間，主播直言，兩三天時間承接了半年的體量。
9月14日，時代周報聯(lián)系上海蜂花日用品有限公司，其品牌部相關(guān)工作人員表示，現(xiàn)在不接受采訪。
“蹭”流量拉動營銷？
9月11日，在李佳琦相關(guān)熱點視頻的評論區(qū)里，蜂花官方抖音賬號留言：“對不起，弱弱地問一下可以撿粉絲嗎？”
蜂花的撿粉絲行動就此開始。當(dāng)日，蜂花發(fā)布短視頻稱，“算了一下，我家護(hù)發(fā)素一瓶等于0.12g花西子。”隨后，蜂花立馬推出79元套餐，并發(fā)文，“79元能在蜂花買到什么”。該視頻得到網(wǎng)友6.7萬點贊?！胺浠ㄉ虘?zhàn)”詞條登上熱搜。
盡管蜂花回應(yīng)稱，79元洗護(hù)套裝不是新上架的，一直都有。但顯然，流量涌入之后，蜂花銷量也迎來暴增。
9月12日16:00，蜂花發(fā)布的一則視頻顯示，其粉絲為257.2萬，至9月14日19:00，該賬號粉絲已突破380.2萬。僅兩天時間，蜂花的粉絲已經(jīng)新增了逾100萬。
在飛瓜抖音數(shù)據(jù)9月13日的直播帶貨日榜中，蜂花官方旗艦店賬號位列榜單第六名，直播間單日銷售額為1000萬元至2500萬元，銷量為10萬至25萬。同時，蜂花直播間分別位列抖音旗艦帶貨榜、精致麗人帶貨榜的第二名、第一名。
這不是蜂花第一次利用流量營銷。2021年雙十一期間，蜂花官方旗艦店就曾因“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”等“哭窮”回復(fù)而一夜爆火。
此次出圈后，也為蜂花帶來銷售額的猛增。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。
2022年5月，“蜂花董事長含淚直播”的短視頻再次沖上微博熱搜。彼時，有主播在淘寶蜂花旗艦直播間表示，不少商品都已經(jīng)斷貨，建議大家理性消費(fèi)。
商業(yè)專家潮成林告訴時代周報記者，在熱點事件發(fā)酵時，蜂花利用輿論風(fēng)暴的關(guān)注，“這種營銷策略，在一定程度上，幫助了蜂花提高知名度和銷量?！?/p>
國貨翻紅下一步
蜂花創(chuàng)建于1985年，是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，以及護(hù)膚、清潔系列用品。
在蜂花風(fēng)光時代，據(jù)澎湃新聞報道，蜂花憑借一己之力讓國內(nèi)消費(fèi)者有了“洗護(hù)分離”的護(hù)發(fā)概念，在20世紀(jì)90年代初，蜂花的年銷售額就已經(jīng)突破了5億元。
但在寶潔、聯(lián)合利化等外資品牌入侵下，以及新品牌不斷爆發(fā)、傳統(tǒng)渠道被擠壓的背景下，蜂花銷售一度大幅滑坡，蜂花品牌也成為多數(shù)消費(fèi)者童年回憶的符號。
自2013年起，蜂花陸續(xù)入駐京東、天貓、淘寶等傳統(tǒng)電商、社交電商和社區(qū)團(tuán)購平臺。線上布局為蜂花發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機(jī)。在2020年的“中國品牌日”直播中，借助李佳琦直播，蜂花售出了8萬瓶蜂花無硅健發(fā)洗發(fā)露，單品訪客數(shù)較日常增加了850%。2021年，蜂花官宣首位代言人辣目洋子。
但真正讓蜂花出圈的，還是其“窮摳”的互聯(lián)網(wǎng)形象。例如，蜂花撿箱子的澄清視頻獲得6.5萬點贊量；一則進(jìn)不起日本原料的網(wǎng)友評論視頻，點贊量達(dá)13.1萬。而蜂花常規(guī)視頻的點贊量基本為千位數(shù)字。
此次爆火后，蜂花不忘聯(lián)合其他國貨品牌共享流量。在9月14日，蜂花直播間擺滿了鴻星爾克、白象、白玉牙等國貨品牌。同日，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭登上微博熱搜。隨后，加多寶、蜜雪冰城等國貨品牌紛紛加入用蜂花洗頭。在飛瓜抖音數(shù)據(jù)9月13日的直播帶貨日榜中，白象憑借1000萬至2500萬的銷售額位列榜單第五名。
安徽創(chuàng)領(lǐng)化妝品科技有限公司技術(shù)負(fù)責(zé)人孫言告訴時代周報記者，沒有科學(xué)底色的銷售熱度如白駒過隙，一閃即逝。老品牌翻紅后，應(yīng)該考慮多進(jìn)行一些基礎(chǔ)研究?！耙韵窗l(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，只有理論基礎(chǔ)做扎實，理論體系讓大眾接受，并在效果和體驗上有真實的感受，消費(fèi)者才會持續(xù)地為該品牌買單?！?/p>