文|江瀚視野觀察
縱觀中國汽車產(chǎn)業(yè)這幾十年的發(fā)展歷程,改革開放之后汽車經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,曾經(jīng)扮演過非常重要的作用,然而就在最近汽車經(jīng)銷商持續(xù)虧損的消息引發(fā)了全網(wǎng)的熱議,賣車為啥不再是好生意了?
一、上半年汽車經(jīng)銷商持續(xù)虧損?
據(jù)界面新聞的報(bào)道,今年上半年中國汽車市場史無前例的價(jià)格戰(zhàn)對汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況造成了極大影響。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告顯示,上半年僅四分之一的經(jīng)銷商完成半年度銷量目標(biāo),大規(guī)模大幅度的新車降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大,處于近年來的高位。
界面新聞了解到,此次調(diào)查報(bào)告的調(diào)查對象以乘用車授權(quán)經(jīng)銷商為主,共覆蓋40余家經(jīng)銷商集團(tuán)及超百家單店經(jīng)銷商,回收有效問卷952份。主要調(diào)查內(nèi)容包括企業(yè)規(guī)模、年度目標(biāo)完成、營業(yè)收入、車輛銷售等指標(biāo)。
中國汽車流通協(xié)會指出,2023年上半年的汽車市場仍處于恢復(fù)期,廠家過高的年度銷量目標(biāo),導(dǎo)致汽車市場供需失衡。多重因素引發(fā)多起大規(guī)模大幅度的新車降價(jià),使得消費(fèi)者持幣觀望,抑制了消費(fèi)需求的釋放。
調(diào)查顯示,完成半年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商僅占比為24.9%,56.9%經(jīng)銷商完成了任務(wù)指標(biāo)的80%以上。其中,豪華/進(jìn)口品牌經(jīng)銷商目標(biāo)完成情況較好,32.4%經(jīng)銷商完成年度銷售目標(biāo);自主品牌僅有14%的經(jīng)銷商完成半年銷量目標(biāo),占比最低。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息,《報(bào)告》顯示,2023年上半年經(jīng)銷商的虧損的比例為50.3%,盈利的比例35.2%,持平的比例為14.5%,虧損面處于近年的高位。豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況較好,約1/3的經(jīng)銷商虧損,近半的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利;合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷商占比分別為51.3%及48.0%。
而據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道,值得注意的是,從2022年開始,主流合資品牌也開始感受到市場的壓力,使得整體經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況更加嚴(yán)峻。以前幾年為例,由于燃油經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢,日系汽車的市場份額不斷攀升,并且保值率相對較高。然而,隨著新能源汽車的快速發(fā)展,今年上半年,日系品牌的經(jīng)銷商也開始面臨著更大的經(jīng)營壓力?!耙恍┤障弟嚾缛债a(chǎn)和本田的部分車型最近的優(yōu)惠非常大。其中,日產(chǎn)的天籟本來是B級車,經(jīng)過優(yōu)惠后的價(jià)格竟然與A+級車型相當(dāng)。隨著庫存的增加,許多4S店不得不降價(jià),甚至有些店已經(jīng)開始毫無底線地降價(jià)。許多剛剛上市不久的車型就已經(jīng)出現(xiàn)了一些折扣?!币晃?S店的銷售主管在今年3月向記者表示。
二、賣車突然不是好生意了嗎?
面對著當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的持續(xù)虧損難題,我們到底該怎么分析這件事呢?汽車經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題又到底出在哪了呢?
首先,汽車經(jīng)銷商的問題其實(shí)不是一天形成的。汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),自改革開放以來一直保持著快速發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人民生活水平的不斷提高,汽車消費(fèi)需求也不斷增長。在這個(gè)過程中,經(jīng)銷商體系扮演了非常重要的角色。經(jīng)銷商作為汽車制造商和消費(fèi)者之間的橋梁,為消費(fèi)者提供了便捷的購車渠道和售后服務(wù),同時(shí)也為汽車制造商提供了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)和市場信息,幫助他們更好地了解市場需求和調(diào)整產(chǎn)品策略。
然而,隨著汽車市場的不斷發(fā)展和變化,經(jīng)銷商體系也面臨著許多挑戰(zhàn)。其中最為明顯的是,隨著汽車價(jià)格的下降和競爭的加劇,經(jīng)銷商的利潤空間也在不斷壓縮。同時(shí),消費(fèi)者的購車需求也在發(fā)生變化,越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注汽車的品質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn),而不僅僅是價(jià)格。
面對著這一系列的變化,汽車經(jīng)銷商體系其實(shí)并沒有出現(xiàn)與之對應(yīng)的變化,一系列的問題開始出現(xiàn),這就是汽車經(jīng)銷商市場出現(xiàn)問題的一個(gè)起點(diǎn)。
其次,價(jià)格戰(zhàn)成為了壓死駱駝的最后一根稻草。今年以來,特斯拉等新能源汽車的崛起引領(lǐng)了一場全球范圍的價(jià)格戰(zhàn)。在這場激烈的競爭中,中國市場也未能幸免。消費(fèi)者的行為模式也在發(fā)生著深刻的變化。買漲不買跌的消費(fèi)規(guī)律在中國市場中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。當(dāng)價(jià)格上漲時(shí),消費(fèi)者的購買意愿反而會增強(qiáng);而當(dāng)價(jià)格下跌時(shí),市場的觀望情緒卻會加重,導(dǎo)致購車人數(shù)減少。這種消費(fèi)者行為的改變,無疑給汽車經(jīng)銷商帶來了巨大的壓力。
而且在經(jīng)銷商的發(fā)展邏輯之中,壓貨模式其實(shí)是非常盛行的,但是價(jià)格的越來越低讓經(jīng)銷商的利潤空間被越來越多的壓縮,再加上市場濃重的觀望情緒,讓經(jīng)銷商面對著兩大難題,一方面,市場的空間越來越少,作為中間商賺差價(jià)的難度越來越大,再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,大家越來越熟悉價(jià)格體系和機(jī)制,讓經(jīng)銷商信息不對稱所帶來的優(yōu)勢越來越低。另一方面,價(jià)格戰(zhàn)的副作用持續(xù)顯現(xiàn),市場信心嚴(yán)重不足,動搖著經(jīng)銷商的市場表現(xiàn)。
第三,傳統(tǒng)燃油車和新能源之間的左右為難。近年來,隨著新能源汽車的快速發(fā)展和普及,燃油車的市場份額逐漸下滑。特別是在合資車方面,由于品質(zhì)和價(jià)格的劣勢,特別是合資車相對價(jià)格更高,但是本身的智能化發(fā)展水平卻更差,之前的品牌溢價(jià)還可以支撐一二,但是這些年伴隨著國潮消費(fèi)的全面崛起,這種品牌溢價(jià)反而逐漸喪失,最終的結(jié)果就是燃油車,特別是合資品牌的燃油車可以說是王小二過年一年不如一年,表現(xiàn)在經(jīng)銷商的層面就是銷量下滑的趨勢更加明顯。
與此同時(shí),新能源汽車的興起也帶來了壓力,經(jīng)銷商一般簽訂的都是有排他性的代理協(xié)議,在這種協(xié)議的約束下,經(jīng)銷商其實(shí)賽道轉(zhuǎn)換的成本非常高,這對于經(jīng)銷商來說,意味著他們必須面對更加激烈的市場競爭和更加嚴(yán)峻的生存壓力。但是,經(jīng)銷商自身的掉頭轉(zhuǎn)身的難度卻很大,這直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商的困難。
第四,新能源車廠的過頂傳球越來越多。隨著新能源汽車市場的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者需求的不斷升級,越來越多的新能源汽車的生產(chǎn)廠商開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)玩法,去經(jīng)銷商的邏輯也越來越多。這些企業(yè)通過建立直營店或線上銷售平臺等方式來銷售新能源汽車,避免經(jīng)銷商賺差價(jià),從而降低成本,提高利潤水平。
這種模式的興起給傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商帶來了較大的變革,原先還是和自己一個(gè)陣營的汽車廠商一下子變成了經(jīng)銷商的競爭對手,雙方的競爭壓力越來越大,甚至于出現(xiàn)了勾心斗角的情況,讓經(jīng)銷商的市場環(huán)境越來越惡劣,市場的變局之中對于需要經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級、適應(yīng)新的銷售模式和服務(wù)模式的要求越來越多。
第五,經(jīng)銷商模式的變革已經(jīng)到了不變不行的狀態(tài)。隨著科技的不斷進(jìn)步和市場的不斷變化,傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商模式已經(jīng)無法滿足市場的需求。從長期來看,傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商模式必將發(fā)生根本性的變革。經(jīng)銷商企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期,需要實(shí)現(xiàn)全面的自我革新,改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和銷售模式,適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費(fèi)需求。
正所致“這個(gè)世界唯一不變的只有變化本身”,對于各家汽車經(jīng)銷商來說,只有實(shí)現(xiàn)自我革命式的變革,才有可能在這個(gè)大爭的市場之中找到自己的位置,市場的銷量數(shù)據(jù)其實(shí)體現(xiàn)的就是市場的變化趨勢,如何能夠在其中找到屬于自己的道路,這可能是擺在各家經(jīng)銷商面前最大的問題。