界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

李佳琦質(zhì)疑打工人沒(méi)有努力點(diǎn)燃了消費(fèi)者的怒火，連帶花西子一夜之間從國(guó)貨之光成為了“打工人的計(jì)量單位”。

花西子到底漲價(jià)了嗎？

在小紅書(shū)上，有消費(fèi)者列出自己從2018年開(kāi)始買花西子眉筆的訂單截圖，期間該產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)升級(jí)換代，一支正裝加一支替換裝的價(jià)格也從最初的59元升至69元。而李佳琦直播期間被熱議的79元價(jià)格實(shí)則是一支正裝兩支替換裝，加量的同時(shí)也確實(shí)加了價(jià)。

花西子不是唯一漲價(jià)的國(guó)貨品牌，珀萊雅、薇諾娜等明星單品過(guò)去都有因升級(jí)迭代而漲價(jià)的舉措。寶潔、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌都在過(guò)去幾年連番漲價(jià)，原料價(jià)格、供應(yīng)鏈成本上漲被列為主要原因。

供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度確實(shí)使得一批新銳美妝品牌在后疫情時(shí)代因此倒下，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)普遍證明，生產(chǎn)成本實(shí)際上是化妝品終端零售占比最小的一部分，為了維持品牌溢價(jià)而付出的營(yíng)銷成本才是大頭。

那79元的花西子眉筆貴嗎？

界面時(shí)尚曾報(bào)道，從平均單價(jià)來(lái)看，花西子確實(shí)處于國(guó)貨美妝中的中高位，但價(jià)格不及定位高端的毛戈平，亦與國(guó)際大牌相去甚遠(yuǎn)。每個(gè)人消費(fèi)選擇不同，判斷準(zhǔn)則也不同，品牌能做的是建立自己的定位和價(jià)格體系。李佳琦當(dāng)然錯(cuò)了，他錯(cuò)在指責(zé)消費(fèi)者的購(gòu)買力，從品牌方的上帝視角來(lái)篩選所謂“目標(biāo)消費(fèi)者”，而忽略了消費(fèi)者才是掌握主導(dǎo)權(quán)的那一方。

這場(chǎng)風(fēng)波要是放在五年前是幾乎不可能發(fā)生的情況，彼時(shí)國(guó)貨難建高價(jià)值的品牌形象，而品牌價(jià)值低更不可能推高單價(jià)產(chǎn)品。

值得注意的是，國(guó)貨美妝被質(zhì)疑漲價(jià)的背后是一場(chǎng)品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知的博弈。李佳琦和花西子事件只是放大了國(guó)貨美妝飛速發(fā)展中的矛盾點(diǎn)。

根據(jù)管理咨詢公司麥肯錫提供的數(shù)據(jù)，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進(jìn)一步降低至20%。

本土美妝品牌在電商平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在褪去。這一方面是因?yàn)閲?guó)際大牌通過(guò)加碼本土化線上運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始熟練掌握中國(guó)電商的游戲規(guī)則，另一方面本土美妝品牌的極致性價(jià)比正在喪失吸引力。

由于疫情反復(fù)導(dǎo)致物流不穩(wěn)定，2022年618大促被稱為“史上最難618”，彼時(shí)國(guó)際品牌加劇了大促的優(yōu)惠力度，從最初的優(yōu)惠券發(fā)放，到前兩年的“加量不加價(jià)”的小樣贈(zèng)送，再到如今的等量甚至超量正裝贈(zèng)送成為常態(tài)。

已有穩(wěn)固客群基礎(chǔ)的國(guó)際品牌通過(guò)放低姿態(tài)進(jìn)一步壓縮了本土品牌希望通過(guò)“物美價(jià)廉”性價(jià)比來(lái)獲客的空間。以彩妝為例，不少本土新銳彩妝品牌起初是通過(guò)“大牌平替”的這一標(biāo)簽來(lái)吸引客流，但當(dāng)大牌也開(kāi)始打便宜優(yōu)惠的策略，新品牌在消費(fèi)者面前拿不出更有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這并非意味著所有國(guó)貨美妝品牌都只能坐以待斃，在疫情三年期間仍然有品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，而且是在用戶忠誠(chéng)度更高的護(hù)膚領(lǐng)域突圍國(guó)際品牌的鉗制。

珀萊雅和貝泰妮是在疫情期間仍然保持高速增長(zhǎng)的兩家本土美妝公司。2023上半年，珀萊雅營(yíng)收規(guī)模與排名第一的“老大哥”上海家化已經(jīng)縮減至246萬(wàn)元。2010年才成立的貝泰妮在疫情期間的2021年上市，2022年?duì)I收規(guī)模已超50億元。

珀萊雅、貝泰妮這兩家公司的共性在于單品牌、單產(chǎn)品的火爆。迄今為止，珀萊雅和薇諾娜兩個(gè)品牌占上述公司的營(yíng)業(yè)份額分別為80%和95%。而這兩個(gè)品牌的成功也在于爆品策略的成功。

薇諾娜在建立了“敏感肌修護(hù)”的細(xì)分領(lǐng)域地位后，圍繞這一點(diǎn)將爆品逐步從特護(hù)霜橫向延展至防曬、面膜等單品。

2021年，珀萊雅曾在投資者交流會(huì)上表示，將對(duì)部分品類的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，意在打造大單品策略。同年，雙抗精華和紅寶石精華推出2.0版本，單價(jià)也分別上浮12%及32%，大單品合計(jì)營(yíng)收占珀萊雅品牌比例超過(guò)15%，占天貓平臺(tái)60%。

爆品除了“現(xiàn)金奶?！钡淖饔茫匾氖菐椭放茦?shù)立了功效記憶點(diǎn)，為品牌后續(xù)推出新品省去了不少冷啟動(dòng)的力氣。

但值得注意的是，成功突圍的珀萊雅、薇諾娜仍處于200元到600元的中低端價(jià)格帶。迄今為止，放眼整個(gè)國(guó)貨美妝市場(chǎng)，尚未有能與赫蓮娜、海藍(lán)之謎抗衡的高端品牌。

如前所述，在平價(jià)美妝市場(chǎng)，性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很容易被愿意“自降身份”的國(guó)際品牌攻破。對(duì)此，國(guó)貨品牌采取兩種應(yīng)對(duì)措施，一是從功效成分的角度來(lái)強(qiáng)化性價(jià)比，即同樣原料和濃度國(guó)際品牌有的我都有，但我更便宜；二是通過(guò)建立和收購(gòu)新品牌進(jìn)行高端化布局。

消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，麥角硫因、藍(lán)銅勝肽等熱門成分的名字和濃度，以及使用前后對(duì)比的效果數(shù)據(jù)等專業(yè)術(shù)語(yǔ)在品牌對(duì)外宣傳中出現(xiàn)地越來(lái)越頻繁。

美妝博主小瑞對(duì)界面時(shí)尚表示，他現(xiàn)在在接到品牌推廣時(shí)會(huì)被要求有更專業(yè)的角度。這其中包括對(duì)成分剖析，對(duì)皮膚機(jī)制和細(xì)胞層面的理解，而這些都是需要做大量功課的。有時(shí)候他甚至?xí)プ銎つw檢測(cè)等來(lái)補(bǔ)充數(shù)據(jù)支撐。

此外，小瑞補(bǔ)充道，國(guó)貨品牌漲價(jià)一部分原因是對(duì)KOL的投放宣傳上比國(guó)際品牌更猛，但另一部分也在于部分品牌自主研發(fā)原料和技術(shù)拉高了研發(fā)成本。

而回望五年前小紅書(shū)的品牌推廣內(nèi)容，膚感、個(gè)人使用效果等初級(jí)的推廣內(nèi)容更為常見(jiàn)。這背后也有中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟的因素，“人人都能說(shuō)上幾個(gè)成分”的當(dāng)下形勢(shì)在倒逼國(guó)貨品牌無(wú)法拿便宜貨糊弄消費(fèi)者，而要有專業(yè)內(nèi)容的傳播效果意味著產(chǎn)品本身必須是硬貨。

代工廠可以提供捷徑，像科絲美詩(shī)等坐擁歐萊雅、完美日記大客戶的工廠也開(kāi)始向普通客戶提供零啟動(dòng)美妝品牌的OBM方案。代工廠本身有很多已經(jīng)完備的產(chǎn)品配方，你甚至只要有啟動(dòng)資金、懂品牌營(yíng)銷就可以成立自己的美妝品牌。

門檻降低一定程度上導(dǎo)致平價(jià)美妝市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜。比如，只追求成分濃度的添加，但不講整個(gè)配方體系是否能幫助成分達(dá)到最大功效，吸收率如何。當(dāng)不少品牌從營(yíng)銷上來(lái)追求“科學(xué)”，這些都會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝好不容易建立起的好感。

這也導(dǎo)致了國(guó)貨品牌高端化進(jìn)程的遲緩。國(guó)潮是一股東風(fēng)，但要建立消費(fèi)者信任是一個(gè)十分漫長(zhǎng)的過(guò)程。

縱是困難，從商業(yè)增長(zhǎng)的角度來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌對(duì)于高端化勢(shì)在必行。從抗衰的高功效角度成立或收購(gòu)新品牌是普遍的做法，比如貝泰妮旗下的AOXMED璦科縵品牌、水羊股份旗下的法國(guó)品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。但這些新品牌能否打開(kāi)市場(chǎng)仍是個(gè)未知數(shù)。

除了從品類和品牌上縱向延展，為了擺脫激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)貨美妝還在探索渠道上的潛在可能性。

淘寶天貓?jiān)诿缞y領(lǐng)域稱霸的時(shí)日已經(jīng)過(guò)去，抖音、快手等電商化的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始成為美妝品牌的新增量。丸美股份、上美股份、水羊股份都在最新的2023上半年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)抖、快平臺(tái)的建設(shè)。

貝泰妮、珀萊雅則在對(duì)外公開(kāi)對(duì)于出海業(yè)務(wù)的野心。最早涉獵出海的美妝品牌佰草集主要通過(guò)絲芙蘭等當(dāng)?shù)亓闶矍?，如今Lazada、Shopee等東南亞電商也開(kāi)始成為國(guó)貨品牌試水的主流。

國(guó)貨美妝品牌仍然大有可為，但國(guó)內(nèi)永遠(yuǎn)是其生意的大盤，亦是企業(yè)的命脈所在。在消費(fèi)者信任脆弱的當(dāng)下，才冒出頭的國(guó)貨品牌還不能飄，需謹(jǐn)慎更謹(jǐn)慎，小心更小心。