文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 焦麗莎
對(duì)于跨境賣(mài)家而言，全托管是一場(chǎng)攤開(kāi)來(lái)的「陽(yáng)謀」。
硬幣的正面，是「誘人」的銷量上漲。手機(jī)行業(yè)跨境賣(mài)家喬智告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，同一款單品，是否參與全托管出貨量可以相差五倍；
而反面是，銷量的背后是對(duì)利潤(rùn)的極致壓縮?！溉泄艿匿N售成本比其他模式低30%，但利潤(rùn)少了不止50%」。
那為什么還有大批商家蜂擁而至？這是不是一柄雙刃劍？入局全托管，是不是用利潤(rùn)換流量？當(dāng)你選擇當(dāng)甩手掌柜時(shí)，是不是也讓渡了寶貴的話語(yǔ)權(quán)？
當(dāng)跨境商家還在這些問(wèn)題爭(zhēng)得面紅耳赤時(shí)，「始作俑者」平臺(tái)方對(duì)全托管模式的態(tài)度已呈現(xiàn)出微妙的不同。
鐵桿支持者是拼多多的海外平臺(tái)TEMU，2022年9月，北美站落地的同時(shí)，TEMU就將「全托管」作為唯一模式推廣開(kāi)來(lái)。一年過(guò)去了，憑借強(qiáng)大的「鈔能力」和對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，迅速在全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)鋪開(kāi)站點(diǎn)；
「跟牌」的淘系平臺(tái)全球速賣(mài)通態(tài)度曖昧，2022年年底，速賣(mài)通在韓國(guó)試點(diǎn)全托管，隨后逐步鋪開(kāi)；但對(duì)于不愿喪失定價(jià)權(quán)的商家，又在今年8月試水「半托管」模式，相較于「全托管」，給商家保留了定價(jià)權(quán)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)權(quán)；
風(fēng)波不斷的TikTok也在加速補(bǔ)上電商生態(tài)，全托管是蓄勢(shì)待發(fā)的半壁江山。今年5月末，TikTok Shop已開(kāi)放沙特和英國(guó)市場(chǎng)全托管的招商，預(yù)計(jì)將在更多地區(qū)陸續(xù)上線。
最新的消息是，它們即將在9月12日關(guān)閉美區(qū)「半閉環(huán)」電商，走和當(dāng)年抖音關(guān)閉外鏈一樣的路子，對(duì)于沒(méi)有海外獨(dú)立站的商家來(lái)說(shuō)，擁抱全托管勢(shì)在必行。
項(xiàng)莊舞劍，意在沛公?！溉泄堋箤?duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是這樣一柄「寶劍」。如何使用，用到什么程度，取決于平臺(tái)生態(tài)和用戶畫(huà)像的不同。
而如果我們將視線拉遠(yuǎn)，跨境平臺(tái)對(duì)全托管態(tài)度的微妙差異，何嘗不是和國(guó)內(nèi)主站遙相呼應(yīng)？無(wú)論「貓抖拼」在海外如何猛沖，都離不開(kāi)「原生家庭」的血脈壓制。
1 ，舞出不一樣的劍花
TEMU的強(qiáng)勢(shì)可以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)和爆品出貨的效率，適用于工廠端和工貿(mào)一體的有規(guī)模的商家；
而速賣(mài)通的「靈活」則給了多樣化的品牌及第三方商家一個(gè)切口，更有利于供給端品類的豐富；
TikTok作為內(nèi)容平臺(tái)，正在加速完善自己的電商生態(tài)。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)，今年8月TEMU在美國(guó)活躍用戶數(shù)量已超過(guò)了1億，去年10月這一數(shù)字還是600萬(wàn)。大手筆投放「超級(jí)碗」可以讓TEMU登上媒體的頭條，但用戶狂飆式的增長(zhǎng)，靠的依然是「低價(jià)」。
網(wǎng)友曬出TEMU和亞馬遜的價(jià)格橫向比對(duì)，女留學(xué)生人手必備的鯊魚(yú)夾，TEMU的價(jià)格是0.59美元，幾乎一模一樣的款式，亞馬遜的價(jià)格是8.99美元；更加標(biāo)品的空氣炸鍋紙，TEMU的價(jià)格是4.99 美元，亞馬遜的價(jià)格是9.99 美元。
低價(jià)倚仗的是中國(guó)堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從平臺(tái)本身來(lái)看，功臣是全托管。在這一模式下，商家只負(fù)責(zé)供貨并發(fā)往國(guó)內(nèi)倉(cāng)，平臺(tái)包攬選品、履約、售前售后所有環(huán)節(jié)，做生意的門(mén)檻降低了，代價(jià)是由平臺(tái)掌控定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。
極致的低價(jià)帶來(lái)龐大的流量，對(duì)商家而言，雖然利潤(rùn)被攤薄，但規(guī)模效應(yīng)是顯著的。而這樣的用戶增長(zhǎng)和成交規(guī)模沒(méi)有平臺(tái)不眼紅，也更有利于對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)掌控。在過(guò)去的一年間，除了亞馬遜，幾乎所有的主流跨境電商平臺(tái)明確跟進(jìn)了全托管。
但同樣一把「劍」，在不同人手里卻會(huì)舞出不一樣的劍花。
對(duì)于TEMU而言，全托管是有且僅有的模式，平臺(tái)對(duì)定價(jià)有絕對(duì)的把控。賣(mài)家上架的產(chǎn)品都需要買(mǎi)手核價(jià)，如果被認(rèn)為價(jià)格太高就會(huì)被下架，要重新提交。對(duì)此賣(mài)家最多的吐槽是「TEMU核價(jià)，真就一點(diǎn)利潤(rùn)都不給留」。
除了極致的壓價(jià)，TEMU在商家服務(wù)上稍顯馬虎。包括不開(kāi)放過(guò)多「不必要」的數(shù)據(jù)，商家看不到同類產(chǎn)品的銷售情況、差評(píng)率，「TEMU開(kāi)放的數(shù)據(jù)就是有沒(méi)有罰款，如果沒(méi)有被罰款，就證明你運(yùn)營(yíng)的不錯(cuò)」，喬智說(shuō)。
據(jù)了解，一些商家想要退出TEMU時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有退店按鈕，甚至也找不到相關(guān)的客服。
優(yōu)勢(shì)則是出貨快，很多有獨(dú)立站的國(guó)外店家喜歡在上面進(jìn)貨?！杆儋u(mài)通有時(shí)候會(huì)沒(méi)有貨或出貨慢，但TEMU一定會(huì)發(fā)貨」，喬智說(shuō)，「如果不發(fā)貨，就要賠錢(qián)」。
但對(duì)于速賣(mài)通而言，全托管不是唯一，只是原有生態(tài)的一個(gè)延伸。據(jù)其官網(wǎng)招商介紹，原有POP自營(yíng)商家想要入駐全托管，需要行業(yè)小二的定向邀約。關(guān)于定價(jià)權(quán)，「商家可以通過(guò)編輯商品中的供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)價(jià)，但需要經(jīng)過(guò)行業(yè)小二的再次審核」。
速賣(mài)通對(duì)全托管如此「三心二意」，甚至開(kāi)始試水「半托管」。和前者相比最大的不同是，平臺(tái)「管」的是倉(cāng)配物流和退貨服務(wù)，商家主導(dǎo)定價(jià)和運(yùn)營(yíng)，但可以享有和全托管一樣的流量?jī)A斜，包括入選Choice頻道。
據(jù)了解，半托管業(yè)務(wù)目前還在定向邀約階段，一位商家告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，諸如不同國(guó)家含稅價(jià)格調(diào)整等功能還需要完善，此外，體驗(yàn)后感覺(jué)這個(gè)模式約等于淘系菜鳥(niǎo)物流的「全托管」，創(chuàng)新性并不大。
TikTok的全托管目前只開(kāi)放了沙特和英國(guó)，和北美地區(qū)相比，訂單起量不快，但內(nèi)容電商強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)也讓入局者抱有遠(yuǎn)期期待。平臺(tái)同樣有全托管和自運(yùn)營(yíng)兩種模式，并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的傾向，和定價(jià)權(quán)相比， TikTok更在意「安全」，在審核方面慎之又慎，尤為注意是否會(huì)有侵權(quán)問(wèn)題。
「但越有風(fēng)險(xiǎn)的品起量越快」，有賣(mài)家透露，「比如蜘蛛俠的玩偶，鋼鐵俠的手辦，這就是內(nèi)容電商的天命」。
其更受關(guān)注的動(dòng)向是，TikTok即將在9月關(guān)閉美區(qū)「半閉環(huán)」服務(wù)，換句話說(shuō)，不能跳轉(zhuǎn)外鏈購(gòu)買(mǎi)商品，和國(guó)內(nèi)的抖音一樣，作為綜合性平臺(tái)，不再只是當(dāng)提供水和煤的基礎(chǔ)設(shè)施，而是建立內(nèi)部的自循環(huán)，親自下場(chǎng)做生意。
2，抄大本營(yíng)作業(yè)
從商家的反饋來(lái)看，不管平臺(tái)規(guī)則怎么變，他們都會(huì)盡可能地嘗試更多渠道，并努力適應(yīng)規(guī)則。最終目的只有一個(gè)——「搞錢(qián)」。
大的宗旨之下，商家對(duì)每個(gè)平臺(tái)的定位也有差別?！肝覀冇肨EMU就是去庫(kù)存」，經(jīng)營(yíng)家用五金、在北美有獨(dú)立站的阿旭說(shuō)，「它可以幫我跑量，雖然幾乎不賺錢(qián)，就當(dāng)是斷臂，把倉(cāng)庫(kù)清出來(lái)」；
TikTok更偏渠道屬性，「我們會(huì)在上面測(cè)品，看哪些品類能快速跑出來(lái)，因?yàn)閵蕵?lè)屬性比較強(qiáng)，比較適合Z世代喜歡的商品」，但他也坦言，「主要就是用TikTok引流，不太當(dāng)作電商平臺(tái)來(lái)做」。
速賣(mài)通不像TEMU和TikTok一樣有著明顯的功能性定位，某種程度上，它的生態(tài)更趨向亞馬遜，但和其合作多年的喬智認(rèn)為，「淘系很多思維方式更偏中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)格，也更站位商家」。
試水半托管、定價(jià)好商量——速賣(mài)通在海外呈現(xiàn)出的姿態(tài)，很難不讓人聯(lián)想到阿里集團(tuán)今年的重要方向：「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」。
「藍(lán)洞商業(yè)」曾在《阿里vs拼多多，「和解」了》一文中提及，雖然阿里和拼多多的電商之爭(zhēng)都圍繞著低價(jià)和供應(yīng)鏈，但二者起勢(shì)的時(shí)代背景不同，依靠的優(yōu)勢(shì)不同，決定了他們的基本盤(pán)和站位不同。
從電商蠻荒期走來(lái)的淘寶靠豐富供給撮合消費(fèi)者和商家，在大局已定時(shí)突圍的拼多多靠挖掘需求，讓消費(fèi)者看到爆款，刺激下單和復(fù)購(gòu)搶奪市場(chǎng)。這注定了拼多多更站位消費(fèi)者，淘系更站位商家。
基于此，也就有了萬(wàn)物皆可淘的淘寶，也有了在低價(jià)上還能「再砍一刀」的拼多多。
沒(méi)有企業(yè)可以脫離自己的基因開(kāi)拓業(yè)務(wù)，就像是每個(gè)人都是自己原生家庭的延續(xù)。
拼多多在國(guó)內(nèi)靠深入供應(yīng)鏈保證低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣的方法論也被延續(xù)到了海外市場(chǎng)，變身更加強(qiáng)勢(shì)的「全托管」。雖然面向的消費(fèi)者不同、規(guī)則略有差別，但在國(guó)內(nèi)掀起風(fēng)波的「僅退款」規(guī)則仍被TEMU延續(xù)了下來(lái)。
反之，速賣(mài)通在低價(jià)之外更重視商品的豐富度，「半托管」就是最明顯的例子。根據(jù)商家反饋，「淘系顯然對(duì)我們更友好，有一些不合理的要求可以拒絕」。
跳不脫「原生家庭之困」的還有TikTok，取消半閉環(huán)就是國(guó)內(nèi)抖音電商關(guān)閉外鏈的翻版。在國(guó)內(nèi)，抖音擁有6億的DAU，在豐厚流量的基礎(chǔ)上，幾乎嘗試了一切的生意，包括電商、本地生活、酒旅、文娛，到處都是多點(diǎn)開(kāi)花的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。
而在海外，TikTok的月活已經(jīng)突破了1.5億，但其目前最大頭的收入仍是廣告。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，TikTok去年數(shù)字廣告收入是蘋(píng)果的4倍，亞馬遜的7倍。如何能夠依托流量找到營(yíng)銷之外的第二曲線，是目前最重要的任務(wù)。
抖音電商從內(nèi)容電商起家后逐步補(bǔ)全自己的貨架電商，而TikTok顯然是想一步到位，直接搭建完整的電商生態(tài)，「全托管」也不會(huì)被落下。
從商家的反饋來(lái)看，TikTok和抖音一樣，可以迅速拉爆一個(gè)單品，但同樣的問(wèn)題是流量的昂貴，且海外KOL的報(bào)價(jià)更高、更稀缺。此外，作為注冊(cè)在美國(guó)的內(nèi)容平臺(tái)，TikTok要面對(duì)遠(yuǎn)高于TEMU等平臺(tái)的合規(guī)問(wèn)題。
不難看出，TEMU和TikTok都在做測(cè)試。
前者測(cè)試的是商家的承壓能力，只留下有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商；而后者測(cè)試的是自己的業(yè)務(wù)線，不行就砍掉，如字節(jié)跳動(dòng)在2021年推出的海外獨(dú)立電商APP Fanno，也曾被寄予厚望，卻于次年宣告關(guān)停。
3，全托管，會(huì)長(zhǎng)久嗎？
全托管熱熱鬧鬧，亞馬遜似乎成了唯一的看客。
雖然幾次有媒體詢問(wèn)是否會(huì)加碼該模式，但目前仍未有明確消息表明亞馬遜會(huì)入局全托管。
事實(shí)上，亞馬遜平臺(tái)本身就有的VC（Vendor Central）模式，可以視作全托管早年的雛形。不同之處就在于物流和倉(cāng)儲(chǔ)體驗(yàn)。商家向「藍(lán)洞商業(yè)」介紹，目前TEMU的物流應(yīng)該是最快的，他們會(huì)用包機(jī)的方式保證配送速度。
即便如此，在商家看來(lái)，無(wú)論從全球的用戶體量還有平臺(tái)的生態(tài)來(lái)看，其他平臺(tái)都和亞馬遜沒(méi)有可比性，亞馬遜仍是行業(yè)的標(biāo)桿。
根據(jù)摩根大通的分析師預(yù)測(cè)，2023年亞馬遜的美國(guó)商品銷售總額（GMV）將同比增長(zhǎng)11.6%，達(dá)到4770億美元。而今年上半年，TEMU的GMV為30億美元。
國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)圍繞全托管的爭(zhēng)斗，更像是圍繞供應(yīng)鏈掌控權(quán)的一場(chǎng)「內(nèi)卷」。而談及這一模式的利弊，跨境商家比我們想象中更加頭腦清晰。
「即便是工廠端的商家，也不是完全認(rèn)可這種模式。」喬智說(shuō)，「沒(méi)有利潤(rùn)，就沒(méi)辦法做推廣，沒(méi)辦法做品質(zhì)，沒(méi)有辦法提升客戶體驗(yàn)度。只能說(shuō)遇到一些特殊的情況，剛好這種模式和渠道可以解決，它是完善生態(tài)體系的一環(huán)?！?/p>
「一場(chǎng)大雨不會(huì)只讓某個(gè)區(qū)域的水位上升，而是會(huì)影響到整個(gè)池塘。」阿旭說(shuō)，「全托管的模式最終會(huì)擠壓中小商家的生存空間，跨境電商要做成長(zhǎng)久的生意，一定要本土化運(yùn)營(yíng)。」
他給我們舉了個(gè)例子，時(shí)至今日，在北美地區(qū)發(fā)傳單仍是非常流行的營(yíng)銷方式，平臺(tái)將促銷傳單投遞到信箱里，人們看到信息后會(huì)在周末去趟超市，一次性采購(gòu)。而在日本，很多家庭主婦在辦了亞馬遜Prime會(huì)員后，會(huì)關(guān)注平臺(tái)專屬的購(gòu)物頻道，電視購(gòu)物仍然流行。
每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有不同的消費(fèi)習(xí)慣和心智，如果不去深入當(dāng)?shù)鼐筒粫?huì)了解。
但即便如此，平臺(tái)開(kāi)放全托管的早期讓利和補(bǔ)貼仍吸引了大量商家躍躍欲試，甚至包括了很多無(wú)貨源賣(mài)家。
「短期內(nèi)還是有紅利的，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。」喬智說(shuō)，如果B2C模式的速賣(mài)通、亞馬遜的商家最終會(huì)長(zhǎng)成綜合商場(chǎng)的門(mén)店，那B2B2C模式的TEMU商家最終就會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)個(gè)工廠，說(shuō)到底都是強(qiáng)者的游戲。
應(yīng)采訪對(duì)象要求，喬智、阿旭為化名。