文｜第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
“下沉”“加盟”“千店萬店”，這是國內(nèi)連鎖品牌過去一年的戰(zhàn)事主題，代表著品牌們向細(xì)分品類頭部地位沖刺的決心。
當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，不少連鎖品牌也開始規(guī)模性進(jìn)軍海外市場(chǎng)。盡管處于不同的賽道與出海階段，對(duì)應(yīng)的策略與打法有所差異，但品牌們至少達(dá)成了一項(xiàng)共識(shí)：對(duì)海外市場(chǎng)的布局不僅僅是試水性動(dòng)作，而是重要的品牌戰(zhàn)略，看重海外業(yè)務(wù)的規(guī)?；c實(shí)際效益。
在一眾出海品牌中，名創(chuàng)優(yōu)品是較早開拓國外市場(chǎng)、積淀下豐富經(jīng)驗(yàn)的品牌之一，海外業(yè)務(wù)也確確實(shí)實(shí)成為其業(yè)績的重要增長引擎。長期來看，海外市場(chǎng)之于名創(chuàng)優(yōu)品的意義如何？連鎖品牌如何在外實(shí)現(xiàn)名利雙收？
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）結(jié)合行業(yè)觀察，與名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬就品牌布局海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)展開對(duì)談，希望為連鎖品牌出海提供部分參考。
連鎖品牌多點(diǎn)布局海外市場(chǎng)，加入開店競(jìng)速賽
2023年以來，出海多年的品牌們開始拓展更多具備增長潛力的區(qū)域市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)多點(diǎn)式布局；新銳玩家們也不甘落后，紛紛在落地海外首店的同時(shí)，鋪墊下積極拓店的基調(diào)。名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、正新雞排等品牌，均在戰(zhàn)略規(guī)劃中將全球化、海外市場(chǎng)置于重要地位。
當(dāng)連鎖品牌高舉高打進(jìn)軍海外，品牌們也更為重視海外業(yè)務(wù)能夠?yàn)闋I收、利潤帶來的實(shí)際增量，而不僅僅是跟風(fēng)布局、燒錢換增長。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海外門店數(shù)量穩(wěn)步增加，截至2023年6月30日，海外門店總數(shù)為2187家，占總門店數(shù)的比例達(dá)到37.8%。與門店數(shù)量的增速相匹配，海外市場(chǎng)也成為品牌重要的營收來源。以截至6月30日的財(cái)季為例，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的營收同比增長42%，貢獻(xiàn)了總營收的34.3%。
這并非意味著連鎖品牌可以依靠經(jīng)驗(yàn)輕易贏得海外市場(chǎng)，隨著品牌在海外布下更大的棋盤，如何謀篇布局、如何落子也面臨著更大的挑戰(zhàn)。由于海內(nèi)外市場(chǎng)的差異，倚重線下渠道、自建門店的連鎖品牌無疑需要花費(fèi)更多精力研究營商環(huán)境、需求與渠道，如何實(shí)現(xiàn)“連鎖”也成為一個(gè)充滿不確定性的命題。
成為一個(gè)“本土化的外來者”
對(duì)于走進(jìn)海外市場(chǎng)的品牌來說，融入不同區(qū)域、成為一個(gè)“本土化的外來者”，是出海的制勝關(guān)鍵。這意味著品牌需要在渠道規(guī)劃、門店運(yùn)營、產(chǎn)品策略等方方面面做出調(diào)整，既要適度進(jìn)行自我改造、融入在地文化，又要保留一些新鮮感與差異性。就名創(chuàng)優(yōu)品而言，其海外業(yè)務(wù)基本遵循集團(tuán)整體戰(zhàn)略的大框架，但又有著諸多契合不同市場(chǎng)的變化。
在渠道擴(kuò)張方式上，不同于國內(nèi)合伙人門店占比高達(dá)99%，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店中超過80%為代理門店。2023年8月25日，劉曉彬在名創(chuàng)優(yōu)品媒體溝通會(huì)上表示，代理的好處在于節(jié)省時(shí)間，是以輕資產(chǎn)模式做擴(kuò)張，能夠最大化地借勢(shì)代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，快速拿店、開店。
在擴(kuò)張門店規(guī)模的基礎(chǔ)上，如何突出自身差異性，也是一門深入的學(xué)問。據(jù)劉曉彬介紹，2023年名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，門店體系新增加城市形象店、國家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次的超級(jí)店型。在海外市場(chǎng)，此類超級(jí)店型也得以落地，美國紐約曼哈頓SOHO店、紐約時(shí)代廣場(chǎng)全球旗艦店先后開業(yè)。無論是商圈選擇還是品牌定位，名創(chuàng)優(yōu)品似乎都要更加突出精品、潮流形象。
入駐高端商圈、開設(shè)特色店，在其他出海的連鎖品牌身上也有所體現(xiàn)。2022年7月，泡泡瑪特在韓國首爾開設(shè)首家海外旗艦店，店鋪面積達(dá)400平米，設(shè)置拍照打卡區(qū)、IP互動(dòng)區(qū)，致力于打造年輕人熱愛的潮流文化體驗(yàn)空間。
喜茶在新加坡的第二、第三家門店均為DP店，分別以“燈塔”和“傳統(tǒng)中國手卷”為主題，突出空間特色。即使主打低價(jià)的蜜雪冰城，日本首店也選在了被稱為“日本的香榭麗舍大道”、僅次于銀座的高端商業(yè)區(qū)表參道，與頂級(jí)奢侈品旗艦店為鄰。可以看出，連鎖品牌們正在海外市場(chǎng)跳脫出賣貨目的，聚焦品牌形象輸出、用戶溝通互動(dòng)等，旨在提升品牌力。
關(guān)于如何處理不同海外市場(chǎng)巨大的需求差異，劉曉彬告訴CBNData，名創(chuàng)優(yōu)品大致會(huì)依據(jù)消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品銷售情況、合作供應(yīng)鏈公司的用戶洞察數(shù)據(jù)、買手對(duì)一線市場(chǎng)的觀察幾個(gè)維度，來指導(dǎo)各地設(shè)計(jì)中心的產(chǎn)品研發(fā)。
在十年發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品與超過1100家一流供應(yīng)鏈企業(yè)深度合作，建立起國內(nèi)供應(yīng)鏈集合中心、海外本地采購互為補(bǔ)充的體系，能夠在較短時(shí)間內(nèi)完成規(guī)模化定制生產(chǎn)、精準(zhǔn)分發(fā)到全球門店，同時(shí)提升毛利率。截至2023年6月30日的財(cái)季內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品毛利潤首次達(dá)到近13億元，毛利率為39.8%，同比增長6.5個(gè)百分點(diǎn)。
2013年成立、2015年進(jìn)入海外市場(chǎng)、2020年登陸紐交所、2022年在港交所雙重上市，名創(chuàng)優(yōu)品的十年，也代表著一個(gè)消費(fèi)品牌尋求規(guī)?；?、經(jīng)受二級(jí)市場(chǎng)考驗(yàn)的歷程。劉曉彬認(rèn)為，品牌想要在內(nèi)外部環(huán)境變化中表現(xiàn)堅(jiān)挺，首先要選一條抗周期、長坡厚雪的賽道，其次持續(xù)進(jìn)行品類創(chuàng)新，打造“新剛需”，并在不同時(shí)期找到持續(xù)的增長引擎。