文|雪豹財經社 文杰
很多中國游戲人有過一種被“撕裂”的感覺——他們做的游戲，并不是自己想玩的。
作為中國第一代游戲人，從業(yè)近30年的許怡然也經歷過這樣的糾結。他相信這種撕裂來自中國游戲市場的特殊性：在其他國家無法比擬的下沉市場中，處處懸掛著低垂的果實。
過去十幾年來，中國游戲行業(yè)在手游的推動下一路高歌猛進。因為手游來錢快，很多國內廠商不愿意在PC和主機游戲上下功夫，“一直在往下走，卻很少往上走、往外走”。但隨著移動互聯網紅利見頂，2022年，國內游戲用戶規(guī)模同比下降0.33%至6.64億人，收入規(guī)模也首次回落。為了尋找增量，近幾年中國公司在海外大舉投資，掀起了國內游戲的出海熱潮。
出海意味著競爭，但許怡然認為這是件好事。“下沉市場紅利減少后，中國游戲廠商被迫走出去，跟海外更強的競爭對手打，能更快速提升水平。水平提高后再返回國內，能夠滿足玩家更高端的需求?！?/p>
許怡然對未來趨勢的判斷，來自目睹行業(yè)起落和數次身份轉換的經歷。
1994年，在清華讀大三時，許怡然寫下了人生中第一行游戲代碼。同一年，他兼職的金盤公司推出了中國內地第一款國產游戲《神鷹突擊隊》。本科畢業(yè)后，他組建了自己的游戲工作室，躋身國內最早的獨立游戲制作人行列，但苦于盜版猖獗、賺不到錢，最終難以為繼。
輾轉幾年后，許怡然成為搜狐游戲部門的主管，他搭建的班底做出了《天龍八部》，這款作品被視為早期國產網游的標桿。離開搜狐后，他又加入了EA（Electronic Arts，美國藝電公司），在全球19個工作室間的上百次往返中，建立起了對海外游戲行業(yè)的認知，并將大量精力投入國際業(yè)務中。此時，距離中國游戲公司爭先恐后“出海”還有十多年時間。
2008年離開EA后，許怡然先后在巨人網絡、完美世界、三六零等大廠擔任職務。2017年，中國成為全球最大的移動游戲市場，許怡然在同一年出任香港樂游科技CEO，管理公司旗下多個海外工作室及近千名外國員工。3年后，樂游科技被騰訊以102.49億港元（約合13.7億美元）全資收購，這樁交易至今仍是騰訊在游戲領域規(guī)模第二大的并購案，僅次于以86億美元控股的Supercell。
在許怡然看來，海外主流游戲市場的鄙視鏈是主機 >PC >手游，主機游戲才是群山之巔，也將是更多中國廠商行進的方向。
一方面，手游雖然占到整個游戲市場的一半，但相當大的一部分收入被賣流量的拿走了。許怡然告訴雪豹財經社，“不能只看手游行業(yè)的收入規(guī)模，仔細看成本和利潤的話，會發(fā)現錢都進了一些游戲圈外公司的口袋。”
另一方面，中國手游雖然吸金，但受限于手機較弱的硬件表現力和過于功利的設計，在高價值的海外核心玩家群體中并不吃香。許怡然認為，隨著低垂的果實漸少，會有越來越多的游戲廠商發(fā)現，做PC和主機游戲雖然累，但一旦把口碑和IP價值做起來，能夠帶來更長久的價值。
在與雪豹財經社的對話中，許怡然不吝對任天堂的贊美。他認為在當前環(huán)境下，任天堂尤其值得中國廠商學習，“專注做好游戲、做創(chuàng)新的游戲、從人性底層出發(fā)設計新的玩法，并執(zhí)著地把好玩做到極致，不在游戲以外的事情上分散精力，才是任天堂成功的核心原因”。
低垂的果實快摘光了，該向上走了
雪豹財經社：去年國內游戲行業(yè)收入同比下滑10.33%，增速首次轉負，全球游戲行業(yè)的規(guī)模也在萎縮。移動互聯網帶來的增長紅利消退后，行業(yè)是否會陷入長期停滯甚至倒退？
許怡然：去年下跌主要還是疫情和版號的原因，今年這兩個因素都沒有了。長期影響是實力弱的小公司倒了一批，幾家大廠大幅減少了對國內市場的投資，有實力的公司都在轉向出海。我覺得除了國內投資減少以外，對行業(yè)都是利好的。
我以前寫過一篇文章，抱怨中國游戲行業(yè)一直在往下走，因為中國有全世界都沒法比擬的下沉市場?，F在下沉市場紅利消退，中國游戲廠商開始被迫走出去，跟海外更強的競爭對手打，能更快提升水平。水平提高后再返回國內，滿足玩家更高端的需求。再加上游戲版號恢復，又減少了大廠的競爭，其實國內的機會是變多了的，相信未來會有比較持續(xù)的上漲。
雪豹財經社：你剛才提到前些年中國游戲行業(yè)主要往下沉的方向走，但近幾年出現了重度化和精品化的趨勢，這背后的主要驅動力是什么？
許怡然：下沉市場雖然還有機會，但低垂的果實已經被摘得差不多了。版號助推了一下，反壟斷又推了一把，玩家成熟是最終的推力。重度化跟買量越來越貴有關系，通過“挖坑”增加用戶使用時長和付費，并不是往上走。
還有一個推動力不應該忽視：中國開始出現二代投資人了。有一批因為喜歡游戲而不僅僅是為錢入行的人，做游戲賺到錢后沒忘初心。他們把賺來的錢再投入進來時，更多地關注做好游戲而不是賺錢。我們的這個過程比歐美、日本晚了一代人，但這樣的人越來越多了。
雪豹財經社：去年歐洲出臺法案支持游戲行業(yè)發(fā)展，國內政策也在發(fā)生轉向，游戲產業(yè)是不是正在成為國際競爭的重要一環(huán)？
許怡然：文娛出海產生的收益并不一定亞于硬科技，是一個非常值得投入的方向。法國、意大利這些國家，靠奢侈品賺了多少超額利潤？靠的是工業(yè)化的硬科技力量嗎？不是，靠的是品牌、IP的溢價，虛擬的價值。
日本的動漫游戲、韓國的K-POP在全球大殺四方，也是很好的案例。全球每年芯片產業(yè)的總產值是6000億美元，游戲是3000億，奢侈品也是3000多億，并沒有想象中那么大的差距。
雪豹財經社：出海是近年來游戲行業(yè)的大趨勢，海外市場和本土市場最大的差別是什么？以擴展海外市場為主要目標，會對中國游戲的開發(fā)和發(fā)行策略帶來哪些影響？
許怡然：海外也分往上走和往下走兩個方向，策略完全不同。
往下走，在很多二三線國家用“時光機器”策略，將高線市場的打法復用到低線市場，再加上適當的本地化，就有機會橫掃。這方面中國廠商有優(yōu)勢。往上走，去歐美、日本會難一些，但手游市場相對容易，因為非重度玩家多，中國的手游設計經驗豐富、反應快、下手狠，國外的高端人才又多數不在手游行業(yè)里，所以中國廠商比較順利。
但再往上走，到PC和主機領域，差異就大了。大量成熟的重度玩家，平時玩的都是全球頂尖團隊做的精品游戲，中國廠商的土味兒 Free-to-Play 模式（免費游玩+付費內購）不好使了。還需要打磨大量細節(jié)，美術、劇情、技術表現全都要精益求精，不容任何短板。
人家在這個領域幾十年如一日、幾十上百億美金的積累，我們差得遠了。而且人家做得那么好，那么多內容，還甘心按固定價錢賣拷貝，中國廠商不愿意干這么費力不討好的事，怎么走得上去？但誰說賣拷貝不賺錢呢？《艾爾登法環(huán)》一年賣2000萬套，收入超過10億美元，《塞爾達·王國之淚》一星期就賣1000萬套，《GTA5》更是已經賣了1.5億套了，還不妨礙它每年賣幾億美金的內購。
要贏得全球玩家的尊重，中國廠商還得加把勁
雪豹財經社：隨著中國游戲公司出海的步伐加快，中國游戲在全球市場的份額也在不斷擴大。在商業(yè)成功之外，中國的游戲產品和游戲公司在海外是否贏得了相應的尊重？
許怡然：拋開商業(yè)不講，單講尊重的話，海外主流游戲市場的鄙視鏈是主機 >PC >手游。近些年TGA評獎已經成為堪比影視行業(yè)奧斯卡的頂流風向標了，要談尊重，看TGA獎項就夠了。
米哈游的《原神》幫我們爭了光，拿到過最佳移動游戲獎，2013年《火炬之光》拿了最佳PC游戲獎，當年的開發(fā)商Runic Studio是完美世界的控股子公司。后來我收購的《Warframe》拿過最佳持續(xù)運營獎，這個獎《原神》也拿到過。
但TGA的最高獎項Game of the Year，只有一個，每年必定發(fā)給主機游戲。獎項名字里不帶平臺，說明人家默認最佳游戲是主機游戲，那里才是群山之巔。
雪豹財經社：國外對中國游戲的普遍印象是？
許怡然：國外同行對中國游戲的第一印象，就是坑錢厲害、手游厲害、美術爛、游戲系統(tǒng)太復雜，中國公司來投資并購的，人傻錢多好騙。
中國廠商在歐美日本一線國家受到的尊重不是很多，不過這種現象也在慢慢改變。米哈游現在就很受尊重，《黑神話：悟空》和《影之刃·零》的游戲預告片收到過不少點贊。不過，等這些游戲出品，有中國團隊主力制作的游戲拿到Game of the Year，我們才能真的揚眉吐氣。
雪豹財經社：騰訊內部有一個“登月計劃”，希望通過一兩代產品和5~8年時間，做出和頭部3A產品在同一水準的游戲。你認為實現這個目標的難度大嗎？
許怡然：這個計劃挺合理的。首先這件事很難，用登月來比喻不算過分，5~8年是一個比較合理的時間。其實以騰訊的資源和人才，做10個登月的產品都綽綽有余，關鍵是要把高手組織起來，給他們足夠的空間。
不光騰訊，中國現在有制作3A游戲水平的人已經不少了，只要組合、管理得好，完全有機會做出來更多《黑神話：悟空》《影之刃·零》這樣的產品，5年足夠了。
雪豹財經社：投資和收購海外知名的游戲公司是中國公司加速全球布局的重要方式。除了財務投資，中國廠商如何在游戲開發(fā)方面與被投公司合作？如何通過合作提升國內團隊的制作水平？
許怡然：投資并購并不一定只是為了提升中國廠商的開發(fā)水準?？刂艻P、獲取核心技術、利用當地有特殊價值的開發(fā)能力和市場拓展能力等，都可能是有效的目標。也未必要知名的，適合最好。
提升國人水平有很多種方式。比如在海外招聘有經驗的高手，協助他組建團隊，過程中找機會把中國的苗子送過去參與項目開發(fā)；收購完整的公司后把人派過去；聘請有能力的國際人才，跟中國團隊一起工作；從被投資的外國公司里請人過來輔導中國團隊；讓被收購的公司來中國建工作室……所有這些方式我自己基本都嘗試過。
這類事情，EA、育碧這些大廠天天都在做，他們也有非本土的工作室，也需要主動管理，不可能全都放手不管。對于那些完全不管也做得很好的公司，當然應該盡量不去打擾，但仍然要想辦法插人進去學習，否則就失去了一部分重要價值，也不容易提前發(fā)現公司未來可能會出現問題的苗頭。
國際人才是比較難管理，但不能圖省事兒、怕事兒，怕對方不配合就不敢碰。中國公司的老板要首先建立起這種意識，不要先入為主地把海外員工都當成碰不得的神，一旦發(fā)生矛盾、出一點問題，立刻就把中國員工罵一頓，既定的政策全撤回來。畏首畏尾永遠不可能鍛煉出管理能力。
頭部效應不可怕，但要警惕推廣渠道的壟斷
雪豹財經社：去年騰訊、網易和米哈游三家公司的表現均好于大盤，頭部效應越發(fā)明顯，這是好事嗎？
許怡然：頭部相對集中的現象并不是中國游戲市場獨有的，整個文娛產品市場都有類似的現象。出現一個頭部產品，往往很容易靠口碑瞬間擴散，形成自然的頭部效應。CS在Steam上常年第一名，而且活躍人數超過后面幾十名的總和。（編者注：CS即《反恐精英》（Counter-Strike），是一款風靡全球多年的射擊游戲；Steam是全球知名的游戲發(fā)行平臺。）
在美國，電影和游戲市場也被幾大巨頭盤踞，但并不妨礙無窮無盡的新創(chuàng)意和新作品產生。米哈游也是在沒有巨大資金和靠山支持的情況下，在騰訊、網易兩家占據超70%份額的中國市場成長起來的，這恰恰證明了文娛市場的自然頭部效應并不能形成壟斷。
這是創(chuàng)意產業(yè)的基本規(guī)律，誰都無法壟斷創(chuàng)意，也無法壟斷創(chuàng)意人才。如果不能壟斷創(chuàng)意產品的傳播途徑，就無法阻止新大佬的出現。特別需要關注的是：不要讓少數公司把持了主要推廣渠道，目前看想做到這一點還是非常難的。
雪豹財經社：游戲研發(fā)的成本越來越高、周期越來越長，非頭部公司的生存空間會不會受到擠壓？中小團隊的機會在哪里？
許怡然：非頭部并不意味著就在尾巴上，很多中部廠商也是有一定實力的。其實研發(fā)成本高漲是整個行業(yè)的問題，海外也一樣，60美元賣拷貝的價格已經10年沒漲了，玩家人口紅利也已經基本到頭了，但是研發(fā)成本漲了超過10倍。Free-to-Play的手游在“挖坑”和買量兩邊拉扯過程中，利潤還是被買量拿走了，對研發(fā)成本其實一直沒有什么利好，直到AIGC出現。
我相信AI工具的發(fā)展，能給整個行業(yè)帶來一次新的大繁榮，因為它真的可能使上漲了幾十年的游戲開發(fā)成本掉頭向下。這會解放很多因為沒錢而胎死腹中的游戲創(chuàng)意，也是小公司和創(chuàng)業(yè)公司的福音。不過它帶來的問題是：產品數量大幅提升，每一款產品獲取用戶都變得更難了，有自有流量、有分發(fā)能力的大平臺將越來越強勢。
雪豹財經社：強者愈強。那騰訊游戲未來還能保持高增長嗎？
許怡然：任何一個模型都很難持續(xù)維持高增長，尤其是在基礎體量已經很大、整個市場缺少增量的情況下。這是內容行業(yè)的基本規(guī)律。
騰訊最早PC靠QQ提供流量，后來移動互聯網靠微信提供流量，現在微信已經見頂了，加上國內的產業(yè)環(huán)境，再要增長只能往海外走?？傻搅撕Ｍ?，沒有QQ、微信的免費流量了。所以騰訊現在在海外投的多數都是PC游戲，往上可以上主機，往下可以上手游，做好了就有機會再造平臺。
不過，想在海外造一個屬于自己的流量池談何容易。沒有形成流量平臺之前，只能靠內容賺錢。因此恐怕短期內很難有穩(wěn)定的高增長，
雪豹財經社：業(yè)內有一種戲謔的說法：大廠的盡頭是電商和游戲。近幾年字節(jié)、B站這樣的平臺公司都在布局游戲自研，但目前效果還不是太好，為什么很多平臺公司做不好自研游戲？
許怡然：各家有各家的問題。如果一定要找一個共性原因的話，我覺得大老板對游戲業(yè)務的深刻理解力特別重要。很多平臺型公司的主要收入還是靠廣告。廣告的錢來得容易，還不用受累自己做內容，直接賣流量很容易變現。如果大老板對游戲沒有那么執(zhí)著的愛，又怎么會執(zhí)著于非要做好游戲不可呢？騰訊重視游戲，其他公司都是看著游戲賺錢眼饞，但下不了all in的決心，遇到挫折就下意識地縮回去。
爭相標榜迪士尼，不如學學任天堂
雪豹財經社：你曾經將免費網游比做下一代的網絡迪士尼，游戲行業(yè)里也時常會有公司對標迪士尼，你認為迪士尼最核心的特征是什么？
許怡然：一款免費網游雖然有很多類似于迪士尼主題公園的特性，但跟迪士尼公司的核心價值完全不在一個層面上。迪士尼最核心的價值在于登峰造極的虛擬IP運營能力：持續(xù)創(chuàng)造新的虛擬IP，并充分使用最先進的媒體手段和表現形式，維護住新老IP的熱度，使其經久不衰，甚至傳承兩三代人。
雪豹財經社：你認為最像迪士尼的游戲公司是誰？
游戲公司里最接近迪士尼的就是任天堂了，但他們的生意模式比迪士尼簡單很多，只依靠電子游戲這一個媒體也實現了IP的傳代，當今世界絕無僅有。
任天堂其實比迪士尼還要強，迪士尼建一個樂園要幾百億美金，靠父母帶著孩子去樂園玩完成傳代，而任天堂用支持多只手柄游玩的合家歡游戲、靠客廳的沙發(fā)就完成了IP的傳代，更便宜更高效。
國內有專做樂園的、做影視的、做游戲的、做玩具的，但都無法做到迪士尼覆蓋面那么大。單看游戲，目前米哈游最接近。論公司估值，如果米哈游現在上市，市值應該已經超過任天堂了，但是論在全世界的口碑和受尊重程度，估計還要再走10~20年。
中國的游戲廠商沒必要都去學迪士尼，但學任天堂是完全值得嘗試的。
雪豹財經社：用游戲打造一個IP形象，會比電影更容易嗎？
許怡然：IP的基本原理是讓一大批消費者記住你，將來消費時不假思索地選擇你，并且愿意為你付出更多的錢和時間。要讓用戶記住，需要多次長時間的觸達，或者時間短但刺激足夠強。游戲的優(yōu)勢在于占用時間比較長，但手游的缺點在屏幕小，刺激不夠強。
迪士尼不靠游戲，它的線下樂園和大電影都屬于強刺激類型，一部《冰雪奇緣》電影，只用兩個小時就能從零創(chuàng)造一個新IP，跟它的媒體形式刺激足夠強有關系?，F在很多游戲公司想把自己的IP做大，都去跨界做電影、動畫片、線下樂園等，也是這個原因。
講到這里，任天堂又是個特例。單靠游戲，不靠大屏幕和特別高端的美術，也能讓人記住它的IP，跟它的游戲設計關系很大。這個值得認真學習，不容易，歐美其他游戲公司也都沒學會呢。
雪豹財經社：任天堂近年開始布局影視和樂園，值得國內游戲公司效仿嗎？
許怡然：任天堂不一定需要電影和線下樂園，只是它的IP實在太火了，想借這些IP賺錢的人太多了。這些布局大多是被后者推動的，做這種生意任天堂基本就是靠IP授權躺著收錢，不會占用多少核心資源，也不會成為核心業(yè)務和主要收入來源，跟迪士尼的性質不同。
如果我們真要學任天堂，不是學這些東西，而是應該抓它的核心價值：如何專注做好游戲，做創(chuàng)新的游戲，從人性底層出發(fā)設計新的玩法，并執(zhí)著地把好玩做到極致，而不是一味將更多精力投入到技術、美術和硬件的升級上。
不在游戲以外的事情上分散精力，才是任天堂成功的核心原因。