文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
中國人不騙中國人，中國堡更對中國胃。
以瘋狂開店及主打“中式漢堡”聞名的塔斯汀，近期悄悄把觸角伸向了北京。一時(shí)之間，人們爭相奔到西站南廣場打卡，場面好不壯觀。
從名不見經(jīng)傳到“大殺四方”，塔斯汀冒頭速度極快。要知道，2018年之前，塔斯汀還只是江西的一家披薩外賣店，直到轉(zhuǎn)型做起漢堡才大獲成功，從數(shù)量來看，目前塔斯汀已有超4000家門店，躍升為中國西式快餐行業(yè)第4名——前三名分別是華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。
塔斯汀的火爆，徹底帶熱了“中式漢堡”的概念。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量，從1772家上升到3533家，短短5個(gè)月內(nèi)翻了一倍。
其中，新秀品牌如楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均已獲得融資，其中奔跑的熊貓更是斬獲數(shù)億融資。
一些老品牌也不甘示弱。自今年4月10日起，西貝旗下快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”，勃勃野心可見一斑。
在口味上，中式漢堡也是應(yīng)有盡有。小炒黃牛肉堡、梅菜扣肉漢堡、中華燒雞漢堡……無所不包，無所不容。
新奇、平價(jià)、更貼近中國消費(fèi)者，成為中式漢堡吸引消費(fèi)者的“殺手锏”。但高光之下，也不乏爭議，中式漢堡的認(rèn)知模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重、安全衛(wèi)生等問題，很容易形成口碑反噬。
最關(guān)鍵的是，與之競爭的除了西式漢堡，還有整個(gè)快餐品類，且任何一個(gè)品類（尤其是中式快餐）都能成為替代品。
如果不能具備更強(qiáng)大的產(chǎn)品力，“中式漢堡”很可能會淪為偽概念和噱頭，難逃“火一把就涼”的命運(yùn)。
01 中式漢堡橫空出世，步步為營大獲成功
作為舶來品，漢堡在中國的發(fā)展歷程，可以追溯到上世紀(jì)80年代末。
1987年，肯德基漂洋過海進(jìn)入中國，打開了新世界的大門；兩年后，麥當(dāng)勞也緊隨其后而來，吃漢堡這件事，漸漸成為年輕人眼中的“時(shí)尚”代名詞。
成為兩大漢堡巨頭后，麥當(dāng)勞和肯德基相繼推出過油條、粥、面條、米飯等產(chǎn)品，但也只是西餐品牌所做的一點(diǎn)本土化嘗試，漢堡制作始終沿用的是西式做法。
即便國內(nèi)漢堡品牌華萊士、德克士在夾縫中崛起后，在消費(fèi)者心中，也不過是宛宛類卿的“平替”，產(chǎn)品內(nèi)容和形式，仍沒有逃脫“漢堡+炸雞”的基本組合。
直到“鯰魚”塔斯汀的出現(xiàn)，事態(tài)才有了真正轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，成立于2012年的塔斯汀，并非靠買漢堡起家，而是售賣披薩為主，生意始終不溫不火。
為了解決困境，創(chuàng)始人決定調(diào)整方向，改為“披薩+漢堡”的雙品類定位。2018年，塔斯汀推出“現(xiàn)烤堡胚”，以中華面點(diǎn)制作工藝重新設(shè)計(jì)漢堡皮。
要知道，中國人大多喜歡吃新鮮、熱乎的菜肴，但絕大多數(shù)快餐品牌的漢堡胚都是由供應(yīng)商直接配送成品，塔斯汀不僅強(qiáng)調(diào)現(xiàn)搟現(xiàn)烤，而且與美式漢堡不同的是，塔斯汀并不是兩片完全分離，而是只開一側(cè)的口，像肉夾饃一樣把食材塞進(jìn)去。
2019年，塔斯汀又提出“超級漢堡”的定位，并推出“東方味覺覺醒計(jì)劃”，以中式堡胚搭配國味內(nèi)餡，明確“做中國漢堡”的定位。
也是從這年開始，塔斯汀開始嘗試注冊“國潮漢堡”、“中式漢堡”、“中國漢堡”等商標(biāo)。雖然目前所使用的“塔斯汀·中國漢堡”商標(biāo)未注冊成功，不過這并不妨礙它持續(xù)在“中國漢堡”上做文章。
為了彰顯“中國風(fēng)”，塔斯汀又踩中了國潮復(fù)興的快車，把Slogan定為“就是中國胃，就愛中國堡”，門店設(shè)計(jì)上也充滿國潮元素，以青碧、赤色為門店主色調(diào)，配上紅白配色的醒獅門頭、白字藍(lán)邊的霓虹燈牌、原木色家具等，極具沖擊力。
產(chǎn)品上則推出北京烤鴨、板燒鳳梨、多汁牛肉、麻婆豆腐等多款中國口味漢堡。盡管新品推出伊始成了“奇葩”，但夠獨(dú)特的口味搭配，還是吸引了不少消費(fèi)者。
何況，對比其他網(wǎng)紅漢堡，塔斯汀便宜量大又管飽。憑借著18～25元的客單價(jià)，塔斯汀恰好占據(jù)了麥當(dāng)勞、肯德基與華萊士、派樂漢堡之間的空白位置。
雖然與麥肯進(jìn)入國內(nèi)時(shí)的盛況無法比擬，但塔斯汀也成功打造出了差異化和記憶點(diǎn)，讓中式漢堡的概念越發(fā)深入人心——造型上類似普通漢堡，但又在口味和制作方式上進(jìn)行了改良，比如將面包換成手搟現(xiàn)烤、酥脆的中式面餅，一整塊肉換成了紅燒肉、小龍蝦、鹵肥腸等經(jīng)典中式食材。
有了“翻盤”樣本在前，中式漢堡賽道漸漸變得“熱鬧”起來。
02 前赴后繼的入局者，話題度與流量齊飛
機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，消費(fèi)者很快就感受到了中式漢堡緊鑼密鼓的上場節(jié)奏。
除了塔斯汀，西貝、楚鄭、歡樂季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌層出不窮，轉(zhuǎn)眼間，一股“中式漢堡新風(fēng)潮”就炫起來了。
作為西式漢堡中國化的代表，塔斯汀的亮點(diǎn)在于“純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤堡胚”，并將麻婆豆腐、梅菜扣肉等中國傳統(tǒng)菜肴作為漢堡餡料，最后再配上國潮風(fēng)格的包裝。
截至目前，塔斯汀共有門店數(shù)4783家。這個(gè)數(shù)字，力壓上世紀(jì)50年代就誕生的美國老牌德克士和漢堡王，位列漢堡品類第四，僅次于擁有萬店規(guī)模的本土品牌華萊士，以及國人洋快餐啟蒙者的肯德基和麥當(dāng)勞，且門店數(shù)距離麥當(dāng)勞僅有1200余家的距離。
賈國龍中國堡的堡胚則使用了浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，餡料方面幾乎完全是中式口味，如外婆菜嫩蛋、酒燜紅燒肉、腌漬藤椒雞排等；主打雞蛋漢堡的林堡堡走的則是中國小吃品牌化的路線，用雞蛋取代面包胚，蛋夾肉的形式?jīng)]有碳水，更符合現(xiàn)代人追求健康的喜好。
比起滿足市場需求，中式漢堡更像是創(chuàng)造需求的一個(gè)產(chǎn)品，而資本也樂得為這種新故事買單。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)及公開資料，2021年不惑資本和源碼資本共出資1.2億元入股塔斯汀；2022年柳進(jìn)資本為楚鄭中國漢堡注資300萬元；2023年源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)押寶奧丁頓漢堡。
相較于中式漢堡的崛起，傳統(tǒng)西式漢堡倒是寒氣頻現(xiàn)。老牌漢堡卡樂星中國內(nèi)地已無直營業(yè)務(wù)，經(jīng)營版圖僅保留浦東機(jī)場和膠東國際青島機(jī)場兩家加盟店；昔日網(wǎng)紅漢堡炸雞品牌Popeyes則于去年3季度倉促關(guān)閉七家門店，店員遭到突然遣散。
后來居上的中式漢堡，在年輕人心中的分量也在與日劇增。據(jù)美團(tuán)2023年《新餐飲雙主場行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年漢堡品類交易用戶超2.2億，是美團(tuán)外賣餐飲品類交易額第一名，中式漢堡尤為亮眼。
與漢堡品類大盤客群相比，塔斯汀的消費(fèi)者更加年輕化，25歲以下人群（44%）超過大盤15%，且下沉市場特征明顯，三線及以下城市訂單占比一半以上（51.1%）。
社交媒體上，中式漢堡也是風(fēng)頭強(qiáng)勁。在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中國漢堡”兩個(gè)詞條下視頻播放量高達(dá)28億（“漢堡王”僅10億）；在B站，塔斯汀單條測評視頻播放量達(dá)268萬。
小紅書上，關(guān)于中式漢堡的“省錢攻略”、“新品探店”、“點(diǎn)單推薦”等帖子多達(dá)幾萬篇，可見人氣之高。
圖/小紅書
然而，高光之下也有隱憂，表面看起來風(fēng)頭正盛的中式漢堡，或許正在腹背受敵。外形和營銷上的發(fā)力，只能算撐起了中式漢堡的外殼，要想真正擁有一個(gè)中式漢堡的“內(nèi)核”，卻沒有那么容易。
03 狂奔背后難掩危機(jī)，未來依然考驗(yàn)重重
對于眼下的中式漢堡來說，雖加上了中式二字，但其本質(zhì)仍是源于國外。
根深蒂固的麥肯早已建立起了全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和完善的冷鏈物流系統(tǒng)，而國內(nèi)漢堡精品化還處于起步階段，真要?jiǎng)偲饋?，無異于“蚍蜉撼大樹”。
最新數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞中國今年新開門店數(shù)將超過900家，而截至2023年3月31日，肯德基店鋪總數(shù)為9239家，中式漢堡面臨的壓力顯而易見。且麥肯在聯(lián)名、推爆款方面更為得心應(yīng)手，更擅長討好年輕人。
至于“中國漢堡”暫時(shí)領(lǐng)先的性價(jià)比，其實(shí)也經(jīng)不起推敲。試想，如果麥肯把堡里的雞腿、牛肉換成中國菜品，是不是會更有競爭力？
而若要建立性價(jià)比優(yōu)勢，就意味著價(jià)格更低、產(chǎn)品品質(zhì)還不能差，相當(dāng)考驗(yàn)門店出品效率和成本控制，以及后端供應(yīng)鏈能力，同時(shí)還要保證更高的復(fù)購率，否則就無法保證盈利情況。
矛盾的是，中式漢堡的優(yōu)勢剛好在于現(xiàn)烤現(xiàn)賣，這必然會導(dǎo)致出餐時(shí)間的增加，以及其他標(biāo)準(zhǔn)化之外的不可控因素。在黑貓投訴平臺上，有不少消費(fèi)者吐槽門店存在“出餐速度慢，訂單一多，等待30分鐘是常態(tài)”“不同門店之間出品不穩(wěn)定”等問題。
為了解決原料成本導(dǎo)致的價(jià)格問題（比如牛肉可比雞肉貴多了），很多中式漢堡的產(chǎn)品矩陣中，暢銷的依然是經(jīng)典西式漢堡。
以塔斯汀為例，其足夠中式的漢堡只有幾款，主流和主推的產(chǎn)品還是以香辣雞腿堡為主的西式漢堡，也是塔斯汀眾多產(chǎn)品中評價(jià)靠前的。
圖/塔斯汀官網(wǎng)
從目前的中式漢堡來看，餅皮的創(chuàng)新空間不大，唯一能施展拳腳的內(nèi)陷，又是基于中式食材和才要的基礎(chǔ)之上。但尷尬的是，任何一款中式菜肴，都有固定且完美的搭配，或米飯或面條或大餅，這就意味著，中式漢堡既要對抗炸雞漢堡的西式風(fēng)格，又得把自己跟炒菜、燒餅做出差異化。
深扒下去，讓消費(fèi)者更失望的是，中式漢堡用的是“預(yù)制菜”料理包。有B站UP主探店某家賈國龍中國堡門店，其中本幫紅燒肉堡中僅有三塊紅燒肉加碎肉，還保留了美式漢堡中的酸黃瓜解膩，且為預(yù)制菜，并非現(xiàn)做。
塔斯汀的麻婆豆腐、魚香肉絲等特色中式餡料，也是以料理包形式配送至各門店，使用時(shí)再加熱解凍，現(xiàn)做的只有漢堡胚，被網(wǎng)友吐槽宣傳“擦邊”。
不但如此，加速擴(kuò)張的中式漢堡還面臨著品控問題，以漢堡中最常見的原料面包胚和肉餅為例，換一個(gè)區(qū)域就可能面臨肉類供應(yīng)商的調(diào)整，冷鏈物流和食品安全這些環(huán)節(jié)，也需要全部重新梳理。
2022年的315晚會，就曾曝光過塔斯汀的后廚黑油反復(fù)使用、食材超期售賣等問題，這些不容忽視的問題，都是懸在中式漢堡頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
消費(fèi)者的新鮮感終會過去，中式漢堡想要走得長遠(yuǎn)，夯實(shí)內(nèi)功、打磨模式一步都不能少。到底是曇花一現(xiàn)，還是大放異彩，時(shí)間自會給出答案。
參考資料：
1.燃次元《“縣城漢堡”攻入北京》
2.有意思報(bào)告《北京容得下多少“縣城漢堡”》
3.半熟財(cái)經(jīng)《異軍突起的中式漢堡，真能征服“中國胃”？》
4.紅餐網(wǎng)《“中式漢堡”，撈快錢還是搶C位？》