文|陸玖商業(yè)評(píng)論

陸玖商業(yè)評(píng)論近期發(fā)現(xiàn)，抖音APP開始測(cè)試“不喜歡”按鈕和“長(zhǎng)視頻”獨(dú)立板塊。

從“級(jí)別”來看，不喜歡只是短視頻頁面中的功能按鈕，長(zhǎng)視頻則是單獨(dú)的功能分區(qū)，二者本不該放在一起討論。

但在此之前，抖音灰度測(cè)試的長(zhǎng)視頻APP“青桃”已經(jīng)變?yōu)椤岸兑艟x”，各項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)和抖音本體完全打通。如今內(nèi)置的“長(zhǎng)視頻”板塊，不僅界面與抖音精選一致，借助抖音本體的功能，在使用體驗(yàn)上也全面超越前者。

這在某種程度上，也代表了抖音的一種態(tài)度：與其“大力出奇跡”，重新做一款A(yù)PP，不如就在抖音的流量池內(nèi)持續(xù)細(xì)分，做精細(xì)化運(yùn)營，這也符合“降本增效”的整體行業(yè)趨勢(shì)。

“不喜歡”功能從幕后走向臺(tái)前，無疑充當(dāng)了流量細(xì)分的“道岔”，原先堅(jiān)守“短視頻+”定位的抖音，如今也不再固化，開始求變。

灰度測(cè)試，從幕后走向臺(tái)前 

長(zhǎng)視頻在抖音生態(tài)中的地位，一直非常微妙。 

這一點(diǎn)從“青桃APP”的變化就能發(fā)現(xiàn)。4月剛剛上線時(shí)，抖音與青桃之間的數(shù)據(jù)打通，僅僅停留在賬戶信息層面——用戶使用青桃APP，可以直接使用抖音賬戶登陸，之前在抖音的關(guān)注關(guān)系也一并帶到青桃。

但在播放量和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)這類“核心資產(chǎn)”上，雙方仍然隔絕。陸玖商業(yè)評(píng)論此前測(cè)試時(shí)就發(fā)現(xiàn)，同樣發(fā)布在抖音或者頭條的視頻，點(diǎn)贊可能成千上萬，但在青桃卻只有個(gè)位數(shù)，最多不超過1000。

而在幾天前，這款面向年輕人的“青桃”，正式更名為“抖音精選”，走上了曾經(jīng)火山短視頻的道路。

陸玖商業(yè)評(píng)論進(jìn)入APP發(fā)現(xiàn)，除了更名，抖音精選內(nèi)幾乎所有的創(chuàng)作者互動(dòng)數(shù)據(jù)，譬如點(diǎn)贊、評(píng)論，都與抖音本體實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)打通。

另外一件值得注意的事情是，目前正在灰度測(cè)試的“長(zhǎng)視頻”板塊，無論是功能、界面還是數(shù)據(jù)，幾乎都是抖音精選的“像素級(jí)復(fù)刻”，二者共同的參考對(duì)象，則是B站。

同樣的業(yè)務(wù)，抖音做兩遍顯然不太可能。唯一的解釋只能是，同樣的長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)以獨(dú)立APP和功能板塊的形式運(yùn)行，誰的數(shù)據(jù)更好，誰將成為下階段的主要業(yè)務(wù)方向。

“不喜歡”功能的前置，極有可能是為這種策略服務(wù)。

長(zhǎng)視頻：需求切割，用戶留存

無論是 “抖音精選”還是“長(zhǎng)視頻”，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，排除個(gè)別極端案例之后，板塊中的視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)多數(shù)在 60秒-20 分鐘之間。 

也因?yàn)橥瑯拥脑?，“長(zhǎng)視頻”并非通常意義上超過15分鐘的長(zhǎng)視頻。而是相對(duì)于自家的短視頻內(nèi)容而言“更長(zhǎng)”，實(shí)際上對(duì)標(biāo)的，仍然是B站主要覆蓋的中視頻用戶。

不過，這在很大程度上并非產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)“沖KPI”，而是抖音內(nèi)容生態(tài)變化的必然結(jié)果——因?yàn)樵谀壳暗亩兑糁髡?，長(zhǎng)短視頻內(nèi)容的長(zhǎng)期共存，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

其原因在于，目前抖音視頻上傳的時(shí)長(zhǎng)，很早就突破了15分鐘的限制。如果用“8小時(shí)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，很容易搜到一些有聲小說、影視解說和賽事剪輯。

如果你是一個(gè)抖音的新用戶，也會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容會(huì)被作為初期興趣推薦的內(nèi)容之一，出現(xiàn)在一開始的信息流中，即使它有時(shí)候，不那么“短視頻”。

更不用說，這些視頻的制作，到目前為止已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅這些創(chuàng)作者自己可以“收徒”，淘寶和咸魚上的影視剪輯教程，僅需最多幾十元即可入手，“阿偉”和“小美”，只需很低的成本，和一些時(shí)長(zhǎng)即可炮制而出。

不管抖音愿不愿意（大多數(shù)情況下是愿意的），這類短視頻化的長(zhǎng)視頻，已經(jīng)成為抖音內(nèi)容生態(tài)不可分割的一部分。抖音對(duì)這部分內(nèi)容的受眾，在體量較小時(shí)可以放任自流。但隨著整體用戶數(shù)量增加，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容與受眾也在抖音形成氣候。

如何滿足這些用戶的需求，完善這些用戶的體驗(yàn)，是“長(zhǎng)視頻”板塊正在做的事情。“不喜歡”功能在用戶分流上的作用，也有此顯現(xiàn)。

不喜歡：用戶分流的“道岔” ，與更精準(zhǔn)的用戶畫像

在現(xiàn)版本的抖音， “ 不喜歡 ” 功能同樣存在，只是 在大多數(shù)時(shí)候，用戶想要 “不喜歡”一個(gè)視頻內(nèi)容，并不容易——先點(diǎn)開分享按鈕，再右滑菜單的操作，遠(yuǎn)比點(diǎn)點(diǎn)屏幕來個(gè)“免費(fèi)雙擊”，更為繁瑣。 

但在“長(zhǎng)視頻”板塊灰度范圍擴(kuò)大后，“不喜歡”也終于從幕后走向臺(tái)前。

“不喜歡”存在的必要性是，是因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容消費(fèi)，很大程度上是通過視頻內(nèi)容標(biāo)簽來進(jìn)行劃分，而不是通過視頻時(shí)長(zhǎng)。

但在用戶互動(dòng)的維度，僅僅通過“免費(fèi)雙擊”，在視頻類型上或許能判斷用戶的畫像，顯然不足以判斷用戶在視頻時(shí)長(zhǎng)上的偏好。

值得注意的是，在視頻內(nèi)容賽道日益擁擠的當(dāng)下，無論是B站還是抖音，已經(jīng)不同程度出現(xiàn)了以“萬字長(zhǎng)文”、“深度解讀”為噱頭的視頻內(nèi)容。

也因?yàn)橥瑯拥脑颍拔奶峒暗某L(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)“極端案例”，比重正在不斷上升。

創(chuàng)作者“內(nèi)卷”，于平臺(tái)而言本來是一件好事。但對(duì)抖音來說則不然。

一位前字節(jié)員工告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，這些“電子榨菜”類視頻，在新用戶注冊(cè)之后，會(huì)被輪番推薦以進(jìn)行用戶篩選。一旦某類視頻的“完播率”或者“互動(dòng)率”上升，這類視頻被推薦的次數(shù)就會(huì)更多。反過來講，用戶的標(biāo)簽與畫像也在不斷的互動(dòng)中得以完善。

其中一些特殊品類，譬如熱門IP動(dòng)漫剪輯、男性向賽事剪輯，在評(píng)論區(qū)被會(huì)稱為“XX減速帶”。它們的共同特點(diǎn)是，單個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)極長(zhǎng)，相比直播切片等商業(yè)化內(nèi)容，用戶粘性較大，商業(yè)價(jià)值相對(duì)較低。

但抖音之所以能保證較高的商業(yè)效率，很大程度上也跟視頻時(shí)長(zhǎng)有關(guān)。如果視頻內(nèi)容在5分鐘以內(nèi)，用戶在單位時(shí)間內(nèi)就能刷到更多內(nèi)容，諸如直播間、帶貨視頻等內(nèi)容就能得到更高頻次的展現(xiàn)。

不過，由于抖音整體用戶數(shù)量較大，長(zhǎng)視頻的需求必然也存在。但為了保證主站短視頻的商業(yè)變現(xiàn)效率，長(zhǎng)短視頻板塊進(jìn)行切割與分流，是隨著時(shí)間推移與內(nèi)容生態(tài)豐富，必然發(fā)生的事情。

并且，長(zhǎng)視頻與短視頻，同樣也存在兩套變現(xiàn)邏輯：短視頻可以有直播帶貨和信息流廣告，在長(zhǎng)視頻板塊足夠成熟之后，被“優(yōu)愛騰”玩出花來的貼片廣告，未來在長(zhǎng)視頻板塊出現(xiàn)，也并非不可能。

對(duì)抗固化，與求變的抖音

有人說，字節(jié)是 “最不需要”做大模型的公司。 

因?yàn)榇竽Ｐ偷牡讓蛹夹g(shù)，是NLP和機(jī)器學(xué)習(xí)。而機(jī)器學(xué)習(xí)在過去十年最主要的應(yīng)用，就是算法推薦。

字節(jié)的算法推薦，在國內(nèi)是毫無疑問的頭部，最直接的體現(xiàn)，是字節(jié)在國內(nèi)一騎絕塵的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。而實(shí)現(xiàn)這份收入的主要產(chǎn)品，就是抖音。

從這個(gè)意義來說，抖音可能是目前商業(yè)化最早，也是最成功的“大模型”。只是這個(gè)模型，更多是通過代碼、命令行、算法等機(jī)器語言驅(qū)動(dòng)，而非自然語言驅(qū)動(dòng)。

但在這套系統(tǒng)運(yùn)行七年后，抖音也從單一的娛樂短視頻，逐步擴(kuò)展到電商和本地生活。在這個(gè)過程中，長(zhǎng)視頻內(nèi)容也在抖音生根發(fā)芽，并形成一套自我循環(huán)的生態(tài)。

抖音并非沒押注過中長(zhǎng)視頻，西瓜視頻如是，青桃和抖音精選亦如是。不過，在脫離抖音流量灌注之后，最終都變得不溫不火。

另立“長(zhǎng)視頻”板塊這件事，某種程度上和本地生活的“同城”板塊類似，都是根植于原有內(nèi)容生態(tài)再進(jìn)行細(xì)分服務(wù)。后者已經(jīng)跑通，前者未必不行。

抖音作為流量分發(fā)的中心，唯一需要做的就是通過改變規(guī)則和算法，改變流量的走向，這可能是“不喜歡”的深層原因之一。

從“外部創(chuàng)業(yè)”到“內(nèi)部求變”，固然可以視作降本增效的一環(huán)，但在事實(shí)上，卻成為抖音自身內(nèi)容生態(tài)改革的契機(jī)。

這種改革，曾經(jīng)無數(shù)次在抖音內(nèi)部發(fā)生。這個(gè)以算法推薦為基底的“綜合游樂場(chǎng)”，在成功建設(shè)了電商“小賣部”和本地生活“美食城”之后，再建起自己的長(zhǎng)視頻“電影院”，在邏輯上比“售樓處”更順滑，也更容易成功。