文|聚美麗 舒秀輝
2019年進(jìn)駐抖音電商，陸續(xù)打爆20多款美妝、洗護(hù)產(chǎn)品，打爆品業(yè)績常居廈門前三，全國頭部；
公司有競價，信息流廣告資源，短視頻付費帶貨，二類電商經(jīng)驗，操盤過上億的廣告資金；
廈門短視頻和直播電商體系最完善、發(fā)展最迅猛的頭部公司；
抖音帶貨銷量榜：上榜121次；
幫助1000位員工賺到人生中的第一個100萬！
……
在某招聘網(wǎng)站上，一家名叫廈門起量科技有限公司的“公司簡介”上，展示著這樣的信息?！捌鹆俊笨赡茉趦扇昵埃⒉皇且粋€業(yè)內(nèi)人熟知的公司名詞，如今這兩個字在抖音的美妝生態(tài)圈中必然占據(jù)一把交椅。據(jù)廈門當(dāng)?shù)氐拿缞y人士透露，起量一年營收規(guī)模超過20億。
20億的規(guī)模，應(yīng)該旗下品牌是家喻戶曉的，但實際上它仍然屬于圈子里大牛、圈子外知之甚少的神秘角色，它是一類事物的代表性企業(yè)——美妝白牌。
在不久前，聚美麗曾經(jīng)發(fā)布過關(guān)于抖音美妝白牌的文章，在其中我們曾盤點過一批品牌關(guān)聯(lián)抖音小店銷售破億的美妝白牌，包括海潔婭、肌先知、海藍(lán)朵、傾姿堂、仙妃格等一大批白牌，其中仙妃格就是起量科技旗下的。
今年5月，抖音電商進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)的調(diào)整，將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心打散，分成了A、B兩個組(還有個C組商城組)，其中A組為品牌商家，B組為非品牌商家(也就是白牌商家)。針對兩組的考核標(biāo)準(zhǔn)，A組更關(guān)注GMV，B組更看重訂單量，也就是A組的核心考核是GPM，B組是OPM。
在相應(yīng)媒體的解讀中，A組需要做的是針對品牌進(jìn)行精細(xì)化運營，更細(xì)致地看品牌貨盤和價格力，以及尋找適配品牌調(diào)性的達(dá)人，而B組則需要從引入更多的產(chǎn)業(yè)帶商家開始，根據(jù)不同行業(yè)的特性，讓白牌商家學(xué)會如何在抖音電商的生態(tài)中經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模化增長。
聽起來似乎大家都有各自光明的未來。但今年我們從許多品牌商家處得到的信息，一是今年整體消費市場的信心復(fù)蘇不如預(yù)期，品牌的重要指標(biāo)是保利潤，相應(yīng)的有風(fēng)險性的營銷費比投入減少，二是抖音今年重點扶持商城，相反的今年以來達(dá)人端本身的流量效率下滑，原先直播間的優(yōu)質(zhì)流量被吸納走了，導(dǎo)致了品牌在達(dá)人、直播&自播端的效果也達(dá)不到預(yù)期，那些跟抖音已經(jīng)簽下巨額年框的品牌處于十分尷尬的境遇。
而白牌仍舊是高歌猛進(jìn)，甚至我們能不時見到“抖音是白牌福地”的宣稱。隨著抖音的滲透率不斷加深，廣袤的三線城市以下的人群堪稱白牌野蠻生長最為肥沃的土地。有財經(jīng)媒體甚至表示，抖音不少月銷過億的美妝白牌，90%瞄準(zhǔn)了愛刷抖音的三線以下群體，通過平臺的算法推薦，自然流量轉(zhuǎn)化也十分順利。
這看起來是白牌生機(jī)盎然、品牌要向死而生的局面。品牌與白牌，究竟雙方何去何從，白牌也在模仿品牌的行為，它們能夠上岸成為品牌嗎，而部分品牌開始羨慕以及希望走白牌路徑，這條路徑會對品牌產(chǎn)生傷害嗎？在品牌、白牌界限相互滲透之間，到底該如何區(qū)分品牌與白牌？
管理大師彼得·德魯克曾說，21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外，他們一無所有。毫無疑問，品牌必須是企業(yè)最有價值的財富。但在當(dāng)下這場生死棋局之下，究竟誰會是市場的最終主角？
由于全文篇幅較長，所以我們分為上下兩篇來發(fā)布：
2.5塊的成本江湖與千億廈門一極
今年6月份，基于很多業(yè)內(nèi)人士的推薦，我們專門去了一趟廈門，探訪這邊的美妝白牌生態(tài)。
在過去，廈門并不是中國美妝版圖中的重要地域，但是廈門在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻是有著濃墨重彩的印記。曾經(jīng)的域名、站長時代，是許多互聯(lián)網(wǎng)人的啟蒙階段，特別是有著域名之父之稱的蔡文勝，對于現(xiàn)在的廈門電商人來說，都是如神一般的存在，也是許多人涉足電商的重要動力。
或許也是“蔡文勝們”當(dāng)年的泥腿子精神，敏銳抓取市場機(jī)會、快速做大變現(xiàn)的風(fēng)格，在如今的美妝市場上，令廈門成為一個獨特，乃至光怪陸離的江湖。
1、千億規(guī)模，廈門成中國化妝品市場一極
2022年，我國化妝品行業(yè)零售總額實現(xiàn)3935.6億元，這是來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，整個市場的規(guī)模要大于這個近4000億的零售總額，有業(yè)內(nèi)人士稱，中國化妝品市場的規(guī)模大約有五六千億。
在我們傳統(tǒng)的認(rèn)知版圖中，以廣州、深圳為中心的華南和以上海、杭州為中心的華東是其中最大的兩極，近年來山東的美妝版圖(華熙、福瑞達(dá)、半畝花田等)也逐漸崛起，而廈門是不在討論范圍內(nèi)的。
阿強(qiáng)，今年年過50，原先在廣州從事美妝供應(yīng)鏈的生意，后來經(jīng)朋友介紹說廈門的美妝抖音生意有前景，2年前也來到了廈門，扎根集美區(qū)，為當(dāng)?shù)馗鞔竺缞y白牌公司開品，同時自己也做著自有白牌生意。
“起量是我們廈門美妝的標(biāo)桿，但廈門不只有一家起量，我們周邊年營業(yè)額10億、20億的美妝公司比比皆是。”在茶桌上，阿強(qiáng)自信地說，”中國化妝品市場規(guī)模差不多五六千億，而廈門就占了1000多億”。
這其中傳遞出來的信息，一層是廈門的化妝品規(guī)模在近兩年急速膨脹，另一層是類似于起量科技的美妝白牌公司已經(jīng)在廈門形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，類似于山東臨沂的微商、直播聚集效益。
眾所周知，白牌的短期爆發(fā)力是驚人的，上文我們提到的(非廈門派)肌先知、海潔婭都曾拿到過月銷5億+的夸張成績，起量旗下的仙妃格同樣不遑多讓，在抖音平臺2023年3月沐浴露/油熱賣品牌榜單，仙妃格力壓舒膚佳、歐舒丹等一眾品牌拔得頭籌。
在廈門，我們也感受了一把這種“爆發(fā)力”。在和一群白牌商家的飯局上，阿強(qiáng)夸贊了另一位廈門白牌圈大佬安哥，“昨晚你們小爆了一下哈”。與阿強(qiáng)年齡相仿的安哥，公司以主打祛斑、美白功效宣稱的產(chǎn)品為主，同樣是在廣州供應(yīng)鏈圈深耕超過20年，近幾年成為了新廈門人。
這個“小爆”可能超出了我們的一般認(rèn)知，它不是賣了幾千單、幾萬單，而是100萬單——單店、單品、單鏈接、單日100萬單。這在廈門地域，被稱為“小爆品”，也就意味著還存在很多爆量幾百萬，甚至上千萬的“大爆品”。
2、白牌爆品的成功數(shù)字公式=2.5元+3000塊+80%費比
白牌百萬爆品的基礎(chǔ)公式，我們在上一篇文章中已經(jīng)做過總結(jié)：海量通投廣告素材+出示特證資質(zhì)+拍1發(fā)N。
而這一公式能夠成立的底層，來自于極低的產(chǎn)品成本、忽略不計的品牌試錯成本和極高的費用杠桿，我們總結(jié)為另一個數(shù)字公式：2.5元產(chǎn)品成本+3000塊換殼費用+80%的費比。
2.5元：代表的是白牌對產(chǎn)品成本的極致壓縮。
安哥給我們舉例他今年爆賣的美白洗面奶，在抖音的成交價是49.9元，買一送一，一瓶單價就是25元，而這瓶帶美白特征的美白洗面奶從內(nèi)料到外盒的全部產(chǎn)品成本控制在2.5元以內(nèi)，也就是美妝行業(yè)約定俗成的10倍成本倍率。為什么不能超過這個倍率，我們在下文說。
3000塊：代表的是白牌不斷換殼的容錯率。
白牌起的快、死的更快，這已經(jīng)是常態(tài)，但是這不妨礙這些白牌公司1年做到10億、20億，因為他們是白牌矩陣路徑。
大俊是土生土長的廈門人，是當(dāng)?shù)孛缞y白牌圈的新貴，公司體量不大，“才5個多億”。大俊對“品牌”的理解是可以數(shù)字量化的，就是3000塊，旗下注冊或者購買了20多個商標(biāo)，一個平均3000塊，今天這個牌子被封了，明天立馬可以貼另一個商標(biāo)，一天都不用耽誤。其實這不就是今天可能是“黛萊皙”，明天是“肌先知”，后天是“海潔婭”，換個殼而已，背后可能還是“起量們”。
80%：代表的是拉爆的費用杠桿
白牌的爆發(fā)來自于螞蟻雄兵式的素材曝光。大俊講得很直白：“我們流量型的打法就是找平臺的bug，玩對抗、搏概率。我就一個邏輯：我上1000個視頻，有1000個戶、1000個號，跑出來一個我就賺了?！?/p>
要上這么多的素材海量跑，必須有極高的費用作為短期鋪量的基礎(chǔ)，白牌的做法就是把費比拉到極致。我們跟許多品牌商家有過交流，他們將投放費率拉到60%已經(jīng)是極高的比率，而白牌基本上是70%起，80%是常態(tài)。
舉個不恰當(dāng)?shù)睦樱着?個億的銷售，8000萬都投給了平臺，這也是為什么白牌的產(chǎn)品成本必須控在10%以內(nèi)，也是為什么需要靠極致的爆量來支撐。因為產(chǎn)品成本+投放成本就能占到九成，再加上物流倉儲、公司人工、平臺扣點等等，就是刀尖上舔血的生意模式，以單支產(chǎn)品的微利乘上高銷量，來支撐起利潤。
而這條白牌極致打法能夠成立，是有暗線鏈條的。對于廈門派打法有深入了解的小謄跟我們透露，這條鏈條上除了白牌商家之外，還包括供應(yīng)鏈、平臺以及關(guān)鍵的資金托盤商。
①廣東巨量的供應(yīng)鏈廠家，滿足各個類目、各個成本空間的生產(chǎn)需求(近期國家對于“一號多用”的套證行為嚴(yán)查會有一定程度打擊遏制，因為大量白牌依靠的就是代工廠的各類功效產(chǎn)品的特證，但完全杜絕不太可能)；
②平臺，基于人性(惡)的算法規(guī)則給了偏黑五類產(chǎn)品肆意生長的空間，而商家拿出80%費比的“上貢誠意”也極大地滿足了平臺完成不斷拉高的KPI指標(biāo)要求，這是一個不能詳細(xì)言說的默契；
③資金托盤商，1個億銷售，要砸出8000萬資金，更不用說生意規(guī)模再拉升上去后的資金需求，畢竟收入是后置，投放是前置，這其中就需要有雄厚的資金盤，所以讓以上這臺可怖的白牌機(jī)器高速運轉(zhuǎn)起來的關(guān)鍵，是這個“藏在影子里的角色”。
品牌白牌化打法的誘惑與抖音的天貓時刻
正是如今的風(fēng)向已經(jīng)明顯地向白牌傾斜，這里面逐漸又衍生出了一些新的變化：
一是賺得盆滿缽滿的白牌，想和嘗試做成“品牌”，即白牌品牌化；
二是曾經(jīng)的部分品牌，看到白牌的洶涌，也想嘗試白牌路徑，即品牌白牌化；
三是作為最大流量池的抖音，今年在興趣電商的基礎(chǔ)上大興貨架電商，催生另一種白牌的發(fā)展形態(tài)。
1、白牌、品牌相互“傾慕與學(xué)習(xí)”的背后
人人都想成為珀萊雅、薇諾娜，但人人都很清楚可能只有一個珀萊雅，只有一個薇諾娜。品牌永遠(yuǎn)是那輪遠(yuǎn)觀不能褻玩的白月光。
就像上面說的，白牌雖然賺錢，但他們也羨慕擁有用戶美譽度和資產(chǎn)的品牌們，所以部分白牌也開始洗白，也開始找專家、教授、主任做背書，搭起來研發(fā)實驗室，更財大氣粗的直接投資生產(chǎn)廠房。
似乎白牌與品牌之間的路徑，通過這樣的形式就能打通。然而動作雖然漂亮，但身體最終是誠實的。做了5個億的大俊，現(xiàn)在就是拿產(chǎn)生現(xiàn)金流的祛斑白牌，來養(yǎng)一個正在孵化的抗衰牌子，用很好的原料、包裝、視覺。
但這一切都是有前提的：“這件事我有一個心理的最壞結(jié)果，一年時間內(nèi)總共花掉2000萬，就虧2000萬以內(nèi)的錢我們可以接受。2000萬砸出去如果有水花，接下來我們就更敢去做。反之，我就放棄掉?！?/p>
白牌品牌化在滿婷副總裁劉彬看來，背后本質(zhì)是在流量生意中找尋確定性，“希望有一款品能夠持久銷售，而不是永遠(yuǎn)迎合流量市場需求在換品”。
與白牌品牌化相對的，是部分品牌想要白牌化。在我們走訪大俊公司的當(dāng)天，剛好在他的辦公桌上發(fā)現(xiàn)一個曾經(jīng)線下渠道十分輝煌的品牌樣品。大俊透露，雖然這個品牌已經(jīng)功成名就，創(chuàng)始人更是財富自由，然而創(chuàng)始人一直不希望品牌在新時代沒落下去，一直在主動學(xué)習(xí)擁抱新的平臺和流量機(jī)制，因此找到大俊，希望幫助他進(jìn)行競品分析，開發(fā)適應(yīng)新流量機(jī)制的產(chǎn)品，以及相應(yīng)的代運營服務(wù)。
大俊提到的案例并非個案，部分傳統(tǒng)的，以及在新媒體時代遭遇下滑的品牌也都看到了白牌生意的誘惑。做品牌，必須有所不為，在流量機(jī)制下要有很多克制，而白牌則無所顧忌，只要找到bug，就能快速放大。兩相對比，再看自身經(jīng)營壓力，這種誘惑自然不好抵擋。
在其他消費品領(lǐng)域，其實早有這樣劃入白牌化打法的案例。大名鼎鼎的南極人，幾年前靠著“賣標(biāo)”，在內(nèi)衣、床品、家電、家具、食品，乃至美妝產(chǎn)品上都有南極人的身影，市場上流通的SKU高達(dá)數(shù)十萬個，更有“萬物皆可南極人”的調(diào)侃之聲。南極人搖身一變南極電商，在巔峰的2021年實現(xiàn)營收38.88億元，凈利潤4.78億元(轉(zhuǎn)年2022年就凈虧2.98億元)。
所以，品牌想要白牌化，可能能獲得一時爆量，但是能否有長線增長，是要打大問號的。品牌之所以羨慕白牌，劉彬認(rèn)為，癥結(jié)仍然在于流量，是對快速變化的新媒體流量玩法的不適應(yīng)，效率低下，成本高企，同時想要借鑒白牌在新媒體時代可視化的低成本獲取流量的運營方法論(會不會照貓畫虎是另外的話題)。
2、白牌的2.0分支：抖音的天貓時刻
品牌與白牌在抖音的興趣電商池子中不斷被算法裹挾之時，作為規(guī)則的制定方，抖音今年又將流量的潮頭轉(zhuǎn)向了商城，重點攻克貨架電商的邏輯，這也一定程度上即將催生抖音白牌的新分支。
抖音DP、愛拍內(nèi)容科技CEO黑牛在跟我們交流時大膽預(yù)測(核心觀點也同步發(fā)布在黑牛影記公眾號上)，抖音商城或?qū)⒃谙掳肽暧瓉碇匾D(zhuǎn)折點，“它的天貓時刻即將到來”。
翻譯一下就是，抖音在穩(wěn)定目前興趣電商的同時，一定會在貨架電商(抖音商城)端形成另一極。過去經(jīng)典電商時代，貨架電商的最大代表就是天貓。
興趣電商與貨架電商下的貨盤有著明顯區(qū)別。黑牛認(rèn)為，興趣電商的主流打法模式是依托于“廣告投放”，廣告投放費用占比過高，只有足夠高的毛利潤才能支持起以競價廣告為主的打法模式(這也是上述白牌的典型打法)。
而貨架電商，另一自媒體光子星球認(rèn)為，在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與貨品的多樣性要求更高，高性價比的優(yōu)質(zhì)貨源是布局商城的基礎(chǔ)。換句話說，就是質(zhì)優(yōu)價平的好貨盤(注意，非單一爆品，是一盤子貨)才能夠吸引許多消費能力一般、決策謹(jǐn)慎度高的族群。
這一波轉(zhuǎn)變中的最大機(jī)會，則會屬于產(chǎn)業(yè)鏈帶商家?！斑@一波不是單純的投放型白牌，而是有強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打優(yōu)價好物的強(qiáng)品類產(chǎn)業(yè)帶商家，不需要靠強(qiáng)付費投流，走優(yōu)價多銷的模式吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大結(jié)果。”黑牛包括很多媒體都談到，抖音的直客正在重點攻克這類商家(其實整個阿里也在做同樣的事情，這是阿里另一張僅剩不多的抗衡底牌)。
盡管它不是投放型白牌，我們?nèi)匀徽J(rèn)為，它仍然屬于白牌序列，可能可以算“更良心”的白牌。它的底層邏輯是：投放型白牌產(chǎn)品成本2.5元，售價25元，那產(chǎn)業(yè)鏈帶白牌同樣產(chǎn)品成本2.5元，但只賣5元，這是付費打法與自然流打法的區(qū)別，以貨盤性價比和豐富度制勝，而非品牌力(杠精可以說性價比也能成就品牌，比如小米，但小米最初是為發(fā)燒友而生)。
價格比拼是今年各大平臺的主旋律，因為消費降級大潮下，性價比似乎成為影響消費者決策優(yōu)先級更高的決策因子。所以無論是抖音還是天貓在重點攻克產(chǎn)業(yè)鏈帶商家，是對這一趨勢的迎合。如何拿到更高的商城流量，黑牛認(rèn)為有5高：高銷量、高好評、高頭圖點擊、高轉(zhuǎn)化率(最大影響因子就是價格)、高APS。
大家一看有沒有感覺特別熟悉，特別是淘系TP們？沒錯，這就是原來阿里體系中電商運營的主要指標(biāo)，太陽底下無新事。
那么，無論是投放型的白牌，還是性價比型的白牌，一定會壓倒品牌，成為美妝市場的主流嗎？
文中阿強(qiáng)、安哥、大俊，均為化名