文|定焦 向園

編輯|方展博

午夜1點(diǎn)的直播間，一位女主播還在引導(dǎo)用戶購買團(tuán)購券?！八笔峭趿Σ惋嫷甑闹鞑ィ铋L記錄持續(xù)賣貨13個(gè)小時(shí)，偶爾有路過的觀眾提問，“她”也沒有回應(yīng)。

這位主播并非真人，是王力花兩千多元買來的數(shù)字人，使用權(quán)一年。

“成本比請(qǐng)博主探店低很多”，王力起初對(duì)這個(gè)新雇來的“員工”很滿意，現(xiàn)在卻信心全無?！皵?shù)字人公司說可以一天24小時(shí)循環(huán)播，可實(shí)際情況是，賬號(hào)動(dòng)不動(dòng)就被平臺(tái)封禁，想售后也聯(lián)系不上銷售”。

王力覺得自己沒賺到錢、沒圈到流量，反而被割了韭菜。不止他一個(gè)人，大量商家稱自己用數(shù)字人直播被平臺(tái)判定為違規(guī)封號(hào)，很多人也和王力一樣售后無門。

去年底，借著AIGC的東風(fēng)，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤等財(cái)經(jīng)大V自曝使用數(shù)字人分身以來，虛擬數(shù)字人急速升溫。

今年，國內(nèi)上演“百模大戰(zhàn)”，低沉本的數(shù)字人進(jìn)入市場(chǎng)，百元級(jí)別的數(shù)字分身迅速被炒成一本萬利的財(cái)富經(jīng)。每到深夜，打開主流平臺(tái)（抖音、淘寶、快手、視頻號(hào)、京東、拼多多），有大量數(shù)字人堅(jiān)守在直播間。

但這幾個(gè)月以來，關(guān)于數(shù)字人的質(zhì)疑聲漸起，諸如效果太假、市場(chǎng)混亂、價(jià)格不透明等，平臺(tái)也在加強(qiáng)監(jiān)管。5月9日，抖音發(fā)布《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議（以下簡(jiǎn)稱數(shù)字人行業(yè)倡議）》。截至目前，其他平臺(tái)暫未跟進(jìn)。

抖音一紙規(guī)范在圈內(nèi)掀起了不小的討論。接近抖音的運(yùn)營人士周一路告訴「定焦」，這代表抖音明確開放了人工智能生成的圖片、視頻，和衍生的虛擬人直播，也意味著數(shù)字人要被“管”了。

而抖音最先出手，是因?yàn)橐环矫?，抖音上的?shù)字人最盛行，內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)把控成本很大，另一方面，數(shù)字人直播對(duì)抖音的商業(yè)貢獻(xiàn)不大，舉個(gè)例子，抖音的興趣電商主打的是情緒和隨機(jī)性，數(shù)字人完全比不了真人。

大眾熟知的數(shù)字人，有IP向的，例如虛擬偶像洛天依、虛擬博主AYAYI，還有功能型的，如數(shù)字銀行的數(shù)字人客服。本文討論的是幫企業(yè)和主播賣貨、拍視頻的數(shù)字人。

不同公司對(duì)它可能有不同的叫法，包括數(shù)字人、虛擬人、虛擬數(shù)字人、數(shù)字分身甚至AI主播等，市面上大量數(shù)字人沒有接入AI大腦，本文統(tǒng)一稱為數(shù)字人。

數(shù)字人作為AIGC技術(shù)目前最容易應(yīng)用和變現(xiàn)的領(lǐng)域，太多人蠢蠢欲動(dòng)，企業(yè)想靠它降本、創(chuàng)收，主播想借它輔助創(chuàng)作、抓住流量。但很多人和王力有一樣的疑問：為什么賬號(hào)很容易被封？數(shù)字人市場(chǎng)為什么這么亂？這些平臺(tái)到底歡不歡迎數(shù)字人？

被封的數(shù)字人，易踩四大坑

“哥們，你被坑了，這是錄播?！蓖趿Π褦?shù)字人直播的視頻發(fā)到幾個(gè)行業(yè)群里請(qǐng)教，有人這樣告訴他。

當(dāng)數(shù)字人席卷各大直播間，“封禁潮”也在同時(shí)發(fā)生。結(jié)合多位受訪者的說法，錄播是目前數(shù)字人直播最容易踩的坑之一。

因?yàn)槭忻嫔箱洸サ臄?shù)字人“橫行”，它成本更低、技術(shù)相對(duì)落后，只需要寫好腳本，錄入相應(yīng)的軟件，讓“數(shù)字人”按照腳本生成視頻，直播時(shí)播放視頻就行。

“最早一批嘗試數(shù)字人直播技術(shù)的商家，很多是被錄播割了韭菜?！睌?shù)字人代理公司負(fù)責(zé)人張現(xiàn)說，很多商家此前沒做過直播，不熟悉平臺(tái)規(guī)則，但對(duì)數(shù)字人很感興趣，花萬八千，從代理商那里買到一款錄好視頻的數(shù)字人，但很容易被封”。

其實(shí)不論是真人還是數(shù)字人，錄播在抖音和淘寶直播都是被嚴(yán)厲打擊的。直播平臺(tái)運(yùn)營人士宋欣鑫稱，因?yàn)槠脚_(tái)要求直播時(shí)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況做出實(shí)時(shí)反應(yīng)，但錄播做不到。

抖音的《數(shù)字人行業(yè)倡議》中提到，數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

51數(shù)字人創(chuàng)始人陳鴻告訴「定焦」，“如果直播內(nèi)容長時(shí)間重復(fù)，或是一套直播話術(shù)短時(shí)間內(nèi)重復(fù)使用，都有可能被判錄播封禁?！?/p>

“撞臉”，也有可能被平臺(tái)識(shí)別為錄播，被封號(hào)的概率也會(huì)增加。

“如果你刷到好幾個(gè)賬號(hào)，使用的是同樣的數(shù)字人，說明很有可能買的是同一個(gè)數(shù)字人模特?！敝芤宦氛f，這非常影響用戶體驗(yàn)，因?yàn)槔碚撋贤粋€(gè)人不可能同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)直播間、講著不同的內(nèi)容。

AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者高叢對(duì)定焦稱，制作足夠逼真、現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字分身，例如劉潤，成本上百萬元，而大多數(shù)中小企業(yè)只用得起百元、千元價(jià)位的數(shù)字人，多數(shù)人選的是公模，很容易撞臉、撞聲音。

目前數(shù)字人的產(chǎn)品模式，分為公模（公用模特）、主播定制和源碼系統(tǒng)，價(jià)格從百元到幾萬元不等，主要差別是形象、聲音的真實(shí)度。

定焦制圖

其中公模最便宜，市面上主流的數(shù)字人平臺(tái)，都提供一定數(shù)量的公模，單月費(fèi)用幾十到幾百元。

想用自己形象出鏡的，一般會(huì)選擇主播定制模式。這個(gè)價(jià)格經(jīng)歷過跳水，從之前的幾十萬降到了現(xiàn)在的幾百元到幾千元不等。后期的視頻生成需另外按時(shí)長收費(fèi)。

外界認(rèn)為最貴的是第三種模式，即數(shù)字人系統(tǒng)源碼或是SaaS軟件，購買之后可以自主修改數(shù)字人，多家公司的報(bào)價(jià)都在五萬元左右。

沒有進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)和標(biāo)識(shí)，也是一些數(shù)字人賬號(hào)被封的原因。抖音在《數(shù)字人行業(yè)倡議》中提到，需要虛擬人在平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，并標(biāo)識(shí)虛擬人直播，以便公眾判斷等。

陳鴻告訴定焦，其中的注冊(cè)流程，對(duì)一些中小企業(yè)來說“不容易走通”。

不過，站在平臺(tái)的角度，數(shù)字人內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)把控問題，的確日益嚴(yán)峻。人工智能生成的內(nèi)容本身就很難識(shí)別真假，有些數(shù)字人又高度逼真，如果被黑灰產(chǎn)鉆了空子難以追責(zé)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師曾對(duì)媒體指出，抖音發(fā)布這個(gè)規(guī)范的主要目的是規(guī)范平臺(tái)上的人工智能生成內(nèi)容，并防止其產(chǎn)生侵權(quán)等問題。同時(shí)，抖音通過發(fā)布規(guī)范，有利于在發(fā)生侵權(quán)案件后減少平臺(tái)責(zé)任。目前法律規(guī)定，如果平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的侵權(quán)案件未采取必要措施的，對(duì)于擴(kuò)大的損失需要與侵權(quán)人承擔(dān)連帶責(zé)任。

周一路稱，還有一些賬號(hào)的封禁原因是，內(nèi)容侵權(quán)、違規(guī)，或存在虛構(gòu)虛假宣傳和欺詐。

此外，數(shù)字人內(nèi)容質(zhì)量差，也會(huì)引起平臺(tái)的注意。

陳鴻總結(jié)了低質(zhì)數(shù)字人的三大表現(xiàn)：口型對(duì)不上，或是音畫不同步；視頻質(zhì)量粗糙，用720分辨率的冒充1080高清的，摳像有綠邊，人物動(dòng)作不自然，實(shí)際交付和廣告招商的案例貨不對(duì)板；交互差，主要表現(xiàn)是用錄播冒充直播，直播間問答反饋慢，無法實(shí)時(shí)互動(dòng)，后臺(tái)用真人聲音驅(qū)動(dòng)并沒有節(jié)省人力成本。

如果客戶遇到封號(hào)的情況，張現(xiàn)稱，會(huì)提醒客戶把產(chǎn)品下線、指導(dǎo)解封，“但如果無法解決問題，我們也沒有辦法”。他提醒，現(xiàn)在沒有公司能保證不會(huì)被封號(hào)。

數(shù)字人火了，也亂了

監(jiān)管加碼，說到底還是因?yàn)橐曨l和直播間里的數(shù)字人良莠不齊。效果好的數(shù)字人，讓人辨不出真假，甚至被當(dāng)成牟利工具；效果差的，一看就是“假人”，影響用戶體驗(yàn)。

結(jié)合多位受訪者的分析，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不久，技術(shù)方離市場(chǎng)端較遠(yuǎn)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品和市場(chǎng)需求不匹配，而且數(shù)字人技術(shù)有“進(jìn)場(chǎng)容易做深難”的特點(diǎn)。

陳鴻對(duì)「定焦」梳理了近期陸續(xù)出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)數(shù)字人案例，有劉潤數(shù)字人分身、萬達(dá)的數(shù)字人主播、換臉科技給明亞保險(xiǎn)做的數(shù)字保險(xiǎn)代理人等等，很多人感嘆，“原來數(shù)字人可以做得這么真實(shí)”。還有硅基智能、風(fēng)平智能等近百家數(shù)字人企業(yè)的大量數(shù)字人案例共同推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

去年11月（左）VS今年6月（右），劉潤賬號(hào)發(fā)布的數(shù)字人分身視頻，圖源 / 抖音

最興奮的是兩撥人。一撥是原本想做短視頻、但受制于制作門檻，或精力有限、不具備表達(dá)能力的中小創(chuàng)業(yè)者。讓他們興奮的是，用幾百幾千元就可以擁有一個(gè)數(shù)字人分身。

輸出數(shù)字人產(chǎn)品的技術(shù)型公司也很興奮，但很多小公司銷售渠道不完善、缺乏客戶資源；大公司因?yàn)?D數(shù)字人客單價(jià)偏低、售后成本過高，不愿意投入過多服務(wù)人員。而這個(gè)全新的領(lǐng)域還沒有專門的代運(yùn)營公司，因此，另一撥人，也就是手握大批有客戶資源的代理商高調(diào)入場(chǎng)了。

產(chǎn)品是數(shù)字人技術(shù)公司做的，代理商是客戶和產(chǎn)品方中間的角色。因?yàn)閿?shù)字人市場(chǎng)潛力大，很多代理商公司提供一條龍服務(wù)，從兜售數(shù)字人產(chǎn)品，到線下數(shù)字人培訓(xùn)，目標(biāo)是拿下那些想做短視頻和電商的中小企業(yè)。這期間，很多代理商用數(shù)字人視頻銷售、講課，噱頭十足。

種種因素帶來的結(jié)果是，不只是數(shù)字人產(chǎn)品價(jià)格不透明，供給端也很難看清真實(shí)的市場(chǎng)需求，做出來的產(chǎn)品解決不了痛點(diǎn)。

根據(jù)陳鴻對(duì)市場(chǎng)的觀察，客戶對(duì)數(shù)字人產(chǎn)品的核心需求是，在預(yù)算基礎(chǔ)上，盡可能追求真實(shí)。但市面上很多數(shù)字人，“24小時(shí)循環(huán)講解，一口水都不喝，不笑，沒有氛圍、沒有互動(dòng)，真實(shí)性和體驗(yàn)感很差，用戶就算看到，大概率也會(huì)劃過去”。

很多人覺得數(shù)字人“太假”，還因?yàn)檫@個(gè)新興市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)者太多，但技術(shù)受限，做出來的精品不多，用戶體驗(yàn)不佳。

虛擬人技術(shù)種類 圖源 / 中商產(chǎn)業(yè)研究院

現(xiàn)在視頻和直播里的數(shù)字人多是2D真人，相比3D超寫實(shí)的柳葉熙、2D卡通的A-SOUL，制作成本更低、制作周期更短，但實(shí)際效果參差不齊。

播報(bào)型數(shù)字人因?yàn)橹v解話術(shù)統(tǒng)一，已滿足基本體驗(yàn)，比較典型的是知識(shí)付費(fèi)、健康知識(shí)領(lǐng)域；但直播間里的交互型數(shù)字人，還比較“假”。

“數(shù)字人直播主流交互的方式是，準(zhǔn)備一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)題庫，觸發(fā)關(guān)鍵詞后，直接從題庫里選取答案，讓數(shù)字人‘說’出來?！标慀櫧榻B。

華盟新媒集團(tuán)CEO、淘寶聯(lián)盟成都理事長黃博告訴定焦，即時(shí)互動(dòng)是直播間交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，很多公司的宣傳重點(diǎn)是“數(shù)字人可以替代真人主播和用戶互動(dòng)”，但真正具備AI自動(dòng)對(duì)話、自動(dòng)聊天功能的數(shù)字人很少。

「定焦」在多個(gè)使用數(shù)字人的頭部品牌直播間通過評(píng)論區(qū)提問，一類是不給出相應(yīng)；另一類能給出“XX收到了你的提問，稍等回復(fù)哦”的話術(shù)，但要么是幾分鐘后給出答非所問的回復(fù)，要么是等待五分鐘后還沒有回復(fù)。

多位受訪者提到，解決不了交互性差的硬傷，數(shù)字人的市場(chǎng)空間就會(huì)受限。目前大量直播間是在黃金時(shí)間段用真人主播，在閑時(shí)用數(shù)字人作為補(bǔ)充。

高叢告訴「定焦」，下一代數(shù)字人直播產(chǎn)品會(huì)向改進(jìn)中之人、接入大模型兩個(gè)方向發(fā)展，都是為了改進(jìn)互動(dòng)體驗(yàn)，更接近真人，但目前成本較高。

“抖音”上的數(shù)字人，會(huì)涼嗎？

“中小企業(yè)主被割韭菜了，代理公司賺了一波錢，數(shù)字人技術(shù)公司走上了風(fēng)口，造就了一批明星創(chuàng)業(yè)公司?！彼涡丽芜@樣總結(jié)當(dāng)前的數(shù)字人產(chǎn)業(yè)鏈。至于后續(xù)的發(fā)展如何，除了技術(shù)進(jìn)展，要看市場(chǎng)的接受度，而主要的需求方都在觀望平臺(tái)的態(tài)度。

客戶使用數(shù)字人，無非是想降本或創(chuàng)收?！鞍ㄟ^去一段時(shí)間，跨境電商、本地生活領(lǐng)域（餐飲、酒旅為主）的商家，對(duì)數(shù)字人熱情高漲，就是因?yàn)榭缇畴娚虒?duì)降本的訴求更迫切，本地生活商家正處在線上化的階段。”周一路分析。

數(shù)字人在本地生活直播間的應(yīng)用，圖源 / 硅基智能視頻號(hào)

就連MCN（主播和網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)營方）也因此盯上了數(shù)字人。電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人程成告訴「定焦」，謙尋等一些頭部MCN在做數(shù)字人相關(guān)產(chǎn)品，不是給當(dāng)家主播做一個(gè)數(shù)字版的“XXX”，而是打造成招商案例賣給商家。

代理、MCN、市場(chǎng)都在傳遞一種觀點(diǎn)，店播是數(shù)字人直播的主場(chǎng)。很多商家的確對(duì)數(shù)字人產(chǎn)品很感興趣，但最顧慮的除了效果不理想，就是賬號(hào)封停。

“據(jù)我所知，很多商家都被封怕了”，跨境電商商家王晨對(duì)「定焦」介紹，自己半年前花費(fèi)3萬，從一家數(shù)字人技術(shù)公司那里，定制了一款數(shù)字人，當(dāng)時(shí)對(duì)方承諾不會(huì)被平臺(tái)封禁，但在TikTok直播時(shí)還是屢次被封。

他補(bǔ)充說，一個(gè)數(shù)字人直播間成本幾千元，對(duì)比每月成本至少兩萬的真人直播，的確降了成本，但加上被封的風(fēng)險(xiǎn)，就太不劃算了。最關(guān)鍵的是，平臺(tái)會(huì)給數(shù)字人推多少流量，轉(zhuǎn)化怎么樣，都要打個(gè)問號(hào)。

張現(xiàn)說，以抖音為主的平臺(tái)加大監(jiān)管力度后，近三個(gè)月數(shù)字人產(chǎn)品的銷售明顯受到影響；因?yàn)樵囧e(cuò)成本太高，很多正在談的客戶更不愿意用大號(hào)嘗試數(shù)字人。

過去平臺(tái)對(duì)數(shù)字人的態(tài)度是模糊的。因?yàn)槠脚_(tái)的KPI是用戶體驗(yàn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化，數(shù)字人都不是平臺(tái)完成KPI的最優(yōu)解。宋欣鑫對(duì)「定焦」分析，平臺(tái)希望內(nèi)容池不斷豐富，創(chuàng)作門檻降低，理想情況下，數(shù)字人視頻和直播能滿足這一點(diǎn)，但現(xiàn)狀是，數(shù)字人內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，只是拉時(shí)長而已。

近期，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超出預(yù)期，各方勢(shì)力涌入，甚至亂象滋生，平臺(tái)有必要加大管控力度，但如果平臺(tái)監(jiān)管過嚴(yán)，也有可能把流量和商家“推”向其他平臺(tái)。

如今，主流的視頻、直播平臺(tái)的態(tài)度逐漸清晰：抖音推出《數(shù)字人行業(yè)倡議》；淘寶向商家開放數(shù)字人，價(jià)格比第三方高，但被封的概率低；還有快手、京東，都在把數(shù)字人作為一個(gè)功能工具推向達(dá)人、MCN。

但因?yàn)槠脚_(tái)特性不同，各家還是存在差別。淘寶直播、快手，以及拼多多、京東整體比較寬松；抖音的平臺(tái)規(guī)則最為嚴(yán)格。

“抖音和淘寶直播都是直播電商，為什么態(tài)度不同？”周一路對(duì)「定焦」分析，核心是看數(shù)字人直播對(duì)平臺(tái)的商業(yè)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)如何。抖音的興趣電商，主打的是興趣、情緒和隨機(jī)性，現(xiàn)在的數(shù)字人完全比不了真人；而淘寶直播是貨架電商，用戶帶著購買目標(biāo)進(jìn)直播間，即便看到是機(jī)器人在賣貨，只要價(jià)格便宜，也不太影響下單。

大量從業(yè)者在揣摩平臺(tái)的想法，程成總結(jié)道，其實(shí)不復(fù)雜，站在平臺(tái)的立場(chǎng)，平臺(tái)需要數(shù)字人相關(guān)工具提高真人內(nèi)容的效率，但絕非完全取代真人，所以，讓數(shù)字人24小時(shí)開播，試圖取代真人的，是平臺(tái)打擊的，反之，則是平臺(tái)允許的。

數(shù)字人此前應(yīng)用到了影視、游戲和金融領(lǐng)域，當(dāng)它進(jìn)入直播和視頻，幾百元一個(gè)的數(shù)字人似乎正在“飛入尋常百姓家”，但表象之下，這個(gè)市場(chǎng)正處于爆發(fā)與無序的狀態(tài)。

結(jié)合多位受訪者的觀點(diǎn)，和很多新鮮事物一樣，數(shù)字人必然要經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展階段：起初是被追捧、被嚴(yán)重高估，在遭遇問題后質(zhì)疑聲四起，問題集中爆發(fā)后平臺(tái)下場(chǎng)整治。經(jīng)歷調(diào)整、去泡沫，等待技術(shù)相對(duì)成熟后，數(shù)字人才會(huì)迎來真正的黃金期，到時(shí)候只有少部分人能站穩(wěn)腳跟。

而在此之前的很長一段時(shí)間里，技術(shù)方還會(huì)繼續(xù)鼓吹A(chǔ)I和數(shù)字人是大勢(shì)所趨，同類型公司在資本市場(chǎng)非常搶手，代理商總是搶先嗅到商機(jī)，更有無數(shù)商家前赴后繼入場(chǎng)，平臺(tái)則繼續(xù)在內(nèi)容和商業(yè)之間尋找平衡。這之中有機(jī)會(huì)也有陷阱，身處其中的我們，要時(shí)刻保持對(duì)新變化的關(guān)注和警醒。

應(yīng)受訪者要求，文中王力、周一路、宋欣鑫、張現(xiàn)、程成、王晨、高叢為化名。