文|斑馬消費(fèi) 任建新
任何一個(gè)行業(yè)，要想保持活力，需要新玩家、新模式的加入?？扇缛魧?duì)“新勢(shì)力”存在管理真空，“鯰魚(yú)”就會(huì)失控。
為了網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，網(wǎng)約車(chē)聚合模式被引入。于是，便有了高德打車(chē)、轉(zhuǎn)型而來(lái)的美團(tuán)打車(chē)，華為的Petal出行、微信的騰訊出行也應(yīng)運(yùn)而生。
它們是平臺(tái)中的平臺(tái)，憑流量?jī)?yōu)勢(shì)，為一眾網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)公司們賦能。
但是，流量變現(xiàn)的根本出發(fā)點(diǎn)，意味著它們不太可能在移動(dòng)出行行業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的規(guī)劃。
在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)約車(chē)聚合層層嵌套的組織模式，不僅讓平臺(tái)難以監(jiān)管司機(jī)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，更會(huì)分流這個(gè)行業(yè)的盈利空間，加劇行業(yè)內(nèi)卷。
亂象
近日，風(fēng)韻出行因違規(guī)調(diào)價(jià)，被武漢市青山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款37萬(wàn)元，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
處罰公示顯示，風(fēng)韻出行今年4月先后三次下調(diào)了其在武漢的網(wǎng)約車(chē)計(jì)價(jià)規(guī)則，沒(méi)有按相關(guān)規(guī)定提前公示并征求意見(jiàn)，收到今年以來(lái)網(wǎng)約車(chē)違規(guī)調(diào)價(jià)的最高罰單。
事實(shí)上，類(lèi)似對(duì)風(fēng)韻出行的處罰，在行業(yè)內(nèi)并非孤例。7月20日，武漢多部門(mén)發(fā)布通知，集中開(kāi)展網(wǎng)約車(chē)六大專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)；7月25日，高德打車(chē)以及攜華出行、星徽出行、風(fēng)韻出行等網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)商因違規(guī)調(diào)價(jià)，被武漢市交通運(yùn)輸局、市場(chǎng)監(jiān)管局等4部門(mén)聯(lián)合約談，要求“網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)不得干預(yù)網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)公司價(jià)格行為”。
往前追溯，關(guān)于網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)違規(guī)調(diào)價(jià)、司機(jī)核驗(yàn)不嚴(yán)、售后服務(wù)不完善等問(wèn)題的監(jiān)管風(fēng)暴，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)。
新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴中，關(guān)于網(wǎng)約車(chē)的相關(guān)投訴，絕大部分為網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)及相關(guān)的中小型網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)商。
網(wǎng)約車(chē)聚合亂象頻發(fā)，南昌、南寧、宜昌、上饒、綿陽(yáng)等地交管部門(mén)甚至直接發(fā)函，責(zé)令網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)停止業(yè)務(wù)或清退不合規(guī)網(wǎng)約車(chē)。
今年以來(lái)，有關(guān)部門(mén)對(duì)移動(dòng)出行行業(yè)的監(jiān)管重點(diǎn)，已經(jīng)聚焦到了網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)。4月下旬，交通運(yùn)輸部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于切實(shí)做好網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)規(guī)范管理有關(guān)工作的通知》，要求做好網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)規(guī)范管理工作，切實(shí)保障乘客和駕駛員的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
8月底，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)宣布就規(guī)范管理網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)開(kāi)展社會(huì)監(jiān)督，強(qiáng)調(diào)聚合平臺(tái)應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者安全權(quán)、公平交易權(quán)，及保護(hù)用戶(hù)信息安全。
鯰魚(yú)
中國(guó)網(wǎng)約車(chē)始于2010年創(chuàng)立的易到用車(chē)。之后，滴滴創(chuàng)立，并在2015年合并快的、2016年收購(gòu)Uber中國(guó)，成為市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。
其后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)形成一超、多強(qiáng)、眾小的格局。滴滴身后，是T3出行、曹操出行、首汽約車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)、如祺出行等背靠汽車(chē)產(chǎn)業(yè)巨頭的玩家，剩下的是眾多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型網(wǎng)約車(chē)公司。
近年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，帶著新的模式，突擊網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。
高德地圖2017年推出聚合打車(chē)服務(wù)。當(dāng)你在高德APP搜索目的地，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出打車(chē)選項(xiàng)。不過(guò)，為你提供車(chē)輛服務(wù)的并非高德，而是各種第三方網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)公司。
靠著這種為中小網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)商引流的模式，高德打車(chē)對(duì)高德地圖的2億活躍用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，逐漸站穩(wěn)腳跟。
在高德的啟發(fā)下，百度地圖、騰訊地圖等也相繼推出類(lèi)似的打車(chē)服務(wù)。
美團(tuán)也曾想重注網(wǎng)約車(chē)，2017年推出自營(yíng)打車(chē)業(yè)務(wù)，在南京、上海試點(diǎn)后準(zhǔn)備推向全國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，今年年初，王興對(duì)內(nèi)宣布，調(diào)整打車(chē)業(yè)務(wù)，放棄自營(yíng)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
2022年，網(wǎng)約車(chē)聚合模式熱度升級(jí)。華為基于Petal Maps推出Petal出行，已在華為應(yīng)用商店等渠道上線；微信內(nèi)測(cè)騰訊出行，目前已經(jīng)以微信小程序的形式開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。
以上聚合打車(chē)的平臺(tái)們，盡管底層邏輯有所不同，但出發(fā)點(diǎn)都是流量變現(xiàn)。
近年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸過(guò)渡至存量時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主題，也從各自領(lǐng)域內(nèi)的大卷小、快卷慢，切換至各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互相傾軋。
抖音、快手，深入電商、試水本地生活，分別瞄準(zhǔn)了阿里巴巴、京東、拼多多與美團(tuán)；美團(tuán)又在全面零售化，切電商巨頭的蛋糕。
壓力之下，阿里巴巴通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓各大板塊獨(dú)立發(fā)展，試圖激發(fā)旗下業(yè)務(wù)平臺(tái)們的產(chǎn)業(yè)活力。
本地生活集團(tuán)下屬的高德，如何獨(dú)立發(fā)展？與其應(yīng)用場(chǎng)景最接近的移動(dòng)出行成為首選。高德地圖，從一個(gè)工具類(lèi)的APP，變身為以地圖為核心的生活服務(wù)平臺(tái)。
自建網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)耗時(shí)費(fèi)力，且當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的運(yùn)力分布已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固，高德推出網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)，試圖彎道超車(chē)。
目前，入駐高德打車(chē)的網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)公司有百余家，既有滴滴、T3、曹操、如祺這類(lèi)頭部網(wǎng)約車(chē)公司，不知名的中小型玩家更是數(shù)不勝數(shù)。一些此前已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡的網(wǎng)約車(chē)公司，也借助聚合平臺(tái)“還魂”。
美團(tuán)在王興“邊界論”的指揮下，基于龐大的用戶(hù)池，不斷在本地生活的場(chǎng)景內(nèi)，拓寬業(yè)務(wù)邊界，維持增長(zhǎng)。打車(chē)，只是美團(tuán)眾多變現(xiàn)出口中的一個(gè)。
失控
網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是流量變現(xiàn)，意味著它們不太可能像頭部自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)公司那樣，進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和深度的產(chǎn)業(yè)布局。
滴滴、T3、曹操、如祺等網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)商，在合規(guī)機(jī)制的探索，以及對(duì)無(wú)人駕駛網(wǎng)約車(chē)的布局，已經(jīng)開(kāi)始慢慢結(jié)出了果實(shí)。
但是，網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)，幾乎只剩下這個(gè)“平臺(tái)中的平臺(tái)”，和以用戶(hù)為基礎(chǔ)的流量變現(xiàn)。
美團(tuán)當(dāng)然知道自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)對(duì)網(wǎng)約車(chē)聚合的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以才在2017年高舉高打。但是，它已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了布局自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)的最佳時(shí)期；現(xiàn)在的美團(tuán)，已經(jīng)不太可能在這項(xiàng)新業(yè)務(wù)上大規(guī)模投入，只能轉(zhuǎn)向聚合模式。
相對(duì)于自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)公司，網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)對(duì)合規(guī)性的把控力有限。
滴滴、T3、曹操、如祺們，直接鏈接司機(jī)與用戶(hù)；聚合模式下，司機(jī)與用戶(hù)之間，至少隔了兩層平臺(tái)，有些中小型網(wǎng)約車(chē)公司旗下甚至嵌套了各類(lèi)租車(chē)公司。
違規(guī)調(diào)價(jià)、司機(jī)身份核驗(yàn)不嚴(yán)等引發(fā)監(jiān)管問(wèn)題，根本原因就在于這種層層倒流的組織模式。
這種模式不僅阻滯了網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的合規(guī)進(jìn)程，還分流了市場(chǎng)本就不高的利潤(rùn)空間，加劇行業(yè)內(nèi)卷。
頭部自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)公司，可以以盈利換市場(chǎng)，或者以空間換時(shí)間。移動(dòng)出行生態(tài)平臺(tái)滴滴，可以通過(guò)網(wǎng)約車(chē)等基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)留住用戶(hù)，借助增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；T3、曹操、如祺這些有汽車(chē)產(chǎn)業(yè)背景的廠商，則可以通過(guò)提高新能源汽車(chē)和自動(dòng)駕駛在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的普及，來(lái)實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展。
而網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)，要的就是即時(shí)性的抽傭盈利。
網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的抽傭率，相對(duì)于高昂的運(yùn)營(yíng)成本而言，并不算太高，絕大部分頭部網(wǎng)約車(chē)公司仍處于虧損狀態(tài)。站在司機(jī)的角度，經(jīng)過(guò)聚合平臺(tái)層層抽傭之后，能夠能存下來(lái)的利潤(rùn)更加有限，最終損害的還是乘客。
聚合模式入場(chǎng)之后，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的結(jié)構(gòu)從類(lèi)出租車(chē)模式，演化出另一種更接近電商的模式——聚合平臺(tái)-運(yùn)營(yíng)公司和司機(jī)-消費(fèi)者的關(guān)系，等同于電商平臺(tái)-賣(mài)家-消費(fèi)者。
此前，行業(yè)監(jiān)管依據(jù)以交通運(yùn)營(yíng)為主，近年，越來(lái)越多地依據(jù)電商管理辦法。今年各地對(duì)違規(guī)調(diào)價(jià)重拳出擊，就是基于《電子商務(wù)法》。
電商交易過(guò)程中，平臺(tái)的主體責(zé)任低于賣(mài)家。在網(wǎng)約車(chē)聚合至電商化的過(guò)程中，責(zé)任重點(diǎn)落到網(wǎng)約車(chē)運(yùn)營(yíng)公司身上。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，特別是惡性事件，入駐聚合平臺(tái)的中小網(wǎng)約車(chē)公司們，最終能承擔(dān)得起主體責(zé)任嗎？
市場(chǎng)引入網(wǎng)約車(chē)聚合模式，本意是為了引入“鯰魚(yú)”，活躍市場(chǎng)，沒(méi)想到，“鯰魚(yú)”漸漸失控，成為了移動(dòng)出行市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的不安分變量。