文|斑馬消費 任建新
任何一個行業(yè)，要想保持活力，需要新玩家、新模式的加入?？扇缛魧Α靶聞萘Α贝嬖诠芾碚婵眨蚌T魚”就會失控。
為了網(wǎng)約車市場的長遠發(fā)展，網(wǎng)約車聚合模式被引入。于是，便有了高德打車、轉(zhuǎn)型而來的美團打車，華為的Petal出行、微信的騰訊出行也應運而生。
它們是平臺中的平臺，憑流量優(yōu)勢，為一眾網(wǎng)約車運營公司們賦能。
但是，流量變現(xiàn)的根本出發(fā)點，意味著它們不太可能在移動出行行業(yè)開展長期和深遠的規(guī)劃。
在此基礎上，網(wǎng)約車聚合層層嵌套的組織模式，不僅讓平臺難以監(jiān)管司機對消費者的服務，更會分流這個行業(yè)的盈利空間，加劇行業(yè)內(nèi)卷。
亂象
近日，風韻出行因違規(guī)調(diào)價，被武漢市青山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款37萬元，引發(fā)行業(yè)關注。
處罰公示顯示，風韻出行今年4月先后三次下調(diào)了其在武漢的網(wǎng)約車計價規(guī)則，沒有按相關規(guī)定提前公示并征求意見，收到今年以來網(wǎng)約車違規(guī)調(diào)價的最高罰單。
事實上，類似對風韻出行的處罰，在行業(yè)內(nèi)并非孤例。7月20日，武漢多部門發(fā)布通知，集中開展網(wǎng)約車六大專項行動；7月25日，高德打車以及攜華出行、星徽出行、風韻出行等網(wǎng)約車運營商因違規(guī)調(diào)價，被武漢市交通運輸局、市場監(jiān)管局等4部門聯(lián)合約談，要求“網(wǎng)約車聚合平臺不得干預網(wǎng)約車運營公司價格行為”。
往前追溯，關于網(wǎng)約車聚合平臺違規(guī)調(diào)價、司機核驗不嚴、售后服務不完善等問題的監(jiān)管風暴，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)展開。
新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴中，關于網(wǎng)約車的相關投訴，絕大部分為網(wǎng)約車聚合平臺及相關的中小型網(wǎng)約車運營商。
網(wǎng)約車聚合亂象頻發(fā)，南昌、南寧、宜昌、上饒、綿陽等地交管部門甚至直接發(fā)函，責令網(wǎng)約車聚合平臺停止業(yè)務或清退不合規(guī)網(wǎng)約車。
今年以來，有關部門對移動出行行業(yè)的監(jiān)管重點，已經(jīng)聚焦到了網(wǎng)約車聚合平臺。4月下旬，交通運輸部等五部門聯(lián)合發(fā)布《關于切實做好網(wǎng)約車聚合平臺規(guī)范管理有關工作的通知》，要求做好網(wǎng)約車聚合平臺規(guī)范管理工作，切實保障乘客和駕駛員的合法權益，促進網(wǎng)約車行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
8月底，中國消費者協(xié)會宣布就規(guī)范管理網(wǎng)約車聚合平臺開展社會監(jiān)督，強調(diào)聚合平臺應當尊重消費者安全權、公平交易權，及保護用戶信息安全。
鯰魚
中國網(wǎng)約車始于2010年創(chuàng)立的易到用車。之后，滴滴創(chuàng)立，并在2015年合并快的、2016年收購Uber中國，成為市場的絕對霸主。
其后相當長一段時間，網(wǎng)約車市場形成一超、多強、眾小的格局。滴滴身后，是T3出行、曹操出行、首汽約車、神州專車、如祺出行等背靠汽車產(chǎn)業(yè)巨頭的玩家，剩下的是眾多名不見經(jīng)傳的小型網(wǎng)約車公司。
近年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，帶著新的模式，突擊網(wǎng)約車市場。
高德地圖2017年推出聚合打車服務。當你在高德APP搜索目的地，系統(tǒng)會自動彈出打車選項。不過，為你提供車輛服務的并非高德，而是各種第三方網(wǎng)約車運營公司。
靠著這種為中小網(wǎng)約車運營商引流的模式，高德打車對高德地圖的2億活躍用戶進行轉(zhuǎn)化，逐漸站穩(wěn)腳跟。
在高德的啟發(fā)下，百度地圖、騰訊地圖等也相繼推出類似的打車服務。
美團也曾想重注網(wǎng)約車，2017年推出自營打車業(yè)務，在南京、上海試點后準備推向全國市場。不過，今年年初，王興對內(nèi)宣布，調(diào)整打車業(yè)務，放棄自營，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
2022年，網(wǎng)約車聚合模式熱度升級。華為基于Petal Maps推出Petal出行，已在華為應用商店等渠道上線；微信內(nèi)測騰訊出行，目前已經(jīng)以微信小程序的形式開展運營。
以上聚合打車的平臺們，盡管底層邏輯有所不同，但出發(fā)點都是流量變現(xiàn)。
近年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場逐漸過渡至存量時代，行業(yè)競爭主題，也從各自領域內(nèi)的大卷小、快卷慢，切換至各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的互相傾軋。
抖音、快手，深入電商、試水本地生活，分別瞄準了阿里巴巴、京東、拼多多與美團；美團又在全面零售化，切電商巨頭的蛋糕。
壓力之下，阿里巴巴通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓各大板塊獨立發(fā)展，試圖激發(fā)旗下業(yè)務平臺們的產(chǎn)業(yè)活力。
本地生活集團下屬的高德，如何獨立發(fā)展？與其應用場景最接近的移動出行成為首選。高德地圖，從一個工具類的APP，變身為以地圖為核心的生活服務平臺。
自建網(wǎng)約車運營平臺耗時費力，且當時網(wǎng)約車市場的運力分布已經(jīng)相對穩(wěn)固，高德推出網(wǎng)約車聚合平臺，試圖彎道超車。
目前，入駐高德打車的網(wǎng)約車運營公司有百余家，既有滴滴、T3、曹操、如祺這類頭部網(wǎng)約車公司，不知名的中小型玩家更是數(shù)不勝數(shù)。一些此前已經(jīng)在市場上銷聲匿跡的網(wǎng)約車公司，也借助聚合平臺“還魂”。
美團在王興“邊界論”的指揮下，基于龐大的用戶池，不斷在本地生活的場景內(nèi)，拓寬業(yè)務邊界，維持增長。打車，只是美團眾多變現(xiàn)出口中的一個。
失控
網(wǎng)約車聚合平臺的出發(fā)點是流量變現(xiàn)，意味著它們不太可能像頭部自營網(wǎng)約車公司那樣，進行長期規(guī)劃和深度的產(chǎn)業(yè)布局。
滴滴、T3、曹操、如祺等網(wǎng)約車運營商，在合規(guī)機制的探索，以及對無人駕駛網(wǎng)約車的布局，已經(jīng)開始慢慢結(jié)出了果實。
但是，網(wǎng)約車聚合平臺，幾乎只剩下這個“平臺中的平臺”，和以用戶為基礎的流量變現(xiàn)。
美團當然知道自營網(wǎng)約車對網(wǎng)約車聚合的相對優(yōu)勢，所以才在2017年高舉高打。但是，它已經(jīng)錯過了布局自營網(wǎng)約車的最佳時期；現(xiàn)在的美團，已經(jīng)不太可能在這項新業(yè)務上大規(guī)模投入，只能轉(zhuǎn)向聚合模式。
相對于自營網(wǎng)約車公司，網(wǎng)約車聚合平臺對合規(guī)性的把控力有限。
滴滴、T3、曹操、如祺們，直接鏈接司機與用戶；聚合模式下，司機與用戶之間，至少隔了兩層平臺，有些中小型網(wǎng)約車公司旗下甚至嵌套了各類租車公司。
違規(guī)調(diào)價、司機身份核驗不嚴等引發(fā)監(jiān)管問題，根本原因就在于這種層層倒流的組織模式。
這種模式不僅阻滯了網(wǎng)約車行業(yè)的合規(guī)進程，還分流了市場本就不高的利潤空間，加劇行業(yè)內(nèi)卷。
頭部自營網(wǎng)約車公司，可以以盈利換市場，或者以空間換時間。移動出行生態(tài)平臺滴滴，可以通過網(wǎng)約車等基礎服務來留住用戶，借助增值服務來實現(xiàn)利潤；T3、曹操、如祺這些有汽車產(chǎn)業(yè)背景的廠商，則可以通過提高新能源汽車和自動駕駛在網(wǎng)約車市場的普及，來實現(xiàn)整體發(fā)展。
而網(wǎng)約車聚合平臺，要的就是即時性的抽傭盈利。
網(wǎng)約車行業(yè)的抽傭率，相對于高昂的運營成本而言，并不算太高，絕大部分頭部網(wǎng)約車公司仍處于虧損狀態(tài)。站在司機的角度，經(jīng)過聚合平臺層層抽傭之后，能夠能存下來的利潤更加有限，最終損害的還是乘客。
聚合模式入場之后，網(wǎng)約車行業(yè)的結(jié)構(gòu)從類出租車模式，演化出另一種更接近電商的模式——聚合平臺-運營公司和司機-消費者的關系，等同于電商平臺-賣家-消費者。
此前，行業(yè)監(jiān)管依據(jù)以交通運營為主，近年，越來越多地依據(jù)電商管理辦法。今年各地對違規(guī)調(diào)價重拳出擊，就是基于《電子商務法》。
電商交易過程中，平臺的主體責任低于賣家。在網(wǎng)約車聚合至電商化的過程中，責任重點落到網(wǎng)約車運營公司身上。一旦出現(xiàn)問題，特別是惡性事件，入駐聚合平臺的中小網(wǎng)約車公司們，最終能承擔得起主體責任嗎？
市場引入網(wǎng)約車聚合模式，本意是為了引入“鯰魚”，活躍市場，沒想到，“鯰魚”漸漸失控，成為了移動出行市場長遠健康發(fā)展的不安分變量。