文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯|Bobo
炎熱的夏秋，命都是雪糕給的。今年，被網(wǎng)友們親切稱為“雪糕菩薩”的平價雪糕，在實現(xiàn)雪糕自由中擔(dān)任了的重要角色。它們“擠走”了高價雪糕的熱度，引起眾多熱議和“激情下單”。
社交媒體前段時間還興起了關(guān)于“中高端雪糕平替”的討論。
“金水園那個生巧真的是鐘薛高的平替，不管是從價格口感還是熱量上”
“不到5塊錢，卻比25元的雪糕還驚艷！”
“披著刺客外皮的雪糕，實則是來報恩的雪糕菩薩！”
......
對于雪糕市場的變化，讓人產(chǎn)生了疑問：中高端雪糕不香了嗎？平價雪糕重新成為了主角么？
一、2023，“雪糕菩薩”站上C位
今年，很多小區(qū)周邊多了幾家冷飲批發(fā)店，為夏天增添了不少清涼與快樂。
比如筆者家附近新開的店，上面寫著“一根起批”“冷飲批發(fā)真便宜”等顯眼字樣，店內(nèi)的雪糕有很多“童年回憶”，禮拜天方糕、奧雪大冰桶......在經(jīng)濟(jì)波動下，這種平價雪糕批發(fā)店的吸引力太強(qiáng)，每次路過都忍不住要進(jìn)去瞧瞧。即使是入秋的當(dāng)下，店內(nèi)生意也還是很好。
“雪糕菩薩”在社交媒體的討論度也很足?！把└馄兴_”在社交媒體的討論度也很足。在小紅書，關(guān)于“雪糕菩薩”“平價雪糕”“童年雪糕”“雪糕平替”等話題，抖音、小紅書、微博總瀏覽量破2億。在b站，與“雪糕菩薩”相關(guān)的熱門視頻很多，高頻出現(xiàn)“網(wǎng)紅”“無反式”“平替”等關(guān)鍵詞。隨著“雪糕菩薩”熱度的上漲，消費者們紛紛發(fā)現(xiàn)，不少平價雪糕們在這些上面根本不輸高價雪糕。
比如伊利小布丁雪糕，一根85大卡，無反式脂肪酸，奶乎乎的外表、軟軟糯糯的口感成為多少人這個夏天的最愛之一。
去年，“雪糕刺客”因價格過高和缺少價格標(biāo)簽，引發(fā)消費者聲討，今年情況有所不同，商家普遍明碼標(biāo)價，一些批發(fā)店更是直接標(biāo)明沒有“雪糕刺客”，每一根雪糕均是親民售價。
銷售方面，根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。
根據(jù)行業(yè)媒體《快消》的采訪，有冰淇淋批發(fā)商表示今年雪糕價格基本在1-5元之間，市場反饋高價雪糕賣不動，所以在清貨，打折促銷。也有經(jīng)銷商表示高價雪糕不好賣，甚至為了刺激銷量，去年堅持原價銷售的廠家今年都松了口。
可以看出，2023，消費者對雪糕的需求開始回歸簡單與本質(zhì)，即注重物美價廉。雪糕菩薩”站上C位。
二、雪糕市場趨勢轉(zhuǎn)變：中高端雪糕不香了？
今年“雪糕刺客”的近乎消失，也帶動了雪糕市場中高端趨勢的變化。我們先來看下2022年的市場狀況。《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2022年的中國冰淇淋/雪糕行業(yè)正在往品質(zhì)化方向發(fā)展，尤其是中高端領(lǐng)域。
在我們看來，“雪糕刺客”與中高端雪糕不同，前者更多在價格的維度，后者則更多指從品牌、產(chǎn)品到服務(wù)，給消費者帶來的高級的品質(zhì)感。
如今的中國雪糕市場已呈現(xiàn)本土品牌、國際品牌平分天下的局面。一方面，中國雪糕市場在向中高端發(fā)展的過程中，除了有和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等起源于外資的品牌，越來越多老牌冰淇淋企業(yè)也加入到中高端雪糕大戰(zhàn)中，本土品牌積極開拓市場。
比如伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國潮冰淇淋品牌須盡歡；蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，還和茅臺冰淇淋合作推出產(chǎn)品；東北大板也順勢而為，通過與每日黑巧、永璞等新品牌聯(lián)名、線下鋪獨立冰柜等方式，推動品牌的中高端進(jìn)程。
另一方面，國產(chǎn)中高端新雪糕品牌崛起，推動著國產(chǎn)雪糕的中高端化進(jìn)程更進(jìn)一步。主要分為4類：
（1）以鐘薛高、中街1946為代表新中式雪糕。它們憑借中國風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)保理念等特點，一度給消費者帶來耳目一新的感覺。
（2）以茅臺、獺祭為代表的酒精冰淇淋。它們憑借酒類品牌已有的市場沉淀脫穎而出，也有不錯的成績。
（3）精品冰淇淋、烘培線下店出身的品牌，如Luneurs、Gracie's。
（4）瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的品牌，如可米酷，進(jìn)軍冰淇淋健康化賽道，主打無蔗糖冰淇淋；貝貝瓶，瞄準(zhǔn)文創(chuàng)雪糕賽道。
2023年，雪糕市場發(fā)生了一些變化。主要表現(xiàn)在以下兩方面。
1、以冷飲批發(fā)店、零食硬折扣店為代表的雪糕線下渠道火熱
“雪糕刺客”事件余溫，疊加經(jīng)濟(jì)波動等因素的影響，冷飲批發(fā)店在今年有“翻紅”勢頭，競爭也異常激烈。此外，在最近風(fēng)聲很大的零食硬折扣店業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了大量平價雪糕。
這些都為消費者線下購買到好吃又便宜的雪糕提供了多元化的渠道，既滿足了消費者追求性價比的欲望，又滿足了大家在線下挑選體驗的需求。
2、中高端雪糕品牌“平價化、下沉化”
雪糕市場平價趨勢下，中高端雪糕品牌在定價、渠道上，也表現(xiàn)出推出相對低價的產(chǎn)品，下沉渠道策略初見成效的特點。
鐘薛高此前推出子品牌李大橘，今年第二次推出低價產(chǎn)品——3.5元一支的平價雪糕Sa'Saa，主要面向經(jīng)銷商渠道，讓品牌產(chǎn)品體系更完善。
7月29日，茅臺與中街1946合作，上線了售價低至29元的“小巧支”。相較于此前推出的66元左右的產(chǎn)品系列，此次是品牌第一次推出30元以下的產(chǎn)品，旨在吸引更多年輕人嘗鮮，讓年輕人通過這小“巧”的一口，嘗出茅臺“真正的味道”。
此外，鐘薛高、八喜、甄稀、夢龍等定位中高端的雪糕出現(xiàn)在了批發(fā)店、零食折扣店中。以鐘薛高為例，自2020年大舉沖入線下開始，鐘薛高用兩年多的時間，把瓦片狀的主力雪糕產(chǎn)品，擺進(jìn)了200多個城市近40萬個的終端冰柜里，其中的下沉渠道，從生活超市到家庭批發(fā)店，都活躍著鐘薛高的“身影”。[1]
三、雪糕消費的核心不是價格，是價值
從去年雪糕中高端化趨勢的崛起，到今年雪糕市場轉(zhuǎn)向平價，表面上看，是消費者對高價雪糕的不滿。實際上，無論市場如何變化，處于低迷期還是高速發(fā)展期，背后總有一個不變的東西——消費者恒久追求物超所值的產(chǎn)品與體驗。
具體到雪糕市場，主要原因有以下兩點。
1、雪糕品類：消費者在意嘗鮮、情感價值
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，86.2%的中國消費者認(rèn)為口味是購買冰淇淋時考慮的首要因素，而對于市面上推出的新口味冰淇淋，60.2%消費者持積極態(tài)度，表示會“第一時間去嘗鮮”。
另據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢報告》，冰淇淋/雪糕核心消費人群主要為13-29歲，比起價格，他們對產(chǎn)品附加的調(diào)性、文化和品牌價值更感興趣。冰淇淋/雪糕不再是冰鎮(zhèn)飲料的替代品，而是給人帶來快樂和幸福感的享受型、社交型食品。
這表明，雪糕消費者比起價格，更在意嘗鮮、情感價值等帶來的體驗感。
因此，對于今年平價雪糕熱銷的情況，品牌其實需要保持一份獨立思考：消費者真的對高價雪糕失去興趣了嗎？他們對平價雪糕的熱愛，是否也只是一時的新鮮感？
消費者愛上雪糕批發(fā)，本質(zhì)上可能不是因為這些雪糕的便宜價格，而是嘗過了一些“雪糕刺客”之后，發(fā)現(xiàn)沒有多“驚艷”，轉(zhuǎn)而懷念起品質(zhì)好、顏值高又有情懷價值的“雪糕菩薩”們。
在雪糕價格回歸理性的當(dāng)下，品牌需要理性定價，不可將價格設(shè)置得虛高，否則即使是新品，也容易“勸退”消費者；更不能一昧求便宜、降價促銷，因為這樣容易陷入無意義的價格戰(zhàn)，反而影響產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費者“厭倦”。
2、讓消費者失望的不是高價格雪糕，而是低價值雪糕
高價雪糕們，也曾憑借品牌故事、愛拍有意思的廣告片，收獲了很多年輕消費者的喜愛。比如鐘薛高的產(chǎn)品宣傳文案都很有中式韻味，這些為其成功在新中式雪糕中“走紅”奠定基礎(chǔ)。鐘薛高曾為秋季限定金桂紅豆產(chǎn)品拍攝出圈廣告片《今年桂花開得晚》，以一個9歲廣西臨桂女孩的口吻告訴大家，有些等待是值得的，也寓意產(chǎn)品采用當(dāng)季盛開的新鮮桂花作為原料。“今年想吃桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年吃”，“風(fēng)一起，桂花就掉下來，落在瓦上撲撲簌簌的”。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這個廣告片助力鐘薛高在上市18天，便售罄全部2.7萬片金桂紅豆雪糕。不可否認(rèn)，高價能為消費者創(chuàng)造一定的高價值，這里既包含產(chǎn)品價值，也包含附加價值。
但是，雪糕賣上高價，并不代表產(chǎn)品品質(zhì)、品牌好感度能時時與之匹配，網(wǎng)紅變長紅，還有很多路要走。
高價雪糕此前就被質(zhì)疑過。多家媒體報道，2021年和路雪旗下的夢龍就因原料“雙標(biāo)”上過熱搜，被指國外用牛奶，國內(nèi)用植物油，對此夢龍做出相關(guān)回應(yīng)，但再度引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。之后夢龍母公司聯(lián)合利華再次補(bǔ)充回應(yīng)，稱實際配料不完全一樣，原因是各國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，在配方標(biāo)識上就有不同體現(xiàn)。
“點燃”消費者情緒的一方面是模糊的回應(yīng)和品牌方態(tài)度，另一方面是對雪糕品質(zhì)與價格不夠匹配的不滿，而非單純對定價不滿。[2]
長期來看，如果消費者花更多的錢，卻沒有得到比預(yù)期更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就容易導(dǎo)致崩盤。[3]這也意味著品牌要踏踏實實做產(chǎn)品、做品牌、做口碑，為消費者帶來物超所值的產(chǎn)品與服務(wù)。
四、結(jié)語
隨著年輕消費者意識的不斷變化，雪糕從基礎(chǔ)的解暑納涼功效，越來越擴(kuò)展為滿足情感、社交、文化需求的附加品。從這點上看，雪糕走向中高端之路，即為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，是必然和必須的。[4]
今年，“雪糕菩薩”打敗了“雪糕刺客”嗎？
無論是平價雪糕還是中高價雪糕，其獲得的高關(guān)注在某種程度上都是短期行為，主要來源于經(jīng)濟(jì)的波動以及消費者的情緒消費。雪糕市場的競爭是表面，消費者的需求才是決定性的因素。
消費者時刻在根據(jù)自己不同的需求選擇、消費雪糕。無論是中高價雪糕還是平價雪糕，品牌都需要更多地關(guān)注本質(zhì)去推新，讓產(chǎn)品真正匹配消費者的需求，并且及時做調(diào)整，才能在激烈競爭的雪糕市場中站穩(wěn)腳跟。
參考來源：
[1] 曹默涵，《鐘薛高，下沉是“原罪”？》，2022年7月12日，每日人物
[2] 李青林，《夢龍“雙標(biāo)”中國消費者，究竟問題出在哪里？》，2021年8月3日，中國冰淇淋
[3] 晶敏，《貴是鐘薛高的原罪嗎？》，2022年7月7日，刀法研究所
[4] 王萍萍，《從區(qū)域到全國，這些品牌靠創(chuàng)新升級加速高端化！》，2022年10月，中國冰淇淋