文|Tech星球 王琳
即便有研究表明，美酒加咖啡可能會(huì)影響身體健康，但完全不影響茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名推出的醬香拿鐵熱賣——上線第一天賣出了542萬杯，銷售額直接破億，瑞幸CMO楊飛在朋友圈直言雖然預(yù)期會(huì)爆，但結(jié)果仍遠(yuǎn)超預(yù)期。
瑞幸和茅臺(tái)，一個(gè)是年輕人鐘愛的新式飲品，一個(gè)是中年人沉醉的傳統(tǒng)飲品，聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果。而醬香咖啡也是目前為止茅臺(tái)最成功的跨界，很多年輕人最低只需要花費(fèi)18.2元，就可以享受到“人生第一口茅臺(tái)”。雖然，一杯咖啡里只有1.8~2.7毫升茅臺(tái)，但相比此前茅臺(tái)冰激凌66元的價(jià)格，已經(jīng)非常友好。
茅臺(tái)的跨界還在繼續(xù)。今年5月29日，茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍宣布將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
茅臺(tái)更多是擁有一定財(cái)富自由度的中年人的專屬，它出現(xiàn)在應(yīng)酬、年會(huì)等各種商務(wù)社交場合，對(duì)于年輕人來說，動(dòng)輒上千元的茅臺(tái)，對(duì)他們而言算得上奢侈消費(fèi)?，F(xiàn)在，茅臺(tái)希望用更為便宜的產(chǎn)品占據(jù)年輕人心智，丁雄軍認(rèn)為抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。
爆火的聯(lián)名
9月4日上午，一個(gè)稀松平常的周一，在提前預(yù)熱3天過后，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的醬香咖啡開始正式銷售。這是一周的開始，也是被打工人譽(yù)為“地獄模式”的周一，這天上午大部分打工人還未從周六日的休息中緩過來，大部分人的狀態(tài)是：困。他們急需要咖啡提神。
茅臺(tái)和瑞幸極大的品牌效應(yīng)，加上急需咖啡的周一，讓醬香拿鐵的火爆超出預(yù)期。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上反映：在小程序下單后，自己排隊(duì)了3小時(shí)才取到。
上線第一天醬香拿鐵賣了542萬杯，當(dāng)天瑞幸向所有在崗咖啡師、全職及兼職、客戶等工作人員發(fā)放感謝紅包，和瑞幸、茅臺(tái)、醬香茅臺(tái)相關(guān)的詞條，一天內(nèi)多次登上熱搜，第二天上午大部分瑞幸員工都在轉(zhuǎn)發(fā)它的戰(zhàn)績。
醬香拿鐵的持續(xù)火熱，讓原料供應(yīng)不足。9月7日下午，瑞幸咖啡發(fā)布通知，稱醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，目前原料供應(yīng)不足，多數(shù)門店本周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄。價(jià)值3000萬元的茅臺(tái)不到4天，就被消費(fèi)者喝光了。
瑞幸表示，他們已經(jīng)向貴州茅臺(tái)緊急采購新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，預(yù)計(jì)10日起部分城市門店恢復(fù)供應(yīng)，19日起全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。
靠著最低18.2元的價(jià)格，年輕人品嘗到了“人生的第一滴茅臺(tái)”。在口味上，醬香拿鐵俘獲了不少用戶的心，酒味不嗆人，還有咖啡的醇厚。這也讓茅臺(tái)和瑞幸再一次出圈。
茅臺(tái)上一次備受關(guān)注的聯(lián)名，是和蒙牛合作的茅臺(tái)冰淇淋。不過，它并沒有享受到和醬香拿鐵一樣的待遇。茅臺(tái)冰淇淋當(dāng)時(shí)售價(jià)59元起，比號(hào)稱冰淇淋貴族的哈根達(dá)斯還要貴。不少年輕人嘗鮮后，復(fù)購不足。
丁雄軍在2023年度市場工作會(huì)上曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。這個(gè)數(shù)據(jù)并不耀眼。今年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入91.58億元。新銳品牌鐘薛高雖然并未披露其銷售額，但在產(chǎn)品上線一個(gè)月銷售額就突破1億，在2021年其營收已經(jīng)突破8億。
日賺2億，A股之王的隱憂
嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝造就了茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌價(jià)值，它不僅僅是消費(fèi)品，有“社交貨幣”之稱的茅臺(tái)，還被認(rèn)為具備了金融屬性，且年份越久越值錢，最著名的一個(gè)例子是“16萬瓶茅臺(tái)酒抵押融資2.3億”。因此，茅臺(tái)穩(wěn)坐A股之王，市值已經(jīng)突破了2萬億。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國白酒產(chǎn)量在2016年達(dá)到峰值的1358.4萬升后就開始下降，2017年-2022年，這6年分別下跌至1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，6年腰斬。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，2023年春節(jié)以來，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛，也就是出廠價(jià)高于批發(fā)零售價(jià)。
以五糧液集團(tuán)的最大單品“普五（即52°五糧液）”為例子，2022年其價(jià)格一直在千元檔位，但2023年價(jià)格不斷走低，在京東上買到一瓶第八代52度五糧液只需要950元。
五糧液的業(yè)績?nèi)匀辉谠鲩L，今年上半年，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤170.37億元，同比增長12.83%。但2023年上半年的營業(yè)收入和凈利潤增速，均為2016年以來的同比新低。
茅臺(tái)現(xiàn)在的營收依然穩(wěn)健，今年上半年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，凈利潤359.8億元，相當(dāng)于日賺2億多，營收和利潤同比增速都超過20%。
不過，白酒行業(yè)的持續(xù)下行很難不波及到茅臺(tái)。行業(yè)下行，市場的競爭必然加劇。更重要的是，整個(gè)酒行業(yè)雖然在下行，但人們對(duì)于品質(zhì)的追求卻在增加，生產(chǎn)工藝更復(fù)雜、用糧更多的醬香型白酒越來越受歡迎。因此，企業(yè)勢必會(huì)加大對(duì)醬香型白酒的投入，來搶茅臺(tái)的市場份額。
靠什么俘獲年輕人
醬香拿鐵的成功出圈，讓茅臺(tái)一下子打開了在年輕人心中的知名度。一位用戶評(píng)價(jià)稱，茅臺(tái)和瑞幸的結(jié)合，是一種頭腦極為清楚的營銷之舉，它很大程度上強(qiáng)化了群眾基礎(chǔ)。
但一位用戶在社交平臺(tái)上表示，瑞幸的受眾可能并非典型的白酒受眾，茅臺(tái)搞聯(lián)名可能被詬病，酒中貴族降低了身價(jià)影響品牌資產(chǎn)。讓現(xiàn)在這些反感酒桌文化的年輕人覺得，喝白酒是一件高端社交，這件事情確實(shí)很難。
事實(shí)上，醬香拿鐵的出圈也并未大程度拉動(dòng)茅臺(tái)股價(jià)，甚至從9月4日上線開始出現(xiàn)了一定程度的下跌，跌幅已經(jīng)超過400億元。
這是幾乎所有高端品牌都面臨的問題，一旦下探會(huì)影響品牌價(jià)值，一般企業(yè)都會(huì)采用子品牌策略，來降低對(duì)原有品牌的影響。資本市場出現(xiàn)負(fù)面反饋也不難理解。
但長期來看，在更廣泛的受眾中打響品牌價(jià)值不失為一種明確的選擇。為了俘獲年輕人，茅臺(tái)也在不斷調(diào)整策略，比如在產(chǎn)品規(guī)格上下功夫，推出售價(jià)29元的“小巧支”茅臺(tái)冰淇淋，相當(dāng)于打了四折，當(dāng)然產(chǎn)品規(guī)格也有縮水，從此前的75g降低到了60g，每克冰淇淋的售價(jià)約為0.88元降低到了0.68元。
醬香拿鐵在定價(jià)策略上吸取了茅臺(tái)冰淇淋的教訓(xùn)，零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后預(yù)計(jì)19元/杯，比66元的冰淇淋更容易被接受。
不過，醬香拿鐵依然面臨和茅臺(tái)冰淇淋一樣的問題，即新鮮度過后，如何保證持續(xù)復(fù)購和留存。畢竟相比于瑞幸9.9元/杯的咖啡，19元還是貴了點(diǎn)。
除此之外，茅臺(tái)還希望豐富品類。在今年5月29日茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉，茅臺(tái)酒心巧克力也將于近期上線。
茅臺(tái)消費(fèi)者畫像主要是30-50歲的男性商務(wù)、公務(wù)消費(fèi)者。茅臺(tái)董事長丁雄軍曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來?，F(xiàn)在的問題是，現(xiàn)在的年輕人喜歡去酒吧，討厭以商務(wù)宴請為主的酒文化。
茅臺(tái)前董事長季克良曾經(jīng)回應(yīng)，年輕人不喝茅臺(tái)酒，是還沒有到時(shí)候。通過這些產(chǎn)品矩陣，茅臺(tái)希望牢牢占據(jù)年輕人心智，希望他們需要時(shí)，一喝酒就可以想到茅臺(tái)。這才是茅臺(tái)想要的未來。