文|Tech星球 翟元元
今年8月，“塔斯汀”在北京西站附近開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，很多一線城市消費(fèi)者才第一次知道這個(gè)成立11年之久的中式漢堡品牌。中式漢堡概念也因此再一次得到廣泛普及。
中式漢堡，顧名思義就是相對(duì)于舶來(lái)品肯德基、麥當(dāng)勞而言的中國(guó)本土漢堡。然而，不同于肯德基、麥當(dāng)勞等西式漢堡，中式漢堡目前產(chǎn)品并不統(tǒng)一。市面上主打中式漢堡概念的品牌大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是西式漢堡的本土化，一類(lèi)是“肉夾饃”的改良版。
有些中式漢堡，以“餅”換“堡”，或是只對(duì)漢堡皮進(jìn)行了創(chuàng)新，諸如塔斯汀，漢堡坯改為中式烤餅，漢堡里夾的炸雞、牛肉等食材與西式漢堡并無(wú)不同。或是對(duì)漢堡里夾的“肉”進(jìn)行中式創(chuàng)新，增加“北京烤鴨”“麻婆豆腐”品類(lèi)。
有些主打中式漢堡概念的品牌，本質(zhì)上更接近“肉夾饃”，像是西貝旗下創(chuàng)新品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，以饃換堡，核心食材為“小炒黃牛肉”“嫩蛋外婆菜”“北京烤鴨”等等。
無(wú)論哪類(lèi)中式漢堡，今年都在加快擴(kuò)張步伐。塔斯汀以半年新增1700多家門(mén)店的速度，成為僅次于華萊士（2萬(wàn)多家門(mén)店）、肯德基（近1萬(wàn)家）、麥當(dāng)勞（6000多家）的第四名餐飲品牌。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年~2022年，塔斯汀新增門(mén)店數(shù)分別為316家、450家、2289家。塔斯汀官網(wǎng)顯示，截止2023年6月 , 塔斯汀全國(guó)簽約門(mén)店數(shù)達(dá)4000+家。這意味著，6個(gè)月時(shí)間，塔斯汀新增門(mén)店數(shù)量至少為1700多家，平均一天新增門(mén)店近10家。對(duì)比而言，西貝“賈國(guó)龍中國(guó)堡”則在北京開(kāi)出了53家線下門(mén)店。
多家品牌在今年獲得融資。目前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均拿到融資，其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資。西貝“賈國(guó)龍中國(guó)堡”甚至有望今年開(kāi)放加盟，賈國(guó)龍中國(guó)堡一位門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，總部正在商討加盟政策。
如火如荼的中式漢堡熱，究竟是不是一門(mén)好生意？年輕人是否愿意為中式漢堡買(mǎi)單？
中式漢堡成新風(fēng)口
中式漢堡今年熱度持續(xù)走高。
蟄伏下沉市場(chǎng)11年，塔斯汀終于在北京開(kāi)出了第一家位于一線城市的門(mén)店。
Tech星球?qū)嵉靥皆L北京西站塔斯汀門(mén)店，其裝修風(fēng)格偏中式，以紅色為主色調(diào)，店內(nèi)墻面上突出了塔斯汀主打理念“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡開(kāi)創(chuàng)者”。點(diǎn)餐前臺(tái)與后廚相通，后廚為半開(kāi)放透明式，顧客可以清楚看到后廚工作人員搟面制作過(guò)程。門(mén)店面積不大，20多張桌子，可同時(shí)容納40幾人。
門(mén)店銷(xiāo)售的SKU大概在20—30個(gè)，漢堡產(chǎn)品包括香辣／藤椒雞腿中國(guó)漢堡、多汁牛肉中國(guó)漢堡、板燒鳳梨中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、五香肉餅中國(guó)漢堡等，小食類(lèi)產(chǎn)品包括烤翅、雞塊、粗薯、雞腿、雞米花等，飲品類(lèi)有可樂(lè)、檸檬紅茶等。或許是因?yàn)樾碌?，北京烤鴨中?guó)漢堡、麻婆豆腐中國(guó)漢堡等代表門(mén)店特色的漢堡產(chǎn)品均顯示售罄。
售價(jià)上，塔斯汀單個(gè)漢堡價(jià)格帶定位在16-18元之間，套餐價(jià)格則在24-29.9元，一份套餐通常含有一份漢堡+一份小食+一份飲品。或許是為了提高客單價(jià)，北京西站塔斯汀門(mén)店重點(diǎn)在推套餐產(chǎn)品。
對(duì)比來(lái)看，塔斯汀漢堡價(jià)格并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。此前，外界對(duì)于塔斯汀的評(píng)價(jià)大多為，價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高。但跟華萊士相比，后者漢堡價(jià)格更低，在11-13元左右，套餐價(jià)格則在13-20元區(qū)間。塔斯汀漢堡北京店價(jià)格幾乎已經(jīng)比肩肯德基，肯德基漢堡價(jià)格在19-24.5元之間。
一位塔斯汀顧客向Tech星球表示，自己家鄉(xiāng)所在城市有4家塔斯汀門(mén)店，每次回家都會(huì)去店里消費(fèi)，北京西站塔斯汀跟老家門(mén)店環(huán)境、客流量差不多。但同樣的一份套餐，明顯北京這邊更貴，將近30元，老家那邊只要21.9元。
此外，采用“農(nóng)村包圍城市”發(fā)展策略的塔斯汀，進(jìn)軍北京市場(chǎng)明顯遭遇水土不服。上述消費(fèi)者表示，感覺(jué)北京塔斯汀漢堡的餅皮吃起來(lái)不太新鮮，有點(diǎn)受潮的感覺(jué)。門(mén)店選址也決定了它的受眾有限，位于北京西站，除非坐火車(chē)，否則幾乎不會(huì)專(zhuān)門(mén)去回購(gòu)。此外，作為肯德基麥當(dāng)勞平替，塔斯汀定價(jià)偏高，如果差價(jià)不多，消費(fèi)者不如直接去肯德基、麥當(dāng)勞消費(fèi)。
另一家中式漢堡西貝“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，同樣在今年悄然發(fā)力。不同于塔斯汀披著中式外衣，實(shí)則西式漢堡本土化的生意，賈國(guó)龍中國(guó)堡從饃到餡都實(shí)現(xiàn)了中式漢堡的改造。但賈國(guó)龍中國(guó)堡價(jià)格也不便宜，單個(gè)漢堡價(jià)格從9元到19元不等。
“賈國(guó)龍中國(guó)堡”個(gè)別門(mén)店日營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)元，且今年有望開(kāi)放加盟，一家門(mén)店工作人員向Tech星球表示，目前北京“賈國(guó)龍中國(guó)堡”門(mén)店一共有53家，全部為自營(yíng)店，好的門(mén)店日營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)元左右。該工作人員透露，公司老板去年就在考慮加盟模式，還開(kāi)過(guò)一次加盟招商會(huì)，當(dāng)時(shí)參會(huì)的人都希望賈老板自己先行探索，得到市場(chǎng)反饋時(shí)再向外開(kāi)放加盟，于是賈國(guó)龍便決定自營(yíng)開(kāi)店?！艾F(xiàn)在中國(guó)堡市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，市場(chǎng)部甚至決定拿出3000萬(wàn)做廣告投放?！?/p>
毛利高達(dá)70%，一個(gè)漢堡成本只有3至5元
1987年，肯德基正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家餐廳。1990年，麥當(dāng)勞緊隨其后，在深圳開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店。36年之后，中式漢堡異軍突起，玩家們爭(zhēng)做中國(guó)版的肯德基、麥當(dāng)勞。
加盟模式讓中式漢堡的擴(kuò)張變得更為迅猛，塔斯汀從百家門(mén)店狂飆突進(jìn)至4000多家，倚仗的就是加盟商。
公開(kāi)資料顯示，塔斯汀成立于2012年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，首店落戶于江西南昌，最初是主打中式披薩，面餅上加上北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等食材。但生意一直不溫不火，直到2018塔斯汀研發(fā)出“現(xiàn)烤堡胚”，2019年明確做中式漢堡品牌，發(fā)展才算駛?cè)肟燔?chē)道。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，單2022年塔斯汀就新增門(mén)店2289家，今年半年時(shí)間已新增1700多家門(mén)店。
加盟塔斯汀的門(mén)檻并不低，塔斯汀官網(wǎng)明確公布了加盟商條件、加盟費(fèi)用等。官網(wǎng)信息顯示，加盟商年齡需要低于40歲，23~40歲，必須參與門(mén)店運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)，門(mén)店面積需要≥65㎡。開(kāi)一家標(biāo)準(zhǔn)的65平米店面，在不包含房租、水電、轉(zhuǎn)讓費(fèi)的條件下，需要45萬(wàn)元起。
實(shí)際加盟一家塔斯汀門(mén)店，啟動(dòng)資金至少要60萬(wàn)起步。塔斯汀招商顧問(wèn)告訴Tech星球，二三線城市投資一家塔斯汀門(mén)店差不多在60-100萬(wàn)元，一線城市只會(huì)更高。門(mén)店人員配置通常6-8個(gè)人，實(shí)行兩班倒模式。塔斯汀毛利在65-70%左右，現(xiàn)在部分門(mén)店因?yàn)橛懈鞣N套餐促銷(xiāo)活動(dòng)，所以毛利有所降低，預(yù)估在50-55%之間。全國(guó)門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額在7000-1萬(wàn)元，堂食與外賣(mài)比例是四六分，外賣(mài)占比更大。正?；乇局芷谠?-2年之間。運(yùn)營(yíng)情況好的話，3-6個(gè)月時(shí)間回本。門(mén)店存活率98%，閉店率在2%左右。
加盟條件變得不再友好，利潤(rùn)空間變小，塔斯汀工作人員向Tech星球表示，過(guò)去總部未向加盟商抽取分成，今年塔斯汀總部對(duì)加盟商的流水開(kāi)始抽成，其中月?tīng)I(yíng)業(yè)額20萬(wàn)以下收取3%，超過(guò)20萬(wàn)的部分則收取6%扣點(diǎn)。
投資一家塔斯汀費(fèi)用比較高，但實(shí)際上加盟商可能更多的是為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，很多中式漢堡其實(shí)用的是同一家供應(yīng)鏈產(chǎn)品。安徽某中式漢堡品牌負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，他們品牌跟塔斯汀用的是同一家供應(yīng)鏈工廠，一個(gè)漢堡的成本只在3-5元左右。一個(gè)香辣雞腿漢堡的成本大概是3元，其中，餅皮成本只有0.94元，雞腿肉成本是1.3元。牛肉堡與北京烤鴨堡成本更高一點(diǎn)，大概是5元。
尚未對(duì)外開(kāi)放加盟的西貝“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，同樣覬覦加盟市場(chǎng)已久。賈國(guó)龍中國(guó)堡一位工作人員向Tech星球表示，公司正在研究加盟方案。西貝一直在低調(diào)探索單店模型，等完全打磨好，走通模式，肯定會(huì)開(kāi)放加盟。公司去年就有加盟意向，但這個(gè)市場(chǎng)屬于空白，需要西貝率先向外界證明可行性。內(nèi)部研發(fā)的產(chǎn)品很多，差不多有100來(lái)款，后來(lái)上市十幾種，之后慢慢地篩選縮減，變成現(xiàn)在的固定7款產(chǎn)品。
雖然賈國(guó)龍中國(guó)堡工作人員并未透露產(chǎn)品成本，但一塊饃加上一小份菜，成本同樣不會(huì)太高。其門(mén)店員工向Tech星球表示，部分菜需要在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制作，其他大部分則是公司制作好后統(tǒng)一配送到門(mén)店。而預(yù)制菜，毛利通常也很高。
中式漢堡是門(mén)好生意嗎？
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，中式漢堡生意依然如火如荼。
塔斯汀現(xiàn)有門(mén)店4000+家，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，“熊貓現(xiàn)中國(guó)堡”現(xiàn)有門(mén)店38家，“大大方方·中國(guó)漢堡”33家，“林堡堡”20家，“楚鄭·中國(guó)漢堡”11家；“賈國(guó)龍中國(guó)堡”53家。隨著加盟模式的裂變式增長(zhǎng)，中式漢堡門(mén)店會(huì)越來(lái)越多。
但跟西式快餐巨頭相比，中式漢堡市場(chǎng)占有率還極其有限。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額。
巨頭們也在加速市場(chǎng)滲透，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。其中，百勝中國(guó)計(jì)劃在2023年凈新增1100-1300家門(mén)店，麥當(dāng)勞2023年在華新開(kāi)門(mén)店將達(dá)到900家，預(yù)計(jì)到2028年，麥當(dāng)勞中國(guó)將實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家餐廳目標(biāo)，漢堡王中國(guó)則在年初定下新開(kāi)200家店的目標(biāo)。
中式漢堡行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。投資人宋杰表示，中式漢堡變量沒(méi)有那么大，整個(gè)賽道發(fā)展路徑，還是走國(guó)際快餐的中國(guó)化的道路。未來(lái)會(huì)形成“大巨頭（華萊士）+小巨頭（塔斯?。?一批地區(qū)小連鎖”的市場(chǎng)格局。
中式漢堡挑戰(zhàn)不小，市場(chǎng)產(chǎn)品差異化并不大，很多中式品牌供應(yīng)鏈都是來(lái)自同一家公司“沙拉斯”。換句話說(shuō)，中式漢堡更多停留在營(yíng)銷(xiāo)概念階段，產(chǎn)品壁壘并不高，很難形成產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)新鮮體驗(yàn)新品，但一旦新鮮勁過(guò)去，很難形成第二次甚至更多次消費(fèi)。
此外，主打性?xún)r(jià)比的中式漢堡，很難通過(guò)農(nóng)村包圍城市的發(fā)展路徑占領(lǐng)一線城市。塔斯汀工作人員告訴Tech星球，公司去年便對(duì)北京等一線城市開(kāi)放了加盟，但一直沒(méi)有招到加盟商。所以今年塔斯汀親自下場(chǎng)試水北京市場(chǎng)。
一線城市消費(fèi)者相對(duì)而言消費(fèi)力更高，但對(duì)產(chǎn)品要求也更高，塔斯汀如何將下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到一線城市，也并非易事。
對(duì)于加盟商而言，中式漢堡盈利能力也并非如品牌宣傳的那樣強(qiáng)勁。一位塔斯汀店員向Tech星球表示，在他看來(lái)，加盟塔斯汀實(shí)際上賺不到什么錢(qián)，以他所在的門(mén)店為例，月銷(xiāo)售額25萬(wàn)左右，除去成本10萬(wàn)，房租水電員工工資費(fèi)用10萬(wàn)，最后剩下的利潤(rùn)空間并不大。這還是在沒(méi)有特殊事件發(fā)生的前提下，如果加上罰款，或是被迫關(guān)門(mén)，虧損的概率就更大了。加上現(xiàn)在美團(tuán)、抖音上全是活動(dòng)，塔斯汀營(yíng)業(yè)額能和優(yōu)惠額持平就不錯(cuò)了。
另有加盟商表示，加盟塔斯汀4年才回本，沒(méi)有區(qū)域保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
賈國(guó)龍中國(guó)堡擴(kuò)張之路也沒(méi)有預(yù)想中順利，去年賈國(guó)龍中國(guó)堡項(xiàng)目還被稱(chēng)為賈國(guó)龍酒釀空氣饃，彼時(shí)項(xiàng)目目標(biāo)是，2023年開(kāi)出300-500家門(mén)店。如今從結(jié)果來(lái)看，漢堡門(mén)店數(shù)量只實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)的六分之一。
可見(jiàn)，中式漢堡未來(lái)道阻且長(zhǎng)。