文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|木魚(yú)
9月4日，麥當(dāng)勞香港手機(jī)APP公開(kāi)宣布，從9月5日起旗下250家門(mén)店菜單中的凍/熱優(yōu)質(zhì)濃香咖啡及優(yōu)質(zhì)即磨咖啡等咖啡產(chǎn)品將會(huì)停止售賣(mài)，同時(shí)以上產(chǎn)品將免費(fèi)升級(jí)為麥咖啡的即磨黑咖啡。
中國(guó)麥當(dāng)勞就此事回應(yīng)稱(chēng)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳還未有此打算。
此消息一出不少消費(fèi)者都以為，麥當(dāng)勞咖啡馬上就要成為時(shí)代的眼淚了。事實(shí)上，此次麥當(dāng)勞香港將旗下咖啡改換為麥咖啡其實(shí)是一種全新升級(jí)，二者同屬于麥當(dāng)勞。麥咖啡成立于1993年，全球首家門(mén)店開(kāi)在澳大利亞墨爾本，隨后麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)之后，香港地區(qū)成為了麥咖啡最早落地的中國(guó)城市。2009年內(nèi)地首家麥咖啡進(jìn)駐上海，2020年中國(guó)麥咖啡門(mén)店數(shù)量已突破一千家，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)截止2023年七月麥咖啡門(mén)店總數(shù)為2523家。
雖然麥咖啡也是麥當(dāng)勞旗下產(chǎn)品，但是麥當(dāng)勞香港為何會(huì)將做了十幾年的咖啡單品改換為麥咖啡？
壹覽商業(yè)認(rèn)為麥當(dāng)勞此舉實(shí)際上是為了未來(lái)麥咖啡發(fā)展的一次關(guān)鍵嘗試。
近些年來(lái)咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)火熱，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)近26萬(wàn)家。2023年前8月，我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)3.9萬(wàn)家，與2022年同期相比，上漲78%，增長(zhǎng)趨勢(shì)以及增長(zhǎng)數(shù)量都成為近十年來(lái)之最。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)截止2023年7月，21個(gè)咖啡品牌新開(kāi)店數(shù)量達(dá)到8060家。
在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與麥當(dāng)勞在中國(guó)人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國(guó)連鎖咖啡賽道的知名度顯得微不足道。2023年5月瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)突破萬(wàn)家，庫(kù)迪咖啡月均新開(kāi)千家店，門(mén)店現(xiàn)有數(shù)量已突破5000家店，與這些卷到極致的同行們相比，麥咖啡此前宣布的2023年新開(kāi)1000家店顯得有些聲勢(shì)不足。
除了門(mén)店規(guī)模外，在營(yíng)銷(xiāo)方面麥咖啡似乎一直游離在連鎖咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)之外。今年上半年咖啡賽道先是日曠持久的9.9元價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)，再是各種新品迭出，各種品牌不斷推陳出新的新品之爭(zhēng)，再到最近瑞幸與茅臺(tái)合作背后的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)。在這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，麥咖啡最近的新聞報(bào)道卻還停留在去年9月關(guān)于全面上線奶鐵系列這一則消息，與麥當(dāng)勞在中國(guó)人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國(guó)連鎖咖啡賽道的知名度顯得有點(diǎn)微不足道。
雖然在中國(guó)麥咖啡的發(fā)展并不是很好，但麥咖啡在國(guó)外的發(fā)展中其實(shí)一直都是熱門(mén)咖啡品牌。
獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳告訴壹覽商業(yè)：在近二十年的發(fā)展中麥咖啡在美本土、歐洲等地麥咖啡都屬于主力咖啡品牌，在這些地區(qū)中麥咖啡的影響力要遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞旗下任何一款咖啡產(chǎn)品線。
深究背后原因，還是與咖啡文化早期在中國(guó)內(nèi)地并不是主要飲食文化有關(guān)。麥咖啡進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的時(shí)間并不算晚，早在2009年時(shí)麥咖啡便進(jìn)入了上海，但此時(shí)的國(guó)人對(duì)于咖啡并未形成消費(fèi)心智，大多數(shù)人對(duì)于咖啡的認(rèn)識(shí)還停留在速溶咖啡層面。相較于動(dòng)輒20多元的手工咖啡，麥咖啡很難打開(kāi)消費(fèi)者的心。而當(dāng)麥咖啡認(rèn)識(shí)到這種現(xiàn)象后，麥咖啡開(kāi)始以店中店的形式出現(xiàn)在麥當(dāng)勞門(mén)店中，一是可以降低房租等成本，二來(lái)也可以通過(guò)麥當(dāng)勞去培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌心智。
但是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展瑞幸等咖啡品牌的發(fā)展讓咖啡文化逐漸走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者心中，此前麥咖啡所采用的店中店卻無(wú)法再適配當(dāng)下咖啡賽道的發(fā)展。
一方面，相較于麥咖啡，人們進(jìn)入門(mén)店之后首先認(rèn)可的是麥當(dāng)勞，而麥當(dāng)勞的品牌光環(huán)往往會(huì)遮蔽掉麥咖啡的存在。
另一方面，雖然麥咖啡依靠麥當(dāng)勞全國(guó)各地的門(mén)店中都可以進(jìn)行盈利，但是作為飲品，麥咖啡很大程度上就像套餐里的可樂(lè)一樣，只是飲料，只能夠與麥當(dāng)勞單品同時(shí)出現(xiàn)。這一點(diǎn)是麥咖啡遲遲無(wú)法像瑞幸?guī)斓夏菢哟笠?guī)模開(kāi)店的關(guān)鍵原因。
而此次香港地區(qū)改換菜單則很大程度上能為后續(xù)麥咖啡解決以上問(wèn)題提供參考。因?yàn)檫@些問(wèn)題的關(guān)鍵要點(diǎn)在于獨(dú)立發(fā)展。而在中國(guó)二十多年的發(fā)展中，用戶(hù)對(duì)于麥咖啡的品牌心智并未形成。無(wú)法形成品牌心智，與同類(lèi)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)便無(wú)法占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如果將麥咖啡的產(chǎn)品全面鋪進(jìn)香港地區(qū)250家麥當(dāng)勞店鋪中，這就意味著麥當(dāng)勞可以通過(guò)此舉來(lái)將麥咖啡鋪進(jìn)香港消費(fèi)者的心中。如果反映良好，那么在未來(lái)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中復(fù)刻此次動(dòng)作也不是不可能。
再者，香港咖啡文化早已是香港飲食文化的重要一環(huán)，雖然內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于咖啡的產(chǎn)品心智已經(jīng)有了很大進(jìn)步，但是香港咖啡市場(chǎng)要更為成熟，如果此舉在香港市場(chǎng)進(jìn)展順利，那在未來(lái)麥咖啡想靠此舉進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)便會(huì)輕而易舉。
但是，雖然改換菜單一事有很多優(yōu)勢(shì)，但是其中的風(fēng)險(xiǎn)麥咖啡也不得不正視。
雖然，麥咖啡和麥當(dāng)勞旗下的自制咖啡都屬于麥咖啡，但是消費(fèi)者對(duì)于二者熟悉度并不相同。
例如此次消息一出，眾多香港市民在社交媒體上都直呼惋惜，對(duì)此前咖啡產(chǎn)品的留戀溢于言表。而麥咖啡究竟能否打入香港消費(fèi)者的心還是一個(gè)未知數(shù)，如果不行，那就意味著不僅是麥咖啡的失敗，同時(shí)也會(huì)為麥當(dāng)勞自身的門(mén)店收入帶來(lái)一定的影響。
最后，麥咖啡無(wú)法快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵原因在于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，像瑞幸咖啡的爆款單品、庫(kù)迪低至8.8的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、Manner主打的線下精品咖啡眾多品牌都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，麥咖啡在這些品牌中的唯一一個(gè)亮點(diǎn)僅僅是麥當(dāng)勞旗下咖啡而已，如果麥咖啡想要真正在未來(lái)咖啡賽道中占據(jù)一定地位，確立自身品牌特點(diǎn)才是麥咖啡未來(lái)需要發(fā)展的重點(diǎn)，否則麥咖啡在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中很可能會(huì)淪為套餐飲料。