文|C2CC新傳媒
“我們已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，成品將會加急配送到門店。由于產(chǎn)能效率提升需要時間，我們的補貨將分兩輪到位:第一輪:預(yù)計10號起，部分城市門店恢復(fù)供應(yīng);第二輪:預(yù)計19號起，全國門店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。”
剛剛，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布《醬香拿鐵斷貨及補貨通知》。
在今年平淡的消費行業(yè)里，成功“打破次元壁”的營銷事件，非“瑞幸x茅臺”莫屬。
本周一，瑞幸與茅臺推出了聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”，讓無數(shù)年輕人，花最少的錢，嘗最貴的茅臺。隔天，瑞幸在微博上公布了這場盛宴的戰(zhàn)績：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品銷售紀(jì)錄。
實際上，咖酒聯(lián)手，瑞幸與茅臺都不是第一個，以“聯(lián)名跨界實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成就爆款”的方法也不是首創(chuàng)。此前，五糧液、瀘州老窖都分別與永璞、茶百道等咖啡或茶飲品牌合作過。但為什么只有這次瑞幸和茅臺的聯(lián)名出了圈？背后，又給品牌跨界合作帶來了哪些啟示？
醬香拿鐵為何如此“上頭”？
瑞幸其實這幾年做的聯(lián)名營銷事件并不少，遠(yuǎn)一點有去年的瑞幸聯(lián)名椰樹。近一點，僅今年以來，瑞幸就曾經(jīng)先后聯(lián)名過哆啦A夢、線條小狗、維多利亞的秘密等知名品牌推出過限定聯(lián)名款產(chǎn)品。但必須說，之前所有的聯(lián)名營銷，都沒有達(dá)到本次聯(lián)名茅臺的高度。
本次聯(lián)名如何做到快速出圈？并實現(xiàn)雙贏？
一、瑞幸營銷基本功扎實，事件可發(fā)酵空間大。
“這次聯(lián)名熱度有多高，53度！”
“這次聯(lián)名有多貴，貴州的貴！”
“這款新品你準(zhǔn)備喝多少？喝半斤！”
在醬香拿鐵上市前的三天，品牌連續(xù)推出主題海報+文案，懸念感十足。
而在醬香拿鐵上線的當(dāng)天上午，包括微信朋友圈、微博、小紅書在內(nèi)的各大社交媒體上，一片“茅臺紅”，幾乎人手一杯，他們討論這款“頂流”的味道、里面茅臺酒的真假及含量，并造梗、打趣。譬如，“備注：滿杯茅臺去咖啡液，謝謝！”“又醉又醒”“全款拿下兩杯，未來可期”……為這波狂熱推波助瀾。
酒+咖啡的結(jié)合，以及兩個完全不同消費層級產(chǎn)品之間的結(jié)合，也催生了一系列發(fā)酵話題和探討，并自然登上微博熱搜，如#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車# #瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液# #滿杯茅臺去咖啡液##醬香拿鐵有添加茅臺酒嗎#。
上述話題，大概也可以用來理解為什么瑞幸X茅臺的基礎(chǔ)傳播勢能，要遠(yuǎn)大于之前的瑞幸X維密、瑞幸X椰樹。由于可以討論的話題點太多迅速破圈，不少藍(lán)V 媒體變成了自來水。
此外，是否添加茅臺酒之所以會成為這次聯(lián)名的衍生話題，主要原因在于茅臺眾所周知的高昂價格以及硬通貨屬性——事實上這也是這次聯(lián)名破圈的原因，主打高端的茅臺與主打性價比的瑞幸走到一起存在突破想象的反差感。
二、情緒&符號價值驅(qū)動，滿足快感和新的欲望。
茅臺、瑞幸都是“消費品”，消費品的購買可以由情緒驅(qū)動。瑞幸在貼紙、杯身等明顯位置主動提煉“年輕人的第一杯茅臺”等符號，為購買行為賦予了“日常喝茅臺”“第一次茅臺體驗”等意義。無疑更添了一把火，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友購買、分享、傳播的欲望。
鮑德里亞的消費主義可以很好地解釋這一現(xiàn)象，“消費者在意的并不是商品的實用價值，而是商品背后的符號價值，美酒和咖啡聯(lián)名恰好構(gòu)成了一組'反差萌'，為消費者們創(chuàng)造出了快感和新的欲望”。
再加上，醬香拿鐵專屬的手提袋，專屬的杯套一看就能讓人想起茅臺的品牌記憶符號。還有鄧麗君的名曲歌詞作為Slogan，體驗感和情緒價值直接拉滿。
三、“19元喝第一杯茅臺”，親民價格拿捏年輕用戶。
更重要的，價格很親民。雖然定價38元，但第一天用半價發(fā)售，也就是一杯19元，一般的消費者可以接受。而此前茅臺冰淇淋之所以遭遇銷售滑鐵盧，很重要的原因就在于價格端。試問，能把“20元雪糕刺客”罵上天的年輕人，他怎么能接受60元左右的茅臺冰淇淋？太貴了。但19元就能拿下的“醬香拿鐵”誰喝不起？
四、“每杯都添加了茅臺酒”，品牌誠意到位了。
“每杯都含有貴州茅臺酒”是醬香拿鐵產(chǎn)品頁面的宣傳信息，宣傳海報上出現(xiàn)的酒為市場售價超過3000元的53度飛天茅臺酒。
針對消費者質(zhì)疑其配方中是否真有飛天茅臺酒這一問題，4日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了視頻“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”，回應(yīng)消費者質(zhì)疑。其“白酒風(fēng)味厚奶”原料供應(yīng)商也在接受媒體采訪時表示，在厚奶生產(chǎn)過程中，價值3000萬的茅臺，茅臺酒廠派人一瓶一瓶盯著加的。
在瑞幸X茅臺戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，貴州茅臺黨委書記、董事長丁雄軍也曾表示，這次與瑞幸咖啡合作開發(fā)的醬香拿鐵，每杯都添加了茅臺酒，實現(xiàn)了濃郁醬香和咖啡醇香的融合。
醉翁之意在何處？
一個是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費者。這次聯(lián)名雙方都贏得很徹底，但絕不是一杯聯(lián)名咖啡這么簡單。
1、為什么瑞幸和茅臺能合作？
換言之，大家各自能從這個合作里得到什么？
瑞幸的訴求和視角其實是比較簡單明確。瑞幸今年所有的聯(lián)名和營銷，背后都是在解決幾個問題——
①、讓受眾認(rèn)知，喝瑞幸也很體面，不比喝星巴克的人低端；
②、不斷打造爆品+出圈，建立品牌好感和價值感，全面實現(xiàn)對星巴克的“平替”；
③、也借大規(guī)模事件強化自己的供應(yīng)鏈能力、營銷能力，以更好擴張門店數(shù)量。
上述三點，在本次跟茅臺的合作中，都能完美得到滿足。
但，茅臺圖什么？
對茅臺來說，聯(lián)名瑞幸，是茅臺年輕化最好的抓手。
眾所周知，首先、瑞幸線下門店規(guī)模數(shù)量超過了10000家；其次、瑞幸的受眾就是龐大的年輕消費群體；再者、瑞幸有著極強的跨界營銷能力以及成功案例。
被貴州茅臺看中的，應(yīng)該是前面兩點。
年輕化，是一個被貴州茅臺近幾年頻繁提及、反復(fù)強調(diào)的詞匯。飛天茅臺酒價格一瓶三四千，消費門檻很高，但是想讓年輕人去消費，茅臺又不能一杯一杯分開賣，而跟其他平價飲品結(jié)合起來，就讓大家很容易嘗到醬香味了。
畢竟，存量競爭時代，過去的主力消費者正在變老，真正喝得動白酒的30歲年齡帶逐漸轉(zhuǎn)移到90后身上，后者的消費習(xí)慣卻沒有培育起來。醬香，就是培育年輕消費者的醬香口感，同樣也是推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。那些習(xí)慣去喝醬香拿鐵的年輕人，等到有能力了，說不定就會想喝一口茅臺了，市場也得到了進(jìn)一步拓展。
茅臺瘋狂地努力，這一次終于在醬香拿鐵這里有了回報。也許是白酒撬動年輕人的一道曙光，是持續(xù)投入、“討好”年輕市場的信心。
2、重新思考，品牌聯(lián)名跨界怎么做？
瑞幸X茅臺聯(lián)名跨界的成功營銷，也啟示我們：
品牌聯(lián)名跨界，雙方在某種程度上需要“實力”相當(dāng)，且各自有著差異化優(yōu)勢，如品牌定位、渠道規(guī)模、用戶人群和基數(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)鏈等。除了各自的基礎(chǔ)勢能外，也要考慮兩個品牌背后的文化、產(chǎn)品、消費者心智認(rèn)同等因素，確保二者結(jié)合起來，不會帶來更多阻力和隱患，而是能夠帶來更多正向可討論的延伸空間。
也許，還可以窺見未來一段時間，在“品牌聯(lián)名、跨界營銷”上的一些成功范式：擁有強溢價能力的高端奢侈品牌+擁有高用戶觸達(dá)率的年輕品牌）X事件基礎(chǔ)勢能X事件可討論空間X確保二者聯(lián)合后在延伸話題討論上與產(chǎn)品和品牌的正向相關(guān)性=一種可多次復(fù)制的跨界營銷成功范式。